Организация системы маркетинга на предприятиях в переходный период

Актуальность выбранной темы обусловлена происходящими на отечественных предприятиях процессами адаптации производственно-сбытовой системы к рыночным требованиям, и связанной с этим необходимостью изучения особенностей этого процесса и выработки комплекса поддерживающих мер.

Стремительные изменения, объективно происходящие в политической, экономической и общественной жизни Российской Федерации в последние годы, ставят перед предприятиями ряд серьезных вопросов, связанных не только с поиском новых путей хозяйствования, но и с обеспечением самого выживания в новых экономических условиях.

В этой связи, маркетинг, как сплав науки предпринимательства и конкретных, проверенных временем практических методов, безусловно, мог бы стать и уже становится той универсальной системой обеспечения работы предприятия в условиях рынка, которая создает предпосылки к совершенствованию его деятельности и помогает избежать многих ошибок по широкому спектру областейпроизводственной, сбытовой, финансовой и т. д.

Маркетинг, с определенным, достигнутым к настоящему моменту, уровнем научной и практической составляющей характеризуется значительным опытом использования, во всем своем многоообразии описан в трудах Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, М. Портера и многих других известных специалистов в этой области.

Нужно отметить, что прежде всего, он отвечает тому высокому уровню экономического развития, который обеспечен в современных условиях в наиболее продвинутых в этом отношении странах.

Эта высокоорганизованная модель маркетинга в целом может служить ориентиром при формировании отечественного маркетинга.

Однако, процесс внедрения подобной классической схемы маркетинга в наших условиях имеет очевидные трудности и протекает достаточно тяжело.

Специфика условий, в которых происходит формирование маркетинга на отечественных предприятиях, складывающаяся под воздействием факторов переходного периода, порождает определенные проблемы в организации системы маркетинга на предприятиях, во-многом сдерживает продвижение к развитой модели маркетинга.

Хотя работа в этом направлении идет, в большинстве случаев она лишена четких ориентиров применительно к сложившимся условиям. Не ясны и принципы, на которых должна строиться подобная деятельность.

Необходимо отметить также, что наряду со значительным количеством отечественных работ, посвященных переработке западного опыта маркетинговой деятельности, очень малое их число учитывает реальную специфику развития маркетинга на предприятиях в условиях переходного периода.

Таким образом, проведение работы по выбранной теме, имеющей в своей основе, с одной стороны, изучение зарубежных и отечественных источников по маркетингу, а с другойанализ данных по особенностям процесса организации системы маркетинга на конкретных предприятиях, представляется чрезвычайно актуальным для дальнейшего использования в практике отечественных предприятий.

Отмеченная актуальность проблемы, недостаточная научная разработка темы предопределили выбор цели, предмета и объекта исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы проанализировав условия в организации системы маркетинга на предприятиях, выработать и предложить рекомендации к этой деятельности в переходный период. ^ Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные исследовательские задачи :

— определить методологический подход и разработать методические основы исследования;

— уточнить характер эволюции, содержание и сущность современного маркетинга в развитых странах;

— проанализировать характерное для переходного периода состояние факторов внешней среды, определяющих становление маркетинга;

— разработать необходимую методику обследования предприятий;

— провести анализ условий формирования системы маркетинга на уровне промышленного предприятия, выявить их специфику;

— выделить и конкретизировать элементы и ограничения процесса ф формирования системы маркетинга на предприятиях в условиях перехода к рынку;

— учитывая выявленную специфику, разработать рекомендации по организации системы маркетинга на предприятиях применительно к сложившимся условиям.

Объектом исследования явились предприятия в условиях перехода к рыночной модели хозяйствования.

Предметом исследования послужили условия формирования системы маркетинга на предприятиях промышленности в переходный период. * Теоретической и методологической основой исследования явились принципы системного подхода к анализу экономических явлений, теория в щ области маркетинга, управления и методологии научных исследований в изложении зарубежных и отечественных ученых, таких как: Берман Б., Берталанфи Л., Друкер П., Котлер Ф., Коцци Д., Левитт Т., Мадден Т.,.

Олсон Дж., Оптнср С., Питер Дж., Портер М., Харриган К., Шеннон Р., и др.- Богданов А. А., Голубков Е. П., Злобин А. С., Карпов В., Кретов И. И., Лавров С. Н., Хруцкнй В., Хабакук М., и другие.

