Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса: теория, методология исследования, проблемы формирования и управления в условиях глобализации рынков

Актуальность темы

исследования. Постепенное улучшение посткризисной ситуации в стране, обострение конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках побуждают руководителей отечественных компаний осваивать новые, современные методы и инструменты управления. Глобализация мирохозяйственных связей побуждает компании, ориентированные на стратегии будущего, выбрать в качестве ориентира не прибыль, а акционерную стоимость их предприятий как сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Важнейшим источником ее создания в экономике знаний — в инновационной экономике стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений выглядит как «стоимость компании (стоимость ее материальных активов) плюс (или минус) стоимость ее репутации».

За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономикиполитическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнесарезко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами потребителей. На российских предприятиях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, главная задача которых — формирование благоприятного имиджа организации, основанного на высокой деловой репутации. Деловой имидж, репутация, торговая марка, брендинговая концепция занимают все большее внимание экономистов и маркетологов, ученых и практиков во всем мире.

Рост внимания к проблемам формирования деловой репутации фирмы, которая все более превращается в ее репутационный капитал, не случаен. Высокий уровень репутации становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является 3 главным фактором конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В современных условиях стратегический выбор компаний все чаще основывается на понимании того, что нематериальным активамглубоким знаниям об особенностях функционирования своего рынка, места и роли фирмы в занимаемом на нем сегменте — отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную на макроуровне привела на микроуровне к осознанному поиску новых путей развития, что способствует качественному обновлению управления компаниями, его направленности на решение стратегической задачи — создание корпоративной репутации объекта общественной деятельности.

Особое место в решении данной задачи принадлежит эффективным коммуникациям, которые сегодня являются очевидной необходимостью существования и развития всех разновидностей бизнеса: их формирование и накопление в различных формах, с одной стороны, способствует увеличению нематериальных активов предприятий и организаций, а с другой — они сами превращаются в нематериальный актив, еще более увеличивая их стоимость за счет увеличения репутационного капитала компании. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов, он может составлять до 90% их стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

Конкурентные преимущества создаются сегодня в большей степени в информационном поле, становятся, скорее, информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше, то есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.

Для России данная проблематика является новой, еще недостаточно изученной, возникшей в связи с усилением влияния фактора глобализации на экономическое развитие отечественных компаний. Существующие же на Западе методы и технологии формирования и поддержания деловой репутации как стратегического ресурса фирм и предприятий не всегда приемлемы для отечественных компаний в силу их слабой адаптированности к российской бизнес-среде.

Таким образом, как в научном, так и в практическом отношении назрела необходимость комплексного исследования теоретических и методологических проблем, связанных с такими факторами, как формирование и накопление репутационного капиталаоценка влияния деловой репутации компаний на стратегию их роста и формирование конкурентных преимуществучет наиболее значимых факторов для создания высокой деловой репутации как стратегического ресурса фирмы (объективные требования внешней и внутренней среды, включающей всю корпоративную аудиторию), что позволит эффективно использовать возможности глобальной экономики для ускоренного и устойчивого роста отечественных компаний.

Степень теоретической разработанности темы. Анализ научных трудов отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что проблема корпоративной репутации и репутационного капитала, к сожалению, до сих пор рассматривается крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.

Современное видение проблем создания и сохранения репутации и формирования репутационного капитала в рамках корпоративной культуры и социально-ответственного бизнеса раскрывается в работах Ж.-П. Бодуана, К. Ваддингтона, Г. Даулинга, С. К. Джонсона, П. Дойля, И. Абрамова,.

A. Горчевой, Ю. Гусева, С. Катырина, П. Кунде, И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского и др.

В 1990;е годы появился ряд работ российских авторов, посвященных институциональным проблемам формирования делового имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И. В. Алешиной, Т. М. Ахтямова, М. В. Томилова, Д. П. Фролова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, Е. Щетининой,.

B. Д. Шкардуна. Оценка делового имиджа России, состояние и перспективы его развития рассмотрены в работах А. Г. Аксакова, К. Дмитриева, О. В. Иншакова, Н. Н. Лебедевой, А. Подберезкина, П. Н. Шихирева.

Место делового имиджа в стратегии развития организаций рассмотрено в работах зарубежных ученых А. Дж. Стрикленда, А. А. Томпсона, Р. Уотермана и их российских коллег Д. Д. Костоглодова, А. В. Пономаревой и др.

Необходимость внедрения социальной ответственности как фактора повышения делового имиджа и репутации исследована в работах.

C. А. Агапцова, О. В. Даниловой, А. Ф. Джинждолии, А. Трушина, Л. С. Шаховской.

Вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью внесли такие зарубежные авторы, как С. Аронофф, О. Баскин, Г. Брум, Ф. Буари, Э. Грин, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Ф. Джефкинс, Д. Доти, С. Катлип, Д. Крукеберг, П. Манчини, Д. Маркони, Д. Ньюсом, Д. Паренти, А. Сентер, Д. Терк, Д. Уилкокс. Д. Ядин. Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов вызывают интерес работы И. Алешиной, И. Е. Бельских, Д. Бекетова, А. И. Досковой, В. Евстафьева, А. Кичаева, Г. Королько, С. Литвинова, А. Лукашева, В. Моисеева, Ф. Сарокваша, А. Серова, А. Пониделко, М. Шишкиной, В. Леонова и др.

Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах Ф. Котлера, Т. Гэда, А. Година, Н. Декодена, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Шаркова, М. Шеррингтона и др.

Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах И. Викентьева, А. Лебедева-Любимова, В. Тулупова, В. Леонова.

Актуальность исследования проблем формирования и сохранения репутационного капитала компании, ее многоаспектность и недостаточная степень разработанности обусловили выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в исследовании теоретических, методологических и методических основ формирования и совершенствования репутационного капитала и репутационных ресурсов организациивыбора стратегических альтернатив их развития, способствующих повышению конкурентоспособности российских компаний на внутреннем и внешнем рынках.

Исходя из цели исследования, возникает необходимость решения теоретических, методологических и прикладных задач, а именно:

— уточнить сущность, экономическое содержание и структуру понятий «репутационные активы» и «репутационный капитал» как особого вида ресурсов, формируемых компанией в процессе ее деятельности;

— исследовать систему понятий, характеризующих сферу корпоративной репутации («корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал»), и проанализировать их коммуникационную природу;

— обосновать роль репутационного капитала как источника формирования дополнительных конкурентных преимуществ, увеличения прибыли и доходности компании;

— исследовать социально-экономические факторы и совокупность внутренних и внешних условий, влияющих на формирование и сохранение репутационного капитала;

— рассмотреть организационную, функциональную и системообразующую роль репутационного капитала фирмы для усиления рыночных позиций российских фирм на внутреннем и внешнем рынках;

— обосновать и оценить зависимость конкурентоспособности компании от уровня ее репутационного капитала и эффективности форм взаимодействия внутренних и внешних условий формирования данного вида капитала;

— проанализировать процессы трансформации репутационного капитала в условиях интеллектуализации и социализации рыночной экономики и выявить специфику формирования репутационного капитала российским бизнесом;

— выявить мотивационные механизмы формирования деловой репутации фирмы, связанные с ведущей ролью человеческого ресурса в условиях интеллектуализации жизнедеятельности;

— определить место корпоративной социальной ответственности в системе управления коммуникациями и обозначить ее в качестве одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса;

— определить экономическую основу и пути формирования деловой репутации социально-ответственной фирмы, а также обосновать ряд практических рекомендаций по организационному, экономическому и институциональному обеспечению преимуществ социально-ответственных отечественных компаний с высокой деловой репутацией;

— выявить на основе развития социальной ответственности бизнеса основные направления, этапы и компоненты формирования репутационной стратегии компании в рамках общей корпоративной стратегии;

— разработать методику оценки репутационного капитала компании в процессе ее стратегического развития.

Объектом исследования является процесс формирования и развития репутационного капитала российских компаний, выступающий составной частью их нематериальных активов, мультипликатором роста их доходности и важнейшим условием повышения конкурентоспособности компаний в условиях глобализации экономики.

Предметом исследования выступают социально-экономические и управленческие отношения, складывающиеся во внешней и внутренней среде функционирования компании в ходе формирования репутационного капитала как стратегического нематериального ресурса и как фактора создания дополнительных конкурентных преимуществ на национальных и глобальных рынках.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные концепции и подходы, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторовспециалистов в области экономики и управления. При реализации цели и задач исследования автор, с диалектико-материалистических позиций в рамках системного подхода, использовал субъектно-объектный, структурно-функциональный, институциональный, а также историко-социологический подходы и статистические методы.

Степень обобщения и уровень формализации обрабатываемой информации и полученных результатов доводились до конкретных предложений, которые рекомендованы к использованию в практической деятельности.

При проведении исследования и систематизации полученных данных применялись методы системного, структурного, функционального анализа, математического моделирования, в том числе аппарат статистического анализа: факторный, корреляционный и регрессионный. В работе также использовались методы ранговой и функциональной классификации, методы ретроспективного анализа и экстраполяционного прогнозирования, имитационного моделирования, экспертных оценок.

Для решения поставленных в работе задач применялись различные математико-статистические методы, методы международной статистики, такие как усреднение величин, табличный и модульный методы, моделирование экономических процессов, факторный анализ, основные положения общей теории систем.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, опубликованная в периодической печати, специальной научной литературе, глобальной информационной сети, данные государственных и региональных органов статистики, собственные исследования и расчеты автора, собранные на предприятиях в различных российских регионах.

Концепция диссертационного исследования. Рассмотрение репутационного капитала как мультипликатора устойчивого роста доходности компаний обусловливает необходимость формирования системы социально-экономических и организационных условий его сохранения и развития как системообразующего звена современного управления, что требует разработки репутационной стратегии компании в рамках общей корпоративной стратегии и создания механизмов реализации данной стратегии. Использование стратегического инструментария формирования и развития деловой репутации фирм, адекватной запросам внешнего рыночного окружения и потребностям общества, сопровождается созданием системы эффективных имиджевых решений и бренд-идей, продвигаемых на внутреннем и внешнем рынках, что позволит отечественным предприятиям решить проблемы успешной интеграции в мировые рынки товаров и услуг, приобрести новые конкурентные преимущества и добиться устойчивого роста показателей хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе.

