Организационно-экономическое обеспечение выбора стратегии развития мультиформатных торговых сетей

Розничная торговля — конечное звено сложной цепочки движения товаров к потребителю. Именно поэтому, находясь в непосредственной близости к завершающему этапу цикла общественного воспроизводства, розничная торговля имеет возможность оказывать влияние на деятельность производителей, очень точно выражая находящиеся в постоянном движении требования покупателей. Второе десятилетие нового века отмечено глубоким проникновением в повседневную жизнь современных технологий, широкой сегментацией рынка, стремлением сделать жизнь максимально комфортной, в том числе за счет потребления экологически чистой продукции.

Процессы, происходящие в экономической жизни общества, нашли отражение в изменении структуры розничной торговли, которая стала тяготеть, особенно в городах с населением от 500 тыс. человек, к сетевой организации. Это вызвало, в свою очередь, капитализацию торговых организаций, расширение их возможностей в части внедрения современных торговых форматов, оптимизацию движения товаров в оптовом звене.

Российская торговля, как показал проведенный в диссертации анализ, во многом повторяет путь, пройденный торговлей США и развитых европейских стран. Показательно, что доля 10 ведущих мировых торговых сетей в общем товарообороте сетевой торговли составляла за последние пять лет 30,0% с небольшими колебаниями вокруг этой цифры. Отсюда можно сделать вывод о преувеличенных опасениях ряда исследователей относительно монополизации потребительского рынка и актуализации вопросов повышения эффективности функционирования сетевой торговли в целом.

Следствием обозначенных выше процессов явилось появление на российском потребительском рынке как отечественных, так и зарубежных крупных розничных торговых сетей. Среди них можно выделить «Х5 Retail.

Group", «Auchan», «Метро», «Седьмой Континент»,.

Перекресток", «Копейка», «Лента».

Приход на рынок сетевых розничных операторов заметно повысил качество обслуживания потребителей, как в смысле сервиса, так и товарного ассортимента. Очевидно, что столь сложные экономические системы требуют самого пристального внимания к вопросам управления и координации торговой деятельности. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу разработки современного методического обеспечения процедуры принятия экономических решений в управлении торговыми сетями.

Проблематику функционирования розничной торговли в современных экономических условиях достаточно широко отразили в своих научных трудах Ю. Л. Александров, Л. А. Брагин, А. Г. Городнов, Т. П. Данько, И. В. Егоров, Г. Г. Иванов, Е. В. Карпова, С. И. Королева, М. Ш. Мачабели, Б. В. Мусатов, А. А. Мешков, Л. Ф. Никулин, А. В. Орлов, Т. П. Розанова, Д. В. Сидоров, Б. А. Соловьев, И. Б. Стукалова, О. В. Чкалова и другие экономисты.

Широкий круг методических вопросов функционирования международных розничных торговых сетей рассмотрен зарубежными авторами. Среди них Б. Берман, Р. Варли, Б. Вейтц, Ф. Голд, Г. Джоунс, В. Дэвидсон, Ж. Жале, Р. Кларк, А. Крие, М. Леви, М. Рафик, Х. Пик, С. Уолтон, У. Хэнсон, Д. Эванс, В. Эппелбаум.

Однако экономические системы и, в частности, розничные торговые организации находятся в постоянном изменении. Поэтому, несмотря на глубину и большое число исследований проблемы функционирования розничной торговли, по-прежнему актуальной является необходимость разработок теоретического и методического характера как в части уточнения понятийного аппарата теории функционирования торговых сетей, подходов к их классификации, так и аспектов методического обеспечения деятельности подобных объединений.

Указанные обстоятельства послужили основанием для выбора темы проведенного исследования, определили его цель, задачи и содержание изученных вопросов.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, п. 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Целью диссертационной работы является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения эффективных решений по выбору стратегии развития мультиформатных торговых сетей.

Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач:

— обобщить современные теоретические подходы на условия формирования и развития торговых сетей;

— рассмотреть организационную структуру мультиформатных торговых сетей;

— изучить имеющиеся подходы к классификации розничных торговых 1 сетей и уточнить содержание деятельности торговой сети как сложной экономической системы;

— аргументировать использование стратегического планирования как предпосылки развития торговой сети;

— провести анализ состояния зарубежных и российских розничных торговых сетей;

— исследовать факторы, определяющие темпы и вектор развития розничных торговых сетей;

— провести сравнительный анализ результатов хозяйственной деятельности торговых предприятий сетевых и не сетевых форматовразработать рекомендации по методике выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети- - предложить методические решения по оценке эффективности различных вариантов ценового стимулирования продаж в реализации стратегических целей сетевых предприятий торговли.

Объектом исследования определены отечественные и зарубежные розничные торговые сети, функционирующие на российском потребительском рынке.

Предметом исследования явились организационно-экономические отношения в розничных торговых сетях, а также организационно-экономический механизм выбора стратегии развития мультиформатных торговых сетей.

Методологическую и теоретическую основу диссертации составили фундаментальные концепции и разработки отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области теории функционирования сферы обращения, планирования, менеджмента, исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования розничных торговых сетей, другие исследования сферы потребительского рынка.

В процессе исследования применялись различные общенаучные, конкретные и специальные методы познания экономических явлений и процессов, среди которых: диалектический, логический, аналитический, графический, расчетно-конструктивный, экономико-статистический, экспертных оценок, сравнительный, экономико-математического моделирования и другие методы сбора и обработки информации.

Информационно-эмпирической базой послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, соответствующие законодательные и нормативные документы, отечественные и зарубежные справочные и научные публикации, материалы монографических исследований и периодической печати, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.

Научная новизна представленной работы, состоит в уточнении теоретических аспектов формирования и развития организационной структуры мультиформатных торговых сетей, а также разработке методического обеспечения экономических решений в управлении торговыми сетями.

Основные результаты исследования, полученные лично автором, включают:

— уточнен и дополнен понятийный аппарат теории функционирования торговых сетей в части определения экономического содержания понятия «розничная, торговая сеть», где особый акцент сделан на экономической составляющей, и в котором под розничной торговой сетью понимается объединение под единым управлением предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых экономических свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами;

— дано теоретическое обобщение управленческих моделей систем сетевого взаимодействия организаций в розничной торговле, где описаны три основных модели сетевой организации;

— разработаны основные принципы выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной сети, включающие принцип формализации исчисляемых показателей, принцип полноты охвата, достоверности, сочетание балансового и статистического подхода и другие;

— предложена система показателей оценки ожидаемой эффективности стратегии развития мультиформатной торговой сети, где учтена зависимость показателей от целей исследования, исходная информация о внешней среде и о внутреннем состоянии предприятия, сформулированы требования к используемой информацииопределены параметры управления выбором стратегии развития сети: вектор направления капитальных вложений (инвестиций), расходы по стимулированию продаж, ценовая политика для каждого форматаразработана экономико-математическая модель обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети в виде совокупности моделей отдельных форматов предприятий, связанных уравнениями согласования, определены этапы проведения экспериментов и их содержание;

— предложена методика оценки эффективности вариантов ценового стимулирования продаж для реализации стратегических целей сетевых организаций торговли.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования результатов диссертации органами управления крупной сетевой организацией торговли для повышения обоснованности принимаемых решений по выбору и обоснованию стратегии развития мультиформатной торговой сети.

Для реализации стратегических целей сетевых предприятий торговли определенную помощь окажет рекомендуемая методика оценки эффективности различных вариантов ценового стимулирования продаж Предложения доведены до стадии практического внедрения.

Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации обсуждались на международных научно-практических конференциях аспирантов, докторантов и научных работников «Плехановские чтения» в РЭУ им. Г. В. Плеханова в 2009;2011гг., на научно-практической конференции «Инновации в коммерции и логистике» СПбГУЭФ в 2009 г., были размещены в журнале «Проблемы экономики», а также публиковались в Вестнике Плехановской академими, включенном в перечень ВАК.

Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение

.

