Развитие предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции: анализ закономерностей и прогнозирование рыночных тенденций

Актуальность темы

исследования. Переход России к транзитивной экономике, организованной на основе рыночного саморегулирования и предполагающей реализацию свободного предпринимательства как одного из основных ее принципов, требует особого внимания к изучению такой категории как предпринимательство.

В настоящее время актуальными являются любые аспекты развития отечественного предпринимательства, так как экономическая наука современной России стала заниматься предпринимательством как научной специальностью всего 15 лет назад. В данной диссертационной работе исследуются предпринимательские процессы на динамично развивающемся растущем парфюмерно-косметическом рынке, рассматриваются условия и факторы сегментирования рынка, выявляется состояние дистрибуции на нем, анализируется специфика потребительского поведения отдельных категорий клиентов, строится прогноз основных параметров рынка для принятия устойчивых предпринимательских решений. Парфюмерно-косметический бизнес связан с развитием предпринимательской деятельности в сфере создания, рестайлинга и сбыта продукции парфюмерно-косметических компаний. И опытному предпринимателю, и начинающему важно иметь ясное представление о текущем состоянии целевого рынка, на котором он работает. При этом актуально определение объемов, динамики и структуры рынка, исследование факторов, влияющих на его рост, систем дистрибуции, маркетинговых стратегий предпринимателей.

Степень изученности проблемы. Проблемам изучения основ развития предпринимательства на конкурентных рынках, анализу положения на рынках различных субъектов предпринимательства, оценке их конкурентных позиций и степени риска, анализу формирования системы реализации продукции и прогнозированию экономических показателей в системе предпринимательства посвящены многочисленные фундаментальные научные работы отечественных и зарубежных ученых. Перечисленным вопросам и проблемам посвятили свои труды такие ученые, как: Б. Карлофф, Ф. Найт, Л. Мизес, Ф. Хайек, Ж. Б. Сэй, П. Друкер, А. Маслоу, Д. М. Гвишиани, А. Б. Крутик, М. Альберт, М. Мескон, Ф. Хедуори, А. Маршалл, У. Джевонс, С. Г. Светуньков, Г. Л. Багиев, А. В. Котов, Дж. Вайнер, Д. С. Львов, Ю. А. Львов, Б. Е. Ланин, Э. Чемберлин, Ф. Шерер, Д. Росс, С. В. Авдашева, С. М. Розанова, Г. Л. Азоев, М. Портер и др.

Условия и перспективы развития парфюмерно-косметического бизнеса отслеживают такие информационные агентства, как ABARUS Market Research, «РосБизнесКонсалтинг», Российская ассоциация маркетинга, информационно-аналитические издания «Эксперт», «Профиль», «Коммерсантъ», «Бизнес», «Ведомости» и многие другие.

Вместе с тем, изученные при написании диссертационной работы литературные источники и электронные ресурсы, по нашему мнению, зачастую оставляют в стороне проблемы исследования конкретных целевых рынков. В частности, на парфюмерно-косметическом рынке остается еще значительный простор для научных исследований в области систематизации методических основ его функционирования, включающих такие составляющие, как: оценка конкурентных позиций участников рынка, его сегментация, формирование схем дистрибуции, прогнозирование динамики различных экономических показателей. Эти обстоятельства явились стимулом к выбору темы и обусловили направленность данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является исследование условий функционирования сегментов парфюмерно-косметического рынка для определения перспектив предпринимательской деятельности на них на базе научно обоснованного формирования систем дистрибуции и практических методик прогнозирования основных экономических показателей.

При достижении цели исследования были поставлены и решены следующие задачи: исследование теоретических аспектов проявления особенностей предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции, обусловленных размерами рынка, спецификой его объекта, сегментацией, что способствует формированию предпринимательской стратегии;

— исследование теоретических основ дистрибуторского бизнеса и изучение состояния дистрибуции на исследуемом рынке в целях оценки существующей системы реализации парфюмерно-косметической продукции;

— обоснование и оценка конкурентных преимуществ отечественных субъектов предпринимательства в условиях конкуренции с транснациональными корпорациями, работающими на отечественном рынке парфюмерно-косметической продукции;

