Язык телевизионной рекламы: Функция воздействия и функция сообщения

Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию путей использования средств современного русского языка в телевизионной рекламе с целью повышения их изобразительности и выразительности, т. е. «способности речи (речи телерекламы — Е.К.) создать конкретные, единичные представления., вызвать в воображении адресата формы и краски, движения и звуки, вкусы и запахи, эмоции и оценки"1, а также с целью передачи реципиенту максимального количества достоверной и полезной информации посредством рекламы в СМИ. Иначе говоря, речь пойдет об использовании лексических, фразеологических, смысловых и коммуникативных (единиц сообщения) единиц языка2 в слоганах3 телевизионной рекламы для воздействия на зрителя и для сообщения ему необходимых сведений и о самих слоганах, хорошо знакомых миллионам телезрителей, надолго и прочно внедряемых в нашу память, например, таких как: «СНИКЕРС — съел и порядок!», «Минеральная вода Меркурийбесконечная чистота и свежесть», «Галина Бланка — это любовь с первой ложки», «Инвайт, Инвайт — просто добавь воды», «Нет более сухих подгузников», «Не давайте перхоти ни малейшего шанса», «Орбит без сахара — это наслаждение вкусом» и многих других, даже не фразах, а обрывках фраз, например, «АО МММ», «Идигов продукт» и пр.

1. Хазагеров Т Г. Экспрессивная стилистика и методика аналита художественных текстов // Проблемы экспрессивной стилистики. Выпуск 2. — Ростов-на-Дону. 1992. -С. 47.

2. Ротенталь Д. Э., Телешова М. А. Слоаарь-справочннк лингвистических терминов// №д.З.-М., «Просвещение». 1985. — С. 74.

3. .Slogan /англ./ - рекламный девиз. (С. II. Sandage. Advertising. Theory and Practice). — N-Y. 1979. — P. 614.

Есть ли основания полагать, что рекламная фраза, прочно закрепившаяся в памяти, уже в силу этого делает саму рекламу эффективной1, добросовестной? Безусловно, популярность, например, вышеперечисленных телевизионных роликов, была достигнута при помощи использования воздействующей функции языка, которая, конечно, не является определяющей истинность рекламного сообщения, и многократного повторения одной и той же рекламы в эфире.

Для этого, чтобы обеспечить контроль над рекламной продукцией, Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон /N16 В-ФЗ/ «О рекламе», с его 7 статьей о недобросовестной рекламе2, заведомо ложной рекламе и, наконец, о скрытой рекламе, где, в частности, говорится: «Недобросовестной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов „самый“, „только“, „лучший“, „абсолютный“, „единственный“ и тому подобных, если их невозможно л подтвердить документально». «Использование в радио-, теле-, видео-, аудиои кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок и иными способами, не допускается"4.

В зарубежной практике все более частыми становятся судебные.

1 «Эффективный — дающий эффект, действенный, производящий впечатление «Ожегов С И Словарь русского языка. -М, 1989. -С. .910.

2. Законодательство РФ о средствах массовой информации Серия «Журналист н право» Федеральный закон РФ «О рекламе». — М., 19%. — С.7. 3 Там жеС 118.

4. Там же. — С. 126 разбирательства по вопросам недобросовестности рекламы. Не играет ли здесь существенную роль замена убеждения манипулированием? И не является ли вербальный компонент телерекламы, претендующий на роль важнейшего носителя прагматической информации, дополнительным (если не главным) источником такого манипулирования?

Актуальность темы

исследования.

Представляется очевидным, что актуальность любого исследования в области гуманитарных наук может быть обеспечена гремя условиями: первое — это социальная, теоретическая и практическая значимость изучаемых явленийвторое — достаточная разработанность общей проблематики, связанной с нимитретье — недостаточная изученность частной проблематики.

Итак, первое.

Реклама, — пишет М. Л. Гейс, — стала неотъемлемой частью современной жизни, она необходима нам как воздух."1. Касается ли это утверждение телевизионной рекламы? Безусловно, да. В процитированной выше монографии Гейс в первой же главе говорит, что «реклама на телевидении оказывает более сильное воздействие на потребителей, чем реклама в других СМИ."2.

Того же мнения придерживаются и наши отечественные исследователи рекламы, констатируя, что «электронная пресса, а в особенности телевидение, стоит на первом месте по охвату аудитории, являясь наиболее активной формой воздействия на реципиента, наиболее.

1. Geis М. L. The Language of Television Advertising. — N-Y, Academic Press., 1982. — C. 2.

2 Там же. — С. 3, действенной.1, и что «телевидение есть основной информатор населения и самый мощный пропагандистский канал"2.

