Экономические методы и критерии обоснования эффективного размещения предприятий сотового ритейла

Актуальность исследования. Последнее десятилетие характеризуется значительными изменениями в различных сферах деятельности. Это отразилось и на сфере услуг и одном из ее направлений — услугах связи, которые по темпам роста опережают все остальные секторы экономики.

Предоставление услуг сотовой связи в Российской Федерации на сегодняшний день относится к одному из наиболее динамично развивающихся видов экономической деятельности. По данным аналитических изданий «Коммерсантъ» и «С№уз», по прибыльности крупные операторы мобильной связи уступают только нефтегазодобывающим компаниям.

Развитие технологий сотовой связи в Российской Федерации началось с некоторым опозданием относительно их появления в экономически развитых странах. Российские телекоммуникации начали предоставлять услуги сотовой связи на 15 лет позже передовых стран. Первая система сотовой связи общего пользования появилась в нашей стране лишь в 1991 г. Тем не менее, сотовая связь достаточно уверенно развивается, в целом следуя общемировым тенденциям. При этом учитываются особенности страны.

Быстрое развитие сотовой связи привело к появлению нового направления на российском рынке — сотового (мобильного) ритейла. С 1995 г. на рынке появилось большое количество сетей салонов связи. Операторы связи активно расширяли абонентскую базу, соответственно, рос спрос на телефоны. В период с 1995;2006 гг. для рынка сотового ритейла характерно бурное экстенсивное развитие.

Тенденции рынка сотового ритейла значительно изменились к 2007 г. Закончив территориальное развитие, сотовые дилеры стали оптимизировать свой бизнес. Основными направлениями повышения эффективности бизнеса являются сокращение нерентабельных точек и расширение ассортимента товаров и предоставляемых услуг, а не наращивание своего территориального присутствия. В результате сети постепенно начали проводить анализ работы своих салонов связи и закрывать отдельные магазины.

Изменения деятельности сотовых ритейлеров, вызванные необходимостью оценки эффективности и оптимизации бизнеса, осуществляются по следующим основным направлениям:

— работа с персоналом (изменение схемы мотивации, повышение квалификации);

— маркетинговая политики компании (расширение ассортимента, проведение различных акций, изменение ценовой политики);

— совершенствование политики построения сети.

Изменения в работе с персоналом и маркетинговой политике проводятся с целью увеличения прибыли компании. Эффективное снижение издержек в то же время возможно только путем совершенствования политики построения сети. Важным элементом политики построения сети салонов сотовой связи является выбор месторасположения новых точек продаж.

Открытие нового салона всегда связано с различными рисками для компании. По оценкам участников самарского рынка мобильного ритейла, разовые затраты на открытие салона в регионе в 2007 г. составляли 405 675 тыс. р. При этом на практике оценить уровень рентабельности нового салона можно только через 3−4 месяца работывсе это время компания несет затраты на его содержание. Для устранения рисков необходимо наличие механизма оценки эффективности деятельности салона по заданному месторасположению до открытия.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью изменения подходов к построению сетей предприятиями сотового ритейла, вызванного высокой конкуренцией и достижением полного насыщения рынка.

Различные аспекты экономических процессов сферы услуг рассматривались в работах зарубежных ученых: Г. Беквит, К. Гренроос, Д.

Дэвидсон, K.JI. Келлер, Ф. Котлер, К. Лавлок, Д. Лоури, Р. Мердик, Р. Рассел, Б. Рендер, К. Хаксевер, Т.Хилл.

Существенный вклад в рассмотрение функционирования сферы услуг внесли отечественные ученые: Г. А. Аванесова, В. П. Алферьев, Б. А. Аникин, Н. В. Афанасьева, А. Г. Белоусов, В. В. Боков, Т. Д. Бурменко, A.M. Гаджинский, Е. А. Голиков, М. П. Гордон, Е. В. Демченко, В. В. Дыбская, М. Е. Залманова, A.B. Зырянов, К. В. Инютина, В. В. Кулибанова, Л. Б. Миротин, В. Е. Николайчук, Д. Т. Новиков, Е. В. Песоцкая, Б. К. Плоткин, О. Д. Проценко, Л. А. Сосунова, В. И. Сергеев, С. М. Хаирова, Р. В. Шеховцов, В. В. Щербаков и др.

