Лингвистические и стилистические особенности английской терминологии рекламы и рекламных текстов: на материале английских и американских реклам

Выделение и исследование терминологии рекламы обусловлено таким экстралингвистическим фактором как значимость рекламы в современном обществе. В последнее десятилетие в результате интеграции наук и глобализации знания специалисты сталкиваются с всё большим объемом новой информации в области рекламы. Сегодня информационная открытость, увеличение разнообразных межкультурных коммуникаций поднимает проблему эффективности взаимопонимания и взаимодействия в глобальной, научной и культурной инфраструктуре. Однако терминология рекламы до настоящего времени не была глубоко исследована и систематизирована, что в значительной степени осложняет взаимопонимание и приводит к смешению понятий.

Данное диссертационное исследование посвящено изучению становления, развития английской терминологии рекламного дела, а также рассмотрению ее современного состояния.

Таким образом, актуальность данной работы определяется необходимостью исследования и систематизации терминологии рекламы.

Анализ языка рекламы может способствовать точности и убедительности рекламных сообщений.

Английская терминологическая система рекламы имеет междисциплинарный характер и представляет собой массив лексического состава языка, и как всякая терминология отражает, с одной стороны, прямое воздействие на язык социо-культурных экстралингвистических факторов, а с другой — проявление отдельных общих тенденций развития и функций национального языка.

Новизна работы заключается в том, что терминология рекламы впервые подвергается комплексному исследованию, описывается исторический процесс становления, развития и современное состояние рекламной терминологии в английском языке и в его американском варианте, а также определяется специфичность способов ее образования. До настоящего времени данная терминосистема не была предметом всестороннего исследования ни в отечественной, ни в зарубежной литературе, результатом чего является ее неупорядоченность, что вызывает трудности в ее использовании, изучении и переводе.

Основная цель данного исследования состоит в комплексном изучении становления, развития и функционирования рекламной терминологии в связи с развитием соответствующей области знания, а также в выявлении характерных для данной терминосистемы лингвистических процессов, их экстралингвистической обусловленности в аспекте диалога культур и цивилизаций.

В соответствии с основной целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать понятия и термины, отражающие становление и современное состояние английской терминосистемы рекламы;

2. Описать становление и развитие английской рекламной терминосистемы в связи с историей становления рекламного дела;

3. Установить источники формирования и пополнения данной терминологии на современном этапе с учетом основных тенденций ее развития и определить их экстралингвистическую обусловленность;

4. Исследовать структурно-семантические особенности терминов данной области знаний;

5. Исследовать тексты английских и американских реклам, выявить особенности перевода.

Объектом исследования в данной работе является выборка английских терминов рекламы общим объемом 6 112 терминологических единиц, составленных путем сплошного просмотра специальной литературы, статей и монографий по рекламе на английском языке.

Предметом исследования является лингвистические и экстралингвистические особенности английских терминологических единиц, используемых в рекламном деле, а также стилистические особенности рекламных текстов.

Источником материала послужили:

1. Монографии и сборники трудов зарубежных и отечественных специалистов по истории развития рекламного дела;

2. Журнальные публикации и сборники статей по проблемам рекламы, представленные в англоязычных и русскоязычных изданиях;

3. Материалы из глобальной сети Интернет.

Для решения поставленных задач использовались следующие методы:

1. Социолингвистический метод корреляции языковых и социальных явлений;

2. Сравнительно-сопоставительный метод;

3. Структурно-семантический анализ;

4. Метод контекстуального анализа;

5. Синхронно-диахронный подход;

6. Статистический метод количественной характеристики языковых явлений.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные в ходе исследования закономерности в формировании и функционировании терминосистемы рекламы, а также тенденции ее развития в связи с историей становления данной сферы деятельности вносят вклад в последующую разработку общей теории терминов. Данная работа освещает проблемы терминологизации общелитературной лексики, и особенности перевода рекламных текстов.

Практическая значимость исследования состоит в разработке терминологического англо-русского словаря в данной тематике, а также в разработке алгоритма перевода рекламного текста.