Положения, выносимые на защиту:

1. Репутационный актив — это тот потенциал фирмы, который уже имеется на рынке и может быть использован как нематериальный ресурс путем его покупки. Например, к числу репутациоиных ресурсов, превращенных в нематериальные (репутационные) активы, можно отнести традиционно хорошее отношение к товару со стороны потребителей, их заинтересованность в каких-то его потребительских свойствах, доверие к фирме-производителю и т. п. Другими словами, фирма, производя товар, вынуждена ориентироваться на его высочайшее качество изначально, закупая материальные производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, тенологии и т. д.) более высокого качества, то есть неся более высокие затраты в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде эти затраты минимизируются за счет потребительской лояльности (верности) клиентов, что позволяет фирме поддерживать постоянный или растущий, по сравнению с конкурентами, спрос. Репутационный капитал — это уже один из факторов производства, результат деятельности фирмы, производящей продукт определенного качества, пользующийся спросом на рынке не только в силу полезности самого продукта, но и в результате доверия к фирме-производителю.

2. Система понятий, характеризующая корпоративные ресурсы, определяется категориями «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал». Корпоративный имидж — это восприятие любой организации, в том числе и корпорации, глазами потребителей ее продукции. Корпоративный имидж — это, скорее, эмоциональная категория в отличие от корпоративной репутации, которая всегда основана на знании о действительном положении фирмы на рынке, ее деловой репутации. Наконец, репутационный капитал — это уже результат восприятия, знания и доверия к действиям фирмы в рыночных условиях, который вырастает из имиджа фирмы, ее репутации, социальной ответственности бизнеса, отношений потребительской лояльности и внутрифирменных отношений персонала.

3. Репутационный капитал должен рассматриваться как один из механизмов увеличения прибыли, поскольку представляет собой реальный актив компании, рассматриваемый в качестве фактора стоимости, причем актив более устойчивый, чем все материальные активы. Фундаментом репутационного капитала в качестве фактора стоимости становятся долгосрочные цели компании, что обусловливается рядом причин. Во-первых, высокая репутация организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, высокая репутация уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, наличие отличной деловой репутации облегчает доступ фирмы к другим ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

4. Репутационный капитал и увеличение его объема (прирост общественного доверия к социально-ответственному бизнесу организации, укрепление ее позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения, повышение престижа определенной торговой марки и т. д.) имеют вполне определенный экономический эквивалент. Например, повышение престижа торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, иными словами, перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а, продолжая вкладывать средства в РЯ, развивая благотворительные и спонсорские программы, занимаясь социально-ответственным бизнесом, она увеличивает свой репутационный капитал. Таким образом, происходит постоянное расширенное воспроизводство капитала в компании, своеобразный круговорот капитала (репутационный — экономический — репутационный — экономический и т. д.), приводящий к возникновению мультипликативного эффекта, когда первоначальный толчок умножает сам себя.

5. Наращивание репутационного капитала фирмы предполагает целенаправленную организационную работу всего коллектива фирмы, вытекающую из его функциональной роли для предприятия (организации) в рыночной экономике — усиление конкурентных позиций на рынке, наличие некой системообразующей роли, позволяющей предприятию организовать социально-ответственный бизнес, пользующийся доверием во внутренней и внешней средах. Позитивная репутация, превращаясь в репутационный капитал, повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. В условиях монополистической конкуренции репутационный капитал вообще может оказаться единственно возможным фактором выживания и развития компании в силу доверия потребителей и партнеров даже не к производимому товару, а к самой фирме (ее социальной деятельности — потребителиперсонально ее руководству — власть и партнеры).

6. Репутационный капитал формируется в результате взаимодействия внутренней и внешней среды деятельности компании, и от того, насколько это взаимодействие будет эффективным, зависят и размеры репутационного капитала, и его воздействие на конкурентоспособность фирмы. Активное рыночное поведение в условиях инновационной экономики предполагает использование всех доступных ресурсов, и в первую очередь ресурсов репутационных, роль которых в последние 10−15 лет существенно возросла, поэтому управление деловой репутацией как комплексной системой следует рассматривать как важнейшую функцию менеджмента, которая должна быть встроена в общую концепцию стратегического управления организацией. В современных условиях необходимость рассмотрения репутации как комплексной системы актуализируется тем, что усложнение и ускорение информационных потоков в обществе мультиплицирует сложность их распознавания и оценки массами населения. Понимание репутации как системы в совокупности входящих в нее элементов, с присущими только ей взаимосвязями, осложняется тем, что это явление, определяемое категорией «репутация», оказывает воздействие не только на заинтересованных производителей и потребителей, но и на качество структурных связей в целостном рыночном пространстве.

7. Современная система рыночного хозяйствования, ориентированная на развитие инновационной экономики, предполагает перестройку хозяйствующего субъекта, нацеленную на формирование свойства адаптивности к меняющейся внешней среде организации как необходимого условия для ее устойчивого функционирования в рыночной неопределенности, на основе развития социальной составляющей ее менеджмента, на создание принципиально новой системы управления ею, ориентированной на большее разнообразие форм и критериев эффективности функционирования. Ключевыми компонентами новой системы управления в условиях усложняющейся внешней среды должны стать: узнаваемость товарной марки, лояльность потребителя по отношению к компании, социальная ответственность бизнеса, позитивный имидж и высокая репутация. Деловая репутация в эпоху глобализации и расширения масштабов влияния информации приобретает гораздо большую силу воздействия на потребителей и партнеров, чем это было до глобализации рыночной среды.

