Обеспечение конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством

Характерной чертой функционирования мирового хозяйства сегодня становится глобализация всей системы международных отношений, выражающаяся не просто в увеличении объемов мировой торговли, но в появлении глобального рынка, воздействующего на национальные рынки отдельных стран и ужесточающего конкурентную борьбу. При этом международная торговля была бы невозможна без услуг. В этой связи, одним из центральных вопросов теории и практики управления организациями сферы услуг становится обеспечение такой конкурентной позиции как па национальном, так и на глобальном рынке, которая позволит обеспечить устойчивые темпы роста и долгосрочное функционирование и развитие.

Задача достижения желаемой конкурентной позиции, по нашему мнению, сводится к выработке организационного механизма управления конкурентоспособностью в рамках общей системы управления организацией. В рамках данного механизма особую роль играют процессы обеспечения конкурентоспособности организации с позиции методов управления качеством.

Актуальность темы

диссертационного исследования обусловлена, главным образом, новизной ее постановки именно для сферы услуг, что пока не имеет достаточных методических инструментов, подтвержденных отечественной практикой управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг.

Степень разработанности научной проблемы. Теоретические основы управления конкурентоспособностью нашли свое отражение в научных работах многих отечественных ученых: Адлер Ю. П., Азоев Г. Л., Горбашко Е. А., Голубков Е. П., Гличев A.B., Еленева Ю. Я., Завьялов П. С., Лапидус В. А., Липсиц И. В., Окрепилов В. В., Фатхутдинов Р. А, а так же зарубежных авторов: Ансофф И., У. Шухарт, Э. Деминг, Г. Тагути, Дж. Джуран, Ф.

Кросби, Л. Фейгенбаум, К. Исикава, М. Портер, Ф. Котлер, К. Лавлок, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен и другие.

Однако необходимо отметить дискуссиониость и недостаточность освещения проблемы обеспечения конкурентоспособности, в частности применительно к сфере услуг. Несмотря на то, что отечественная и зарубежная научная литература освещает серьезную теоретическую и методическую основу исследования проблемы конкурентоспособности, сохраняется потребность ее детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения организациями сферы услуг различных отраслей народного хозяйства. К числу нерешенных вопросов можно отнести концептуальные и методические аспекты обеспечения конкурентоспособности на основе методов управления качеством.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ обеспечения конкурентоспособности организаций на основе методов управления качеством. В соответствии с поставленной целью исследования в диссертации решаются следующие задачи:

1) исследовать проблемы обеспечения конкурентоспособности организации с позиции различных факторов влияния и источников формирования;

2) проанализировать механизм управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг;

3) обосновать целесообразность обеспечения конкурентоспособности организаций на основе методов управления качеством;

4) выявить практические направления применения методов управления качеством для целей обеспечения конкурентоспособности;

5) проанализировать теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности услуг;

6) выявить направления совершенствования и адаптации существующих моделей оценки конкурентоспособности услуг;

7) произвести оценку конкурентоспособности услуг и выявить направления для совершенствования деятельности организаций сферы медицинских услуг;

8) разработать практические рекомендации и предложения по обеспечению конкурентоспособности организаций на основе методов управления качеством для организации сферы услуг.

Объектом исследования являются организации сферы услуг, принадлежащие к медицинской отрасли.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические основы обеспечения конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, управления качеством и конкурентоспособностью, маркетинга, менеджмента и организационного моделирования как зарубежных, так и российских ученых и специалистов. Решение поставленных задач основывается на применении общей теории систем, приемов системного анализа и экспертных оценок.

Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования использовались статистические данные федерального и территориального фондов обязательного медицинского страхования, данные исследований, проводимых Ассоциацией, объединяющей крупнейшие коммерческие медицинские организации Санкт-Петербурга, маркетинговые исследования организаций, работающих на рынке медицинских услуг, материалы международных и отечественных конференции по тематике исследования, аналитические материалы периодической печати и сети Интернет.

