Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия: на примере рынка информационных продуктов и услуг

В последнее десятилетие в мировой экономике всё заметней становится глобальная тенденция к переходу от индустриальной к постиндустриальной (сервисной) модели. В отличие от индустриального типа, в сервисной модели, на первый план выходит не производство продуктов, а комплексное удовлетворение нужд потребителя, для которого наряду с продуктом все более значимыми становится сервис, который он получает, приобретая этот продукт.

Постоянно растущая конкуренция, усложняющиеся рыночные отношения, требуют от производителей все большей точности и оперативности в решении маркетинговых задач. Возникает необходимость непрерывного поиска способов удержания старых и привлечения новых клиентов, с целью стабилизации и роста эффективности деятельности компании, повышения прибыльности бизнеса. Как следствие — происходит увеличение научного и практического интереса к проблемам обеспечения эффективности взаимодействия с клиентами, использование прогрессивных маркетинговых информационных систем, хорошо зарекомендовавших себя в нашей стране и за рубежом.

Между тем, постоянно растущий поток деловой информации, появление новых видов коммуникаций, ужесточение требований к сокращению времени реакции производителей — крупных компаний и организаций малого и среднего бизнеса — на изменение запросов потребителей, способствуют более активному развитию и широкому использованию информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM), которые позволяют автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы организации при взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами.

Вместе с тем, значительная сложность информационных систем данного рода, и их малая доступность для отечественных организаций малого бизнеса затрудняет широкое практическое использование ИС CRM. По данным ряда исследований (ВЦИОМ, IDC, Gartner) за 2004;2005 г. г. только примерно 15% руководителей малых и средних предприятий сообщили о наличии в компании специализированной ИС CRM, но потребность в ней отметило большинство респондентов. Основная проблема в популяризации информационных систем подобного типа — это высокая стоимость лицензии на использование традиционных коммерческих продуктов. Поэтому особую актуальность приобретают исследования возможностей практического использования информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами, а также разработка методов и средств решения маркетинговых задач при минимизации затрат на внедрение и использование таких систем.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка методических основ и практического инструментария по организации системы клиентоориентированного маркетинга малых и средних организаций информационной сферы бизнеса, для формирования долгосрочных персонифицированных отношений с клиентами в процессе их обслуживания.

Основные задачи исследования:

• выявление тенденций развития малых и средних организаций сферы информационно-компьютерных технологий в РФ и сопровождающей их эволюции маркетинговых стратегий организаций;

• систематизация проблем выбора и использования информационных систем управления взаимоотношением с клиентами в сфере малого бизнеса;

• анализ логистических процессов, сопровождающих реализацию концепции маркетинга взаимодействия в компании;

• исследование возможностей использования принципов интегрированной логистики в совокупности с инструментами маркетинга, для повышения эффективности производства и распределения информационных продуктов и услуг;

• формирование модифицированной модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы на основе комплекса критериев;

• разработка методики выбора поставщика свободно-распространяемой информационной системы и рекомендаций по адаптации её к условиям малого предприятия;

• разработка организационных форм внедрения концепции маркетинговой логистики для повышения эффективности обслуживания клиентов в информационной сфере бизнеса.

Объект диссертационного исследования — функции и процессы взаимодействия производителей и потребителей на рынке информационных продуктов и услуг.

Предмет диссертационного исследования — возможности использования и развития концепции маркетинга взаимодействия и его инструментов в деятельности организаций малого и среднего бизнеса по производству информационных продуктов и услуг.

Теоретическая и методологическая база — труды российских и зарубежных ученых-экономистов и специалистов по управлению, современные разработки в области промышленного и информационного маркетинга, маркетинга отношений, логистики и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области менеджмента и маркетинга в т. ч.: современных методов маркетингового взаимодействия — Азоева Г. Д., Гордона И., Ковалева А. И., Кофи П., Ламбена Ж.-Ж., Платоновой Н. А., Соловьева Б. А., и др.- организации партнерских отношений и управлении клиентской базой — Анискина Ю. П., Багиева Г. Д., Моисеевой Н. К., Перекалиной Н. С., Стентона У. Дж., Шнайдера Д., Юлдашева О. У., и др.- построении логистических систем — Гаджинского А. М., Дыбской В. В., Родкиной Т. А., Сергеева В. И. и др.

Базой исследования послужили данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно-практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информационной сети интернет, а также первичная информация, собранная автором на малых предприятиях информационной сферы деятельности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:

1. Теоретически обоснована возможность построения функционального цикла обслуживания на основе интеграции маркетингового и логистического подходов, в рамках предложенной концепции организации системы информационного обеспечения клиентов.

2. Доказана необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых ИС, исходя из маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

3. Выявлены критерии и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой ИС, на основе комплексного маркетингового исследования.

4. Разработана методика и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях.

5. Определены организационные условия применения модифицированной системы обслуживания клиентов, обеспечивающей соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг.