Рассмотрение теоретических аспектов развития услуг связи отражены в работах отечественных ученых: Е. А. Голубицкой, М. А. Горелик, Е.Г. Кухарен-ко, C.B. Носкова, Н. П. Резниковой.

Однако отсутствуют работы, посвященные исследованию специфических особенностей рынка сотового ритейла, а также критериев и методов повышения эффективности работы предприятий этой сферы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является развитие теоретических положений и разработка методов эффективного построения сети салонов сотовой связи.

Для достижения поставленной в диссертационной работе цели необходимо решить следующие задачи:

— установить сущность и специфику рынка сотового ритейла;

— проанализировать состояние рынка сотового ритейла России и Самарской области;

— выявить факторы эффективности работы сети салонов сотовой связи;

— построить функциональную модель оценки эффективности работы каждого салона и сети в целом;

— формализовать процесс открытия нового салона сотовой связи;

— разработать модель и алгоритм выбора месторасположения нового салона сотовой связи и оценки эффективности работы салонов.

Объектом исследования выступают сети салонов сотовой связи — сотовые ритейлеры, осуществляющие деятельность, направленную на удовлетворение потребностей населения и организаций в товарах и услугах сотовой связи.

Предметом исследования являются экономические процессы эффективного размещения салонов сотовой связи.

Методологической и теоретической основой исследования послужили теоретические положения экономики и управления сферы услуг связи, маркетинга, логистики, развития ритейла. Вработе использованы законы, Указы, Постановления Правительства РФ и Самарской области, нормативные и отраслевые документы, регулирующие организационно-экономическую деятельность отрасли связи. Для решения поставленных задач применялись системный подход, методы статистического анализа и многокритериального моделирования.

Научная новизна работы* заключается в разработке теоретических и методических основ эффективного развития розничной сети предприятий сотового ритейла. В работе были получены следующие результаты, обладающие научной новизной:

— определены особенности услуг, предоставляемых предприятиями сотового ритейла, и факторы, влияющие на их эффективность;

— разработана модель эффективности работы сети салонов сотовой связи;

— предложено формализованное, с учетом маркетингово-логистического подхода, описание процесса открытия нового салона сотовой связи;

— разработаны модель и алгоритм определения наилучшего месторасположения нового салона связи;

— предложен механизм оценки эффективности работы салонов сотовой связи.

Практическая значимость исследования работы состоит в том, что выводы и предложения, доведены до конкретных рекомендаций в области оптимизации управления развитием розничной сети предприятий сотового ритейла. Практическое использование предлагаемых разработок позволяет оптимизировать процесс открытия новых салонов, сократить временные затраты и формализовать процесс оценки эффективности работы уже существующих салонов, способствует улучшению управляемости и существенному снижению издержек процесса построения розничной сети.

Материалы диссертационного исследования использованы при чтении лекций по дисциплинам «Проектирование товаропроводящих систем в торговле на основе логистики», «Методы принятия решений в экономических системах», «Математическое моделирование экономических информационных систем», «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями».

Апробация работы и публикации. Научные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на следующих конференциях: Международная научно-практическая конференция «Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов» (Самара, 2006), VII Международная научно-практическая конференция «Использование программных продуктов фирмы „1С“ в инновационной деятельности учебных заведений» (Москва, 2007), Всероссийская научно-практическая конференция «Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе» (Самара, 2007), Международная научно-практическая конференция «Формирование инновационного типа экономики России и регионов. Проблемы менеджмента, логистики, коммерции, маркетинга, сервиса и бизнес-статистики» (Самара, 2008). По теме исследования опубликовано 8 печатных работ объемом 3,3 печ. л., (авторские — 2,56 печ. л.), в том числе две работы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертационной работы. Содержание работы представлено на 176 страницах машинописного текста, включает 71 рисунок, 20 таблиц. Структура диссертационной работы определяется поставленными целями и решаемыми задачами, состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка из 119 наименований.

Однако выводы, полученные в результате анализа коэффициентов регрессии, не являются вполне корректными, поскольку не учтена разномаспггабность факторов. Нормализованная модель выглядит следующим образом:

71 = -2,20 495 -X, + 0,716 816 -Хг + 0,53 827 -ХА +1,656 217 -Х6 + ^ 0,233 937 • Хп — 0,4 239 •.