Полученные результаты можно использовать в практике преподавания английского языка студентам и аспирантам лексикографической практики, в процессе переводческой деятельности.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламная терминология представляет собой профессиональную сферу деятельности, специфической особенностью которой является межотраслевой характер.

2. Основу рекламной терминологии составляют лексика общелитературного языка, что связано с истоками возникновения культуры и рекламы как ее ответвления.

3. Стилистика рекламных текстов — один из способов определения стратегии рекламы.

4. Своеобразие структурной организации терминов рекламы проявляется в активизации специфических способов терминообразования, наиболее продуктивными из которых являются двухкомпонентные терминологические сочетания и трехкомпонентные терминологические сочетания (ЗкТС). Особенностью структурной организации терминов являются сокращения.

5. Способы перевода рекламного текста зависят от историко-культурных дифференциаций народов.

Апробация работы.

Основные положения и научные результаты исследования отражены в опубликованных работах, которые представлены на международных конференциях: Межкультурная коммуникация (материалы региональной конференции), Омск, 1999; «Динамика систем, механизмов и машин», Омск, 1999; «К культуре мира через диалог религий. Диалог цивилизаций», Омск, 2000; «Высшее профессиональное образование в условиях международной интеграции» (материалы международной научно-методической конференции), Омск, 2000; «Полиграфия в современной России» (материалы международной научно-практической конференции), Омск, 2001; «Совершенствование форм и методов управления качеством учебного процесса», Омск, 2002; «Терминология и перевод в XXI веке» (материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2002; «Научно-техническая терминология», Москва, 2003; «Омский научный вестник», Омск, 2003; «Терминология в международном сотрудничестве» (материалы II международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2006; «Омский научный вестник», Омск, 2006. Нами подготовлен «Англо-русский словарь терминов рекламы» (Омск, 2007), материалы которого эффективно используются на практических занятиях со студентами специальности «Реклама», а также на занятиях по профессиональному переводу специальности «Переводчик профессиональной коммуникации».

Основное содержание исследования опубликовано в следующих работах:

1. Андреева Н. П. Язык рекламы как одно из средств коммуникации.// Межкультурная коммуникация: Материалы региональной конференции — Омск: ОмГТУ, 1999.-С.5−6.

2. Андреева Н. П. Продуктивный способ терминообразования в подъязыке рекламной деятельности.// Материалы Международной научно-методической конференции — Омск: ОмГУПС, ИМЭК, 2000. — С.63−64.

3. Андреева Н. П. К проблеме сокращений в английском языке в области рекламного дела.// Материалы международной научно-технической конференции «Динамика систем, механизмов и машин» — Омск: ОмГТУ, 1999. -С.478−479.

4. Андреева Н. П. Полисемия и синонимия в терминологии — основная проблема на пути к взаимопониманию.// Материалы международной научной конференции «К культуре мира через диалог религий. Диалог цивилизаций» -Омск: ОмГТУ, 2000.-СЛ.

5. Андреева Н. П. История возникновения некоторых английских терминов и коннотация некоторых терминов подъязыка рекламы.// Полиграфия в современной России. Материалы Международной научной конференцииОмск: ОмГТУ, 2001. — С.24−26.

6. Андреева Н. П. Общеупотребительная лексика в подъязыке английской терминологии рекламы.// Терминология и перевод в XXII веке. Материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата — Омск: ОмГТУ, 2006. — С. 16−19.

7. Андреева Н. П. Структура и общие принципы перевода терминов подъязыка рекламы.// Научно-техническая терминология. Научно-технический реферативный сборник. Выпуск 2. — Москва: ВНИИКИ, 2003.

8. Андреева Н. П. К вопросу о метонимизации общеупотребительной лексики в подъязыке рекламы.// Развитие оборонно-промышленного комплекса на современном этапе. Материалы научно-технической конференции 2003 — 41 -Омск: ОмГТУ, 2003. — С. 173−174.

9. Андреева Н. П. Прагмастилистические особенности рекламного текста.// Омский научный вестник — выпуск 3. Омск: ОмГТУ, 2003 — С.260−262.

10. Андреева Н. П. Коммуникативная направленность рекламных текстов.// Терминология в международном сотрудничестве. II Международная научная конференция Азиатского Континентального Секретариата — Омск: ОмГТУ, 2006.-С. 12−15.