Оценка социальной значимости телерекламы как средства воздействия может быть в полной мере отнесена и к языку. Это касается всех его манифестаций вообще, так как «.только благодаря языку формируются цели управления, а его объект выступает в виде умопостигаемой области с поддающимися идентификации границами, внутри которых определенные параметры, связанны в систему: идет ли речь об управлении населением, экономикой, семьей или самим собой, — все эти области существуют только благодаря языкам (точнее, стилям и жанрам-Е.К.)"3. Это касается, в частности, и реализаций языка, когда он выступает как особый компонент телерекламы. В последнем случае социальная значимость проявляется в двух отношениях. Во-первых, когда язык телерекламы, наделенный особой экспрессивностью, служит образцом для подражания со стороны тех, кто хочет воздействовать и управлять. Во-вторых, когда он служит объектом критических оценок со стороны тех, на кого воздействуют и кем хотят управлять. Оба явления распространены настолько широко, что вопрос о социальной значимости изучаемых феноменов не требует дальнейших комментариев.

Теперь о втором условии. В диссертации изучается общая проблематика речевого воздействия. Разработана ли она в такой степени, что может служить надежной основой для ориентации в частной проблематике — эффективности языка телерекламы?

1 Данилов А. П. Печать как средство сохранения духовной культуры народа // Актуальные проблемы журналистика. — Ростов-на-Дону, 1995. — C9I.

2. Корнилов Е Л., Акопов А. И., Смирнов ВВ Современная журналистика России новые приоритеты Ростов — ва — Дону, РТУ. «1996. — С. с. .20, 26.

3.Роуз М. Психология как социальная наука // Иностранная психология, Ж 1, — М., 1993. С. 40.

Мы считаем, что положительный ответ может быть дан на основе следующих соображений.

A. В теории управления четко разграничены такие средства воздействия, как убеждение и манипулирование1. Это означает, что эффективность телерекламы может рассматриваться в параметрах оценок: «нравственность — безнравственность».

Б. В новой риторике и связанных с ней философских теченияхдостигнуто устранение противопоставлений между поиском истины и поиском средств воздействия2. Это означает, что эффективность телерекламы может рассматриваться в параметрах оценок: «истинное — ложное».

B. В функциональной стилистике — характеристика оценочное&tradeкак важнейшей особенности газетно-публицистического стиля3 и, соответственно, рекламы.

Г. В экспрессивной стилистике намечено разграничение выразительности и изобразительности как средств манифестации экспрессии4.

Сказанное в пунктах В и Г означает, что эффективность языка телерекламы может определяться раздельно по отношению к плану содержа.

1. Gas М L. The Language of Television Advertising. -N-YAcademic Press., 1982. — P. 21.

2. Перельман X, Олъбрехт-Тытека Я Новая риторика // Язык и моделирование социальных юаиыадейслжи. — М., 1987. — С. 257- 264.

3. Есин А. Б., Касаткина Т. А Система эмоционально-ценностных ориентацнй. // Филологические щуки. — М, 1995. — С. 5−6. Соловьев Г. М Онтология семантики косвенной оценочное&tradeв языке публицистики АКД — Краснодар. 1996. — С. 75.

4. Капацивская Е. В. Изобразительность и выразительность художественной речи // Лексика. Терминология. Стили. Вып. 6 — Горький. 1977. — С 23.

Хатагеров Т. Г. Экспрессивная стилистика границы и задачи. //Изв. высших ум. введений. Общественные щуки. N 1. — Ростов-на-Дону., 1996. — С. 60. компонентам видеои аудиорядов.

Итак, эффективность языка телерекламы может изучаться в свете изложенных выше теоретических положений, ставших или становящихся прочным достоянием современной науки. Их более подробная интерпретация дается ниже в главе «Телевизионная реклама в информационном процессе и ее структура».

Наконец, о третьем условии. Частная проблематика диссертации определяется уникальным соотношением визуальных и аудиальных знаков-сигналов с вербальными знаками, характеризующими телерекламу, и совершенно неизвестным всем другим СМИ. В связи с этим необходимо отметить следующее.

Специфика языка рекламы изучалась в целом ряде работ. Во многих из них упомянутые выше достижения общей теории были удачно экстраполированы на решение частных проблем.

Тем не менее, полученные там результаты не могут быть непосредственно применены к изучению языка телерекламы, поскольку важная, а часто и доминирующая роль визуального сигнала заставляет каждый раз по-разному оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, нравственности или правдивости содержания.

С другой стороны, частная проблематика, обусловленная упомянутой выше спецификой телерекламы, не была еще предметом комплексного анализа ни в одной из известных нам работ. И только отдельные моменты представлены в цитируемом выше труде Гейса.