8. Имидж, репутация, превращаясь в репутационный капитал, целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия на ключевые аудитории посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), приводящих к возникновению эффекта синергии, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. По своей сути, ИМК являются репутационными коммуникациями, уровень эффективности использования которых определяется разнообразными видами технологий. Среди них следует выделить, прежде всего, мотивационные технологии (технологии общения и обращения с людьми, раскрытия их внутреннего личностного и делового потенциала) и имиджевые технологии технологии персонального, корпоративного, регионального, государственного имиджа). При формировании репутационного капитала компании важным моментом, по мнению автора, является то обстоятельство, что репутация — есть, прежде всего, результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой организации. Управление репутациейсложный и непрерывный процесс, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании. Персонал, являясь стратегически важным ресурсом организации, должен быть объектом пристального и постоянного внимания руководителей как важнейшая составляющая процессов формирования репутационного капитала фирмы. Следовательно, человеческие (или интеллектуальные) ресурсы организации, по сути, являются базисом для создания ее репутации. Исходя из этого, вполне корректным будет вести речь о корпоративном подходе к репутационным аспектам деятельности современного российского бизнеса.

9. Одной из наиболее значимых проблем в условиях современной экономики для России является развитие социальной ответственности бизнеса, которая является залогом успеха проводимой социальной и экономической политики государства и означает повышение конкурентоспособности отечественных компаний на мировых рынках. Ключевым направлением развития отечественного бизнеса следует считать повышение степени адаптивности компаний к изменяющимся на инновационной основе потребностям рынка, в том числе ориентация на восприятие этих изменений всеми контактными аудиториями, что четко вписывается в концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса. В случае несоблюдения принципов КСО, российские компании рискуют остаться на периферии глобальной экономики и будут вынуждены ограничивать свои интересы лишь немногочисленными локальными регионами присутствия.

10. Социальная направленность современной экономики, ориентация на клиента, установление с ним долгосрочных партнерских отношений, использование социально-ориентированного маркетинга — вот отличительные особенности современной глобальной среды хозяйствования. В этом аспекте одной из наиболее продуктивных форм сотрудничества между компаниями, неотъемлемой частью конкурентной борьбы за клиентов и их лояльность являются кобрендинговые проекты. Данное направление деятельности позволяет усиливать синергетический эффект за счет объединения внутренних и внешних факторов формирования репутационного капитала компаний, участвующих в проектах кобрендинга. При удачном осуществлении кобрендинга усиливаются имиджевая и репутационная составляющие, которые, в конечном счете, и призваны принести бизнесу ожидаемый финансовый результат, отложенный во времени. Таким образом, репутационный капитал является важнейшим условием стратегического развития компании в долгосрочной перспективе, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы.

11. Открытость РФ внешнему миру, интеграция российской экономики в мировую хозяйственную систему породили объективную необходимость перехода российских предприятий к мировым стандартам качества. Определенный интерес с этих позиций представляет исследование мотивов такого подхода, они носят как объективный, так и субъективный характер. Объективно мотивы этого перехода связаны с возможностью продажи на мировых рынках только «мировых» товаров (высокого качества и отвечающих мировым стандартам). Субъективно таким мотивом является потребность в формировании репутационного капитала как совокупности высокого делового имиджа и хорошей деловой репутации, в котором изначально были бы заложены высокие параметры качества деятельности российского бизнеса.

12. Предложена экономико-математическая модель оценки уровня конкурентных возможностей предприятия с учетом эффекта от реализации репутационного капитала, проводимая индексным методом на основании данных, полученных при проведении социологического опроса потребителей продукции, в результате апробации которой было установлено, что наиболее конкурентоспособными в плане максимальной реализации эффекта, заложенного в таком стратегическом ресурсе, как деловая репутация (репутационный капитал), оказались производители тех видов продукции, имеющих максимальные комплексные показатели предпочтительности со стороны его потребителей, и, прежде всего, это аутентичность товара и фирмы.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методологических подходов и методик формирования репутационного капитала российских компаний с учетом организационно-экономического и финансового механизмов как основы повышения конкурентоспособности их продукции на внутреннем и внешнем рынках, а также в обосновании ряда практических рекомендаций по организационному, экономическому и институциональному обеспечению преимуществ социально-ответственных перед обществом отечественных компаний, обладающих высокой деловой репутацией.

В работе получены следующие конкретные результаты, обладающие научной новизной:

— уточнена трактовка и экономическое содержание понятия «репутационный капитал» как разница между покупной ценой бизнеса (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех его активов и обязательств, что определяет ее как категорию, которая поддается оценке (приведению к денежному знаменателю), а также как категорию, которая должна быть расположена в соответствующем разделе бухгалтерского баланса (в зависимости от знака оценки — «плюс» как прибыль или «минус» как убыток) и влиять на общую оценку финансового результата хозяйственной деятельности;

— определено, что репутационный капитал компании — это, прежде всего, результат взаимодействия внутренней среды с внешней, которая формируется в зонах контакта фирмы и общества на основе реализации стратегии их взаимодействия, а управление репутацией — сложный и непрерывный процесс, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании и зависящий от качества управления, адекватности принимаемых бизнес-решений, отношений с партнерами, контрагентами, покупателями продукции фирмы, от организации работы с персоналом компании, отношений с властью;

— доказано, что конкурентные преимущества лежат в основе корпоративной репутации, а репутация, в свою очередь, есть сумма конкурентных преимуществ, которые в современном обществе являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом, поскольку стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше, то есть репутационные коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании, позволяющим достигать необходимого уровня репутационного капитала, что, в конечном итоге, должно привести к созданию новых конкурентных преимуществ;