Для получения достоверных научных результатов применялись следующие методы исследования: логический и системный анализ, методы экономического моделирования, SWOT-анализ.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теоретических основ управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг на основе методов управления качеством и разработке методических и практических рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности организаций с учетом особенностей, присущих услугам. К числу основных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

1) уточнена классификация конкурентных преимуществ, предполагаемая для организаций сферы услуг, включающая обоснование введения трех типов конкурентных преимуществ (ресурсный, операционный, стратегический), отражающих их источники формирования;

2) предложен механизм управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг, ориентированный на достижение устойчивой конкурентной позиции па рынке и обеспечение удовлетворенности потребителя по предъявляемым требованиям;

3) уточнена классификация услуг, в части выделения классификационного признака, обусловленного технологией производственного процесса и определяющего характер производства услуги и ориентированного на проектирование системы предоставления услуги;

4) предложена и адаптирована для сферы услуг технология развертывания функции качества (Quality Function Deployment), адаптированная для сферы услуг и сформулированы предложения по ее использованию для организаций сферы медицинских услуг;

5) разработан алгоритм оценки конкурентоспособности услуг и определены согласованные с ним направления по совершенствованию деятельности организаций сферы медицинских услуг, направленные на обеспечение качества медицинских услуг снижение их ценовых параметров.

Практическая значимость исследования состоит в том, что автором разработаны методические рекомендации по обеспечению конкурентоспособности медицинских услуг на основе развертывания функции качества, сформулированные по результатам оценки конкурентоспособности услуг. Результаты, полученные в ходе исследования, легли в основу мероприятий по совершенствованию управления конкурентоспособностью и апробированы в деятельности группы компаний «Хеликс».

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации опубликованы в отраслевых и научных журналах, а также докладывались на научно-практических конференциях Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

Структура диссертации. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Результаты исследования конкурентоспособности медицинских услуг представлены в таблице 16. Интегральный показатель конкурентоспособности Ку, рассчитанный как сумма комплексных индексов конкурентоспособности атрибутов, равный 0,80, что позволяет сделать вывод о приемлемом для потребителя уровне конкурентоспособности и о необходимости мер, направленных на повышение уровня конкурентоспособности.

Опробованный на практике алгоритм оценки конкурентоспособности может быть использован в любой отрасли нематериального производства, для любого вида услуг путем идентификации атрибутов, подлежащих оценке. Данный алгоритм позволяет оценивать не только удовлетворенность потребителей, но и совместный анализ применяемых в оценке конкурентоспособности услуги единичных индексов конкурентоспособности атрибута по параметру важности и по параметру удовлетворенности позволит выявить те атрибуты, на которых на данном этапе развития руководству необходимо сосредоточить свои управленческие усилия. Очевидно, что использование таких индексов особенно актуально в условиях, когда услуга проектировалась без применения технологии С^О.

9с.

4^ оо — о чо ОО о (VI 4^ ОО — № п/п.

Информационное обеспечение (информационные буклеты) Удобство ожидания своей очереди Время ожидания своей очереди Возможность оплаты банковской картой Цена Приветливость и отзывчивость администратора процедурного кабинета Интерьер процедурного кабинета Оформление внешнего фасада (за.метность и привлекательность вывески) Время работы процедурного кабинета Транспортные расходы Удобство парковки Доступность процедурного кабинета Приветливость и отзывчивость оператора са11-центра Оформление и удобство сайта Атрибут он он 4^ 4^ из IV! оо ОН он оо ОО Оценка по шкале важности о о о «о он о «о он о о (Л О О 4^- О О 4^ О О 4^ о о оо О О он р о оо О о ОН о о он р о ОО р о ОО Коэффициент весомости атрибута ю 4^ (л он ОН он он он Оценка по шкале удовлетворенности о о о Ъо о о О О Ъо о р Ъо О ъ> о О О о о р Ъо О Ъэ о О о о <о о о о о Единичный индекс конкурентоспособности атрибута по параметру удовлетворенности о о о о о о N0 о о О О ОО о о о о о с> оо р о р о р О он р о он р «о ОО р о ОО Групповой индекс конкурентоспособности он ОН 4^ оо 4^ оо оо 4^ 4^ 4^ Экспертная важность атрибута ю он о о о Ъо о О Ъо сэ О он О О О О «о о р ОО о СЭ О О Ъо о р Ъо о ОО ОО ОО оо Единичный индекс конкурентоспособности по параметру важности р о 4^ о о о о ю о о ОО о о ю р «о 4^ О о 4^ р о оо р о оо О о р о р о 4^ р «о оо о о ОО Комплексный индекс конкурентоспособности о оо ^ н Са Н Е о к а> к я к я о к я п> я н о о я о о о с я о о н к ?

О) 1=1 к с к к о я к.

