Координация взаимодействия бизнес-субъектов на рынке мебели в условиях формирования конкурентных отношений

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие преобразования в экономической и социальной жизни России, что требует решения принципиально новых задач управления предпринимательством.

Перед отечественными предприятиями возникают проблемы оптимизации взаимодействия со всеми рыночными субъектами на всех уровнях иерархии управления экономикой. При этом требуется использование маркетинговой философии и инструментария, которые ориентированы не на производителя товара, а на конечного потребителя этого товара.

Значительный ущерб предпринимательские образования имели и имеют от отсутствия в своих подразделениях ответственных за координацию и контроллинг факторов внутренней и внешней среды в сфере бизнес-коммуникаций. Речь идет о том, что результативность фирмы намного возрастает, когда она опирается на знание рыночной ситуации и характеристик процесса взаимодействия с бизнес-партнерами.

Вопросам исследования коммуникативных процессов бизнес-партнеров в условиях формирования рыночных отношений в России и за рубежом постоянно уделяется внимание [9,10,17,18,19,22,23,24,26,34,36,50,60, 68,103,115,126,135,145].

В Санкт-Петербурге на кафедре маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов работы в этой области проводятся с 1989 г. Благодаря исследованиям российских ученых сформирована и эффективно развивается новое направление маркетинга и предпринимательства — маркетинг-взаимодействия. Имеются теоретические, методологические и методические основы организации коммуникативных процессов. Предложены концептуальные положения по формированию системы координации деятельности бизнес-партнеров в процессе их взаимодействия на рынке. Обоснованы пути, методы и инструментарий в сфере интеграции и координации субъектов предпринимательства.

В то же время остаются не исследованными и слаборазвитыми вопросы: организации механизма формирования эффективных коммуникацийустановление особенностей концепции маркетинга-взаимодействия и его роли в обеспечении конкурентных преимуществобоснование эффективного инструментария в системе взаимодействия и контроля за деятельностью бизнес-партнеровразвитие концептуальных положений по организации контроллинга как фактора повышения эффективности координации бизнес-субъектов во внутренней и внешней среде рыночных отношенийобоснование и разработка методических рекомендаций по учету в процессах бизнес-коммуникаций личностного фактора и личных контактов между организациями и т. д.

В диссертации поставлена цель — разработать концептуальные и методические положения по развитию существующих подходов к организации координации поведения бизнес-субъектов на рынке с учетом принципов и методов концепции маркетинга-взаимодействия.

Достижение поставленной цели реализовано путем решения следующих задач:

— анализ становления и развития рыночных отношений и основных характеристик процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы в условиях конкуренции;

— исследование экономико-организационного механизма процесса координации бизнес-субъектов на рынке мебели;

— выявление особенностей концепции маркетинга-взаимодействия как фактора эффективности и обеспечения конкурентных преимуществ предпринимательских структур;

— формирование концептуальных положений по организации контроллинга в системе координации деятельности и повышение конкурентоспособности коммерческих предприятий;

— разработка методических положений по совершенствованию процесса координации бизнес субъектов на рынке с учетом основных принципов взаимодействия;

— построение методики для внедрения системы контроллинга на предприятии ОАО «Ленраумамебель» при осуществлении процесса взаимодействия бизнес-партнеров на рынке мебели.

Предметом исследования является методология, теория и методический инструментарий организации процесса координации бизнес-субъектов в условиях становления и развития концепции маркетинг-взаимодействия.

Объектом исследования являются коммерческие предприятия мебельной промышленности.

Методологической основой исследования послужили фундаментальные положения маркетинга и менеджментаобщей теории системрыночных сетейлогистикиа также работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов по исследуемой тематике.

