Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации

Актуальность темы

исследования. Современный переход к постиндустриальной экономике знаменуется возрастанием роли нематериальных активов организации. Одновременно все большую значимость в стратегическом успехе бизнеса приобретает взаимодействие с потребителем, управление брендом, рыночное знание. Высокая насыщенность рынков товарами порождает рост конкуренции и заставляет производителей решать проблему конкурентоспособности. Естественно, что для рыночной экономики необходима соответствующая теоретическая основа, определяющая сущность конкурентоспособности, и методология управления конкурентоспособностью, направленная на ее, конкурентоспособности, повышение.

За рубежом и в России проведено достаточно большое количество исследований в этой области. Однако, как отмечают сами исследователи, преждевременно говорить о наличии научных школ, позволяющих в полной мере представить методологию управления конкурентоспособностью организации. Например, популярная в настоящее время в России схема распределения ресурсов, разработанная Бостонской консалтинговой группой, так называемая матрица «рост рынка / доля рынка», за рубежом уже стала историей 1970;х годов. Пришедшая ей на смену в 1980;х годах идея М. Портера о том, что стратегия создания устойчивых конкурентных преимуществ сводится к трем типовым вариантам: минимизация производственных затрат, дифференциация (уникальность) продукта, концентрация на узком сегменте рынка. Но, как показал сам М. Портер, ни одна из этих стратегий не гарантирует полного успеха. Критерием выбора стратегии является «стратегическая сила», которая кроется в производственной сфере, на участке сбыта, обслуживания и т. д. М. Портером дана классификация этих сил. Развитием идеи М. Портера можно считать предложенные в 1990;х годах подходы М. Треси и Ф. Вирсема, которые предлагали исходить из привлекательности компаний для потребителя и придерживаться только одной из трех «ценностных дисциплин» — непрерывное улучшение производства, совершенствование продукции или обслуживания клиентов.

Данные подходы, по мнению исследователей, по своей сути статичны и не отвечают динамике современных рынков. С советами по реструктуризации и перестройке компаний, в 1990;е годы в США появились концепции, призывавшие совмещать конкуренцию с сотрудничеством (соконкуренция), приравнять эволюцию бизнеса к эволюции экосистем (коэволюция), и др. Но прорывом в будущее в буквальном смысле слова стала весьма необычная теория «интеллектуального лидерства», нацеленная на формирование будущих рынков. Ее разработчики Г. Хамел и К. К. Прахалад утверждают, что успехи и неудачи, вызванные конкуренцией, равно как и имеющиеся на сегодняшний день материальные ресурсы и положение лидера мало что значат, если нет ориентации на будущее, которое начинается сегодня. Компании, рассчитывающей на долговременный успех, необходимо, прежде всего, стать интеллектуальным лидером, задумать свой рынок, которого еще нет, и начать создавать его. Однако, такой подход ближе предпринимателям, чем менеджерам компаний, отвечающим за текущее положение дел.

В условиях неустоявшихся теорий конкурентоспособности для конкретных организаций, так или иначе, требуется определение инструментария для повышения их конкурентоспособности при продвижении на рынке. Одним из таких инструментов является брендинг, наличие которого требует от организации формирования собственной брендинговой политики. Недостаточная теоретическая проработанность и практическая значимость вопросов формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации предопределили выбор темы данного исследования.

Степень научной разработанности темы. Исследованиям в области конкурентоспособности, маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Д. Аакер, Т. Амблер, JI. Райе, Э. Райе, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Ф. Котлер, Д. Траут, Г. Армстронг, П. Дойл. А также отечественных исследователей: В. В. Визгаловой, И. С. Важениной, М. С. Дашян, В. В. Зотова, Н. Е. Титовой, Е. П. Голубкова, В. Г. Гребенникова, М. Б. Петрова, Е. В. Попова, А. И. Кузьмина, JI.M. Капустиной и других. Ряд авторов отмечает важность меняющихся экономических отношений и предлагает оригинальные подходы к проблемам брендинговой политики организации: Й. Кунде, Т. Гэд, М. Линдстром, Д. Д’Алессандро, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В. Тамберг, А. Бадьин и другие. Проблемам конкурентоспособности организаций свои научные труды посвятили: Д. Кревенс, А. Томпсон-мл., Ж.-Ж. Ламбен, А. Стрикленд, А. И. Татаркин, A.A. Демченко, Т. П. Решетникова, А. И. Ковалев, Е. П. Голубков, В. А. Винокуров, В. Л. Белоусов и другие. Особенности конкурентоспособности продукции подробно рассмотрены в работах Е. Дихтля, X. Хершгена, Е. А. Вигдорчик, A.A. Нещадина, И. М. Липсиц, P.A. Фатхутдинова, В. Н. Фомина, A.B. Грачева, С. М. Емельянова и других.

Обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в области конкурентоспособности организации выявило необходимость исследования проблем формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации, как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Объектом исследования являются организации, ориентированные на использование брендинговой политики для повышения конкурентоспособности.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации брендинговой политики организации в целях повышения ее конкурентоспособности.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию брендинговой политики для повышения конкурентоспособности организации.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

— систематизировать теоретические аспекты конкурентоспособности и методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, включая ключевые направления повышения конкурентоспособности организации;

— выявить особенности брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе;

— обосновать концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации;

— разработать организационно-экономическую модель формирования брендинговой политики.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.

Основными методами исследования являются общенаучные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертных оценок, прогнозирования, статистические и индексные методы, а также методы маркетинговых исследований и анализа хозяйственной деятельности организаций.

Информационную базу диссертационной работы составили данные органов статистики, организаций, публикации результатов научных исследований, материалы периодической печати, Интернет, опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, симпозиумов, экспертные оценки и результаты личных исследований автора. Научные результаты, полученные лично автором, и их новизна:

1. Предложено авторское определение «брендинговой политики организации» как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.

2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.

3. Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения.

4. Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует следующим пунктам специализации «Маркетинг»: п. 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации" — п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях" — п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом" — специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Практическая значимость работы состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть использованы:

— организациями, в активах которых имеются торговые марки, при планировании мероприятий по брендингу существующих и вновь создаваемых торговых марок;

— при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле/продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов;

— научными организациями при разработке концепций и научно-методического обеспечения конкурентных стратегий организаций;

— в учебном процессе вузов при преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Экономика организации».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на региональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Экономика и управление: актуальные проблемы и поиск путей решений» (г. Пермь, 2010 г.). Теоретические и методологические результаты исследования отражены в научных разработках Пермского филиала Института экономики УрО РАН по направлению «Теория и методология управления предприятием, отраслью в конкурентной среде». Научно-прикладные результаты были апробированы и внедрены в практику управления ООО «Радио Максимум Пермь». Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 7 публикациях, общим объемом 6,74 п.л. (личный вклад автора — 6,59 п.л.), в том числе 1 статья в журнале, рекомендуемом ВАК для опубликования результатов диссертационной работы.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 152 наименования и приложения. Объем основного текста диссертации составляет 168 страниц, включая 17 таблиц и 12 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе были проанализированы. теоретические аспекты конкурентоспособности, рассмотрен современный уровень брендинговой политики организации и исследованы проблемы снижения эффективности маркетинговых средств, методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации и с применением наиболее эффективных из них нами созданы организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики и схема реализации брендинговой политики на основе современных информационных технологий.

Рассмотренные теоретические аспекты конкурентоспособности, методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, ключевые направления повышения конкурентоспособности организации формируют теоретико-методологическую базу брендинговой политики организации. Выявленные особенности конкурентоспособности продукции и организации, а также обозначенное основное противоречие конкурентоспособности, разрешение которого ведет к повышению эффективности рыночной деятельности организации, намечают пути возможного развития конкурентной стратегии организации. Помимо этого нами было обосновано влияние, которое оказывает брендинговая политика организации на ее конкурентоспособность и связь конкурентоспособности с инновациями. Вместе с этим учтено, что конкурентоспособная брендинговая политика организации основывается на трех базовых пунктах: ресурсах, компетенции и маркетинге.

Кроме того, приведены примеры различных трактовок понятий «бренд» и «брендинг», а также составляющие социально-экономической сущности бренда. Брендинг рассмотрен нами как эффективный метод управления конкурентоспособностью, а ключевые направления повышения конкурентоспособности организации как актуальные направления совершенствования брендинговой политики организации.

Нами было подчеркнуто, что при постоянном применении брендинговая политика может положительно воздействовать на конкурентоспособность и функционирование организации в целом. И для более тщательного анализа степени этого воздействия необходимо рассмотреть особенности брендинговой политики организации.

Выявляя особенности брендинговой политики организации, нами был рассмотрен исторический аспект брендинга, проанализированы основные принципы и методы брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, предложено авторское определение «брендинговой политики организации», представлен современный уровень брендинговой политики организации и те проблемы, с которыми организации повсеместно сталкиваются в конкурентной среде.