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, пригодных для непосредственного применения в сфере малого и среднего бизнеса. Практическая значимость определяется тем, что для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных технологий обосновывается доступность и условия внедрения высокофункциональных ИС, способствующих повышению эффективности деятельности организации.

Результаты исследования позволяют определить условия применимости маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами и адаптировать её к требованиям уже имеющихся бизнес-процессов организации, путем оптимизации взаимодействия с клиентами.

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций: «Высокие технологии 2004», ИЖГТУ- «Микроэлектроника и информатика 2005/2006», МИЭТ- «Теория, методы проектирования, программно-техническая платформа корпоративных информационных систем», Новочеркасски др.

Результаты работы были применены в российских компаниях малого бизнеса информационной сферы деятельности, в том числе компаниях-разработчиках программных продуктов и услуг: «Интеллектуальные системы управления бизнесом» и др.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2 п. л., в том числе лично автором — 1,8 п. л.

Структура и объем диссертации

Структура работы определена целью исследования и её основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертации составляет 170 стр., в том числе 13 таблиц, 39 рисунков. Объем приложения — 18 стр.

Список литературы

содержит 124 наименования.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.

1. Исследование состояния и тенденций развития организаций в современных условиях показало повсеместное смещение фокуса маркетинговых стратегий с «продукт-ориентированных» на «клиент-ориентированные». Как условие реализации данной стратегии в компании наиболее эффективна методология персонифицированных отношений с клиентом, способствующая повышению прибыльности компании и увеличению её конкурентоспособности.

2. Рост сферы информационно-компьютерных технологий в последние годы и расширение доли малых и средних компаний в её структуре, а также системные сложности в реализации клиентоориентированной стратегии маркетинга, требуют пересмотра традиционной схемы взаимодействия партнеров при организации управления взаимоотношениями с клиентами, с ориентацией на маркетингово-логистические принципы.

3. Предложенная автором концепция организации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере ИТ на базе интеграции маркетинга и логистики, начиная с первых этапов создания таких систем, позволяет реорганизовать процесс поставки ИС CRM для компаний малого и среднего бизнеса с учетом их специфики и тенденций развития рынка.

4. Разработанные инструменты реализации предложенной концепции, в виде моделей и методик, дают возможность учесть особенности покупательского поведения организации, произвести многокритериальную оценку при выборе технологической среды ИС, а также реорганизовать функциональный цикл поставки ИС CRM для повышения эффективности их использования.

5. Оценку эффекта, достигаемого использованием авторской концепции и её методического обеспечения предлагается производить на основе учета синергетического эффекта и эффекта изменения связанности партнеров. Использование разработанной концепции в условиях развития информационных технологий (в частности — с появлением нового класса ПО — свободно-распространяемых ИС CRM), позволяет повысить доступность современных средств автоматизации для управления малым бизнесом. При росте лояльности потребителей, способствует увеличению эффекта взаимовыгодному взаимодействию бизнес-партнеров при уменьшении эффекта зависимости компании-потребителя от компании-поставщика.

6. Апробация разработок и рекомендаций автора, на примере их внедрения в малой организации информационной сферы, подтвердила экономическую эффективность их использования, а также возможность укрепления рыночных позиций компании в условиях конкуренции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В рамках данной диссертационной работы был выполнен многоаспектный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области современных методов взаимодействия с клиентами, по проблемам эффективности взаимодействия организации с партнерами и клиентами, а также по проблемам разработки эффективных логистических систем. Автором предложена концепция реализации клиентоориентированной стратегии маркетинга в организациях-разработчиках программных продуктов и услуг с учетом их специфики и тенденций развития рынка.

Автором были теоретически обоснованы возможности построения функционального цикла обслуживания клиентов на основе интеграции маркетингового и логистического подходов, а также обоснована необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых информационных систем, исходя из маркетинг-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

На основе анализа информационных источников и научных работ по теме организации систем обслуживания клиентов, автором были выявлены критерии, и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой информационной системы, на основе комплексного маркетингового исследования. Кроме этого, была разработана методология и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях. Были определены границы и организационные условия их применения. Разработаны рекомендации по совершенствованию системы обслуживания клиентов позволяющие обеспечить соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг и тем самым способствуют повышению эффективности всех составляющих интегрированной цепочки ценности.

Результаты диссертационного исследования подтвердили доступность использования высокофункциональных ИС для повышения эффективности деятельности организации и пригодность их для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных технологий.

Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций. Результаты работы были применены в российской компании малого бизнеса информационной сферы деятельности и подтвердили эффективность разработок автора в условиях реально действующего предприятия. Кроме того, в нескольких малых компаниях-разработчиках программных продуктов и услуг, была проведена работа по подготовке к расширенному применению результатов исследования, способствующих повышению скорости и качества обслуживания, возможности управления категориями клиентов.