Становление и развитие рынка рекламы в переходной экономике: На материалах Республики Казахстан

В мировой истории рекламы накоплен большой творческий и теоретический арсенал. Реклама рекрутировалась теориями маркетинга, потребительского поведения и т. д. Но, по многим понятийным, основополагающим моментам, в теории и практике рекламы существуют разные трактовки. Тем более, когда речь идет о возрождении изначальной среды, в которой только и может существовать и развиваться рекламарыночной экономике.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Казахстане шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в Казахстане очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других отечественных рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем, развитие рынка рекламы в Казахстане происходит на фоне общего кризиса экономики, сложного процесса становления государственности, а также известной социальной нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламы.

Сегодня Казахстан нуждается в анализе собственного и зарубежного опыта рекламы. Именно анализ стадий и путей развития рекламы позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находится Республика Казахстан и как реклама должна развиваться дальше. Недолгий опыт казахстанской рекламы и специфичность условий во многих регионах не позволяют в полной мере воспользоваться собранными теоретическими разработками. Без знания особенностей восприятия рекламы казахстанскими потребителями трудно добиться хороших результатов в эффективном проведении сбытовой политики фирмы.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема оценки эффективности рекламы. Вопросы управления и планирования рекламной деятельностью не рассматривались даже в первом приближении. До последнего времени проблемам развития, тенденциям в отечественной рекламе крайне мало уделялось практического и еще меньше теоретического внимания. Методологические подходы к пониманию логики развития казахстанской рекламы находятся в стадии разработки.

Степень изученности проблемы: в развитие теории и практики рекламы внесли вклад следующие западные ученые — К. Бове, В. Аренс, Г. Картер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Ч. Эдварсв советский периодД.Э.Розенталь, Н. Н. Кохтев, В. В. Глазунова, В. Е. Демодов, И. Б. Кардашиди. Осуществляемый переход к рынку отмечен возрастанием интереса к рекламе, что можно увидеть в трудах российский ученых, таких как И. Я. Рожков, И. В. Крылов, Л. Н. Хромова, В. В. Ученова, Н. В. Старых и другие. Исследования рекламы на региональном уровне проводятся также в СибУТЖ, например, в работах А. В. Наумовой, Л. И. Куликовой. К сожалению, в Казахстане научных трудов о рекламе практически нет.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в Казахстане и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель диссертационного исследования — изучить состояние рынка рекламы, специфику его формирования, систематизировать имеющиеся знания и опыт и адаптировать методологические подходы анализа эффективности рекламы, разработать приоритетные направления развития рынка рекламы Казахстана.

Основные задачи, вытекающие из цели исследования:

— выявить экономическое содержание и особенности становления рынка рекламы Казахстана в условиях переходной экономики;

— изучить и описать специфику региональной рекламы в Казахстане;

— провести анализ механизма нормативного регулирования и социальной ответственности рекламной деятельности;

— выявить проблемы ресурсного обеспечения рекламной деятельности;

— проанализировать существующие методы и способы оценки эффективности рекламы и дать рекомендации по их использованию в экономике Казахстана;

— разработать приоритетные направления развития рынка рекламы, рекомендации по государственной поддержке и регулированию рекламы.

В практическом аспекте в соответствии с выбранной темой диссертационного исследования были проведены:

— маркетинговое исследование восприятия рекламы потребителями за трехлетний период в форме выборочного личного опроса и телефонного опроса жителей города Караганды с объемом выборочной совокупности от" 1000 до 2500 человек;

— маркетинговое исследование отношения потенциальных и реальных рекламодателей к рекламе методом опроса в форме личного интервью 70 руководителей и менеджеров предприятий;

— на основе проведенных исследований выявление потенциальной емкости рынка рекламы Центального Казахстана;

— расчеты по замерам вещания телевидения и радио, по вышедшим материалам прессы, непосредственное наблюдение за наружной рекламой;

— разработка и внедрение рекламной концепции торговой марки «TAUTROPFEN» ЗАО «Оргкомитет МЖК»;

— рекламные кампании торговых марок «Бахус», «TAUTROPFEN», АК «Виза», АО «Караганды — нан» в реальных условиях и оценка их эффективности;

— разработка и проведение рекламных акций (выставки — ярмарки, презентации, дни фирмы) с получением хороших результатов.

