Формирование рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли

Актуальность темы

исследования. На современном этапе в условиях развития интеграционных процессов во внутренней торговле России рекламно-информационная деятельность является одним из основных условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет правильно ориентироваться на рынке, как покупателям, так и продавцам. Как показывает мировой опыт, без рекламы не обходится ни одно коммерческое предприятие, целью которого является удовлетворение общественных потребностей в товарах (услугах) и получение прибыли. Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к развитию и использованию средств рекламы, применяемых в торговле, а также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей, торговых предприятий и широкий ассортимент различных товаров, в основном, доступных современному потребителю, без хорошо налаженной рекламы большинство товаров просто не найдет своих покупателей.

В России сохраняются высокие темпы роста рекламного рынка. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28% ежегодно. По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2005 года превысил 6 млрд долл. США, включая прямую рекламу в средствах ее распространения.^. 120]. Причем реклама в современных предприятиях розничной торговли и промоушн развивается гораздо быстрее, чем реклама в средствах массовой информации, что способствует переориентации психологии потребления на реальные нужды покупателей. В связи с этим формирование рекламно-информационного пространства является необходимым условием повышения эффективности современных форматов розничной торговой сети Московского региона. Эти явления предполагают рост роли рекламы, как одного из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров. Вместе с тем, меняется психология потребителя под влиянием постоянных политических, экономических и социальных метаморфоз. Существующая методология оценки рекламной деятельности оказалась недостаточно эффективной и ее невозможно применить для формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли.

Актуальность исследования определяется необходимостью приведения в соответствие организационно-экономического развития рекламы с современными требованиями к функционированию новых форматов современных розничных торговых предприятий.

Таким образом, российским предприятиям сферы розничной торговли необходимо совершенствование стратегии развития рекламы за счет эффективного формирования рекламно-информационного пространства, использования новых видов средств рекламы и методологии оценки рекламно-информационной деятельности, способных привлечь покупателя к российскому товаропроизводителю в предприятиях внутренней торговли. Этим объясняется актуальность и народнохозяйственная значимость выбранной темы диссертационной работы.

Степень разработанности темы исследования. Научно-методические аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических трудов зарубежных и отечественных практиков рекламы и ученых по теории и истории рекламы, маркетинга, рекламному маркетингу, а также системе законодательных актов, регулирующих рекламный рынок в России. В работе были использованы труды таких ученых, как Ю. К. Баженов, Б. Л. Борисов, Н. Вудкок, A.M. Годин, П. Гембл, Л. Ю. Гермогенова, E. J1. Голов-лева, И. А. Гольман, Н. Даудрих, Л. П. Дашков, A.B. Дейян, A.B. Катернюк, Р. Колборн, Ф. Котлер, А. Н. Матанцев, В. И Музыкант, Ф. Г. Панкратов, В.Л. Полу-каров, В. Г. Шахурин и других ученых. В их трудах рассматриваются многие вопросы истории рекламы, теории и практики планирования и осуществления рекламных кампаний, организации рекламного бизнеса, брендинга, методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

Одним из важнейших условий развития рекламы в торговле является необходимость совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в местах продаж магазинов, повышения качества рекламных продуктов, создание условий к повышению доверия покупателей в предприятиях торговли. Дискуссионность данной проблемы в современных рыночных условиях и особенно недостаточность проработки концептуальных и методических подходов ее решения обусловили выбор темы диссертационного исследования, связанного с развитием и повышением эффективности рекламной деятельности в предприятиях розничной торговли Московского региона.

К сожалению, изучению проблем, связанных с комплексным подходом к методологии и оценке формирования рекламно-информационного пространства современных форматов розничных торговых предприятий, выявлением современных тенденций к интегрированию маркетинговых коммуникаций, влиянием взаимозависимости рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров, до сих пор не уделялось должного внимания. Настоящее исследование является одним из первых в этой области.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли Московского региона. Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач:

— определить цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли и специфику рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

— исследовать состояние, этапы и тенденции развития рекламного рынка России и его отдельных сегментов, как результат реализации системообразующих принципов регулирования и повышения эффективности рекламы;

— выявить факторы роста рекламного рынка и влияния специфики размещения рекламы на различных рекламоносителях, а также их особенности на местах продаж;

— исследовать актуальные вопросы формирования медиабюджетов России и провести их анализ;

— проанализировать функциональное назначение и методологию размещения основных видов РОБ-материалов в предприятиях розничной торговли;

— в результате анализа обосновать механизм формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли Московского региона;

— выявить степень влияния социально-психологических факторов на покупательское поведение;

— предложить пути решения проблем разработки методологии и оценки формирования рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли.