— доказано, что в современной рыночной среде репутация — это комплексная, оценочная экономическая категория, к параметрам которой можно отнести следующие индикаторы: экономические, финансово-инвестиционные, технологические, управленческие, социальные, экологические, инновационные, коммуникационные. При этом наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта, следовательно, именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке репутации компании;

— обоснованно, что развитие современной инновационной экономики, основанной на знаниях, влечет за собой ускоренное развитие новых методологических подходов в управлении, опирающихся на свойство организации саморазвиваться в процессе взаимодействия с внешней средой, со смещением «управленческих» акцентов в процессах накопления репутационного капитала в сторону его невещественной части, и, прежде всего, репутационной составляющей, поскольку именно она обладает способностью создавать дополнительную акционерную стоимость;

— выявлено, что если рассматривать рынок как социально укорененную форму хозяйства, которая встроена в сетевые, институциональные и социокультурные отношения данного общества, то репутация опосредует рыночные отношения в качестве организованного и институционализированного обмена результатами деятельности экономических агентов, то есть выполняет функцию поддержания симметрии между спросом и предложением и разрешает внутреннее противоречие производственной системы: между стремлением субъектов хозяйствования (организации) к коммерческому успеху и ожиданиями потребителей;

— определено, что в условиях социализации экономики и на основе развития концепции социально-этичного маркетинга, который ориентирован на общество, а не на пару «производитель — потребитель», когда функционирование компании характеризуется такими понятиями, как деловая активность, стиль общественно-партнерского поведения, нестандартность реакции, адаптивность к динамике изменений внешней среды, нужно вести речь о конкурентоспособности нового типа, основанной на репутационном капитале: привлекательном имидже, репутации как позитивном отношении «нужных» групп общества, социальной ответственности бизнеса, надежном бренде, узнаваемости, лояльности потребителей и т. п.;

— доказано, что в условиях глобализации мировой экономики мотивационным механизмом, оказывающим влияние на формирование репутационного капитала фирмы, является участие в этом процессе интеллектуального капитала, который, будучи «несущей конструкцией», сам формируется в процессе реализации концепции «экономики участия» в странах с социально-ориентированной рыночной экономикой. В результате складываются новые социально-трудовые отношения: возникает новый тип наемного работника-собственника, который является носителем интеллектуального капиталакорпоративные формы его использования позволяют гармонизировать интересы фирмы и наемного работника-собственника, на основе чего возникает общая корпоративная идея, лежащая в основе репутационного капитала, который, благодаря этому, приобретает социальную значимость для общества;

— установлено, что решение важнейшей задачи в условиях глобализации экономики — завоевания доверия у клиентов, инвесторов и финансовых институтов возможно через развитие социальной ответственности бизнеса (во всем многообразии ее аспектов) и через достижение российскими производителями мировых стандартов качества продукции, товаров и услуг. При этом мотивы перехода российских предприятий к мировым стандартам качества совпадают с внутрифирменными мотивами наемных работников-собственников к развитию своего предприятия и укреплению его деловой репутации на внутрироссийском рынке, что связано с возможностями высокой занятости и увеличением возможностей накопления интеллектуального капитала;

— исследовано явление кобрендинга и доказано, что кобрендинг является новым аспектом коммуникаций бренда, а, следовательно, и новой формой формирования и развития репутационного капитала, представляющей собой соединение внутренних и внешних факторов развития компаний, сопровождается значительным синергетическим эффектом за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров, участвующих в кобрендинговых программах и создает условия для стратегического развития компании в долгосрочной перспективе;

— предложен алгоритм формирования репутационного капитала в рамках общей корпоративной стратегии компании, выделена система определенных компонентов репутационной составляющей, которые, с одной стороны, представляют собой характеристики организации, а с другой — совокупность усилий для достижения этих характеристик. В рамках стратегического подхода построена модель стратегического соответствия, в которой определяющим фактором является корпоративная стратегия, а информационные технологии, человеческие ресурсы, организационные структу-ра и культура служат стимулирующими и сдерживающими факторами деятельности фирмы;

— предложена экономико-математическая модель оценки уровня конкурентных возможностей предприятия с учетом эффекта от реализации репутационного капитала, проводимая индексным методом на основании данных, полученных при проведении социологического опроса потребителей продукции, в результате апробации которой было установлено, что наиболее конкурентоспособными в плане максимальной реализации эффекта, заложенного в таком стратегическом ресурсе, как репутационный капитал, оказались производители таких видов продукции, которые имеют максимальные комплексные показатели предпочтительности со стороны его потребителей, и, прежде всего, это аутентичность товара и фирмы.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (область исследования: маркетинг (п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбып. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации)».

Практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы в процессе управления на российских предприятиях всех форм собственности, в самых различных отраслях независимо от масштабов производства в контексте повышения конкурентоспособности предприятий и их интеграции в мировое экономическое пространство.

Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Основы бизнеса», «Экономика предпринимательства», «Антикризисное управление» и других.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования прошли апробацию и получили положительную оценку на научных конференциях, семинарах, заседаниях «круглых столов» международного, федерального, регионального, межвузовского и вузовского уровня в 1994;2011 гг. в Волгограде, Москве, Липецке, Тамбове.