Подведем итог: актуальность избранной темы базируется на трех критериях, сформулированных и обоснованных выше.

Цели и задачи.

Цель — исследовать функции воздействия и сообщения языка телерекламы, обусловленные тем, что вербальные компоненты такого вида рекламы функционируют в видеои аудиорядах вместе с авербальными и визуальными и аудиалъными сигналами.

Эта общая цель трансформируется далее в две более конкретные: определение путей использования вербальных средств при добросовестном и недобросовестном манипулировании и убеждении в рекламных слоганах, выявление условий наибольшей эффективности вербальных средств в содержательных компонентах телевизионной рекламы, т. е. передачи максимального количества достоверной информации, необходимой телезрителю для составления собственного мнения о товарах или услугах, предлагаемых рекламой, с учетом экономии средств.

В связи с поставленными целями выделяются три группы конкретных задач.

1. Определить основные понятия и категории, а также их взаимосвязи, являющиеся концептуальными основами диссертационной работы, определить принципы разграничения оправданного и неоправданного манипулирования телерекламы по отношению к разным структурным компонентам.

2. Выявить и проанализировать механизм возникновения ложных импликаций у адресата, обусловленных функцией воздействия языка телерекламы — ее вербальных компонентов — при помощи оправданного и неоправданного манипулирования или обмана.

3. Описать и классифицировать сенсорные поля, передаваемые в телерекламе посредством вербальных компонентов, с учетом экономии и средств, которые могут и должны нести полезную информацию и не могут быть заменены авербальными.

Формулируя конкретные задачи, мы оговариваемся, что мы не ставим перед собой цель дать исчерпывающее описание выявляемых и классифицируемых компонентов, т. е. создать своего рода «лингвистический справочник» для составителей телерекламы, потому что это было бы задачей слишком большой, сложной и, главное, избыточной.

Материал, методы, композиция.

Материалом для наблюдения и анализа языка телерекламы послужило более ста наиболее популярных телевизионных роликов, выборочно записанных и расшифрованных с помощью аудиои видеоаппаратуры с эфиров ОРТ и РТР в 1992;1996 годах.

При оценке эффективности использования вербальных компонентов в них было сочтено некорректным и нецелесообразным обращение к известным социолингвистическим методам типа анкетирования, интервьюирования, анализа письменных документов и пр. по той причине, что информанты далеко не всегда способны отличать сиюминутную, кажущуюся достоверность (а значит, и подлинную эффективность) рекламы от долгосрочной и подлинной. Об этом наглядно свидельствует хотя бы отношение многих телезрителей к серии реклам с участием Лени и Риты Голубковых. К сожалению, умение убеждать (лучше сказать, манипулировать) все еще далеко опережает в массовом сознании умение убеждаться в достоверности сообщаемого.

Кроме того, мы отказались от упомянутых методов, поскольку на оценку эффективности вербальных и авербальных средств при подобных опросах неизбежно накладывается дополнительная оценка, определяемая вкусами и пристрастиями, зависящими от объективных свойств рекламируемого товара.

Скажем, батончик «Марс», действительно сладок и питателен, но мы предпочитаем насыщаться пельменями1, и поэтому, можем быть раздражены его постоянным рекламированием.

Методы оценки вербальных компонентов рекламы, используемые в диссертации, — умозрительные, аналитические и дедуктивные. Тем не менее они носят объективный характер, поскольку опираются на строгие критерии, позволяющие разграничивать такие языковые средства и приемы, которые ориентируют рекламу и ее речевое воздействие на убеждение и на манипулирование. В указанных методах используются и такие критерии, благодаря которым мы можем классифицировать знаки и сигналы по степени их соответствия типу передаваемой информации. Другая группа аналитических методов реализуется в цепях установления соответствия между содержанием рекламы и содержанием правовых документов, регулирующих ее функционирование, а также ее соответствия моральным принципам, признанным обществом.

Диссертация состоит из Введения, трех глав — «Телевизионная реклама в информационном процессе и ее структура», «Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации», «Пути совершенствования вербальных компонентов телерекламы и необходимые импликации», Заключения, Библиографии и Приложения. Первая глава посвящена концептуальным основам диссертации — характеристике понятийного аппарата, конкретизации сведений о достижениях в рамках общей проблематики, подробностей реализации этих достижений в решении частных проблем. Особое место в главе занимает как решение.

ВЫВОДЫ.

Обобщая исследования третьей главы, мы приходим к следующим выводам:

1. Именно телевидение с его авербальными (визуальными и аудиальнымц) сигналами как раз и есть непревзойденное средство усиления изобразительности рекламы, где изобразительные средства реализуются через вербальные знаки, в том числе тропы.