Предмет исследования. Предметом исследования являются организационно-экономические механизмы формирования рекламно-информационной среды в современных предприятиях розничной торговли.

Объект исследования — розничные торговые предприятия Московского региона.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к формированию и оценке рекламно-информационного пространства в местах продаж современных предприятий розничной торговли.

Основными результатами диссертации, обладающими элементами научной новизны, выступают следующие положения: дана авторская трактовка понятия рекламно-информационного пространства, отражающая комплексный подход к его формированию с учетом использования различных средств рекламы для оформления интерьера и экстерьера магазина, активизации продажи товаров путем проведения современных рекламных мероприятий, повышения имиджа торгового предприятия и др.- дополнена классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле, учитывающая такие специфические факторы, как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории, охваченной рекламой, место применения, средства передачи рекламного сообщенияуточнена классификация и характеристика Р08-материалов, включая такие признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначения и материал изготовленияобоснованы концептуальные положения содержания рекламно-информационного пространства на предприятиях торговли новых форматов с выделением внешних (вывесок, внешних витрин, рекламных щитов) и внутренних (приемы и методы продвижения товара в торговом зале, интерьер магазина, конструкции презентационного характера и рекламные экспозиции, электронные средства рекламы, функциональное назначение и методика размещения Р08-материалов в зонах функционирования в местах продаж) ресурсовразработана методология формирования рекламно-информационного пространства — экстерьера и интерьера магазина, как инструмента увеличения продаж в секторе розничной торговли за счет предложенного ценового и натурального стимулирования продаж товаров;

Теоретической и методологической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламы, экономики, организации торговли, коммерческой деятельности, маркетинга, а также научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории и практики рекламы.

Информационную базу исследования составили: законодательные акты РФ, постановления Правительства РФ и г. Москвы, материалы Федеральной службы государственной статистики, бухгалтерской отчетности ЗАО «Варварка».

Методы исследования. В процессе анализа и обобщения полученной информации применялись различные методы научных исследований: диалектический, экономико-математический, наблюдение, анкетирование, логического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные результаты представляют практическую ценность для розничных торговых предприятий Московского региона. Положения, выводы и рекомендации, сформулированные соискателем, являются вкладом в процесс совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли. Внедрение новых рекламных продуктов обеспечит повышение доверия внутренних и зарубежных рекламодателей к качеству рекламных услуг, будет способствовать внедрению более совершенных методов управления и оценки бизнеса рекламного продукта на розничных торговых предприятиях. Научные результаты диссертационной работы могут быть также применены в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические рекомендации нашли отражение в выступлениях автора на ежегодных межвузовских научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов в 2002 — 2006 гг.:

— Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления. Международная конференция, 2002 г. — МУПК;

— Усиление борьбы с бедностью — стратегия и социальная миссия потребительской кооперации. Межвузовская научно-практическая конференция, 30−31 января 2003 г.: — Чебоксары;

— Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Международная научно-практическая конференция, 2 -3 апреля 2003 г.: — Челябинск;

— Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Международная научно-практическая конференция, 14−15 апреля 2004 г.: — Челябинск;

— Оптовая и розничная торговля: современное состояние и перспективы развития. Всероссийская научно-практическая (заочная) конференция. — Ижевск;

— Научный потенциал — кооперации. Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов кооперативных вузов стран СНГ, 8 февраля 2005 г. — МУПК;

— Инновационное предпринимательство и управление знаниями. Межвузовская научно-практическая конференция, 28 ноября 2006 г. — М.: РИПО ИГУМО;

— Современные тенденции развития рекламно-информационных технологий в розничной торговле // Вестник Московского государственного университета леса — Лесной вестник, № 166. — ГОУ ВПО МГУЛ, 2006;

— Инновации. Наука. Образование. Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2006 г. — М.: наука и кооперативное образование, 2007;

— Состояние и актуальные проблемы формирования рекламно-информационного пространства в розничной торговле // Предпринимательство, № 2, 2007.

Предложенные рекомендации по совершенствованию формирования рекламно-информационного пространства, включающие новые подходы к размещению Р08-материалов с расчетами их эффективности, а также модель приемов усиления бренда внедрена в деятельность ЗАО «Варварка» ОАО «ТПК» «Прод-маркет» (справка о внедрении от 26. 12. 2006 г.).