1. Исследование макроэкономических процессов рыночной системы хозяйствования показывает, что предпосылки возникновения современных форм деятельности торговых организаций на потребительском рынке формировались достаточно длительный, начиная с конца XIX века, период времени.

Современные процессы общественного развития, сопровождающиеся переходом от определяющей роли национальных экономик к экономике глобализованного мира, генерировали также процесс перехода к сетевым бизнес-структурам.

Основным стимулом для возникновения розничных сетевых операторов выступает максимизация прибыли организации на основе известных принципов классической экономической теории: комбинирования, кооперации, специализации и разделения труда.

Как показал анализ тенденций развития организационных форм торговли, в настоящее время процесс имеет двойственный характер. С одной стороны, продолжают формироваться и успешно функционировать самоорганизованные рыночные структуры, нередко объединенные в разного рода ассоциации для использования эффекта горизонтальной интеграции. С другой, возникают и укрупняются торговые объединения в виде сетевых структур.

Наибольшая активность в части возникновения сетевых структур отмечается в сфере розничной торговли. Динамика присутствия сетей на потребительском рынке характеризуется высокими темпами роста. Если в 2003 году доля товарооборота, приходящегося на сетевых операторов, составляла около 4%, то в конце 2009 года данный показатель возрос по данным Госкомстата до 30,5%'. В принципе это не много, учитывая, что доля.

1 www.gks.ru/wps/wcrn/connect/rosstat/rosstats¡-te/main/enteфrise/retail. Статистической бюллетень 2010 года. сетей на потребительском рынке развитых западных стран превышает 60%. Но, принимая во внимание глобализацию мировой экономики и наращивание присутствия на российском рынке межнациональных торговых компаний, можно с уверенностью утверждать, что потенциал потребительского рынка нашей страны будет привлекать самое пристальное внимание как национальных, так и зарубежных участников торгового бизнеса.

Понятие «розничная торговая сеть» имеет в современной научной литературе неоднозначное толкование. Большая часть исследователей в качестве опорного критерия, идентифицирующего розничную торговую сеть, считают наличие общего управления всеми предприятиями, образующими сеть. Вместе с тем, упоминание необходимости единого управления отражает лишь одну — организационную — сторону, характеризующую розничную сеть. По сути, организационная структура — вторичный признак, который обусловлен потребностями решения экономических задач. Как отмечалось, возникновение сетевых операторов на потребительском рынке связано с процессами концентрации торгового предпринимательства и необходимостью в условиях значительного ужесточения конкурентной борьбы снизить затраты на ведение бизнеса и повысить конкурентоспособность. Поэтому в определении сети должна присутствовать и экономическая составляющая. На наш взгляд, под розничной торговой сетью следует понимать объединение под единым управлением предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых экономических свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами.

Таки образом, в организационном аспекте розничная торговая сетевая структура представляет собой объединение предприятий торговли, а с позиций макроэкономики — форму концентрации торгового предпринимательства.

2. Реализация экономической эффективности от ведения торгового бизнеса в формате сетевых структур предполагает наличие соответствующей системы управления их хозяйственной деятельностью. Многотысячные потоки потребителей, четырехзначное количество ассортиментных позиций, сотни поставщиков, тысячи сотрудников, огромный массив информации существенно усложняют выбор рациональных управленческих решений как тактического, так и стратегического характера.

В организации сетевых структур выделяют несколько направлений сетевой интеграции: концентрическая, горизонтальная, вертикальная и межотраслевая. В сфере обращения рассматривают, в основном, три модели сетевой организации:

1) Юридически самостоятельные предприниматели, деятельность которых сосредоточена в одном сегменте потребительского рынка, а рыночная доля (или объем товарооборота) находится примерно на одном уровне, объединяются в бизнес-структуру в форме сетевой организации. Такое объединение на основе договорных отношений позволяет снизить затраты по некоторым статьям расходов, таким как расходы на закупку товаров, транспортные издержки, юридическое обслуживание бизнеса и др. В результате за счет относительного снижения затрат увеличивается доходность деятельности, укрепляются позиции на рынке, повышается конкурентоспособность фирм, входящих в объединение.