Анализ /? — коэффициентов позволяет сделать вывод, что рост прибыли в наибольшей степени обусловлен количеством пунктов конкурентов «БИКСИС». Любая конкуренция стимулирует развитие компании. Большое негативное влияние на формирование прибыли компании оказывает большое количество собственных пунктов, что определяется тем, что содержание пунктов требует значительных затрат.

Для доходов от продажи телефонов и аксессуаров была получена регрессионная модель:

У г =-10 834,1 +130,2809-X, +0,71 231-Х, +1,150 432-Х10, (11) где Х1 — количество пунктов;

Х4 — общий объем доходов, тыс. руб.;

Хю — средняя заработная плата в регионе, руб.

В рамках полученной модели вследствие увеличения количества пунктов на один доход от продажи телефонов и аксессуаров в среднем должен возрасти на 130,2809 тыс. руб., при росте общего объема доходов на одну тысячу руб. доход от продажи телефонов и аксессуаров должен в среднем увеличиться на 0,71 231 тыс. руб., при увеличении в регионе средней заработной платы на 1 рубль доход от продажи телефонов и аксессуаров может увеличиться в среднем на 1,150 432 тыс. руб. при фиксированном значении прочих факторов.

В стандартизированном масштабе модель будет выглядеть следующим образом:

Уг = 0,108 264-Х, +0,775 797-Х4 +0,128 462-Х10. (12).

Сравнивая — коэффициенты, можно отметить, что как и в предыдущем случае наибольший эффект обусловлен ростом общего числа доходов. Увеличение числа пунктов и средней заработной платы в регионе также позволяет ожидать положительные результаты.

В процессе моделирования доходов от услуг было получено следующее уравнение:

7з = 345 199,1−114,303-X, +0,104 574-Х2 -0,56 325-Х3 -0,0125-Х4 — ^.

— 0,3 261 -Х5 +17,81 626-Х6 — 7538,62-Х7 -107,995-Х, где — количество пунктов;

Х2 — количество оформленных чеков;

Хз — средняя стоимость чека, руб.

Х4 — общий объем доходов, тыс. руб.;

Х5 — затраты на продажу и обслуживание клиентов, тыс. руб.

Х6 — количество пунктов конкурентов «DHKCHC» ;

Х7 — доля рынка «DHKCHC» в регионе, %;

Х9 — численность населения в регионе, тыс.чел.

Интерпретируя данное уравнение можно отметить положительное влияние на доход от услуг количества чеков и количества пунктов конкурентов. В качестве основных факторов здесь присутствуют увеличение количества пунктов компании, средняя стоимость чека, затраты на продажу и обслуживание клиентов.

Анализируя уравнение в? — коэффициентах:

7з =-1,841-X, +1,503 733-Xj — 0,4 571 -Хъ -0,14 474 -Х4 — 0,4 774-Х5 + ^ 0,627 112-Х6 -0,16 629 ¦ Х7 — 0,24 175-Х9.

Следует заметить, что положительная динамика доходов от услуг связана с увеличением числа чеков и количеством пунктов конкурентов.

Полученные модели прибыли, доходов от продажи телефонов и аксессуаров и доходов от услуг можно использовать в целях разработки научно обоснованной программы управления компанией, важной составляющей которой является формирование прогноза определенных показателей. В рамках имеющейся статистики осуществим аналитический и графический анализ моделей. Результаты анализа представлены в таблице 12 и на рисунках 53−55.

Заключение

.

Связь — одна из наиболее динамично развивающихся отраслей инфраструктуры современного общества, органично связанная с его эволюцией во всемирном масштабе — от «индустриального» к «информационному». Этому способствуют постоянный рост потребительского спроса на услуги связи и информацию, а также достижения научно-технического прогресса в области электроники, волоконной оптики и вычислительной техники.

В настоящее время ведется интенсивное внедрение систем персонального радиовызова, сотовых сетей подвижной связи и систем спутниковой связи. Такие сети предназначены для передачи данных й обеспечения подвижных и стационарных объектов телефонной связью. Особое значение эти системы приобретают в связи с активным внедрением во все сферы человеческой деятельности персональных компьютеров, разнообразных баз данных, компьютерных государственных и коммерческих сетей.