В качестве инструментов исследования использовались методы математической статистики, экономико-математического моделирования и экономического анализа.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем сформулированы концептуальные положения и обоснован методический инструментарий для обеспечения конкурентных преимуществ фирмы в процессе взаимодействия с бизнес-партнерами на рынке с использованием системы координации ее деятельности на основе использования функции маркетинг-контроллинга. К числу наиболее важных результатов, составляющих новизну исследования, автор относит следующие:

— развитие теории и концептуальных положений концепции маркетинга-взаимодействия, что позволило разработать экономико-организационный механизм процесса координации бизнес-субъектов на рынке. Данный механизм принципиально отличается от традиционной конструкции взаимодействия тем, что он базируется на учете таких преимуществ, как: учет потребительских предпочтенийсогласования спроса с уровнем покупательской способности клиентовразвития дизайн-концепции, как фактора эффективного формирования образа товара и его отношений с конечным потребителемучет дистанции в процессе межличностных контактов между субъектами по бизнесу и др.;

— анализ основных характеристик процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, что позволило выявить особенности концепции маркетинга-взаимодействия как фактора эффективности и обеспечения конкурентных преимуществ каждого участника бизнес-коммуникаций;

— концептуальные положения по формированию системы контроллинга в процессе координации деятельности и повышения конкурентоспособности предприятия, как основной формы организации предпринимательской деятельности;

— предложения по использованию теории «обязательства — доверие» при формировании методики разработки системы координации бизнес-субъектов на рынке с учетом таких ключевых факторов, как затраты на разрыв взаимоотношений, взаимная выгода в бизнесе, ценность моральных норм, уступчивость, склонность к выводу из процесса взаимодействия, кооперация, возможность развития конфликта, неопределенность коммуникативного процесса и т. д.;

— методика внедрения системы контроллинга на фирме ОАО «Ленрау-мамебель» при совершенствовании процесса ее взаимодействия с бизнес-партнерами на рынке мебели.

Прикладные результаты и практическая значимость работы. Практическое значение результатов исследования заключается в том, что использование на практике, разработанных и развитых в ней теоретических, концептуальных и методических положений будет способствовать повышению эффективности бизнес-коммуникаций на рынке и результативности функционирования предпринимательских структур партнеров.

Основные положения диссертации нашли применение при организации маркетинговой деятельности на фирме ОАО «Ленраумамебель» .

• ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Для предприятий мебельной промышленности характерно:

— резкое снижение оборота на внутреннем и внешнем рынке мебельных продуктов;

— потеря многих традиционных заказчиков и разрыв экономических связей. Необходимость сохранения ликвидности бизнес-партнеров и сохранение бизнеса в целом определили невозможность выхода на стабилизационный уровень и развитие предприятий мебельной промышленности. В результате многие агенты рынка не выдержали экономического давления и были вынуждены уйти с рынка вовсе, либо переориентировать свой бизнес на другие сектора и сегменты рынка;

— недостаточная конкурентоспособность отечественных мебельных производителей вследствие резкого падения национальной валюты привела к уходу с рынка иностранных инвесторов — собственников предприятий мебельного сегмента. Производители мебели столкнулись с проблемами маркетинга, необходимостью ориентации на отечественных потребителей и, соответственно, создание системы распределения и стимулирования продаж готовой продукции;

— обострение проблемы нехватки собственных оборотных средств и источников финансирования инвестиции в техническое перевооружение. Отсутствие внутренних источников финансирования и неразвитость отечественной системы стимулирования спроса, низкий платежеспособный спрос поставили предприятия мебельной промышленности, в том числе ОАО «Ленраумамебель», в критическое положение.

Обострение конкурентных отношений и усложнение бизнес-коммуникаций на рынке мебельных продуктов предопределили необходимость встраивания в хозяйственный механизм управление спросом и предложением экономических инструментов в систему управления предпринимательством.

Одним из важных направлений получения преимуществ на рынке мебели выступает внедрение в философию организации предпринимательства в сфере мебельного производства конкуренции маркетинга-взаимодействия, т. е. перехода от концепции ориентации на сбыт к концепции ориентации на потребности конечного потребителя, а также развитие системы координации бизнес-субъектов на рынке мебели.

В диссертации сформулированы концептуальные положения и обоснован методический инструментарий для обеспечения конкурентных преимуществ фирмы в процессе взаимодействия с бизнес-партнерами на рынке с использованием системы координации ее деятельности благодаря применения функции маркетинг-контроллинга.