— осуществлены вторичные маркетинговые исследования внутренней информации ЗАО «Оргомитет МЖК», ТОО «Агроивест», АК «Виза», АО «Караганды — нан», рекламных агентств «Елена +», «Террикон видео», а также средств массовой информации.

Объектом исследования является рынок рекламных услуг как самостоятельный субъект в системе рыночных отношений и экономики Казахстана.

Предметом исследования выступает комплекс теоретических, методологических и практических вопросов, связанных с формированием рынка рекламы и анализом его составляющих.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламной деятельности и маркетинга, таких как И. Я. Рожков, В. Евстафьев, В. Яссонов, Б. Д. Семенов, Ф. Котлер, М. Портер, А. Дейян, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Дж.Д.Стиглер и др.

В части рассмотрения вопросов формирования и развития рыночных отношений и рынка как такового, а также экономического анализа, изучены работы таких ученых, как Р. О. Халвина, Л. Н. Хромова, Г. И. Рузавин, Б. А. Райзенберг, А. Н. Романов, Л. П. Наговицина, А. Хоскинг, С. Н. Алпысбаева, А. О. Темирбулатов, Э. Д. Доллан, Д. Е. Линдгей и др.

Для решения поставленных в ходе исследования задач автор применял экономико — статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико — математического моделирования. В работе использовались компьютерные технологии (Word, Microsoft Excel, Internet, STADIA).

В работе применены общенаучные методы исследования: метод диалектического анализа, методы экстраполяции существующих тенденций, методы сравнения, аналогии, эксперимента, наблюдения. Специальные методы включают анкетные опросы потребителей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

В качестве информационной основы диссертационного исследования использованы материалы Национального агентства по статистикеданные, опубликованные Центром «Сотсоп — 2» и центром «Gellob Media Asia», специализирующихся на рейтингах средств массовой информацииинформационные данные международного фонда «Inter-news" — финансовоэкономические показатели деятельности коммерческих предприятий Республики Казахстан и Карагандинской областиданные опросов по исследованию рекламной деятельности рекламных агентствстатистические и фактические данные, опубликованные в монографиях и периодических изданиях.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— на основе целостного и системного подхода впервые описан и систематизирован рынок рекламы Казахстана как самостоятельное экономикосоциальное явление;

— в ходе исследования разработана модель взаимодействия на рекламном рынке, основанная на классификации субъектов рекламной деятельности, позволяющая определить направление и силу взаимосвязей между субъектами и объектом на рынке рекламы;

— выявлены особенности развития рынка рекламы Центрального Казахстана и этапы его развития;

— разработана методика оценки ресурсной базы, позволяющая оценить ее уровень в регионе, на локальном рынке и у конкретного субъекта (рекламного агентства) и определить конкурентоспособность по отношению к другим субъектам рекламного рынка;

— проведена оценка эффективности рекламного воздействия, в ходе которой отобраны наиболее действенные и приемлемые методы количественного измерения, опробованы трендовые и регрессионные модели «реклама — сбыт»;

— на основе анализа общемировых тенденций произведена адаптация модели формирования регионального рынка рекламы и выявлены приоритетные направления его развития.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что:

— методологические подходы диссертационной работы использованы для создания и практики деятельности рекламного агентства «Елена +», работающего на рынке Центрального Казахстана в течение 3 лет и осуществляющего рекламные услуги для порядка 70 рекламодателей;

— результаты исследования использовались для разработки рекламных кампаний в течение трех лет для таких карагандинских предприятий как АК «Виза», ЗАО «Оргкомитет МЖК», АО «Караганды — нан», ТОО «МБК — trade», АО «Карагандинский маргариновый завод»;

— разработана и широко введена в практику рекламной деятельности региона процедура проведения массовых рекламных мероприятий: выставок, дегустаций, тематических праздников. За три года рекламное агентство «Елена +» провело 12 выставок, 4 презентации и 3 праздника «День шахтера»;

— адаптированы и введены в практику методы оценки эффективности рекламы и прогнозирования на основе реально имеющейся статистической базы;

— разработан и введен в практику обучения курс «Рекламное дело» для высших учебных заведений (КУБУП, Университет «Гылым») и подготовки персонала средней квалификации (курсы).