В период 1991;2006 гг. рынок подвижной связи России кардинально изменился. Темпы развития подвижной связи в стране настолько высоки, что всего за несколько лет она превратилась в насущную необходимость и атрибут повседневной жизни многих людей. За этот период абонентская емкость российского рынка подвижной связи существенно увеличилась. В 1991 г. количество абонентов не превышало 500 человек.

Быстрое развитие сотовой связи в России привело к появлению нового направления на российском рынке — сотового (мобильного) ритейла. Первые телефоны реализовывались либо операторами связи, либо на рынках электроники. В настоящее время вопреки мировым тенденциям, в России операторы сотовой связи практически не представлены на рынке мобильного ритейла. Это послужило развитию в стране сетей салонов сотовой связи, предлагающих большой ассортимент сотовых телефонов, услуг операторов, аксессуаров. Конкуренция в этом сегменте была очень высокой, что способствовало быстрому развитию рынка мобильного ритейла, и уже к 2000 г. крупнейшие сети по экономическим показателям (доходы, оборот, объемы продаж) не уступали западным.

Активный рост рынка сотового ритейла продолжался до 2006 г. По итогам работы за 2006 г. было отмечено снижение числа новых сотовых подключений и количества проданных телефонов. Это обусловлено полным насыщением рынка. В настоящее время рынок растет в основном за счет появления технологических новинок, заставляющих людей менять модели, и более дорогих смартфонов и коммуникаторов. Если раньше сети стремились открыть как можно больше новых салонов, то теперь они думают в первую очередь о повышении рентабельности бизнеса.

Изменения деятельности сотовых ритейлеров, вызванные необходимостью оценки эффективности и оптимизации бизнеса, осуществляются по следующим основным направлениям.

1. Работе с персоналом (изменение схемы мотивации, повышение квалификации).

2. Маркетинговая политика компании (расширение ассортимента, проведение различных акций, изменение ценовой политики).

3. Политика построения сети.

Изменения в работе с персоналом и маркетинговой политике проводятся с целью увеличения прибыли компании. Эффективное снижение издержек возможно при изменении политики построения сети. Важным элементом политики построения сети салонов сотовой связи является выбор месторасположения новых точек продаж.

Данное диссертационное исследование направлено на решение проблем в области методов и методики управления процессами оптимизации построения сетей салонов связи предприятиями сотового ритейла, разработку алгоритма, который необходим для выполнения действий при выборе месторасположения для нового салона связи с целью снижения издержек.

Представленные результаты и выводы дали возможность разработать ряд практических предложений по оптимизации процессов развития сети предприятий сотового ритейла.

В результате исследования была достигнута поставленная цель и решены вытекающие из нее задачи, которые направлены на выявление специфических особенностей рынка сотового ритейла и определение путей совершенствования экономических процессов на дилерских предприятиях с целью оптимизации бизнеса.

Реализация поставленных в диссертации задач позволяет сделать следующие выводы и дать практические рекомендации.

Услуги связи обладают специфическими характеристиками таким как: невещественность и многономенклатурностьнесохраняемостьсовпадение процесса производства и потреблениявзаимодополняемость и взаимозаменяемостьнеравномерность поступления нагрузкинепостоянство качества.

Услуги, оказываемые салонами сотовой связи носят комплексный характер. Салонами предоставляет два типа услуг: сервисные услуги и услуги по продаже товаров. Каждому из этих типов свойственны свои качественные составляющие системы услуг. Услуги по продаже товаров являются: высококапиталоемкими, материалоемкими, осязаемыми, распределительными, сопутствующими реализации, логистическими, оказываются в розничной торговле сетью специализированных фирм персоналом достаточной квалификации в присутствии клиента. Сервисные услуги являются: низкокапиталоемкими, низкоматериалоемкими, неосязаемыми, распределительными, послепродажными, логистическими, оказываются в розничной торговле сетью специализированных фирм персоналом достаточной квалификации в присутствии клиента.

