Управление региональным потребительским рынком на основе развития современных маркетинговых инструментов

Актуальность темы

исследования. За годы развития рыночной экономики российский потребительский рынок претерпел серьезные изменения, проявляющиеся в резком сокращении неорганизованной торговли, активным и масштабным развитием сетей предприятий розничной торговли и быстрого питания, возникновением острой конкуренции между крупными отечественными и международными сетями. Именно в потребительском секторе проявляется социально-экономическая эффективность хозяйственной деятельности и ее конечный результат. Рост численности населения, неуклонный рост его потребностей, растущие требования к качеству рабочей силы обусловливают необходимость тренда увеличения объема, улучшения качества и ассортимента потребительских товаров и услуг. Как показывает практика, региональные органы власти слабо используют маркетинговые инструменты регулирования потребительского сектора, наблюдается незначительная эффективность маркетинговой составляющей в системе мер регионального управления. В связи с этим стратегия модернизации потребительского рынка должна быть направлена на обеспечение взаимодействия всех его субъектов с участием органов государственной власти всех уровней, а также ориентирована на повышение конкурентоспособности отраслей потребительского рынка.

Сочетание государственного и рыночного методов управления потребительским рынком, исследование особенностей потребления, стимулирование платежеспособного спроса может быть обеспечено путем использования современных маркетинговых инструментов. Поэтому всесторонний научный анализ теоретических и практических основ формирования российского потребительского рынка и его регионального сегмента, выявление причин сложившегося состояния и решение конкретных маркетинговых проблем, связанных с функционированием, развитием и совершенствованием механизма регулирования рыночного сектора экономики, представляется значимым, что и определило актуальность диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Организационно-экономические и научно-методические аспекты развития управления рынками изучались как иностранными, так и российскими исследователями. Особую значимость имеют научные работы в области теории рынков ученых: Л. И. Абалкина, А. Н. Романова, Ф. Котлера, Г. Армстронга, К. Макконнелла, С. Брю, В. Г. Игнатова, С. Г. Божука, JI.H. Ковалика, региональных рынков — А. Г. Гранберга, И. В. Арженовского, P.A. Шнипера, А. С Новоселова.

В зарубежной научной литературе следует выделить ряд научных работ по проблемам регулирования рынков, теории общественного блага, «человеческого капитала», социальной эффективности ряда ученых, в том числе Д. Трейсона, Д. Гэлбрейта, Э. Доллана, В. Леонтьева, Н. Макрэ, Р. Макконнелла, М. Мескона и других.

Вопросы государственного регулирования локальных рынков нашли свое отражение в работах Г. Ф. Столбова, В. М. Ходачека, В. Г. Садкова, A.A. Сапожникова, И. Н. Шапкина, А. О. Блинова, Я. М. Кестера, В. П. Лукина, Г. М. Самостроенко, Л. В. Шульгиной.

Среди исследований проблем управления потребительскими рынками значимы работы ученых: И. Н. Герчиковой, М. Ф. Грищенко, Э. П. Дунаева, H.H. Терещенко, Т. В. Гомелько, И. П. Стукановой, К. Ю. Недосекина, Г. Е. Калинкиной.

Несмотря на глубину выполненных научных работ, исследования многих авторов сводились к изучению отдельных категорий рынка и отдельных аспектов сферы обращения, в экономической литературе не уделялось достаточного внимания региональным аспектам маркетингового управления потребительским рынком.

Актуальность и недостаточная разработанность указанных проблем обусловили выбор темы исследования, его цель и задачи.

Объектом исследования является потребительский рынок региона.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу развития современных маркетинговых инструментов управления потребительским рынком в регионах Российской Федерации.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению региональным потребительским рынком на основе развития современных маркетинговых инструментов.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

— выявить региональные особенности функционирования потребительского сектора;

— исследовать современные тенденции развития потребительских рынков, методы их регулирования при реализации программ структурных преобразований региональных потребительских рынков;

— разработать методику анализа привлекательности регионального потребительского рынка и оценки конкурентной среды;

— обосновать приоритетные направления развития регионального потребительского рынка на среднеи долгосрочную перспективу;

— разработать наиболее предпочтительные меры по регулированию потребительского рынка региона.

Область диссертационного исследования соответствует: пп. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге», 9.27 «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные положения и разработки по проблемам регулирования потребительских рынков, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов, официальные издания, материалы научно-практических конференций.

В процессе исследования использовались ретроспективный анализ теорий локальных рынков, теорий потребительского поведения в ракурсе различных экономических школ и течений, монографический метод, позволяющий описать потребительское поведение на локальных рынках, общелогические методы (индукции, дедукции, синтеза). Были применены: вторичный анализ данных, анализ официальных документов, методы статистики и экспертных оценок.

Информационной базой исследования стали нормативно-правовые документы Министерства экономического развития Российской Федерации, Правительства Орловской области, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, а также специальная периодическая литература по исследуемой проблеме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию современных маркетинговых инструментов управления региональным потребительским рынком, позволяющих учесть влияние таких факторов, как региональные экономические условия, рыночное поведение потребителей, нематериальные факторы территориального развития в условиях формирования адекватной конкурентной среды.

Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:

— уточнена сущность и экономическое содержание понятия «региональный потребительский рынок», которое отличается от существующих учетом такого структурного элемента, как «зависимость рыночного поведения потребителей и субъектов рынка от региональных и нематериальных факторов территориального развития», что позволяет в значительной степени учесть региональный аспект маркетингового управления рынком (пп. 9.2, 9.27 Паспорта специальности 08.00.05);

— разработана методика анализа привлекательности регионального потребительского рынка и оценки конкурентной среды. Отличие авторской методики заключается в учете следующих параметров: устойчивость рынка, характер покупательского спроса, уровень конкуренции со стороны импорта, развитость торговой сети, региональная замкнутость (п. 9.12. Паспорта специальности 08.00.05);

— предложены методические рекомендации по изучению и регулированию поведения потребителей на основе проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг региона. В отличие от имеющихся рекомендаций они основаны на ситуационном подходе, когда применяемые инструменты исследования могут варьироваться в зависимости от существующей социально-экономической ситуации и стратегических целей, стоящих перед региональными органами власти (пп. 9.7- 9.12 Паспорта специальности 08.00.05) — обоснован концептуальный подход к разработке стратегии структурных преобразований потребительских рынков областей Центрального Черноземья, которые в отличие от имеющихся ориентированы на региональные целевые программы развития конкуренции и программы развития инфраструктурного обеспечения потребительского рынка. Реализация предложений будет способствовать переформатированию структуры рынков, территориальной и ценовой доступности товаров и услуг, развитию конкурентной среды (пп. 9.2- 9.27. Паспорта специальности 08.00.05);

— разработаны наиболее предпочтительные меры по регулированию потребительского рынка региона на основе диагностики показателей результативности маркетингового управления, которые позволяют в отличие от существующих определять результативность управления не только экономическими, но и социальными параметрами (п. 9.27 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности региональных и муниципальных органов власти при формировании и реализации программ развития конкуренции на локальных рынках, целевых программ развития потребительского рынка.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Региональная социально-экономическая политика: приоритеты и эффективность реализации» (Орел, 2007 г.), «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: приоритеты и эффективность реализации» (Пенза, 2009 г.), «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (Орел, 2010 г.), «Проблемы и перспективы государственного и муниципального управления в инновационной экономике посткризисного периода» (Орел, 2011 г.), «Модернизация системы государственного управления: теория и практика» (Украина, Львов, 2012 г.), «Формирование эффективного механизма хозяйствования в условиях современной экономики: теория и практика» (Украина, Запорожье, 2012 г.).

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности Департамента сельского хозяйства Орловской области при формировании «Концепции комплексного развития потребительского рынка Орловской области до 2020 г.».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 11 научных статьях, в том числе три статьи — в изданиях, рекомендованных ВАК России. Общий объем публикаций — 2,8 пл., в т. ч. авторских — 2,6 пл.

Объем и структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, заключение, список использованных источников, включающий 121 наименование и приложения. Содержание изложено на 172 страницах текста, включает 18 таблиц, 23 рисунка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Потребительский рынок на протяжении последних лет представляет собой один из наиболее быстро развивающихся в экономике России, опережающий по темпам роста многие рынки. Составляя более пятой части ВВП (22%) потребительский сектор остается важнейшим фактором его роста, наряду с экспортом и инвестициями. С 2005 по 2010 годы выручка организаций отрасли торговли демонстрировала один из самых высоких темпов роста, который составил 24,2%, уступая только финансовым услугам, рыболовство, строительству и образованию.

При этом оборот розничной торговли показывал более высокие темпы роста, чем темпы роста оборота оптовой торговли. Среднегодовые темпы роста оборота оптовой торговли с 2000 г. составляли 8,5% в год, в то время как розничной — только 9,7%. Объемы оборота в 2010 году достигли показателя в 31,5 трлн. руб. для оптовой торговли и 16,4 трлн. руб. — для розничной.

Уровень развития потребительского сектора очень неоднороден по регионам Российской Федерации. Это выражается как в уровне цен, в обеспеченности населения торговыми площадями современных форматов, товарным ассортиментом, т. е. показателях, которые непосредственно относятся к отрасли торговли, так и в уровне развития транспортно-логистической инфраструктуры, наличии местных производителей и др., то есть параметров, оказывающих влияние на развитие торговли в регионе. При этом для многих регионов торговля является основой экономики.

Основные показатели развития потребительского рынка Орловской области отвечают общероссийским тенденциям. В 2010 году общий объем товарооборота розничной торговли и общественного питания Орловской области достиг 64,6 млрд. рублей, что на 16,4% выше уровня 2009 года. Товарооборот в расчете на одного жителя области за прошедший год составил 79 507 рублей и увеличился на 13 335 рублей (или на 17%) по сравнению с 2009 годом. По основным показателям развития оптовой торговли в Орловской области за 5 лет прослеживается неблагоприятная тенденция в сторону уменьшения.

