Совершенствование методов организации управления маркетинговой деятельностью: На примере предприятий химической промышленности

Экономический уровень народного хозяйства России сегодня является крайне неудовлетворительным. Это подтверждается данными об общем падении производства, снижении объемов налоговых поступлении и инвестиционной активности. Тяжелое положение сложилось в отраслях химической промышленности, где объем производства по основной номенклатуре снизился более чем в 2 раза.

Предприятия не в полном объеме выполняют свои финансовые обязательства как перед партнерами, так и перед государством, в результате чего кризисные явления приобретают характер «снежного кома».

В настоящее время функционирование отечественных предприятий осуществляется на этапе становления рыночной экономики, причем ее становление происходит в условиях кризиса. Ситуация характеризуется: жёсткостью конкуренции;

— непрерывным ростом цен на товары и услуги;

— нестабильностью политических и экономических условий реформирования;

— необходимостью принятия решений в условиях больших и быстро меняющихся потоков информации о конъюнктуре рынка.

Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми они столкнутся. В условиях жестко централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля обязаны были ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на прежних условиях кредитов не предоставляет и предприятие оказывается на грани банкротства, к тому же появляются конкуренты. Для того, чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям и специалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Важнейшим аспектом рыночной концепцией управления современным производством является маркетинг. Вот почему задачей руководителей и специалистов предприятий и организаций является изучение, как концепции маркетинга, так и умение использовать ее на практике.

Переход предприятий на работу в условиях рынка вызывает острейшую необходимость развития маркетинговой деятельности.

В этой связи разработка концепции маркетинга, а на ее основе, алгоритма выхода предприятия на рынок страны со своей продукцией приобретает особую актуальность. Кроме этого, в условиях большого выбора близких по свойству материалов вызывает необходимость определения методических подходов к выбору наиболее рационального материала с учетом всего комплекса свойств, удовлетворяющих потребителя.

В настоящее время в нашей стране имеется много работ и научных публикаций по вопросам организации управления маркетинговой деятельностью. Данной проблеме уделяли внимание многие ученые-экономисты, в том числе: д.э.н. И. Н. Герчикова, д.э.н. Е. П. Голубков, д.э.н. П. С. Завьялов, д.э.н. Ю. А. Соловьев и ряд других ученых. Однако комплексных исследований по вопросам выхода предприятия на рынок, выбора перспективного материала с помощью функции желательности Харрингтона в научно-методической литературе не проводилось.

Поэтому моделирование процесса управления маркетинговой деятельности на предприятии и оценка возможности использования материалов являются весьма актуальными и определяют направленность настоящего диссертационного исследования, постановку целей и задач.

Целью диссертационного исследования является совершенствование форм и методов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1. Выявление основных принципов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

2. Разработка методических аспектов и обобщенной схемы плана маркетинга.

3. Разработка алгоритма выхода предприятия на рынок со своей продукцией.

4. Разработка методики выбора перспективного материала на предприятиях химической промышленности.

5. Подготовка предложений и рекомендаций по практическому использованию предлагаемых методических основ маркетинга на предприятиях химической промышленности.

Объектом диссертационного исследования служат предприятия химической промышленности.

Предметом исследования являются принципы и методы управления предприятиями химической промышленности в рыночной экономике.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ, инструктивные материалы министерств экономики и финансов РФ, имеющие отношение к исследуемой проблеме, данные органов Государственной статистики, материалы периодической печати, экономическая и правовая литература, а также аналитическая и отчетная бухгалтерская и статистическая информация предприятий химической промышленности.

В ходе исследования были использованы методы математического моделирования, статистического, системного, логического и ситуационного анализов.

Научная новизна диссертации заключается в выявлении основных принципов, совершенствовании форм и методов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии, разработке организационных структур маркетинговых служб, а также практических рекомендаций. расширяющих возможности предприятий для успешной работы в новых рыночных условиях.

Научные результаты работы заключаются в следующем:

1. Разработаны методические аспекты и обобщенная схема плана маркетинга, которые дают возможность при составлении Бизнес-плана увязать рыночные требования с процессом производства на предприятиях химической промышленности.

2. Уточнена сущность понятия маркетинга как организация управления фирмой в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей и получения прибыли. В соответствии с этим определены цели и задачи совершенствования организации маркетинговой деятельности на предприятии.

3. Разработана программа информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии, позволяющая раскрыть особенности и пути развития того или иного продукта и создать надежную информационную базу.

4. Автором предложена методика выбора материала с помощью функции желательности, позволяющая обеспечить обоснованный выбор наиболее перспективного материала в соответствии со спросом на российском рынке.