Эмпирическая база работы сформирована на основе обследований, проведенных на ряде промышленных предприятий г. Новосибирска.

Информационную сторону диссертационного исследования составили статистические данные, законодательные акты, формирующие правовую среду маркетинга, должностные инструкции и штатные расписания предприятий. Использовались обобщенные материалы исследований на сибирских предприятиях промышленности, проведенных группой ученых ИЭ и ОПП СО РАН, аналитические материалы по предприятиям в периодической печати.

В процессе исследования применены методы «case study», анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

Научная новизна.

— разработана и использована методика исследования условий формирования системы маркетинга на предприятиях, на основе метода «case study», анкетного опроса и интервьюирования руководителей;

— выделены и классифицированы предпосылки и элементы процесса формирования системы маркетинга на предприятиях в условиях переходного периода, уточнены причинноследственные связи этого процесса, его уровни и воздействующие на него факторы;

— введены понятия регуляторов процесса организации системы маркетинга на предприятиях, маркетинговой чувствительности руководства предприятий, обстановки системы маркетинга, раскрыто их содержание;

— с учетом выявленной специфики условий формирования маркетинга, в качестве инструментов при разработке мероприятий организации системы маркетинга рекомендовано использовать за основу разработанную методику анкетного опроса руководителей и модель процесса организации системы маркетинга в переходный период.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предложенные рекомендации учитывают сложившиеся особенности процесса внедрения маркетинга, и это позволяет предприятию использовать их в текущих условиях, совершенствовать свою маркетинговую деятельность на рынке, на этой основе в целом улучшить свое экономическое положение.

Разработанные в диссертации рекомендации приняты к внедрению и используются в практике маркетинговой деятельности на государственном предприятии «Комета «(справка о внедрении № 104 от 07.05.97).

Основные выводы и результаты диссертационного исследования использованы при составлении и прочтении курсов «Стратегический менеджмент «и «Инновационное управление «студентам специальности 0611 «Менеджмент «Новосибирского Государственного Технического Университета и слушателям Межрегионального Центра Повышения Квалификации НГТУ (программа ЕС TACIS).

Апробация работы. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных семинарах и конференциях, в том числе на научной конференции «Интеллектуальный потенциал Сибири» 11−13 мая 1994 года (НИНХ), Международной научно — технической конференции «Авангардные технологии, оборудование, инструмент и компьютеризация производства оптико — электронных приборов в машиностроении» 10−11 ноября 1995 года (Сибирская Государственная Геодезическая Академия, Новосибирский Государственный Технический Университет, Новосибирский Государственный Университет).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ общим объемом 2.75 пл.

Структура и объем диссертации

Структура обусловлена логикой проводимого исследования, его целыо и задачами н выглядит следующим образом: введение, три главы основного содержания, заключение, приложения, список используемой литературы.

Общий объем работы — 155 страниц. Диссертация содержит 23 рисунка и 14 таблиц, список использованной литературы из 108 наименований, в том числе 12 на иностранных языках, и 4 приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное диссертационное исследование позволило сформулировать следующие основные выводы и предложения.

1.В работе проанализированы теоретические, методологические и практические вопросы формирования маркетинга на предприятиях в условиях перехода к рыночной экономики.

В диссертации вводится понятие обстановки системы маркетинга на предприятии в переходный период, под которой понимается комплекс внешних, по отношению к системе маркетинга на предприятии факторов, обусловливающих ее текущее состояние. Рассматриваемые факторы обстановки в работе разделяются на следующие категории :

— с одной стороны это воздействия внешней среды переходного периода — экономические, политические, социальные и т. д. — факторы, обуславливающие необходимость для предприятия или ее отсутствие заниматься маркетингом, т. е. все то, что определяет внешнеобусловленные проблемы системы маркетинга в сложившихся условиях;

— с другой стороны, предполагается наличие определенных управленческих воздействий на систему маркетинга на уровне предприятия, объем, характер и время осуществления которых обусловлены как объективными, так и субъективными причинами, характерными для переходного периода .

Сам маркетинг на предприятии в условиях переходного периода рассматривается в диссертации как система, состоящая из основных частей — 1) элементов входа (проблемы, обусловленные воздействиями факторов обстановки системы маркетинга), 2) элементов выхода (стратегии и решения маркетинга) и совокупности взаимосвязанных звеньев:

3)маркетинговой структуры предприятия, включающей маркетинговый персонал, техническую базу маркетинга и организационные структуры маркетинга;

4) принципов и методов осуществления маркетинговой деятельности. Под принципами понимается философская составляющая маркетинга. Методы же — способы реализации принципов в конкретных условиях.