11. Андреева Н. П. Лингвостилистические особенности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.// Омский научный вестник. — Выпуск Омск: ОмГТУ, 2006.-С. 11−12.

12. Андреева Н. П. Об использовании приемов перевода рекламных текстов при обучении английскому языку студентов специальности «Реклама».// ИГУМО. Профессиональная коммуникация: вербальные и когнитивные аспекты. Сборник тезисов докладов международной практической конференции. Москва, 2007.-С. 67−68.

Структура работы.

Диссертация включает в себя введение, четыре главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Результаты исследования терминологии рекламы в английском языке показывают наличие таких структурных типов терминов как простые, сложные терминосочетания и сокращения. Исследование формально-структурных особенностей английской терминологии рекламы позволило определить типичные структурные способы построения терминосочетания, что дает возможность прогнозировать тенденции в их дальнейшем развитии, а именно: 1) стабильный прирост двух, трех КТС- 2) постепенное уменьшение количества многокомпонентных фразовых терминосочетаний за счет увеличения числа связных терминосочетаний.

Итак, мы пришли к следующим выводам:

• Для исследуемой терминологии наиболее продуктивным способом является образование многокомпонентных терминологических сочетаний, отличительной чертой которых является наличие двух и трехкомпонентных ТС. Основой для создания таких терминосочетаний служат термины-ядра, как базовые, так и привлеченные из терминосистем других областей знания.

• Исследование выборки показало, что в данной терминологии отражены все способы номинации и ряд семантических процессов.

• Простые и сложные термины рекламы представлены именами существительными, так как именно они выражают основные понятия данной области знания.

• Для исследуемой области знания нехарактерными являются 4-х компонентные ТС.

• Анализ синтаксических связей внутри ТС показал, что в английской терминологии рекламы в основном наблюдается устойчивый характер состава.

• Продуктивность метафоризации как одного из главных способов терминообразования подтверждается значительным количеством рекламных терминов, появление которых относится к ранней стадии развития анализируемой терминологии.

• Тенденция к сжатию языковых средств, присущая многим подъязыкам науки и техники, как показало исследование, не получило широкого распространения в английской терминологии рекламы.

• Терминообразование на основании метонимии не характерно для рекламной терминологии.

• В результате проведенного анализа слоганов рекламы и рекламных текстов удалось установить, что метонимический процесс широко используется в слоганах рекламы и рекламных текстах.

• Использование метонимии подтверждает тенденцию рекламы к манипулированию человеческим сознанием.

Также было установлено, что рекламе, как и каждому функциональному стилю свойственны свои особенности синтаксических построений, свои типичные конструкции, которые вводятся в рекламный текст и взаимодействуют в нем со специальными стилистическими эффектами: инверсия, риторический вопрос, употребление отрицания для экспрессивности речи, употребление явных и срытых сравнений, языковое манипулирование.

В соответствии с исследуемыми текстами рекламы и основываясь на трех основных подходах, которые используют при создании текстов рекламы, были определены основные стили рекламных текстов: повествовательный, диалогический, метафорический.

В результате анализа исследуемого материала удалось установить:

• Реклама — одно из действенных средств коммуникации. Следовательно, рекламный текст нужно рассматривать с точки зрения его коммуникативной ценности.

• При переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные характеристики аудитории) и специфику культуры страны, для которой данный текст предназначен.

• В число наиболее часто используемых приемов перевода относятся: транслитерация, калькирование, описательный, трансформативный перевод.

• В зависимости от целей и задач рекламы, в рекламном тексте выделяются два подхода к переводу: а), аутентичный перевод, б), вольная адаптация.

• К проблемам адекватного перевода текстов рекламы относятся: фонетическое звучаниеритмика оригинального слогапроблема передачи грамматических форм английского языкапроблема транскрибированияреклама, содержащая звуковое сопровождениеадаптация с учетом близости оригиналуперевод и диалектическая дифференциация русского языка в пределах Российской Федерацииречевые фигуры и т. д.

• Самым важным критерием оценки качества перевода является отражение сути рекламного предложения.