Обоснована классификация основных характеристик конкурентных отношений на рынке мебели Санкт-Петербурга и Ленинградской области, которая включает: конкуренцию между предприятиями города и областиконкуренцию между предприятиями города, области и поставщиками мебели других регионовконкуренцию между отечественными производителями и поставщиками импортной мебеликонкуренцию между предприятиями мебельных компаний Санкт-Петербургаконкуренцию между отечественными производителями, экспортирующими мебель на рынок ЕС и производителями других странконкуренцию между фирмами и компаниями — производителей мебельных деталей.

Анализ состояния рынка осуществлялся с использованием результатов исследования характера конкурентной борьбы и ее источников. Разработанная модель движущих сил конкуренции на рынке мебели (как модификация модели М. Портера) и ее анализ позволил установить, что на уровень интенсификации конкуренции в отрасли влияют такие факторы, как угроза появления новых производителей-конкурентов, внутриотраслевая конкуренция, давление на производителей со стороны покупателей, давление со стороны товаров-заменителей, влияние государства и макросферы. Автор считает целесообразным включение в модель М. Портера силы, обусловленной давлением системы аукционов.

С точки зрения анализа взаимодействия бизнес-субъектов для фирм представляют определенный интерес факторы давления поставщиков и покупателей на состояние различных сегментов рынка мебели. В условиях экономического подавления отечественных предприятий наблюдаемой со стороны зарубежных * производителей мебели, во многих отраслях народного хозяйства, большинство оптовых покупателей успешно навязывали свои маркетинговые стратегии и тактики, особенно ценовую политику. Основной рычаг воздействия — отказ от дальнейшего сотрудничества в случае не предоставления более льготных условий и приобретения мебели, как-то отсрочка платежа, выше, чем в среднем по отраслям или региону, величина скидок с цены и др.

Характер становления системы взаимодействия с партнерами, на наш взгляд, определяется фактором ограниченности доступа к основному сырью мебельной отрасли — дереву. Распространение в Ленинградской области практики продажи аукционного доступа к лесным ресурсам, например, привело к массовому вывозу древесины из региона. При этом крупные компаний мебельных производств имеют преимущество перед средними и мелкими, ибо имеют более широкий доступ к финансовым ресурсам, и соответственно предложить более высокую аукционную цену на право разработки того или иного выставленного на аукцион лота участка леса. Практика проведения аукционов в Любаньском и Тосненском районах Ленинградской области показала, что цена на древесину при разработке участков в два-три раза ниже рыночных цен, по которым они поступают на оптовый рынок.

По данным ассоциации производителей мебели на рынке практически отсутствует вторичный рынок участков для разработки лесных запасов. Его создание из-за объективных факторов, в частности информационной закрытости или ограниченности доступа, в настоящее время представляется проблематичным. Вместе с тем, дальнейшее развитие рыночных отношений с цивилизованными правилами игры для всех бизнес-субъектов будет отражаться и на характере особенностей, присущих развитию мебельной маркетинговой системы. В сфере производства и реализации мебели под маркетинговой системой некоторые исследователи понимают совокупность социально-экономических образований (элементов) рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельностью и целостностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли.

Автор считает, что под данное определение не подпадает та совокупность социально-экономических образований, которая ориентирована на эпизодическое, дискретное участие в формирований спроса под воздействием различных макрои микроэкономических факторов. Например, фирма, которая производит мебель исключительно на экспорт, выходит за рамки локального, регионального и национального образований рыночных сред. Тем самым, выстраивается иная система взаимодействий, которая характеризуется дополнительными ограничениями и допущениями, как то: а) таможенная политика государств, стран экспортера и импортераб) внешней (а, не внутренней) конкурентной средой.