Публикации. Основные результаты исследования изложены в 54 работах общим объемом 77,53 п.л., в том числе 19 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 11,55 п.л., 7 монографиях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современной мировой предпринимательской системе хозяйствования конкурируют уже не столько товары и цены, сколько внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и репутация — важнейшие «имиджеобразующие» факторы. Работа по формированию, поддержке и оптимизации репутационных характеристик ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа и высокой деловой репутации. Высокая значимость репутационной и имиджевой составляющих для поддержания конкурентоспособности организации и стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Репутация — реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR в апреле-июне 2004, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.

Репутация — объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.

Репутация — более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации.

326 медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В тоже время, снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.

Ориентир репутации — будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости. Без устойчивого, системного наращивания и укрепления репутационного капитала невозможно говорить о стратегическом пути развития компании, т. е., о ее перспективах, вообще.

При исследовании процессов формирования репутации необходимо опираться на такую категорию, как «репутационные ресурсы», которые представляют собой совокупность характерных поведенческих черт компании, наработанных за время ее пребывания на рынке. Репутационные ресурсы — это расшифровка содержания «репутация». Акцент на слове «ресурсы», на наш взгляд, указывает на их пассивный характер. Репутационные ресурсы как потенциал имеются на каждом предприятии, но могут быть неизвестны рынку, не донесены до целевых групп потребителей из-за недостаточно высокого уровня репутационного менеджмента компании.

Таким образом, под репутационными ресурсами будем понимать совокупность факторов неосязаемого характера, включающих отношенческие аспекты между организацией и бизнес-партнерами, организацией и потребителями, между организацией и общестовм. Исходя из этого определения, вложения в репутационные ресурсы следует рассматривать как долгосрочные инвестиции социального характера.

Еще одно связанное с репутацией понятие — «репутационный капитал». Эта категория означает денежную стоимость репутации как нематериального актива компании (имя фирмы, ее брендовость, узнаваемость и надежность, «невидимая, но ощутимая аура»).

Итак, репутация является категорией рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, основанном сопоставлении или на оценках экспертов и предполагает набор ценностных характеристик, воспринимаемых представителями целевой аудитории в сравнении с их собственными системами ценностей. Имидж — поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок.

Имидж — оборотная сторона «репутационной медали». Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» -слова «оценка», «мнение». Репутация — воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа — это позиционирование собственной репутации" .

Имидж — сложный сигнальный механизм, который помогает компаниям выбрать и обустроить определенные ниши, не существующие в готовом виде. В результате наблюдения и взаимного соотнесения действий происходит образование ниш и их выстраивание в особые отраслевые рынки. Таким образом, действия по формированию и поддержанию имиджа отдельной фирмы включаются одновременно в согласованные действия по созданию устойчивых рыночных связей.

В таком случае деловой имидж компании представляет собой совокупность накопленных профессиональных знаний и навыков, сформированных хозяйственных норм, ценностей и символов, используемых значений и смыслов, позволяющих позиционировать фирму во внешней среде. Таким образом, имидж является интегративным понятием, включающим, как минимум, три аспекта: когнитивный — приобретаемые знания и навыкиценностный — осваиваемые стандарты поведениясимволический — вырабатываемые способы идентификации и интерпретации происходящего.

Таким образом, рассмотрев основные категории и понятия, характеризующие процессы формирования репутации, мы приняли за основу, что репутация — это оценка. Следовательно, необходимо выделить параметры данной оценки. На наш взгляд, к параметрам репутации компании можно отнести следующие индикаторы: экономические, финансово-инвестиционные, технологические, управленческие, социальные, экологические, инновационные, коммуникационные. Они и составляют фундамент корпоративной репутации.

Нетрудно заметить, что наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта, что говорит о том, что именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке репутации. Кроме того, бесспорно, основной целью существования любой организации является получение прибыли. В этом смысле, любая другая деятельность, в том числе общественно-полезная, оказывается вторичной.

Процедура формирование деловой репутации — задача сложная, трудоемкая и длительная. Деловая репутация фирмы — это ее авторитет, завоевываемый в бизнесе годами. Сложность задачи ее формирования усиливается еще и тем, что «имя», даже не товара, а самой фирмы должно быть узнаваемо в обществе, стране, мире. Оно должно олицетворять страну базирования, ее стремление к общечеловеческим ценностям.

Вообще, в условиях открытой экономики формирование деловой репутации фирмы превращается в социально значимую задачу на всех уровнях хозяйствования: на глобальном — поможет России отстоять свои национальные интересына мировом — обернется доходом от высокой конкурентоспособности ее продукциина национальном — самоуважением и патриотизмом ее гражданна региональном — гордостью за принадлежность к малой Родинена микроэкономическом — дополнительной капитализацией активов фирмына наноуровне — дополнительными возможностями человеческого развития.

Как показало данное исследование, на формирование репутации оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Вообще, управлению компонентами конкурентоспособности компании в мировой предпринимательской системе хозяйствования во многом способствует имеющаяся деловая репутация компании, ее репутационный капитал, так как он является неотъемлемой составляющей конкурентоспособности фирмы, отрасли, страны в целом.

В условиях ужесточения конкурентной борьбы на внешних рынках предприятия сталкиваются с проблемой расширения своего бизнеса в рамках мирового хозяйства, что выдвигает новые требования к организации своей деятельности, формированию штата компетентных сотрудников, совершенствованию методов и приемов управления организацией. Другими словами, на внешнем рынке конкурируют только те фирмы, которые смогли завоевать международную рыночную нишу не только благодаря качеству выпускаемой продукции, но и обладанию соответствующим деловым имиджем.