— выделение основных участников российского рынка парфюмерии и косметики и анализ методов их рыночного позиционирования и предпринимательских стратегийхарактеристика особенностей потребительского поведения различных групп потребителей и анализ тенденций его изменения на исследуемом рынке для адаптации предпринимательских процессов к изменяющимся условиям рынкапрогнозирование основных экономических показателей, представляющих собой одномерные временные ряды, для определения оптимальной с точки зрения предпринимателя траектории развития фирмы в условиях изменяющейся социально-экономической среды, принятия устойчивых предпринимательских решений.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство и соответствует п. 10.3 — «Анализ закономерностей и тенденций развития современного предпринимательства», 10.4 — «Прогнозирование будущих изменений тенденций развития современного предпринимательства» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Предмет и объект исследования. Предметом исследования выступают закономерности и тенденции развития предпринимательской деятельности участников отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции, особенности его сегментации, объективные экономические процессы формирования системы реализации исследуемой продукции и прогнозирование динамики рынка.

Объектом исследования являются российские парфюмерно-косметические компании.

Теоретическая, эмпирическая и информационная база исследования. Диссертационное исследование основано на фундаментальных научных трудах зарубежных и отечественных ученых-экономистов и практиков по проблемам предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции и конкуренции на нем, развития дистрибуторского бизнеса, прогнозирования и моделирования рыночных параметров и показателей бизнеса. При проведении исследования и обосновании научных положений, выводов и рекомендаций использовались методы диалектики, динамики, сравнения, вариантных расчетов, абстрактно-логический, графический, системного и экономического анализа, теории индексов, экономико-математическое моделирование.

Информационно-статистической базой исследования послужили материалы агентства ABARUS Market Research, РИА «РосБизнесКонсалтинг», Российской ассоциации маркетинга, Госкомстата, статей в СМИ, Интернет, экспертные оценки. В ходе выполнения работы осуществлялся мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынкаИнтернетматериалов маркетинговых и консалтинговых компанийрезультаты исследований DISCOVERY Research Group.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на системе теоретико-методологических положений предпринимательства и научной позиции автора, согласно которым значимой составляющей в организации предпринимательской деятельности участников рынка является адаптивное краткосрочное прогнозирование его параметров, позволяющее, в конечном счете, максимизировать экономические результаты.

Научная новизна диссертационной работы заключается в комплексном, системном подходе к исследованию бизнес-процесса на отечественном парфюмерно-косметическом рынке, имеющем сложную сегментированную структуруанализу и оценке позиционирования отечественных парфюмерно-косметических компании и систем реализации их продукциипрогнозированию основных параметров рынка для принятия устойчивых предпринимательских решений.

Конкретные положения научной новизны формулируются следующим образом:

— на базе комплексной оценки состояния определены перспективы развития отечественного парфюмерно-косметического рынка, позволяющие формировать политику предпринимательской деятельности на различных сегментах этого рынка;

— на основе исследования действующих систем и механизмов дистрибуции обобщены особенности и выявлены тенденции формирования традиционных и альтернативных каналов сбыта парфюмерно-косметической продукции, выполняющие роль обратной связи в механизмах организации предпринимательской деятельности;

— систематизированы пути повышения конкурентоспособности отечественных компаний на рынке парфюмерно-косметической продукции, на основе чего возможно корректное соотнесение предпринимательского потенциала конкретной фирмы со складывающейся конъюнктурой рынка;

— выявлены сильные и слабые стороны каналов сбыта парфюмерно-косметической продукции, что позволяет предпринимателю вырабатывать научно обоснованные подходы к диверсификации объемов продаж;

— предложен инструментарий краткосрочного прогнозирования динамики рынка, отличающийся от существующих уточнением параметров на каждом шаге прогнозирования и способствующий повышению результативности предпринимательской деятельности в будущих периодах.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость работы состоит в том, что предложенные методические подходы, выводы и рекомендации позволяют дополнить и уточнить известные представления о процессах, направлениях и динамике развития отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции, определить наиболее эффективные пути развития предпринимательства на нем.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что результаты анализа рынка парфюмерно-косметической продукции, разработанные конкретные рекомендации могут быть использованы в оценке и прогнозировании условий, факторов и параметров предпринимательской деятельности.

Непосредственное практическое значение имеют представленные в работе такие результаты исследования, как: процесс формирования дистрибуционных схем на структурированном рынке парфюмерии и косметикиобоснование применения метода Брауна для прогнозирования эволюционирующих экономических показателей рынка парфюмерии и косметики.