2) Компания, занимающая лидирующие позиции на локальном потребительском рынке, объединяет вокруг себя небольшие торговые предприятия, функционирующие в данном рыночном сегменте. Организационные связи могут быть формализованы посредством различного рода договоров, но управление, несмотря на юридическую самостоятельность предприятий, входящих в такую сеть, имеет иерархический вид. В основном это связано с лидирующей ролью головной бизнес-структуры на рынке, предпринимательская стратегия которой не предполагает поглощения окружающего профильного мелкого бизнеса, а такая форма сотрудничества с ним представляется более экономически эффективной.

3) Объединение под единым управлением и юрисдикцией предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами. Такая. модель организационного построения сети предполагает развитие как за счет строительства и открытия новых предприятий, так слияния и поглощения уже функционирующих на гу потребительском рынке близких по рыночному сегменту фирм .

Среди наиболее распространенных способов формирования сетевых структур первого вида в сфере обращения следует выделить франчайзинг как форму альянса для реализации потребительских товаров населению в основном продовольственного назначения, включая сегмент внедомашнего питания.

В сетевых структурах второго вида управление носит иерархический характер, но не по юридическим основаниям, а за счет доминирующего положения организации-лидера в данном сегменте потребительского рынка и удовлетворения экономических интересов участников сети на взаимовыгодной основе.

Третий вид организации сетевых структур присущ торговой сети, где основным критерием ее функционирования является наличие единого управляющего органа, регулирующего бизнес-деятельность от лица владельцев сети торговых предприятий. Принятие управленческих решений осуществляется в одном центре на базе аккумулирования развернутой до необходимой детализации информации о деятельности всех участников сети.

В контексте нашего исследования мы остановились на изучении особенностей функционирования сети торговых предприятий, объединенных общим управлением, то есть модели организации сети третьего вида.

2 Наиболее известный пример — слияние двух крупных розничных торговых сетей «Перекресток» и X5 в X5Retail Group.

3. Развитие рыночных отношений, как показал почти 20-летний опыт функционирования российской экономики в рыночных условиях, создает объективную основу возрастания роли планирования в механизме управления торговыми организациями. Это связано с необходимостью целенаправленного развития экономических субъектов, с возрастанием уровня неопределенности внешней экономической среды и, соответственно, степени бизнес-рисков в процессе принятия и реализации управленческих решений, с потребностью обосновать направления и пропорции распределения ограниченных ресурсов, выбрать стратегию и методы конкурентной борьбы, использовать сильные стороны фирмы для повышения результатов хозяйственной деятельности, с тем, что планирование — одна из основных функций менеджмента организации.

Перечисленные обстоятельства создают необходимость предвидения вектора и темпов развития потребительского рынка с тем, чтобы своевременно принимать управленческие решения, сохраняющие и развивающие рыночные позиции фирмы.

В технологии планирования присутствует сочетание компонентов стратегического и бизнес-планирования, отражающих рыночную неопределенность, с технико-экономическим и оперативным инструментарием, присущим плановой системе хозяйствования. В таких условиях на передний план выступают показатели плана продаж, корректируемые ценовой политикой торговой организации, в нашем случае торговой сетью, возможная модель расчета которых представлена в гл. З диссертации.

Для торговых сетей характерной методологией формирования стратегических планов является разработка и реализация целевых программ на основе использования метода программно-целевого планирования. Этим реализуется возможность сетевого оператора управлять всеми сторонами хозяйственной деятельности организации — экономическим развитием, инновационными проектами, торгово-технологическими процессами, социальным развитием коллектива. Такой подход обеспечивает балансовое соответствие между интересами розничной торговой сети, требованиями потребителей к качеству и объему предоставляемых торговлей услуг и интересами общества в целом — формирование валового внутреннего продукта, социальная защищенность населения и другие составляющие государственного управления.

В последнее время в практике стратегического планирования получил признание метод кластерного планирования, который позволяет учитывать при планировании влияние региональных экономических субъектов, формально не относящихся к сфере обращения. Кроме того, появляется возможность учитывать вероятность формирования в будущем различного рода стратегических альянсов и объединений, для реализации экономических интересов их участников с наименьшими, или, во всяком случае, рациональными затратами.