Результаты внедрения материалов, связанных с разработкой продвижения торговой марки «Дольче Вита» в ООО «Чайный Экспресс» нашли отражение в акте приема сдачи НИР от16.07.2004 по теме «Маркетинговое исследование и разработка программы продвижения торговой марки «Дольче Вита».

Материалы НИР используются в учебном процессе преподавания дисциплин «Рекламная деятельность», «Реклама в магазине» в Российском университете кооперации Центросоюза РФ для студентов специальностей 351 300 «Коммерция» (торговое дело), 351 100 «Товароведение и экспертиза товаров по областям применения», 60 800 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание), 61 500 (80 111) «Маркетинг» (акт от 05.02.2007 г.).

Публикации: Основное содержание и результаты диссертации отражены в 11 печатных работах общим объемом 3,1 п.л., в том числе авторских — 2,95 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Объем основного текста работы составляет 157 страниц, 15 таблиц, 21 рисунок, 10 приложений.

Заключение

.

1. Рекламно-информационное пространство предприятий розничной торговли — совокупность видов и средств рекламы, применяемых в местах продажи товаров, в создании экстерьера магазина, приемов и методов продвижения товаров, ориентированных на стимулирование продаж и формирования индивидуального имиджа торгового предприятия. Формирование рекламно-информационного пространства — необходимый инструмент для успешной работы современных предприятий розничной торговли.

Основными целями формирования рекламно-информационного пространства, на наш взгляд, являются:

— увеличение объема продаж;

— создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

— формирование приверженности к магазину и отдельным маркам;

— увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

— эффективное представление товаров на рынке;

— привлечение внимания покупателей к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;

— закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;

— обеспечение покупателей необходимой информацией;

— влияние на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

— повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

— увеличение времени пребывания покупателя в магазине;

— способствование увеличения числа покупок в магазине.

2. Анализируя состояние и тенденции развития рекламного рынка, в диссертационном исследовании следует отметить, что рекламный рынок в России развивается довольно динамично. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28%. По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2005 года превысил 6 млрд долл. США, включая прямую рекламу в средствах ее распространения. Причем реклама на местах продаж и промоушн развивается гораздо быстрее, чем традиционная реклама. В связи с этим формирование рекламно-информационного пространства является необходимым условием повышения эффективности современных форматов розничной торговли России. Россия занимает 6-е место по темпам роста рынка. Однако, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2005 году объем рекламы даже превысил прогнозируемый уровень и достиг 4915 млн долл., что означает 28%-ный рост по сравнению с 2004 годом, при этом рынок ТВ достиг 2,3 млрд долл. США (рост на 35,3%), пресса 1,37 млрд долл. США (рост на 14,2%), наружная реклама 925 млн долл. США (рост на 30,3%) и радио рынок 250 млн долл. США (рост 25%).

По суммарной величине бюджетов, израсходованных российскими рекламодателями в 2004 году, РФ вышла на 1-е место в Восточной Европе, на 7-е место — в Западной Европе, вошла в число 15 стран-лидеров мирового рекламного рынка.

Сегодня мы отмечаем, что возрастет объем региональной рекламы. По данным АКАР, доля этого сегмента постоянно увеличивается и по итогам 2005 года достигла 29% от всего рынка. Кроме этого, следует отметить, что темп роста регионального (включая московский) рекламного рынка несколько превышает рост рынка рекламы в Москве. Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие.

Ассоциация коммуникационных агентств России совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) подвела итоги индустрии прямой рекламы за 2005 год. Согласно оценке экспертного совета АКАР и РАМУ, рынок прямой рекламы в России в 2005 г. по сравнению с 2003 г. вырос на 60,7% и составил 1350 млрд долл.США. На протяжении последних двух лет, рынок маркетинговых услуг стабильно растет в среднем на 27% в год.

Наиболее динамично растет категория стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя. В 2005 году, по сравнению с 2004, данный сектор индустрии прямой рекламы вырос на 31%. В индустрии прямой рекламы продолжается стремительный рост, который ежегодно будет составлять от 27 до 30%- он сохранится в течение пяти лет. Доля прямой рекламы будет постепенно увеличиваться за счет сокращения расходов рекламодателей на медиа-носители. По оценкам АКАР, объем российского рынка прямой рекламы в 2006 году составит 1,7 млрд долл. США, а к 2010 году — более 4 млрд долл.США.