Дискретный, эпизодический характер участия малых фирм оказывает влияние на становление и формирование спроса товаров. Временная переориентация на внутренний рынок, или наоборот, на внешний, под влиянием роста или падения курса национальной валюты, также прерывают непрерывный характер взаимодействия. «Замораживание» производства, наблюдаемое в странах с рыночной экономикой, как элемент реструктуризации производства с целью обеспечения выживания фирм или компании также выбивает из рыночной среды эти социально-экономические образования.

Опираясь на вышеопределенное понимание экономической категории «маркетинговая система», нам представляется целесообразным и обоснованным дополнение этого определения следующим сущностным признаком: под маркетинговой системой следует понимать не просто совокупность социально-экономических образований (элементов) рыночного пространства (среды), а взаимообуславливающие и взаимовлияющие социально-экономические образования единого рыночного пространства, обладающих самостоятельностью и целостностью и находящихся во взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли.

При этом под единым рыночным пространством той или иной маркетинговой системы нами понимается пространство, в котором действует сама фирма и ее подразделения, а не ее представители или дистрибьюторы, или дилеры, или иные структуры, находящиеся под влиянием иных экономических условий.

Анализ показал, что вне поля зрения специалистов маркетинга мебельной продукции остаются вопросы организации и координации взаимодействия бизнес-партнеров на рынке мебели. Решения принимаются не комплексно, без учета оценки емкости лесных запасов и влияния на объемы производства и реализации мебели.

В диссертации показано, что существенным фактором повышения эффективности маркетинговой и, соответственно, предпринимательской деятельности является использование перспективной концепции маркетинга — маркетинга-взаимодействия. Существенной проблемой в процессе деятельности мебельных фирм является то, что на сегодняшний день в России мало уделяется внимания изучению такого вопроса как «Что представляет собой клиент?» .

Установлено, что процесс бизнес-коммуникаций в условиях формирующегося в России рынка все еще базируется на концепции сбыта. Тогда как в условии развитых конкурентных отношениях, в условиях развития сетевой экономики наиболее эффективной философией будет являться концепция маркетинга-взаимодействия .

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений в этом контексте мы видим формирование стратегии индивидуализации отношений с партнером по бизнесу, что возможно на основе долгосрочных коммуникаций (Багиев Г. Л. 1997). Поэтому отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т. д. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становится продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия становится фактором интенсивного развития горизонтальных и вертикальных связей бизнес-субъектов. А это требует совершенствования системы управления внутри фирмы и управления процессом купли-продажи, т. е. совершенствование системы управления внутри фирмы и управления процессом купли-продажи, т. е. совершенствования отношений с клиентами и конечными покупателями, в первую очередь на целевых рынках.

Автор делает вывод о необходимости исследования механизма координации коммуникативных процессов с учетом развития горизонтальной и особенно вертикальной координации. А как известно, именно последняя формирует потребительскую стоимость коммуникативного ресурса (А.Якунина, 1998). Действительно в условиях рынка потребительских товаров главное значение имеет вертикальная координация, когда на вершине располагаются, например, мебельные фирмы, а в самом низу — конечные потребители мебели.

Генезис вертикальной координации рынка, например, рынка мебели, еще раз подтверждает, что организация коммуникативного процесса требует затрат времени, усилий, ресурсов, что часто составляет значительную долю накладных расходов предприятия. Это ориентирует на мысль, что коммуникации, способствующие обмену ценностями в процессе купли-продажи, являются услугой особого рода, и сами выступают объектом купли-продажи и предметом маркетинговой деятельности.

Поскольку в глазах бизнес-партнера они обладают некоторой полезностью, то эффективное управление коммуникациями создает субъекту предпринимательства конкурентное преимущество.

Таким образом, генезис вертикальной координации мебельного производства раскрывает механизм трансформации рыночной координации и нерыночной координации, так как при вертикальной интеграции влияние рынка на поведение и устойчивость фирм значительно снижается, хотя и не может исчезнуть совсем. Если при наличии спот-рынка (открытое производство) имеет место опережающее производство мебели, складирование мебели и цена выступает координирующим механизмом, а при контрактной системе — производство на заказ, используются не только ценовая, но и неценовые инструменты координации, то при вертикальной координации используются внутрифирменные трансакции и процесс производства мебели преимущественно опирается на неценовые инструменты координации, среди которых важное значение отводится коммуникациям.