Кроме того, были обоснованы организационно-экономические предпосылки совершенствования брендинговой политики, такие как снижение эффективности маркетинговых кампаний, рост потребительского выбора, рост конкуренции. Они свидетельствуют о необходимости поиска и внедрения инновационных маркетинговых средств в брендинговую политику организации. Указанные в работе организационно-экономические предпосылки и актуальные направления развития брендинга повышают значимость разработки и реализации эффективных подходов к совершенствованию брендинговой политики организации в конкурентной среде. Причем этим проблемам сейчас уделяют большое внимание западные экономисты, а поскольку брендинговая политика российских организаций основывается, прежде всего, на зарубежном опыте, можно сделать вывод, что эффективные решения будут актуальны и в условиях российского рынка.

Другими словами особенности брендинговой политики организации указывают на необходимость и, что важно, возможность совершенствования брендинговой политики организации.

В рамках совершенствования брендинговой политики организации нами была подчеркнута важность реализации инновационных подходов к маркетингу, в частности брендинговой политики организации на современном этапе. В связи с этим сформулированы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации, в том числе методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации, ключевые свойства брендингового сообщения, подробно описан процесс формирования уникального ценностного предложения (УЦП). Реализовывать брендинговую политику организации, используя при этом современные информационные технологии, следует в рамках разработанной организационно-экономической модели (рассмотренной в параграфе 3.2), основанной на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. Встроенные в организационно-экономическую модель брендинговой политики организации инструменты инновационного маркетинга, основанные на современных информационных технологиях, позволят создавать и поддерживать образ прогрессивной организации. Также усиливать ее конкурентоспособность, в том числе и в важном в наше время сетевом сегменте рынка, повышая эффективность действий и показатель ROI. Таким образом, использование современных информационных технологий приведет к эффективному использованию имеющихся ресурсов организации, повышению ее компетенции, усилению мотивации работников и лояльности потребителей.

К важным итогам работы следует отнести и то, что нами было предложено определение «брендинговой политики организации». Брендинговая политика организации — это совокупность мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.

Брендинговая политика является составляющим элементом конкурентоспособности организации. Брендинговая политика организации, учитывающая современные тенденции, состояние конкурентной среды и использующая современные информационные технологии ведет к устойчивому и стабильно растущему уровню конкурентоспособности организации. Важно понимать, что грамотное управление брендом и инвестиции в него могут дать многократную отдачу в виде роста его стоимости и укреплении его позиций на рынке.

При формировании брендинговой политики должны учитываться и краткосрочные, и долгосрочные тенденции, поскольку прогнозирование конкурентной ситуации и особенности потребительских желаний в отрасли уже само по себе является потенциальным конкурентным преимуществом. Важно выделить, что заботу о брендинговой политике надо осуществлять организациям любых размеров, а не только транснациональным корпорациям. Являясь составной частью конкурентной стратегии организации, брендинговая политика касается всех сфер деятельности организации, в том числе и каждого ее работника.

Особо важно подчеркнуть три главных направления исследований диссертационной работы:

1. Конкурентоспособность является стержнем любой современной организации, успех которой во многом зависит от своевременной реакции на изменение окружающей рыночной среды, постоянный поиск и внедрение новых конкурентных преимуществ и осведомленности обо всех актуальных процессах, связанных с деятельностью и вектором развития организации и ее отрасли. Глобализация экономики и постоянно растущий уровень конкуренции заставляет организации быть более конкурентоспособными, т. е. более изобретательными, и в частности, в вопросах маркетинга. Ведь зачастую у многих похожих продуктов схож и достаточно высок уровень качества, и на потребительский выбор главное влияние оказывают именно разнящиеся маркетинговые стратегии, выбранные организациями для своих брендов.

Конкурентоспособность в современном информационном обществе основывается на инновационной экономике, которая в свою очередь подразумевает быстроту реакции на рыночные процессы и использование всех возможных действенных средств конкурентной борьбы.

2. Брендинговая политика организации. Пережив кризис недоверия со стороны потребителей разных стран в конце прошлого века, брендинговая политика вновь стала перспективным и действенным инструментом конкурентной борьбы. Развиваясь при этом параллельно с технологиями и прогрессивным экономическим мышлением, брендинг продолжает оставаться как открытой и обширной областью для маркетинговых экспериментов и внедрения инноваций, так и источником новых идей и концепций, дополняющих традиционную экономическую теорию. Гибкое сочетание традиционных принципов и методов брендинговой политики с инновациями и перспективными маркетинговыми концепциями положительно влияет на эффективность деятельности организации (и ее восприятие потребителем) в целом и на ее конкурентоспособность в частности.