К основным проблемам регулирования потребительского рынка Орловской области относят: чрезмерное регулирование некоторых аспектов торговой деятельности на федеральном уровне, недостаток внимания отдельным аспектам торговли, проблемы, связанным с недостаточностью инфраструктуры, кадровый дефицит, недостаточная привлекательность для бизнеса развития торговли в малых и отдаленных населенных пунктах.

Из анализа текущего состояния сектора торговли в Орловской области можно заключить, что существуют значительные возможности для дальнейшего роста и развития торговой отрасли. Эти возможности связаны, в первую очередь, с увеличением общего количества торговых площадей, увеличением доли современных форматов, увеличением консолидации отрасли, увеличением конкуренции между торговыми компаниями, развитием малого и среднего бизнеса, развитием кооперации и дистанционной торговли.

Регулирование потребительского рынка следует рассматривать как систему оптимизации процесса взаимодействия входящих в нее субъектов (государствоассоциированные субъекты производства и потребления товаров и услуг), функционирующих в границах единого экономического пространства и объединенных встречными целями и взаимосвязующими условиями общественного воспроизводства. Политика государственного воздействия на потребительский рынок, направленная на его стабилизацию и сбалансированное развитие может быть осуществлена путем разработки соответствующего законодательства и обеспечения его выполнения, осуществления контроля за структурным соотношением совокупных мощностей предприятий потребительского и производственного секторов и проведением его коррекции с помощью механизма государственных инвестиций, дотаций, льготного кредитования, налогообложения, а также посредством стимулирования спроса благодаря эффективной социальной политике.

В качестве приоритетных направлений разработки стратегии регулирования потребительского рынка в регионе могут быть выделены:

1. Повышение эффективности регулирования сектора торговли (мониторинг, корректировка, инвентаризация нормативно-правовых актов регламентирующих отношения в сфере торговой деятельностисовершенствование системы контроля за деятельностью субъектов потребительского рынка.

2. Развитие инфраструктуры: строительство, реконструкция и модернизация объектов в соответствии с градостроительными концепциями и новейшими научно-техническими достижениями, а также с учетом достижения установленных нормативов минимальной обеспеченности населения торговыми площадями.

3. Развитие секторов торговли и стимулирование внедрения новых технологий продаж, обеспечение роста современных торговых площадей и повышение качества обслуживания.

4. Стимулирование развития торговли в малых и отдаленных населенных пунктах, сохранение роли потребительской кооперации в решении социальных проблем сельских поселений.

5. Совершенствование системы кадрового обеспечения сферы потребительского рынка в целях ее эффективной консолидации с инвестиционной, управленческой, финансовой, маркетинговой и производственной политикой руководства области.

6. Обеспечение необходимого уровня конкуренции на потребительском рынке области за счет стимулирования действий товаропроизводителей по повышению качества товаров и продукции, расширение ассортиментного перечняобеспечения равных условий доступа всем хозяйствующим субъектам на рынокформирования конкурентной среды на потребительском рынке, способствующей оптимизации ценообразования и качества товаров и услугсодействия развитию торгово-логистической инфраструктуры.

7.Поддержка малых форм предпринимательской деятельности в потребительском секторе через инфраструктуру поддержки малого предпринимательства.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и рекомендации:

— уточнено понятие «региональный потребительский рынок», под которым понимается территориально обособленная система социально-экономических отношений по производству, формированию, обмену, распределению и потреблению товаров и услуг, функционирование которой обусловлено спецификой действия региональных экономических условий, рыночного поведения потребителей, нематериальных факторов территориального развития и направлена на активизацию производственных и обменных процессов, межрегиональных связей, обеспечение социально-экономической эффективности регионаразработаны методические рекомендации по изучению и регулированию поведения потребителей на основе проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг региона, которые позволяют сочетать государственный и рыночно-саморегулирующий подходы;

— предложены методические подходы к оценке привлекательности потребительского рынка для рыночных агентов и оценке конкурентной среды, основанные на использовании экспертно-параметрического метода, которые могут быть использованы исполнительными органами власти для эффективного стимулирования инвестиционной активности в потребительском секторе экономики региона;

— обоснована необходимость разработки стратегий структурных преобразований потребительских рынков областей Центрального Черноземья, реализация которых будет способствовать переформатированию структуры рынков, территориальной и ценовой доступности товаров и услуг, развитию конкурентной среды;

— обоснован комплекс методических рекомендаций по использованию принципов территориального маркетинга для регулирования потребительского рынка региона на основе диагностики показателей результативности маркетингового управления, с помощью которых следует отслеживать эффективность управления рынком;

— разработан комплекс рекомендаций органам управления региона, направленных на интеграцию инструментов маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком, основанный на воздействии на региональный спрос, предложение, межрегиональные и внешнеэкономические связи и инфраструктурную обеспеченность рынка.