X ^ о Й X о й к я о н о> й к с.

15 Сохранность личного имущества (запирающиеся шкафчики для одежды) 4 0,04 5 1,00 0,04 4 1,00 0,04.

16 Приветливость и отзывчивость медицинской сестры 5 0,05 5 1,00 0,05 5 1,00 0,05.

17 Безопасность забора крови (использование одноразовых инструментов) 5 0,05 5 1,00 0,05 5 1,00 0,05.

18 Профессионализм медицинской сестры 5 0,05 5 1,00 0,05 5 1,00 0,05.

19 Время ожидания получения результата 5 0,05 3 0,60 0,03 4 0,80 0,02.

20 Возможность получения результата различными способами (лично, по e-mail, по факсу, курьером) 5 0,05 5 1,00 0,05 5 1,00 0,05.

21 Информативность и оформление результата (бланк с результатами проведенного исследования) 4 0,04 5 1,00 0,04 4 1,00 0,04.

22 Возможность бесплатной консультация врача по результатам проведенного исследования 3 0,03 4 0,80 0,02 4 1,33 0,02.

23 Наличие услуг инструментальной диагностики (УЗИ, кардиограмма) 5 0,05 5 1,00 0,05 4 0,80 0,04.

24 Широта представленных медицинских услуг 5 0,05 4 0,80 0,04 4 0,80 0,03.

104 1,00 0,87 99 0,80 bJ.

3.4. Обеспечение конкурентоспособности организации на основе развертывания функции качества услуги клинической лабораторной диагностики.

В основе удовлетворенности потребителей лежат ожидания перед покупкой, сформированные под воздействием личных, социальных, ситуационных и коммуникативных факторов, и воспринятого качества услуг. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг, являющийся причиной снижения удовлетворенности потребителя или его полной неудовлетворенности предоставляемыми услугами, может возникнуть по двум основным причинам:

1) несоответствие сервисной стратегии предоставляемых услуг целевому сегменту;

2) неудовлетворенность качеством предоставляемых услуг, т. е. несоответствие требованиям потребителей.

Принцип «ориентации на потребителя» в его реальном, а не надуманном воплощении позволит разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг.

Совместный анализ применяемых в оценке конкурентоспособности услуги единичных индексов конкурентоспособности атрибута по параметру важности и по параметру удовлетворенности позволит выявить те атрибуты, на которых на данном этапе развития руководству необходимо сосредоточить свои управленческие усилия. Очевидно, что использование таких индексов особенно актуально в условиях, когда услуга проектировалась без применения технологии.

Использование единичных индексов конкурентоспособности по параметру важности (в^), позволяет в процессе оценки конкурентоспособности услуг выявить атрибуты — характеристики услуги, ранжирование которых для данного целевого сегмента выполнено ошибочно, как следствие, сформирована неадекватная сервисная стратегия, сформированная не для «тех» клиентов. Однако понимание ожиданий потребителя и корректное ранжирование атрибутов услуг по степени важности для целевого сегмента не является залогом успеха, т.к. на неудовлетворенность клиента могут оказывать влияние непосредственно факторы качества. Для оценки удовлетворенности потребителей качеством предлагается использовать индекс конкурентоспособности по параметру удовлетворенности (Sj), рассчитываемый как отношение потребителя по конкретному атрибуту услуги в сравнении со сформированными ожиданиями или с базой.

Отметим, что для каждого потребителя характерно собственное ранжирование неценовых издержек и атрибутов услуги по степени важности, поэтому представляется важным рассчитывать коэффициент конкордации для оценки согласованности мнений респондентов.

По результатам оценки уровня конкурентоспособности услуг клинической лабораторной диагностики, предоставляемых Лабораторной службой «Хеликс», подробно рассмотренной выше, был сделан вывод о наличии расхождения между требованиями потребителей и их восприятием услуги, что свидетельствует об объективной необходимости проведения корректирующих мероприятий, направленных на пересмотр сервисной стратегии по целевому сегменту либо проведение мероприятий по анализу стандартов качества, регламентов и процедур (особенно в «видимой» потребителю части) и уровня их соблюдения. Особо подчеркнем, что результаты оценки необходимо интерпретировать менеджеру по качеству совместно со специалистом по маркетингу с учетом базы данных CRM и опросов контактного персонала.