3. На наш взгляд, на рост рекламного рынка России повлияли несколько факторов.

Медиаинфляция. — это основная причина роста рекламной индустрии.

Рекламное пространство на основном медианосителе — телевидении — ограниченоспрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу.

Следует отметить, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т. п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

Изменение законодательства. Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится более 18% всех расходов на рекламу по итогам 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения — рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВ Д (налог, составляющий 15% от базовой доходности). Это подняло цены примерно на 20%.

Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.

Развитие рекламного рынка в регионах. Прирост регионального рынка рекламы по итогам 2005 года составил 33%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

Благоприятная социально-экономическая ситуация. Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность населения (потребителей).

Увеличение объемов рынка крупнейших рекламодателей. Рост рынка, появление новых брендов и продуктов отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условиях усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые — это требует значительных инвестиций в продвижение.

Проанализировав развитие российского рекламного рынка в 2005 г. можно отметить, что продолжается его бурный рост. Рынок прирос на 33% в 2004 г, в 2005 г. набрал еще 28% (4,915 млрд долл.США). Тем не менее, по абсолютному объему рынок пока достаточно мал и составляет только 1% глобального (мирового) рекламного рынка. От структуры мирового рынка российский отличает, прежде всего, активный рост и значение сегмента телерекламы. Снижение темпов роста показал сегмент прессы, в то время как сегмент наружной рекламы в 2005 г. прирастал на уровне общего роста российского рекламного рынка. Наиболее быстрыми темпами рос сегмент интернет-рекламы.

4. В контексте определений рекламы отечественных и зарубежных ученых, раскрытых в диссертационном исследовании, четко прослеживается ее применимость ко всем ее формам, таким как: торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. На наш взгляд, Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 от 13 марта 2006 года, дает современное и более широкое определение рекламы: «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

По нашему мнению данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Кроме того, в отличие от Закона «О рекламе», принятого ранее (18.07.95г.), указывает на такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, так как в настоящее время основной целью многих рекламных материалов является именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы. Однако широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

В выше отмеченных определениях рекламы, на наш взгляд, отсутствует аспект психологического направленного воздействия на мотивацию покупателя. В связи с чем нами предлагается следующая формулировка понятия «реклама»: «реклама — это процесс доведения информации о товарах и услугах с учетом психологического воздействия на мотивацию различной целевой аудитории, ознакомления с ним и убеждения в необходимости их покупки». Нами уточнено, что реклама прежде всего несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные сведения о товарах и услугах.

5. В мировой практике так и не пришли к единству в вопросах классификации средств и видов рекламы. Классификация видов и средств рекламы, предложенная Международной рекламной ассоциацией, также является несколько спорной. Объяснение этому факту основывается на том, что, видимо, в процессе недостаточно точного перевода произошло некоторое смешение классификационных признаков, в результате чего часть видов представлена, взяв за основу технический признак рекламы — печатная, аудиовизуальная, радиореклама, телевизионная, компьютеризированная реклама. Часть видов представлена, взяв за основу место применения — наружная реклама, выставки и ярмарки. Часть представляет собой носители рекламы, например, фирменные сувениры, почтовая же реклама (директ мейл) представляет собой скорее способ распространения печатной рекламы, также как, например, способом распространения рекламы является распространение рекламы «из рук — в руки». Кроме того, объективной реальностью является факт существенной путаницы, в основополагающих терминах и определениях, предлагаемых авторами для изложения своей позиции в попытках создать собственную классификацию.

Новизной предлагаемой авторской классификации рекламных сообщений является ее применимость для новых современных форматов предприятий розничной торговли, учитывающих такие специфические факторы как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории охватывающей рекламы, место применения, средства передачи рекламного сообщения.

В работе раскрыты, кроме того, специфические характеристики, преимущества и недостатки различных средств массовой информации, применяемых в современных форматах розничной торговой сети.

6. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, управлением продажей товаров.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

По нашему мнению стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

7. При анализе формирования рекламно-информационного пространства в розничных торговых предприятиях г. Москвы мы детально представили характеристику всех внешних (наружных) и внутренних (внутримагазинных) современных средств рекламы. На основе полученной информации нами был выполнен проект совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в розничном торговом предприятии «Российские деликатесы» ЗАО «Варварка». Нами проведенные исследования в области рекламно-информационного пространства в ЗАО «Варварка» показывают, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дают значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Эффективность рекламных кампаний ЗАО «Варварка» достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Надо отметить, что рекламные исследования являются формой тактического контроля рекламной деятельности. В этом же аспекте нами представлена методология эффективности рекламы, т. е. эффективности рекламной кампании как составляющей тактического контроля рекламной деятельности магазина. Полученные результаты показали, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла магазину хорошую прибыль, рентабельность рекламной кампании составила 33,4%.