Приведенные подходы к разработке стратегических планов бизнес-структур послужили методологической основой при построении экономико-математических моделей стратегического планирования развития розничных торговых сетей, рассматриваемых в диссертации.

4. Начальная стадия развития продовольственного ритейла в России приходится на 1994;1998 гг. В этот период появились отечественные компании, которые стали активно развивать сетевую торговлю в формате супермаркета. В последующие два года отмечался переход в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров.

Самым активным периодом развития российского ритейла можно считать период 2000;2006 гг. В этом периоде можно выделить несколько этапов:

• активизация деятельности продуктовых компаний на российском рынкеправила на рынке начинают определять именно сети, этому способствуют обострение и количественный рост серьезных конфликтов ритейлеров с поставщиками и производителями;

• завершение формирования основных форматов российской торговли, появление мультиформатных сетей;

• активизация региональной экспансии крупных ритейлеров, начинают формироваться федеральные игроки отрасли;

• в регионах появляются локальные сетив основном региональные сети организуются на базе оптовых или дистрибьюторских компаний;

• ритейл окончательно становится одной из наиболее развитых российских отраслей.

Среднегодовые темпы прироста современных форматов в рассматриваемом периоде составляли 48%.

В настоящее время рынок российской сетевой торговли вышел на этап зрелости, что характеризуется замедлением темпов его роста. Однако российские розничные торговые сети современных форматов, не смотря на некоторое снижение темпов роста, по-прежнему находятся в стадии активного развития. При этом рыночное влияние сетевой торговли неуклонно возрастает при одновременной высокой конкуренции между торговыми сетями. Всё больше сетей выходят в различные регионы страны, осваивая, в том числе, небольшие города. Основными способами экспансии продовольственных сетей в регионы являются покупка готовых, уже выстроенных сетей нужного формата и франчайзинг.

Крупнейшими компаниями на рассматриваемом рынке в настоящее время являются Х5 Retail Group, сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), ООО «Лента», ОАО «Дикси групп», «Торговый Дом «Копейка», ОАО «Седьмой Континент» и ГК «Виктория». Совокупный товарооборот этих сетей в 2009 году составил 693 548 млн руб.

В начале 2010 г. перечисленным компаниям принадлежали 4715 торговых предприятий различных форматов с общей торговой площадью.

3095 тыс. кв. м., кроме того, значительное количество торговых предприятий работают с данными компаниями на основе франчайзинга. Так, например, компания Х5 Retail Group на начало второго квартала 2009 г имела 586 франчайзинговых торговых предприятий: 543 дискаунтера и 43 супермаркета.

Кроме этих компаний значительная доля российского рынка продовольственных товаров приходится на зарубежные фирмы, крупнейшими из которых являются Metro AG (Германия) и Groupe Auchan SA (Франция), занимающие в рейтинге 250 ведущих торговых сетей соответственно 3 и 13 места.

Самыми популярными являются два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступают им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. Удельный вес остальных форматов в рыночной доле сетевых торговых предприятий составляет около 8%.

Ведущей и наиболее динамично развивающейся российской торговой сетью является Х5 Retail Group, включающая бренды «Пятерочка»,.

•7.

Перекресток" и «Карусель». По данным deloitte.com в 2006 г. компания впервые вошла в список 250 ведущих торговых сетей и за один год смогла подняться в рейтинге на 39 пунктов и еще на 45 пунктов за следующий год.

В настоящее время развитие продуктового ритейла в регионах происходит быстрее, чем это было ранее в Москве и Санкт-Петербурге, в основном по двум причинам: использование более совершенных бизнес-моделей и использование опыта развития федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России.

3 С декабря 2009 г. в структуру сети входит также магазины сети «Патэрсон».

Снижение покупательского спроса, вызванное мировым финансовым кризисом, заставило продуктовых ритейлеров перейти от экстенсивного развития к оптимизации бизнеса.