На основе исследования выборки оказалось возможным составить словарь, который является первым англо-русским словарем по рекламе и используется в учебном процессе, переводческой практике и профессиональной коммуникации.

Дальнейшее изучение английской терминологии рекламы и рекламных текстов представляется возможным и целесообразным, так как реклама, являясь в современном обществе одной из составляющих маркетинговой науки, совершенствует, и будет совершенствовать свои методы и способы воздействия на потребителя, выполняя основную цель, которая выражена в выборке аббревиаций: AIDA — attention — interest — desire — motivation — action ~ модель покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания, побуждение интереса, стимулирование желания, обретение мотивированности, совершение покупки.

Полагаем, что количественный прирост новых терминов, как в отраслевых терминологиях, так и в терминологии рекламы, будет являться результатом появления и функционирования таких лингвистических явлений, как синонимия и полисемия, что потребует последующей унификации новых терминологических единиц.

Постоянно обрушивающийся на нас бум рекламных сообщений требует дальнейшего исследования, упорядочивания и выявления специфических особенностей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Выделение и исследование английской терминологии рекламы обусловлено значимостью рекламного дела в современном обществе. В ходе исследования была рассмотрена терминология рекламы как разновидность сообщений массовой коммуникации в контексте современного развития общества. Терминология рекламы является терминологией комплексного характера, что обусловлено спецификой формирования и развития соответствующей области знания. Особенности рекламного дела создали предпосылки интенсивного привлечения в состав английской терминологии рекламы терминов из различных научных дисциплин.

Терминологическая система современной рекламы отражает сложную концептуальную систему данной отрасли и имеет структуру многокомпонентных классификаций, которые рассматриваются в главе III.

Разделение терминов по родовым и видовым признакам является достижением терминологии, так как представляет осознанный процесс терминообразования.

В диссертации выявляются определенные модели терминов. Выясняется, как термины создавались на протяжении становления и развития рекламной коммуникации. Учитывается важность не только построения моделей терминов, но и источников лексического материала. Этот процесс показал, как термин отражает семантику реалии. Таким образом, создается картина английского рекламного терминообразования, начиная с 3 ООО лет до нашей эры по 2005 год нашей эры.

Социолингвистическое исследование терминологии рекламы позволило проследить процессы зарождения, становления и развития терминов данной области знаний.

Проанализировав периоды становления и развития рекламы можно сформулировать следующие выводы:

• Многообразие определений рекламы, представленной в данной главе, свидетельствует о сложности, многогранности и в известной мере даже универсальности исследуемого явления действительности.

• Современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет нас признать: рекламная продукция базируется на глубинных социо-культурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов. Десять основных направлений рекламной деятельности (экономика, туризм, интеллектуальные услуги, религия, политика, социо-реклама, и др.) представлены на стр. 35−36.

• Этимология данного термина «реклама» в различных языках (латинский, английский, немецкий, французский, испанский) зафиксировала ключевые параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность массовую адресованность и эмоциональную насыщенность.

• На основе семиотического различения вариантов знаковых средств выделяются четыре группы рекламных обращений: устную, изобразительную, письменную и печатную рекламу.

• Без предварительной ориентации в истоках и этимологии рекламных знаковых систем невозможно понять сущность рекламы.

• Следует заметить, что элементы проторекламы, а позднее устной и письменной рекламы формировались на основе символизации и играли существенную роль в становлении культуры и развитии сообщества.

• Выделенные этапы: проторекламы, профессиональной рекламы античности средневековая (конфессиональная протореклама и фольклорной разновидности устной рекламы), реклама эпохи Нового Времени (письменные формы, печатная реклама, тиражирование) и отдельные этапы — газетную рекламу и развитие рекламных компаний в Англии и Америке XVII—XVIII вв.еков свидетельствуют, что история становления рекламы неразрывно связана с историей развития человечества и находит свое отражение в терминологии рекламного дела, которое базируется на соответствующих культурологических концепциях.

• Развитие рекламы в XIX — XX веках и современное ее состояние свидетельствует о том, что в данный момент реклама является одной из составляющих маркетинговой науки.

• Современная реклама влияет на развитие человеческого общества (экономическая, общественная, образовательная, эстетическая роль рекламы).