Результаты исследования внедрены в деятельность маркетинговой и сбытовой служб ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани» в г. Армавире (зона 199) Краснодарского края, ООО «Ибик и М» в г. Новокубанске, Краснодарского края, используются в учебном процессе Ставропольского государственного аграрного университета при разработке программ и учебных курсов по дисциплинам «Предпринимательство», «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Управление развитием экономических систем», «Региональная экономика», «Экономика отрасли».

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования, ее концептуальные положения докладывались и были одобрены на научных конференциях: «Экономика России в условиях глобализации и вступления в ВТО» (Сочи, 2007 г.), юбилейной, посвященной 10-летию Ставропольского филиала Московского гуманитарно-экономического института (Ставрополь, 2007 г.), ежегодной научно-практической Северо-Кавказского гуманитарно-технического института (Ставрополь, 2007 г.), «Развитие хозяйства регионов как фактор роста национальной экономики» (Армавир, 2008).

Научно-методические положения диссертации докладывались на заседаниях кафедры статистики и эконометрики СтГАУ в рамках научно-практических конференций по результатам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СтГАУ в 2007 — 2008 гг.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 14 научных работ общим объемом 5,1 печатных листа, в том числе авторских — 3,3 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 147 наименований научных и практических изданий и электронных ресурсов. Основная часть работы изложена на 172 страницах машинописного текста, содержит 12 таблиц, 26 рисунков, 2 приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

По диссертационной работе сформулированы следующие основные выводы:

1. В последние годы наблюдается высокая положительная динамика парфюмерно-косметического рынка, обусловленная ростом деловой активности предпринимательских структур, увеличением денежных доходов населения, обострением конкуренции. Рост рынка, в свою очередь, оказывает влияние на развитие основных игроков отечественного рынка. Укрепление рыночных позиций происходит за счет развития дистрибуторской сети, активизации сотрудничества с крупнейшей сетью продаж массовой косметики «Арбат Престиж» и обновления производственных линий. Пользуется успехом предпринимательская стратегия, направленная на натуральность косметики и природность компонентов продукта.

2. Особенностью предпринимательства на отечественном рынке ПКП является настроенность брэндов на долгосрочное пребывание на рынке, оптимизация соотношения цена-качество и постоянная инновационность. Однако в работе отмечено, что инновационность как двигатель развития рынка в недостаточной степени проявляется у российских субъектов рынка ПКП в силу высокой затратности подхода.

3. Исследование сегментации рынка позволило отметить, что наиболее острая конкуренция наблюдается в среднеценовом сегменте (масс-маркет). Сегменты люксовой косметики и сегмент парфюмерии в целом практически полностью охвачены транснациональными компаниями. Данная ситуация напрямую зависит от ассортиментной политики предпринимателей, качества производства и работы с дистрибуторами. Успешность маркетинга компании определяется не только рекламой, но также и пониманием потребностей клиентов и качественным их удовлетворением.

4. Исследование показало, что центр тяжести развития российского рынка в ближайшие 3−5 лет переместится в регионы. В этой связи исключительно важным является развитие дистрибуторских региональных сетей.

5. Анализ формирования системы реализации парфюмерно-косметической продукции позволил выявить следующие тенденции развития каналов сбыта. В форматах продаж на современном этапе определяющим становится распространение магазинов типа дрогери, отбирающих у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Следовательно, специализированные магазины нуждаются в более четком позиционировании и формировании грамотной ассортиментной политики, а также повышении качества работы с потребителем. На рынке парфюмерии и косметики снижается роль открытых продаж, что свидетельствует о сближении стандартов отечественного и мирового рынков. Аптеки являются перспективным каналом сбыта для специализированной (лечебной и профессиональной), но не массовой косметики. Интернет представляет собой канал продаж либо массовой косметики, либо специализированной, которую сложно приобрести где-то еще. Этот канал имеет тенденцию к росту на российском рынке, поскольку обладает высокой информационной эффективностью, а также является инструментом общения с потребителями.

6. Установлено, что метод Брауна имеет широкие возможности для практического использования в предпринимательской практике прогнозирования временных рядов и факторных зависимостей. Он должен применяться в сочетании с процедурой численной оптимизации постоянной сглаживания с целью повышения точности прогноза. При этом нами рассмотрены основные виды зависимостей, характерных для рынка парфюмерии и косметики.

Существующая принципиальная возможность для применения метода Брауна при прогнозировании многофакторных зависимостей должна, по нашему мнению, уступить место в предпринимательской практике некоторому множеству однофакторных зависимостей.