Экономическая и социальная оценка эффективности альтернативных форм вертикальной координации рынка мебели требует более глубокого исследования теоретических, методологических и методических основ организации процесса взаимодействия бизнес — субъектов в условиях развитой конкуренции.

В диссертации делается заключение о необходимости учета поведенческой коммуникативной неопределенности, которая создает дополнительные трасакционные издержки, необходимые для устранения снижения этой неопределенности. Таким образом, если коммуникации осуществляются как между конкурентами, то затраты на устранение коммуникативной неопределенности будут стремиться к минимуму за счет взаимного доверия партнеров и их высокой культуры взаимодействия.

Наличие рассмотренных проблем приводит к необходимости решения и большого класса экономико-социальных проблем, к которым следует отнести такую задачу, как исследование изменения прибыли фирм в зависимости от форм координации и основных характеристик трансакций (частота совершения трансакций, степень и тип их неопределенности, наличие активов специального назначения). При этом основу исследования должна занимать посылка о том, что существует не только рыночная организация (сила рынка, сила цены), но и организация внутри фирмы (сила координации). Тем самым возникает необходимость проведения сравнительного анализа затрат на производство мебели и затрат на коммуникации, внутри и вне организации, по регулированию обмена ценностями, процесса купли-продажи, а значит и поиска их оптимальных значений на каждом этапе жизненного цикла продукции и фирмы.

В диссертации показано, что по Адаму Смиту, в условиях действия закона «невидимой руки» общество рассматривается не как организация, а как организм. Когда координацию процесса спроса и предложения осуществляет, как правило, механизм цен. Теперь же, в условиях высокоразвитых рыночных отношений, базирующихся на мультимедийных, сетевых процессах сила координации все более активно противостоит силе цены. Более того, координация при.

• водит к технологической и трансакционной экономии и несовершенству механизма рынка (за счет развития несовершенной конкуренции и асимметричной информации). Процесс координации с одной стороны способствует снижению неопределенности, а с другой мотивирует неопределенность (например, за счет возможного роста трансакций и трансакционных издержек в коммуникативных процессах).

В диссертации делается посылка о том, что коммуникативные процессы внутри корпорации способствуют «раскрытию частной информации» (Perry,.

1989) и поэтому требуют изучения сравнительных затрат на выполнение задач планирования адаптации и мониторинга в системе управления структурами в сфере вертикальной координации. Трансакционные издержки включают затраты на ведение переговоров и составление адекватных контрактов, а также затраты на осуществление контрактов. В этой связи можно говорить о затратах на трансакции, которые возникают не только от изменений внешней среды, но и о затратах, которые могут иметь место при недостатке и снижении качества коммуникаций, а также при асимметричности, искажении информации, что может иметь место как при недостатке, так и при избытке информации.

Предложенные методологические положения организации в конкурентной среде базируются на принципе самоорганизации, который определяет умение фирмы, ее субъектов взаимодействовать, воздействовать и противодействовать в процессе создания предложения и формирования спроса на него.

Самоорганизация характеризует способность фирмы адаптироваться не только к изменениям внутренней среды, но и изменяющимися условиями среды рыночной сети.

Автор считает, что процесс взаимодействия — это сеть взаимосвязанных отношений, основа действий фирмы в новых ограничениях и с новыми возможностями. Особую роль для эффективного функционирования коммуникаций в.

• рыночной сети имеет функция координации деятельности бизнес-партнеров.

Необходимость в координации взаимодействия бизнес-субъектов возникает при наличии несогласованности планов между собой и при несогласованности планов во времени.

Показано, что последствия несогласованности координации взаимодействия бизнес-субъектов в лучшем случае проявляются в виде существенного возрастания потребности в ресурсах — финансовых, материальных, информационных, технических, людских — и как следствие, потеря конкурентных преимуществ, снижение эффективности деятельности всей цепочки производственно-распределительной системы движения товара. В худшем случае, который возникает даже при отсутствии какого-либо координирующего начала взаимодействия между бизнес-субъектами, проблема разрешается выталкиванием всех участников группы товаропроводящей цепочки из бизнеса.