Если говорить о внешнем влиянии на формирование репутационного потенциала компании, то общее правило заключается в том, что компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить репутационную составляющую стратегии на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

Сегодня с полной уверенностью можно сказать, что заинтересованные в стратегических перспективах своего развития компании осознали, что хорошая репутация — это сильный и действенный инструмент конкурентной борьбы. Чем более сложным, капиталоемким, инновационным становится бизнес, тем большую актуальность приобретает для руководителей деловая репутация и тем активнее растет к ней интерес со стороны менеджмента.

В современной мировой предпринимательской системе хозяйствования конкурируют не товары и цены, а внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и репутация — важнейшие «имиджеобразующие» факторы. Деловой имидж фирмы считается одним из них. Чем коммерциализированнее деятельность, тем активнее спрос на репутацию фирмы, топ-менеджмента, продукции. При этом не всегда репутация выступает в качестве доминирующего фактора, но ее присутствие в структуре факторов, определяющих покупательский спрос, является обязательным. По нашему глубокому убеждению, ключевым направлением развития отечественных производителей следует считать повышение степени адаптивности компаний к изменяющимся потребностям рынка на инновационной основе, в том числе и на основе ориентации на восприятие всеми контактными аудиториями, а также к более полному учету специфики новой среды мирового бизнеса.

Каковы же характерные черты нового среды бизнеса? На наш взгляд, к ним следует отнести:

— появление новых, неценовых способов конкурентной борьбы, связанных не только с технологическими подвижками, но и с репутационными компонентами;

— развитие маркетинга отношений как способа формирования социально-деловых связей;

— усиление влияния общественного мнения и требовательности потребителей к типу рыночно-социального поведения фирм;

— возрастание потребности в самоуважении сотрудников компании, отношение к престижу «своей» фирмы, к ее аутентичности как один из важных факторов мотивации.

Проведенное нами исследование позволило сделать следующий вывод: развитие и сохранение репутационных ресурсов является сегодня одним из важнейших направлений в конкурентной борьбе. К основным преимуществам использования репутационного капитала как наименее затратного способа повышения конкурентоспособности предприятия и производимых им товаров можно отнести:

— незначительные затраты на корректировку имиджа. При выходе предприятия на международный рынок нет необходимости создавать полностью новый имидж (конечно, учитывая, что этот имиджположительный). Следует лишь скорректировать отдельные составляющие имиджа с учетом особенностей (политических, культурных, социальных и т. д.) страны, на рынок которой проникает компания;

— изменчивость параметров внешней среды или возникновение внутриорганизационных проблем могут привести предприятие к временной потере финансовой устойчивости. Достигнутая компанией сильная деловая репутация позволит временно поддерживать предприятие «на плаву» за счет убеждений контрагентов (поставщиков, инвесторов, кредиторов и т. д.) в способности фирмы удержать конкурентное преимущество на рынке и возвратить утраченную финансовую устойчивость;

— временная потеря финансовой устойчивости (что особенно актуально сегодня, в условиях мирового кризиса) позволит компании с высокой деловой репутацией поддерживать продажи на прежнем уровне, не потерять своих клиентов и сохранять свою рыночную позицию за счет лояльности потребителей. Покупатель, для которого продукции компании стала не просто товаром, а убеждением, стилем жизни, не будет искать товара-заменителя, а будет верить в восстановление пошатнувшегося положения компании. Кроме того, именно эта вера потребителей и позволит к какой-то степени вернуть компании свои лидирующие позиции.

Анализируя взаимовлияние внешней среды и репутации фирмы, нельзя не сказать об аутентичности фирмы. Первым и основным условием аутентичности является открытость к опыту внутреннему и внешнему, или другими словами, чувствительность к текущему состоянию фирмы и ее позиционированию в предпринимательской системе хозяйствования. Это не абстрактный поиск своего «я» в противовес внешнему окружениюобществу. Наоборот, это способность предприятия достигнуть своей аутентичности через внешний мир, через желания и потребности потребителей.

Каждое внешнее событие (реакция потребителей, изменение показателей внешней деятельности и т. д.) вызывает у предприятия некоторую реакцию, которая не всегда является для него желаемой. Некомпетентное руководство постарается избежать влияния произошедших изменений для своей фирмы (если это будет, конечно, возможным). Однако, достигнуть действительной аутентичности возможно только в том случае, если фирма будет активно реагировать на все происходящие явления, которые прямо или косвенно затрагивают аутентичность фирмы и ее товара. Утрата данного принципа приведет лишь к неуверенности предприятия во внешней среде, и, в конечном счете, потере своего «я» и смысла существования всего бизнеса. Ведь главная суть аутентичности со стороны самой фирмы — это пристрастность, когда ей не все равно, что происходит с ее жизнедеятельностью, что происходит с ее рыночным сегментом, с ее потребителями. Именно поэтому, крупнейшие фирмы мира, создавшие самые известные бренды, так нещадно борются с подделками.

Для того, чтобы принять ответственность за создание своей аутентичности перед потребителями, инвесторами, контрагентами и т. д. необходимо осознать, что именно деловой имидж, основанный на миссии и философии компании способен приносить компании более истинные мнения,.

333 чем внешние авторитеты. Доверять необходимо, прежде всего, своей внутренней сущности (подлинности) и только, отталкиваясь от нее, вносить коррективы, вызванные внешними изменениями.