Анализ научной литературы позволил выделить факторы, влияющие на эффективность деятельности предприятий сотового ритейла и обозначить значимость фактора размещения салона сотовой связи.

В рамках анализа теоретических разработок в сфере моделирования экономических процессов выделены основные подходы, методы и их прикладные особенности.

Проведя аналитический обзор рынка сотовой связи и сотового ритейла в России, нами сформированы основные черты, определены этапы развития и проблемы, которые актуальны для предприятий этих отраслей на сегодняшний день.

Проведенный анализ рынка сотовой связи позволил выявить особенности развития подвижной связи в России и Самарской области. Существенная доля рынка России принадлежит «Большой тройке» операторов. В настоящее время рынок полностью насыщен, поэтому деятельность операторов для привлечения новых абонентов направлена на совершенствование тарифной политики, предоставление дополнительных услуг, улучшение качества услуг.

Как показало исследование рынка сотового ритейла, темпы его роста за последние два года существенно снизились, что привело к изменению пути развития дилерских компаний от экстенсивного к интенсивному. Одним из направлений оптимизации бизнеса является совершенствование политики построения сети салонов сотовой связи.

Анализ рынка сотовой связи и сотового ритейла самарской области позволил выявить особенности развития этих отраслей в регионе:

— распределение долей рынка между операторами сотовой связи отлично от ситуации в Россиив Самаре и области наибольшую доля рынка среди операторов сотовой связи занимает «Мегафон», а российский лидер МТС занимает третье место;

— рынок Самарского региона является одним из самых насыщенных в Россиикак правило, на региональных рынках в основном конкурируют 3−4 ведущих сети салонов сотовой связи, при этом в Самаре их 7;

— уникальность Самарского рынка заключается и в сильных позициях местных ритейлеровэто подтверждают довольно прочные позиции компании «Дельта-С»;

— распределение долей рынка между крупными ритейлерами федерального уровня отлично от общероссийских показателей.

На основе статистических данных определенна система факторов внешней и внутренней среды, влияющая на эффективность работы предприятий сотового ритейла. Определены функциональные зависимости критериев от факторов для получения прогноза. Система факторов определена следующими показателями: количество пунктов, количество пунктов конкурентов «БИКСИС», количество чеков, доля рынка «БИКСИС» в регионе, средняя стоимость чека, уровень проникновения сотовой связи в регионе, общий объем доходов, численность населения в регионе, затраты на продажу и обслуживание клиентов, среднедушевые доходы, среднедушевые потребительские расходы. Блок критериев (результативных признаков) содержит следующие показатели: прибыль, доход от продажи телефонов и аксессуаров, доход от услуг.

В рамках диссертационного исследования предложено использовать маркетингово-логистический подход для описания процесса открытия нового салона сотовой связи, применение которого позволит: формализовать этот процесссделать его более контролируемымопределить состав информации, необходимой для принятия решения о месторасположении нового салона связипредположить и обосновать издержки, затрачиваемые непосредственно на поиск вариантов размещения салона.

На основе подходов принятия решения при многих критериях, нами был предложен алгоритм выбора месторасположения нового салона связи, а также механизм оценки эффективности работы существующих салонов связи. В процессе разработки алгоритма проводился анализ статистических данных для определения вида зависимости критериев эффективности работы салонов от системы факторов внешней и внутренней среды. Система факторов в данном случае представлена следующими показателями: численность персонала салона, количество пунктов конкурентов «БИКСИС», площадь салона, количество транспортных маршрутов, количество торговых и деловых центров рядом. Блок критериев содержит показатели: прибыль, доход от продажи телефонов и аксессуаров, доход от услуг, проходимость. Использование такого алгоритма на практике позволит: объективно оценить эффективность работы существующих салонов с учетом его месторасположениясократить издержки на открытие салона, связанные с риском неправильного выбора месторасположения.

В процессе верификации целесообразности применения полученной модели было выявлено, что ее применение позволит: получить оперативно объективную оценку эффективности работы существующих салоновоценить критерии эффективности работы салона до открытия, что позволит значительно уменьшить риски, связанные с неверным выбором месторасположения пункта продаж, и, как следствие, снизить издержки предприятия, связанные с этим процессомпредлагаемая модель инвариантна по отношению к сетям салонов сотовой связи.