В качестве инструментария координации взаимодействия выступает контроллинг, как концептуальная система и философия осуществления предварительной терапии, подготовки к наступлению наиболее позитивных или негативных вероятных событий во внутренней и внешней среде бизнес-коммуникаций.

Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента фирмы вообще, или, например, маркетинг-менеджмента в частности, результатами стратегической и оперативной разведки о состоянии и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей. В диссертации показано, что многопрофильность товарных ниш мебельных предприятий определяет особенности построения концепции контроллинга взаимодействия таких структур.

Контроллинг в диссертации предлагается рассматривать как систему, включающей такие подсистемы: контроллинг поставокконтроллинг запасовконтроллинг материально-технического обеспеченияконтроллинг маркетинга, который включает и контроллинг сбытаконтроллинг договорной политики.

Автор считает, что концептуальной и методической базой для интеграции и координации деятельности бизнес-партнеров выступает маркетинг-контроллинг. Это означает, что маркетинг-контроллинг кооперирует и целена-правляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга, что предопределяет достижение целей фирмы.

Учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга обеспечивается такой функцией маркетинг-контроллинга, как контроль маркетинга. Процесс контроля маркетинга должен включать пять основных стадий: обоснование или выявление плановых показателей, которые должны быть предметом контроляизмерение информациисравнение плановых и фактических показателейанализ возможных отклонений фактических показателей от плановыхразработка мероприятий адаптации показателей текущей и перспективной деятельности в системе маркетинг-менеджмента.

В качестве инструментария реализации маркетинг-контроллинга рекомендуется совокупность инструментов по осуществлению мероприятий, связанных со стратегическим и оперативным маркетингом-контроллингом.

В диссертации предложены мероприятия маркетинг-контроля для ОАО «Ленраумамебель», а также проведена экспертная оценка эффективности использования инструментария стратегического и оперативного маркетинг-контроллинга (табл.2, 3), построен профиль сильных и слабых сторон этой фирмы (рис.5), а также разработана структура организации сбыт-контроллинга в целях совершенствования бизнес-коммуникаций этого предприятия.

В отношении использования инструментария стратегического маркетинг-контроллинга наиболее эффективными инструментами по результатам экспертных оценок оказались (по степени важности): анализ сильных и слабых сторон.

• (20%) — аудит (18%) — анализ структуры покупателей (16,8%) — анализ риска (16,2%) — анализ удовлетворенности покупателей (13%) — анализ использования мощности (8%) — прочие (8%).

Наиболее эффективными инструментами оперативного маркетинг-контроллинга на ОАО «Ленраумамебель» признаны (по степени важности): анализ факторов успеха (23,5%) — анализ деятельности сбыта (21,5%) — анализ структуры затрат (20%) — анализ прибыли (19%) — анализ оборота (16%).

Показано, что при организации сбыт-контроллинга целесообразно использовать метод фактического анализа, который начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы. В процессе такого анализа выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Анализ фактического положения дел позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки зрения привлекательности и преимуществ фирмы. Последнее существенно для разработки стратегии фирмы.

Анализ показал, что по сравнению с профилем основного конкурента на мебельном рынке, фирмой АООТ МКО «Севзапмебель», ОАО «Ленраумамебель» имеет слабую стратегию взаимодействия с клиентами, недостаточно работает над повышением качества сервисного послепродажного обслуживания, имеет невысокий уровень поставок мебели (сбои, задержки по времени) и мало уделяет внимания повышению квалификации сотрудников, которые по своим функциям имеют постоянный контакт с покупателями.

Результаты диссертационного исследования, в частности рекомендации по формированию системы сбыт-контроллинга приняты ОАО «Ленраумамебель» к использованию для разработки системы контроллинга в сфере взаимодействия бизнес-субъектов на рынке мебели.