Кризис усилил интерес к российскому рынку зарубежных компаний. В настоящий момент российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. По исследованию компании «Магазин Магазинов"4, РФ занимает десятое место в числе стран, наиболее привлекательных для развития ритейла. В декабре 2007 года на рынке российской розничной торговли состоялась первая сделка с участием глобального розничного оператора, французская компания Auchan Group, приобрела сеть гипермаркетов «Рамстор». В 2009 году на российский рынок вышли восемь международных ритейлеров — Н&М, Kika, River Island, One Step, New Look, IKKS, GAP, Palmers. На российский рынок приходит также продуктовая сеть Prisma, принадлежащая крупнейшей финской компании в области розничной торговли — SOK Corporation. В 2013 — 2015гг в планах у финской компании увеличить число своих магазинов до 1 15−20 в городе и пригороде Санкт-Петербурга и занять от 10 до 17% регионального рынка.

5. Преимущества, которые имеют торговые сети, было изучено на основе сравнительного анализа результатов финансово-хозяйственной деятельности сетевых и несетевых предприятий, занимающих сходную рыночную нишу. Для сравнения выбраны следующие предприятия, работающие в формате дискаунтер: торговая сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), ООО «НПФ ИнвестТорг» и ООО «Меркурий».

Анализ показал, что в период финансово-экономического кризиса даже небольшая сеть «НПФ ИнвестТорг» смогла за один год справиться с его негативными последствиями, хотя при этом уровень рентабельности 2007 vww. retail.ru г. достигнут не был, в то время как показатели хозяйственной деятельности ООО «Меркурий» продолжали ухудшаться.

Для уточнения факторов, повлиявших на ситуацию, было проведено сравнение показателей хозяйственной деятельности торговых предприятий, входящих в сеть, в расчете на один магазин. Расчеты, проведенные во второй главе диссертации, показали, что средний товарооборот одного магазина для сетевых предприятий существенно выше товарооборота несетевого предприятия. Для формата дискаунтер причиной этого является более низкий уровень торговой надбавки и значительно более широкий ассортимент реализуемых товаров.

С другой стороны, темпы роста товарооборота, валового дохода и прибыли отдельных магазинов сети «Магнит» существенно ниже темпа роста этих показателей для компании в целом, что подтверждает сделанный ранее вывод о том, что до 2009 г. компания, как и большинство крупный торговых сетей, предпочитала путь экстенсивного развития, и рост показателей хозяйственной деятельность обеспечивался в основном за счет увеличения количества предприятий.

6. Значительное число внешних и внутренних факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности мультиформатной торговой сети, обуславливают многовариантность развития хозяйственной деятельности на данном сегменте рынка. В этой связи появляется настоятельная необходимость исследования возможных направлений развития сети и выбора наиболее эффективного с учетом возможных изменений факторов внешней среды. Существенную помощь в решении этой проблемы может оказать использование методов экономико-математического моделирования.

Вопрос о принципах выбора и оценки стратегии развития мультиформатной торговой сети сводится к формированию основ системы предпочтений при выборе стратегии и системы допущений, используемых при обосновании выбора.

С помощью экономико-математического моделирования оценка эффективности использования некоторой стратегии может быть получена как разность прогнозных эффектов при сохранении существующей стратегии и при ее изменении. При этом важно, чтобы система показателей эффективности стратегии соответствовала формальным требованиям, накладываемым моделью, т. е. изменения на рынке должны быть описаны с помощью системы формализованных исчисляемых показателей.

Другим важным принципом выбора стратегии развития торговой сети является требование охвата оцениваемых вариантов стратегии, так называемого «полного просмотра». Оно означает необходимость учитывать при выборе стратегии все возможные в данной рыночной ситуации стратегии поведения на рынке с целью отбора наиболее эффективного. При этом каждый из анализируемых вариантов должен быть адекватно формализовано описан с помощью стандартного, одинакового для всех анализируемых вариантов, набора параметров управления.

Крайне важным при выборе и оценке стратегии развития сети является требование достоверности оценки, которое означает, во-первых, требование устойчивости оценки при изменении случайных, неконтролируемых факторов, и, во-вторых, требование сбываемости прогноза с заданной степенью вероятности.