2.Проанализированы факторы внешней среды переходного периода, — экономические, социальные, политические и т. д., воздействующие на становление маркетинга на отечественных предприятиях. В этой связи рассмотрены особенности развития рыночной инфраструктуры, которая, будучи объединяющим фактором для сфер производства, обращения и потребления, ускоряет оборот материальных, информационных и финансовых потоков, и в этом своем качестве представляет первостепенную базу для развития маркетинга, в значительной мере опосредует маркетинговую деятельность. Сделан вывод о том, что элементы рыночной инфраструктуры на сегодняшний день практически не сформированы, в целом же наблюдается непропорциональность в их развитии.

3.Проведенное, на основе разработанной автором методики, обследование на восьми промышленных предприятиях г. Новосибирска позволило выявить и проанализировать условия и особенности формирования маркетинга на предприятиях в переходный период.

Выделены и классифицированы предпосылки, элементы, уровни и ограничения процесса организации системы маркетинга на предприятиях в условиях переходного периода.

4.Проведенное обследование позволило ввести в диссертации понятие маркетинговой чувствительности руководства как один из важнейших факторов, характеризующих положение с внедрением маркетинга на предприятии, и определить его как способность руководства к оценке потенциальных возможностей, которые дает применение маркетинга на предприятии.

Результаты обследования дают основания говорить о трех важных факторах, непосредственно не относящихся к элементам процесса формирования системы маркетинга, однако оказывающих значительное воздействие на них, и как следствие, определяющих характер и динамику развития системы маркетинга на предприятиях в условиях переходного периода. Они следующие (их составляющие были рассмотрены во 2 гл.):

— особенности предприятия;

— маркетинговая чувствительность руководства предприятия;

— объективнообусловленные ограничения во внедрении маркетинга;

Поскольку эти факторы способны замедлять или наоборот, усиливать динамику исследуемого процесса, в диссертации они названы регуляторами процесса организации системы маркетинга на предприятиях в условиях переходного периода.

Выяснено, что в настоящих условиях наблюдаемые тенденции сокращения госзаказа на большинстве обследованных предприятий и усиливающаяся конкуренция на рынках всех товарных групп снижают степень воздействия на процесс первого из выявленных регуляторов относительно двух последних.

Выделены составные части регуляторов процесса, на которые возможно воздействие в сложившихся условиях.

5. В качестве инструментов, позволяющих определить направления и характер требуемых мер по организации системы маркетинга в условиях конкретного предприятия в диссертации рекомендовано использовать за основу представленную методику анкетного опроса и разработанную модель процесса организации системы маркетинга на предприятиях. Данная модель дает главному руководителю понимание внутренней структуры этого процесса, понимание его факторов и зачастую скрытых причинно-следственных связей, обусловливающих достижение того или иного представленного в модели уровня развития системы маркетинга. С другой стороны, рекомендуемый, на основе методики анкетного опроса, периодический самоанализ и анализ маркетингового потенциала (вопросы маркетинговой чувствительности и понимания маркетинга) высшего руководства предприятия дает главному руководителю ценную информацию об уровне разделяемых работниками ценностей маркетинга, их видении возможных решений тех или иных его проблем на предприятии, т. е. возможность отслеживать текущее состояние важнейших факторов, которое позволяет или не позволяет развивать систему маркетинга на предприятии. Все вместе это дает возможность четко определить содержание и специфику требуемых мер в организации системы маркетинга, причем с увязкой их со сложившимися на конкретном предприятии условиями.

В диссертации как возможные варианты даны группы соответствующих мероприятий, охватывающие направления маркетинговой подготовки руководителей (требования, особенности, порядок проведения), организации и совершенствования деятельности службы маркетинга (функции, ответственность, взаимодействие, методики работы) в текущих условиях.

6. Нашедшие в диссертационной работе отражение рекомендации и модели учитывают сложившиеся современные особенности процесса внедрения маркетинга, что позволяет предприятиям использовать их в текущих условиях, совершенствовать свою маркетинговую деятельность, и на этой основе в целом улучшить свое экономическое положение.