На современном этапе брендинговая политика повсеместно применяется из-за очевидности того факта, что при особом отношении потребителя к продукту (товару/услуге), он, во-первых, легче решается на покупку, во-вторых, становится эмоционально связанным с брендом. Это позволяет, увеличивая добавленную стоимость, повышать прибыль, и тем самым, получать дополнительные возможности для дальнейшего развития организации.

В связи с этим стоит подчеркнуть, что в отличие от последних двух десятилетий сейчас актуальна тенденция к сокращению затрат на маркетинг и в этом опять же может помочь качественное улучшение брендинговой политики за счет инноваций в методах продвижения и современных информационных технологиях.

Учитывая вышесказанное можно сделать вывод о том, что исследование брендинговой политики и работа над ее эффективностью дополняют теорию конкурентоспособности, позволяя осуществлять грамотный и компетентный поиск новых конкурентных преимуществ организации.

При постоянном применении брендинговая политика способна составить целостное видение деятельности организации, указать на позитивные и негативные тенденции в ее развитии, учесть разносторонний взгляд на ее функционирование.

3. Современные информационные технологии являются необходимым инструментом реализации брендинговой политики. Они могут обеспечить устойчивую конкурентоспособность, положительно сказываются на имидже организации в постиндустриальную эпоху продолжающегося перехода к информационному обществу и способствуют открытию новых направлений для дальнейшего развития.

Основой для реализации брендинговой политики, основанной на современных информационных технологиях, является инновационный маркетинг. Маркетинговым инновациям уделяется особое значение в данной работе, поскольку их применение помогает сократить маркетинговые затраты. Непрерывное совершение действий по внедрению и использованию инноваций (в технической и концептуальной базах реализации брендинговой политики) делает более устойчивым управление позициями организации на рынке (параграф 3.3). Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Влияние брендинговой политики организации на ее конкурентоспособность доказано мировым опытом хозяйствующих субъектов и современным уровнем ее развития.

В ходе проведенного нами исследования были получены следующие теоретические и практические результаты:

— использование новых альтернативных способов пропаганды бренда ведет к повышению осведомленности и лояльности потребителей. Эффективность использования этих способов подтверждена рыночными лидерами, их последователями, а также организациями, действующими в рыночных нишах, т. е. всеми представителями конкурентной среды;

— применение инструментов повышения конкурентоспособности, основанных на методах воздействия на потребителя, обеспечивающих совершенствование брендинговой политики организации, ведет к долговременной дифференциации организации и ее бренда;

— количество новых способов воздействия на потребителя неуклонно растет благодаря непрекращающемуся поиску новых конкурентных преимуществ. Сам поиск постепенно перемещается в нематериальную сферу, где решающими факторами являются знания и образование. Также благодаря поиску новых конкурентных преимуществ более значимой становится эмоциональная степень воздействия на потребителя, а уникальное ценностное предложение приходит на смену уникальному торговому предложению. Сейчас для того, чтобы выделиться на рынке, бренды должны проявлять больше инновационности и креативности в использовании цифровых средств информации;

— брендинговая политика должна развиваться, учитывая при этом развитие информационных технологий. Организации, управляющие брендом, обязаны следить за последними достижениями в информационной сфере и в сфере маркетинговых коммуникаций и концепций, одновременно с этим развивая собственные методы и принципы ведения конкурентной борьбы и брендинговой политики, техническую базу, компетенции и мотивации работников;

— особую роль приобрела в последнее время эмоциональная составляющая бренда. Не следует повторять ошибки многих компаний, которые, как только получают инвестиции или переживают первый значительный финансовых успех, сразу начинают тратить крупные суммы на разработку фирменного стиля, торговой марки, и прочие лишние внешние атрибуты. Строительство бренда, как и образ организации должны основываться на эмоциональном восприятии во внутренней и внешней среде, на пропаганде определённых жизненных ценностей. Поэтому не так важно, как выглядит логотип бренда, важно с какими эмоциями он в итоге ассоциируется у потребителей;

— брендингом следует заниматься с момента создания организации, это будет способствовать более быстрому развитию бизнеса и увеличению прибыли. Но при этом не стоит забывать, что продукт и качество сервиса по-прежнему являются важнейшими факторами конкурентоспособности;

— брендинговая политика является неотъемлемой частью стратегии развития конкурентоспособной организации.

Полученные в диссертационной работе результаты могут быть использованы при разработке и применении конкурентной стратегии организации, формировании и совершенствовании брендинговой политики организации, стратегическом реформировании организации, а также при разрешении проблем брендинга и конкурентоспособности организации.