5. Разработан алгоритм выхода предприятия на рынок, предусматривающий поэтапное выполнение работ от постановки задачи до определения потребности и разработки стратегии, что дает возможность маркетинговым службам сориентироваться в новых рыночных условиях.

Практическая значимость работы состоит в следующем: возможностью эффективного функционирования предприятия в новых рыночных условиях;

— в совершенствовании организационных структур службы маркетинга на предприятиях химической промышленностиправильной ассортиментной политике предприятия, позволяющей выбрать наиболее перспективные материалы.

Апробация работы и использование ее результатов. Основные положения и результаты работы докладывались автором на научно-технических конференциях Московского государственного университета инженерной экологии (1997, 1998, 1999 гг.), научно-технических семинарах кафедры «Менеджмента» МГУИЭ (1998, 1999 гг.), техническом совещании ПО «СТАРТ» г. Пенза.

Основные положения и рекомендации исследования были внедрены в ходе разработки и реализации маркетинговой деятельности ПО «СТАРТ», г. Пенза и ПО «МИКРОМАШ» г. Москва, а также в учебную программу на кафедре «Менеджмент» МГУИЭ, на которой автор в 1997 -2000 г. г. преподавал дисциплину «Маркетинг». т.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Обобщение результатов исследований, проведенных в диссертационной работе, позволило сделать следующие выводы:

1.Современное состояние развития экономики объективно требует применения маркетинга, как мощного инструмента воздействия на рынок и реформирования предприятия. Условия для осуществления маркетинговой деятельности уже существуют: предприятия получили необходимую свободу предпринимательской деятельности, усиливается конкуренция, практически ликвидирован дефицит на большинство товаров и услуг. Результаты исследований подтверждают это: среди факторов, оказывающих значительное влияние на деятельность предприятия в современных условиях, респонденты все чаще называют конкуренцию, проблемы сбыта и поиска клиентов.

2. В диссертации, на основании анализа источников литературы, сформулировано обобщенное понятие маркетинга и определены важнейшие задачи маркетинговой деятельности, основные функции и этапы маркетинга. Исследованы особенности целей и стратегий маркетинга на предприятиях химической промышленности с учетом особенностей их продукции (широкий спектр свойств химических материалов, межотраслевой характер применения, в том числе по линии заменяемости традиционных материалов и др.).

3. Сформулированы современные подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии. В качестве важнейших следует считать пересмотр связей и отношений между ведущими звеньями и службами на предприятии, этапность проведения маркетинговой деятельности и многообразие форм организационных структур. Это послужило предпосылкой для разработки организационной структуры службы маркетинга на действующем предприятии ПО «Старт» .

4. Предложенный автором алгоритм выхода предприятия на рынок со своей продукцией, предусматривающий поэтапное выполнение работ от постановки задачи до определения потребности и разработки стратегии. Анализ, оценка и прогноз состояния производства химической продукции на предприятиях России обуславливают необходимость обосновывать принимаемые решения на основе предложенного алгоритма и приведения в соответствие производства с требованиями внутреннего рынка.

5. Разработанная программа информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии по зарубежным и отечественным источникам с учетом трех основных принципов (системность, достоверность и компетентность), позволяет раскрыть особенности и пути развития того или иного продукта и создать надежную информационную базу.

6. Автором усовершенствованы методические аспекты и предложена обобщенная схема плана маркетинга, которая дает возможность при составлении Бизнес-плана увязать рыночные требования с процессом производства на предприятиях химической промышленности с бальной оценкой вероятности наступления риска. При этом, предложен метод конструирования кривой жизненного цикла новой продукции математическим путем, дополненным экономическим и логистическим анализом. Прогностическая кривая жизненного цикла является важным обоснованием при планировании внедрения новой продукции, при принятии решений о целесообразности ее внедрения с точки зрения возможности сбыта, внутренних условий предприятия, требуемой рентабельности.

7. В диссертации разработана методика выбора перспективного материала с использованием функции желательности Харрингтона на предприятиях химической промышленности. Она обладает возможностью улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса по критерию значимости комплекса свойств в безразмерном их сопоставлении и позволяет руководству предприятия более достоверно проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей.

Использование результатов исследования в практической деятельности предприятий химической промышленности позволит повысить обоснованность принимаемых решений по реформированию предприятия и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

Опыт внедрения предложенной схемы организации службы маркетинга на ПО «Старт» показал, что ее структурные подразделения явились катализатором реструктуризации производства на этапе перехода от производства военной к выпуску гражданской продукции. Эффективная деятельность маркетинговых структур объединения позволила сохранить научно-технический, производственный и кадровый потенциалы, сформировать широкий портфель заказов на новые виды продукции и услуг, обеспечить устойчивые связи с поставщиками, потребителями и другими партнерами по бизнесу на федеральном и региональном уровнях.