2. Вербальные средства телерекламы являются важными и необходимыми для формирования у адресата полного комплекса представлений об идеальных свойствах товаров.

3. Изучение сенсорных языковых полей играет важную роль в связи с тем, что на данном этапе развития рекламопроизво детва текстовиками скудно используются средства языка в телерекламе.

4. Сенсорные поля (запах, вкус, осязание) к настоящему времени почти не изучены. Требуется новый подход к описанию их как синтагматических (поля Порцига) и лексико-грамматических. Такой подход, по-видимому, даст в руки рекламистов новые средства адекватного описания товара, так как, в связи с эволюционирующим типом рекламы от брендинга к позишеиингу, рекламисту придется опереться на опыты создания имиджа потребителя.

5. Описание сенсорных полей в данном исследовании носит чисто методический и иллюстративный характер. Предлагаемые списки слов и словосочетаний являются открытыми, и важен не столько их состав, сколько принципы их построения, пополнения и возможности практического использования с целью более полной реализации функции сообщения языка рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Подводя итоги проведенной исследовательской работы, мы приходим к следующим выводам.

1. Цель рекламиста — преподнести товар таким образом, чтобы у зрителя телерекламы создалось впечатление о нем (товаре) как о самом лучшем, полностью превосходящем другие товары по своим характеристикам. При выполнении этих задач и целей основную нагрузку в телерекламе несет на себе видеоряд с его визуальными сигналами («картинками»). Но важную роль играет и вербальный компонент, особенно в пределах аудиоряда, где он обеспечивает необходимый уровень выразительности и возможности манипулирования. Вербальный компонент необходим также для вычленения временных и пространственных параметров.

2. На данном этапе развитая рекламы манипулирование осуществляется, в частности, путем многократного повторения одних и тех же вербальных знаков, внедрения в память зрителя рекламных слоганов, в его подсознание — названий товаров, товарных марок, связей этих названий с рекламируемыми качествами товара.

3. Уже на ранних этапах развития телевизионной рекламы излишняя прямолинейность, категоричность оценок, их назойливое внедрение в подсознание, посюянное обращение к превосходной степени, создает у многих телезрителей перенапряжение, раздражение, недоверие и насмешку. Частично такая тенденция наблюдается и на современном этапе.

4. В то же время в отдельных рекламах все больше и больше просматривается снижение категоричности, отказ от максималистских и прямых оценок и переход к косвенным. Использование косвенных оценок постепенно сопрягается с усилением роли деинтенсификаторов, и ряд реклам эволюционирует именно в этом направлении.

5. Использование косвенных оценок сводится к употреблению аллегорий, гипербол, условностей в отдельных компонентах рекламы. Это снижает резкость, категоричность, создает атмосферу правдоподобности, доверительности. В целях создания доверительности ряд рекламистов отказывается от откровенного, плохо скрытого манипулирования, привлекая внимание к источникам информации.

6. Процесс рекламопроизводства постоянно развивается. На данном этапе основной задачей рекламиста является создание образа идеального товара, его «имиджа», его неповторимого «бренда». Эволюция типа рекламы от брендинга к позишенингу, т. е. к определению позиции товара в системе сходных с ним товаров того же класса, учету позиций потребителя рекламы, пониманию его как субьекта, чьи потребности не только формируются спросом, но и формируют его, требуют от рекламиста новых стратегий в работе, в частности, новых подходов к языку рекламы.

7. При переходе к следующему этапу — позишенингу и, соответственно, новым формам рекламирования потребуется установление максимального соответствия между рекламируемым товаром и комплексом представлений потребителя об идеальном товаре. Только так рекламируемый товар может отыскать свое место в ряду других.

8. Комплекс представлений об идеальных свойствах товара не может формироваться у потребителей только на основе зрительных и слуховых образов, хотя визуализация сознания несомненно имеет достаточно массовый характер. 6 формировании таких представлений о продовольственных товарах, парфюмерии и пр., безусловно, доминирующую роль играют ощущения вкуса, запаха, осязания, т. е. весь диапазон сенсорных оценок. В этой связи важную роль получает изучение сенсорных языковых полей.

9. Сенсорные поля, о которых шла речь, к настоящему времени практически не изучены. Требуется новый подход к их описанию, как синтагматических (поля Порцига) и лексико-грамматических. Такой подход, в конечном счете, приведет к накоплению материалов, стимулирующих творческое воображение рекламиста и даст в его руки новые средства адекватного описания товаров. Высокая степень участия авербальных сигналов в телевизионной рекламе требует особых подходов к определению ее места в жанрово-стилевых системах.

10. Не меньшую роль на новом этапе развития производства телевизионной рекламы будут играть вербальные компоненты, а это требует дальнейшего изучения их как средства воздействия и как источника информации.