Внедрение результатов диссертационного исследования связано с реализацией методики изучения рынка рекламы в практической деятельности рекламного агентства «Елена +», в разработке и реализации рекламной концепции торговой марки «TAUTROPFEN» ЗАО «Оргкомитет МЖК» на рынке столовых вод и напитков, а также в технологии построения и реализации рекламных кампаний торговой марки «Бахус» ТОО «Зерновая компания -«Агроинвест» на рынке спиртных напитков, а также в проведении рекламных акций и PR — мероприятий по оригинальной методике. Подтверждением практической значимости и апробации работы являются справки о внедрении, полученные от ТОО «Елена +» (справка № 57 от 26.10.2000), от ЗАО «Оргкомитет МЖК» (справка № 07/776 от 13.09.2000), от ТОО «Зерновая компания — Агроинвест» (справка № 97, от 13.09.2000), от Акимата г. Темиртау Карагандинской области (справка о внедрении № 22/3−1545 от 06.09.2000).

Кроме того, в процессе исследования промежуточные результаты обсуждались на научно-практической конференции «Роль внешнеэкономических связей Казахстана в формировании рыночной экономики» (1998 г., Караганда, Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза), международной научно-практической конференции «Казахстан на пороге XXI века: человек, наука, экономика» (1999 г., Караганда, Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза).

Публикации. По результатам исследования опубликовано 6 научных работы общим объемом 2,1 печатных листа.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 121 наименований и приложений. Общий объем работы 173 страницы, содержит 6 таблиц, 18 рисунков и 13 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволило сформулировать ряд выводов и предложений теоретического и практического характера.

1. К сожалению, в Казахстане на сегодняшний день не существует стройной, проработанной концепции трансформации институтов посттоталитарного государства и общества в декларированные демократические государства с созданием институтов гражданского общества и рыночной экономики. Советская экономическая наука прекратила существовать с началом перестройки, так и не дав ответа на вопрос: как именно и какими способами, силами и средствами преобразовать дискредитировавшую себя социальноэкономическую систему. В результате бывшие союзные республики уже целое десятилетие живут в состоянии неопределенности. Это десятилетие показало несостоятельность попыток копирования современных западных теорий организации экономической жизни к практике трансформации постсоциалистической.

2. Отсутствие теории переходного периода вызывает необходимость ее разработки с учетом достижений экономической мысли развитых стран и имеющихся особенностей и различий в концепциях суверенного государственного строительства, избранных руководством государств Содружества.

3. Проблемы теоретического свойства имеются в обеспечении всех сфер рыночных отношений, в том числе и сфере рекламы как одного из важных институтов рынка. С одной стороны, формирование этих новых отношений создает объективные предпосылки к возрождению изначальной природы рекламы, с другой — широта и спектр рекламного бизнеса жестко детерминированы конкретной концепцией рыночных преобразований.

4. Начало рыночных преобразований в Республике Казахстан привело к ужесточению конкуренции, трудностям сбыта продукции. С ростом количества предлагаемых товаров и расширением их ассортимента, все более актуальным становится использование рекламы в деятельности предприятий. Увеличение и совершенствование средств и методов рекламного воздействия ведет к закономерному формированию и развитию национального рынка рекламы. В диссертации впервые осуществлено исследование рынка рекламы Казахстана.

5. Десятилетний опыт казахстанского рынка рекламы говорит о нем как о достаточно сформировавшемся явлении. По данным ТАСИС объем рынка рекламы Казахстана в 1998 году составил 2628,24 млн. тг или 0,16% от ВВП Казахстана. Он накопил достаточно много противоречий, как в профессиональном, так и правовом плане. В жизни нашего государства реклама играет неоспоримую социальную и, что еще более важно, экономическую роль.

6. На базе обобщенного материала диссертантом предложена модель взаимодействия объекта и субъектов на рынке рекламы и основные виды инициируемых ими по отношению друг к другу действий, при этом учтены особенности Республики Казахстан, которая представляет собой многонациональное государство с присущим ему крайне разнородным составом населения, в силу чего реклама носит межнациональный характер. Это влияет на содержательность и выразительные средства рекламы.