Следует отметить, что вложения в развитие деловой репутации фирмы хоть и велики, но рассредоточены они в длительном периоде, а в краткосрочном — перекладываются (входят) в другие затраты фирмы, связанные с трансакционными издержками, которые неизбежны в любом бизнесе в условиях глобальной институализации экономики.

Следовательно, в краткосрочном периоде затраты на создание и развитие репутационной составляющей деятельности фирмы могут оказаться существенно ниже чем затраты на восстановление «подмоченной» репутации.

Важным моментом, на наш взгляд, при формировании репутационного облика кампании является то обстоятельство, что репутация есть, прежде всего, результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой организации. Управление репутацией — сложный и непрерывный процесс, ориентированный как на внутреннюю, так и на внешнюю среду компании. Другими словами, мы убеждены, что успешная деятельность современной корпорации заключается не только в определенной форме собственности, ресурсном потенциале, бизнес-процессах и технологиях, но и в том самом древнем корпоративном духе, умелое использование которого может дать более чем положительные результаты.

При анализе внутриорганизационных составляющих (факторах) формирования репутационного капитала компании, необходимо выделить, прежде всего, обучение персонала как способ повышения репутационного капитала компании.

Персонал, являясь стратегически важным ресурсом организации, должен быть объектом пристального и постоянного внимания руководителей, как важнейшая составляющая процессов формирования.

334 репутационного капитала фирмы. На наш взгляд, человеческие (или интеллектуальные) ресурсы организации, по сути, являются базисом для создания ее репутации. Исходя из этого, мы полагаем, что вполне корректным будет вести речь о корпоративном подходе к репутационным аспектам деятельности современных организаций.

При работе с персоналом компании руководству следует акцентировать внимание на решение проблемы формирования чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма (в чем особенно преуспевают японские бизнесмены), внедрения в сознание работников философии и перспектив развития своей компании.

На помощь решению данной проблемы приходят обучающие технологии развития персонала (ОТРП), представляющие собой совокупность образовательных и информационных методов воздействия на персонал с учетом его потенциальных способностей с целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия и, как следствие, его делового имиджа и репутационнного капитала.

Развивающее обучение формирует особый профессиональный интеллект, а использование последнего в условиях предприятия (фирмы) превращает его в интеллектуальный капитал для фирмы и в интеллектуальную собственность для самого работника. Таким образом, развивающее обучение, как неотъемлемая часть ОСП, способно наделить работника интеллектуальной собственностью при его непосредственном участии. По сути, это означает формирование в обществе собственника нового типа, формирование и использование на предприятии трудового ресурса особого качества, а самому работнику дает возможность выбора в сфере приложения своих способностей, делая его профессионально более мобильным на рынке труда. А дополнительным (сопутствующим) эффектом является, в данном случае, развитие репутационного капитала организации, являющегося неоспоримым конкурентным преимуществом.

Еще одним значимым направлением в контексте исследований репутационной составляющей бизнеса в условиях современной экономики.

335 для России, на наш взгляд, является развитие социально-ответственного бизнеса как залога успеха проводимой социальной и экономической политики государства. Немаловажное место в данном процессе занимает благотворительность как фактор информационной политики корпоративного РЯ и как фактор формирования репутационного капитала организаций и повышения их рыночной стоимости.

В развитых странах корпоративная благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и РЯ, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Конечно, социальная активность, как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.

Мы убеждены, что очень скоро и российский покупатель и клиент будет оценивать компании не только исходя из цены товара или услуги, удобства расположения и т. п., но и по ее социальной ответственности перед обществом. В России уже намечаются устойчивые тенденции к тому, что в ближайшее время социально ответственные компании получат больше преимуществ на рынке, чем компании с традиционным подходом к взаимоотношениям с обществом. В особенности, это будет касаться высоко конкурентного сектора потребительских товаров и услуг, а также в немалой степени компаний, занимающихся природными ресурсами, где «расположение» населения и властей территорий будет играть немаловажную роль в получении контрактов на разработку месторождений.

Репутация у компании существует в любом случае. Даже вне зависимости от желаний акционеров или менеджмента она начинает складываться с момента выхода компании на рынок. Вопрос в другом: проходит ли процесс формирования репутации стихийно либо компания сознательно, даже расчетливо им управляет, четко понимая, какое именно отношение необходимо сконструировать?

На самом деле управление репутацией — сложный и непрерывный процесс, ориентированный на среду, в которой работает компания, как вовне ее, так и внутри. Бизнес не существует сам по себе, в башне из слоновой кости, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой. Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества. И фирма находится от общества в страдательном залоге. Если имидж компания может создать себе сама и не только следовать ему, но и навязать его другим, то репутацию надо заслужить. На нее действует все: бизнес-решения, отношения с партнерами, контрагентами, покупателями, персоналом компании, с властью, наконец. И именно в бесконечном процессе формирования и совершенствования репутции заключен могучий потенциал развития фирмы, гарантия ее устойчивости и жизнеспособности в постоянно меняющейся рыночной среде. Только формирование и постоянное совершенствование своей деловой репутации, позволит фирме выжить в любой жесткой конкурентной среде и стать первой среди равных. Другого пути у российских фирм нет: или мы остаемся, меняясь сами, или мы в полной мере ощутим последствия мировой глобализации, превратившись лишь «в среду» для развития мирового цивилизационного процесса, но уже без нас.