Совместный анализ индексов конкурентоспособности (графы 3 и 4 таблицы 17) позволил выявить атрибуты, требующие принятия управленческих решений для совершенствования конкурентоспособности (графа 5 таблицы 17).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На современном этапе развития глобального рынка международная торговля была бы невозможна без услуг. Это верно как для услуг, предоставляемых как на внутреннем рынке, так и на международной арене.

В условиях жесткой конкурентной борьбы все большее значение приобретает осознанное и целенаправленное воздействие на факторы, формирующие конкурентоспособность национальных рынков, отраслей, организаций сферы услуг и самих услуг.

Факторы, формирующие и обеспечивающие конкурентоспособность объекта управления, характеризуют тип конкурентных преимуществ.

Успешное функционирование и развитие организации в рыночной экономике требует пристального внимания к формированию его конкурентной стратегии. Конкурентная стратегия организации ориентирована на достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое положение организации, а также завоевание прочных позиций на выбранном конкурентном рынке. Вместе с тем, разрабатывать и реализовывагь конкурентную стратегию необходимо с учетом собственным характеристик предлагаемой услуги и только после проведения маркетингового исследования, следуя логике самой современной концепции управленияориентации на потребителя.

В сфере услуг проблема обеспечения конкурентоспособности усиливается в связи с особенностями услуг, прежде всего в связи с одновременностью производства и потребления услуги, обусловливающей оценку ее качества не только по результату, но и по процессу выполнения услуги. Специфика производства услуг, а именно соучастие потребителя в процессе производства обусловливают новую задачу, возникающую в процессе управления конкурентоспособностью в сфере услуг: необходимость изучать, формировать и контролировать процесс взаимодействия между теми, кто производит, и теми, кто потребляет услугу. С учетом этого, при проектировании системы предоставления услуги необходимо использовать теоретические, методологические и методические аспекты маркетинга.

Однако управление конкурентоспособностью не сводится лишь только к формированию конкурентных преимуществ, наиболее подходящих для выбранного сегмента рынка и реализации конкурентной стратегии. Данное управление, как и любое целенаправленное воздействие на субъект управления, требует прохождения определенных этапов управления, формирующих логику и процесс управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг. Помимо этого, любое управление, особенно управление сложными динамическими системами, которой и является организация, требует применения системного, комплексного и процессного подходов к управлению. В этом случае главная задача управления системой сводится к установлению заданного состояния функционирования системы. Сложность управления будет зависеть от количества изменений, закономерных и случайных, в системе и ее окружении.

Одной из самых спорных и дискуссионных задач управления конкурентоспособностью остается оценка результатов этого управления, т. е. оценка конкурентоспособности услуг. В виду их большого видового разнообразия и особенностей услуг, обусловленных их природой, концептуализация и измерение уровня конкурентоспособности услуг на сегодняшний день самая противоречивая тема в научной литературе, посвященной управлению в сфере услуг. Очевидно, что в виду большого числа дифференцирующих услуги факторов как объективного, так и субъективного свойства, достаточно трудно адаптировать существующие модели оценки конкурентоспособности товаров для нужд непроизводственного сектора экономики.

Вместе с тем, существует острая необходимость в контроле деятельности, направленной на обеспечение и улучшение конкурентоспособности услуг, и оценке достигнутых результатов. Анализ литературы по теме исследования выявил существенную проблему. Она заключается в отсутствии общепринятой модели оценки конкурентоспособности услуг, которую можно было бы адаптировать под любую сферу нематериального производства, с учетом особенностей, присущих тем или иным отраслям. Фактически, отсутствует не только сама модель, но и общепризнанный методологический механизм оценки конкурентоспособности услуг. Многие модели являются устаревшими, разработанными для конкретных областей народного хозяйства или являются попытками адаптации моделей, пригодных для оценки конкурентоспособности товаров.

Автором была разработан и опробован на практике алгоритм оценки конкурентоспособности услуг, который может быть адаптирован для различных отраслей. По мнению автора, данный алгоритм при оценке конкурентоспособности услуг позволяет учитывать все разнообразие услуг, а также учитывать удовлетворенность потребителя и рейтинг Важности потребительских требований. Анализ удовлетворенности потребителя по исследуемым атрибутам безотносительно рейтинга важности атрибутов содержит в себе системную ошибку в связи с тем, что нельзя создать продукт, отвечающий всем требованиям: в большинстве случаев это экономически неоправданно, а иногда и технологически недостижимо.