7. Насыщение рынка импортными товарами и низкая конкурентоспособность казахстанских производителей привели к навязыванию через рекламу чуждого образа жизни, ценностей, идеалов, незнакомой культуры. Казахстанская реклама оторвана от реальной жизни, слабо привязана к национальной культуре. Основными каналами распространения рекламы являются периодическая печать и телевидение. Рекламное воздействие характеризуется малой долей авангардных форм и активных общественных акций, отсутствием собственного стиля и самобытности.

8. Ускоренное образование казахстанского рынка рекламных услуг привело к его неоднородному состоянию, к противостоянию столичного и региональных рынков, которые между собой сильно разнятся как по качественным, так и по количественным показателям. Прослеживается отставание отечественной рекламы от российской, не говоря уже о мировой, на 3−4 года, а в регионах и более.

9. Анализ регионального рынка рекламы показал, что реклама прочно стала сектором реальной экономики, а ее влияние усиливается и расширяется. Основными тенденциями являются: снижение негативного отношения к рекламе, вдвое увеличилось число потребителей, делающих покупки по рекламе, на смену эстетическому восприятию рекламы пришло понимание ее избирательности, изобретательности, позиционирования.

10. Основными проблемами, тормозящими развитие рынка рекламы как региона, так и Казахстана в целом, являются отсутствие отечественной школы рекламы и собственной идеологиинизкая платежеспособность и конкурентоспособность казахстанских рекламодателейнизкая квалификация работников рекламных агентств, особенно в регионахслабая техническая базаотсутствие местного производства техники и материалов, используемых в этой области бизнеса. Наиболее острой проблемой является отсутствие законодательной базы и социально — нормативного регулирования рынка рекламы.

11. Неравномерность развития казахстанского рынка рекламы объясняется двумя тенденциями. С одной стороны, реклама, пройдя уже достаточно длительный по современным меркам и, несомненно, динамичный период становления, находится на этапе плодотворного развития. По ряду показателей, поставленным задачам и уровню решения она если не приближается, то хотя бы незначительно отстает, например, от опыта России. В первую очередь это относится к интеллектуальному и творческому потенциалу, укреплению комплексного подхода, отдельным прорывам в части использования современной техники и оригинального решения (компьютерная видеопродукция, наружные средства рекламы).

12. Сама внешняя среда рекламы в республике не благоприятствует развитию рынка рекламы. Экономический спад, неблагоприятное положение на потребительском рынке, социальная пассивность и неразвитость инфраструктуры, культурная деградация лишают рекламу «питательной среды», сужают круг ее заказчиков и потребителей, сужают задачи воздействия. Наблюдается отставание технической базы, невостребованными остаются многие виды рекламного воздействия (методы direct-mail, акции sales promotion и т. д.). В этих условиях большое значение имеет ресурсное обеспечение рынка рекламы. В рамках исследования диссертантом предлагается методика оценки ресурсного потенциала рынка рекламы. Указанная методика была апробирована в рамках профессионального семинара «Реклама и СМИ: проблемы взаимодействия». На семинаре была произведена экспертная оценка ресурсной базы России, Казахстана и некоторых рекламных агентств.

13. Одной из наиболее сложных и актуальных проблем остается определение эффективности рекламы. Богатая практика рекламного бизнеса разработала, предлагает и использует добрый десяток методов определения объемов рекламных ассигнований. В казахстанских условиях могут быть практически применимы лишь некоторые из них. Наиболее широкое распределение получили методы обратной оценки эффективности или методы определения объемов рекламных ассигнований от планируемых результатовметод целей и задач, конкурентный паритет. Более сложны прямые методы оценки экономической эффективности рекламы. В общем они предполагают сравнение затрат на рекламу с изменением результатов хозяйственной (сбытовой) деятельности, вызванным данной рекламой.

14. В исследовании использованы классические оценки эффективности рекламы, произведена их апробация и адаптация на эмпирическом материале рынка рекламы карагандинского региона. На примере наиболее развивающихся сегментов — рынка алкогольной продукции и рынка столовых минеральных напитков, которые по своим характеристикам приближается к классическим рынкам, был апробирован авторский метод расчета эффективности рекламы.

15. На основании критического анализа рынка рекламы диссертантом сделан прогноз его развитиявыделены перспективные ниши, сделан вывод о расширении сферы влияния рекламы, возникновении новых социальных и коммерческих заказов.