Для решения поставленной задачи предложена экономическая модель, которая представляет собой совокупность последовательно решаемых балансовых и регрессионных уравнений преобразования исходных данных в годичном цикле.

Оценка экономического потенциала предприятия независимо от выбранной стратегии может осуществляться с разных позиций, но наиболее целесообразным представляется осуществлять эту оценку с позиции его конкурентоспособности.

Трактовка требования обеспечения рентабельности при выборе стратегии развития сети как требование обеспечения текущей положительной рентабельности в каждый момент времени не только существенно сужает выбор стратегии, но и может привести к искажению самого критерия эффективности, и, таким образом, исказить выбор стратегии. Более оправданным представляется требование интегральной рентабельности за изучаемый промежуток времени, когда убытки на отдельных этапах реализации стратегии компенсируются прибылью на других этапах. Очевидно, что этот период должен быть больше периода прогнозирования эффективности стратегии. Однако конкретный выбор периода интегрирования зависит от поведения функции рентабельности. Резкие флуктуации рентабельности требуют большого периода прогноза и, наоборот, относительно устойчивая рентабельность снижает эти требования.

Для количественного описания хозяйственной стратегии последняя выражается в виде совокупности элементарных стратегий, то есть стратегий по конкретным форматам торговой сети. Таким образом, для обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети необходимо построение многосекторной модели, в которой каждый сектор соответствует одному формату, а многосекторная модель представляет собой совокупность моделей, связанных уравнениями согласования.

Каждый формат характеризуется различными значениями одних и тех же экзогенных переменных модели. В качестве же параметров управления выступают переменные, отражающие направления капиталовложений в развитие отдельных форматов и их динамику.

Экономические результаты по каждому направлению, а также общие расходы по управлению предприятиями и капиталом являются объективной основой для принятия экономических решений, отражаемых в параметрах управления.

Предложенный подход к выбору и обоснованию стратегии инвестирования хозяйственной деятельности мультиформатной торговой сети носит, наряду с прикладным, методический характер. Данный подход может быть применен практически для любых подобных организаций с произвольно заданной периодичностью расчетов.

7. В настоящее время, особенно в условиях финансового кризиса, наиболее эффективным методом стимулирования продаж продолжает оставаться ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже товаров со скидкой. Для торгового предприятия преимущество ценового стимулирования состоит в том, что оно позволяет заранее достаточно точно оценить стоимость операции.

Полученная кривая спроса дает возможность оценить ожидаемые изменения товарооборота и валового дохода от реализации рассматриваемого товара. Однако эффект от ценового стимулирования продаж заключается не только в увеличении товарооборота конкретного товара, но и в увеличении товарооборота других товаров, которые могут приобретать дополнительно пришедшие покупатели.

Для примера был рассчитан ожидаемый эффект от стимулирования продаж в дискаунтере «Пятерочка». В качестве товара, цену на который предполагается временно снизить, взято масло растительное.

Полученное уравнение для кривой спроса дало возможность рассчитать ожидаемый эффект от снижения цены на рассматриваемый товар.

Снижение цены товара ведет к росту товарооборота, однако зависимость для валового дохода имеет ярко выраженный экстремум. При снижении цены более чем на 10% происходит снижение валового дохода от реализации рассматриваемого товара. Однако, в связи с тем, что часть новых покупателей будут приобретать не только данный товар, но и другие, наибольший суммарный эффект будет достигаться при других значения величины скидки.

Подобный подход позволяет выбрать оптимальный вариант ценового стимулирования для конкретного торгового предприятия без учета других предприятий той же торговой сети. Однако, как указывалось выше, целью ценового стимулирования в торговой сети является не столько повышение показателей работы отдельно взятого предприятия, сколько достижение более высоких показателей работы всей сети.

Предлагаемый подход к оценке ожидаемой эффективности ценового стимулирования позволяет выбрать оптимальный вариант ценового стимулирования, дающий наибольший эффект в рамках мультиформатной торговой сети.