8. Для увеличения рентабельности продажи какого-либо товара или группы товаров в магазинах должны применяться новые средства POS, к которым относятся диспенсеры, дисплеи, подиумы, воблеры, мобайлы, стикеры, шелфтокеры, штендеры и др. Творческое применение POS-материалов позволяет: оптимизировать торговую площадь, сделать ее комфортной для покупателей, повысить посещаемость магазина, ускорить товарооборачиваемость, увеличить объем товарооборота. Авторская классификация POS-материалов выявляет такие специфические признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначение, материалы их изготовления.

Нами в диссертационном исследовании раскрыты вышеперечисленные признаки применительно ко всем технологическим зонам современных форматов розничных торговых предприятий. Кроме того представлены функциональное предназначение, методология размещения POS-материалов в местах продаж.

Исходя из обследования магазинов установлено:

— после использования рекламных материалов оборот магазина увеличился в среднем на 9%;

— различные виды рекламного воздействия на потребителя обеспечивают 70% покупок в магазине;

— среди всех рекламных носителей 31% приходится на постоянные дисплеи, 11% приходится на временные, 58% - на другие визуальные формы рекламы;

— использование на полках табличек с названием товара дает увеличение объема продаж в среднем на 52% (для рекламируемых товаров);

— использование форматной рекламы, в том числе световых коробов в торговом зале дает увеличение объема продаж до 123% (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

Таким образом, продуманное применение POS-материалов позволяет повысить эффективность работы магазина. При этом новые рекламные технологии (мобильные и динамичные POS-конструкции, информационные экраны, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, магазинное телевидение) позволяют изменять потребности и желания покупателей, отслеживать их перемещение по магазину, оценивать реакцию на средства мерчандайзинга и стимулирования продажи товаров прямо на месте совершения покупки.

9. В диссертационной работе нами на основе анализа состояния рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли г.

Москвы разработаны концептуальные положения формирования рекламно-информационного пространства с выделением внешних (вывесок, внешних витрин, рекламных щитов) и внутренних (приемы и методы продвижения товара в торговом зале, интерьер магазина, конструкции презентационного характера и рекламные экспозиции, электронные средства рекламы, функциональное назначение и методика размещения РОБ-материалов в пяти зонах функционирования в местах продаж) ресурсов. Данная концепция включает: основные цели формирования рекламно-информационного пространства и методические рекомендации по их применению.

Целью методических рекомендаций эффективного использования рекламно-информационного пространства является разработка инструментария по применению видов и средств рекламы в информационном пространстве предприятий розничной торговли. Задачей является повышение эффективности использования рекламных средств: витрин, рекламных ценников, указателей, панно, демонстраций товаров в действии, дегустаций, консультаций, плакатов, листовок, а также стимулирования продаж.

Методические рекомендации раскрывают:

— методологию оформления экстерьера и интерьера магазина;

— оформление мест продажи товаров;

— стимулирование продажи товаров.

10. Нами предложена модель влияния взаимозависимости рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров в розничных предприятиях Московского региона, вследствие приемов усиления бренда за счет рекламно-информационной поддержки (информирующей, имиджевой, директ-маркетинга и внутримагазинной рекламы) и функциональными, социальными, личностными, духовными ее измерениями.

При формировании и усилении бренда мы руководствовались следующими требованиями:

— признаки бренда были отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателей;

— символика бренда стала объективной и убедительной, вызывает у покупателей положительные эмоции;

— внешнее оформление бренда способствует созданию коммуникационного обеспечения для формирования отношений с покупателями.

Мы предложили магазину «Российские деликатесы» ЗАО «Варварка» разработанные нами методические рекомендации по приемам усиления бренда, необходимых действий по организации торговли, рекламно-информационной поддержке, аспектам и элементам учитываемых при разработке имиджа магазина.

Взаимосвязь брендинга с рекламой способствует формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование бренда товара (услуги) или предприятия, учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей. Должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности задач рекламы задачами брендинга.