Маркетинговая деятельность ТНК на мировом автомобильном рынке

Актуальность темы

исследования.

Современная ситуация характеризуется стремительными глобальными изменениями, которые происходят во всех областях жизни: в экономической, политической, социально-культурной. Рынок переживает век жесткой конкуренции, которая вплотную фокусируется на потребителе, стараясь удовлетворить его все возрастающие потребности.

От соответствия выпускаемых товаров потребительскому спросу в большой степени зависит эффективность деятельности ТНК и их устойчивое положение на рынке. Достичь этого соответствия можно только с помощью использования маркетинга как функции управления и как исходного этапа внутрифирменного и внешнеэкономического планирования.

Маркетинг, действующий на внешних рынках, получил свое развитие в понятии международный маркетинг. Международный маркетинг позволяет изучить внешний рынок и учесть спрос и требования потребителей для более обоснованной ориентации производственной деятельности ТНК на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее запланированных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Стремление ТНК к постоянному расширению, преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой их деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта типичный пример именно такого содержания и целей международной деятельности ТНК.

Современная концепция международного маркетинга основывается на нормах социально-этического маркетинга, который ставит деятельность ТНК в зависимость от их социальной ответственности перед потребителями и обществом.

Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей носителей платежеспособного спроса, нацелена на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельной корпорации, но и общества в целом.

Эта проблематика приобретает особую актуальность на мировом автомобильном рынке. Мировой автомобильный рынок является одним из ключевых секторов современной мировой экономики, синтезирующий широкий круг ресурсов, а также продукцию и технологические разработки многих отраслей промышленности. Кроме того, эксплуатация автомобиля сопряжена с массовым потреблением нефтепродуктов, использованием различных видов услуг, обеспечением социальных благ развития человека и общества, определением экологической безопасности стран и мира в целом. Автомобиль, являясь динамичным транспортным средством, обеспечивает высокую мобильность человека, определяя во многом его образ жизни и эффективность общественного труда.

О социально-экономической значимости автомобилестроительных ТНК говорит тот факт, что в них непосредственно сосредоточено от 5 до 10% занятых в экономике стран с развитой рыночной экономикой. Затраты на приобретение и эксплуатацию автомобилей составляют в разных странах от 10 до 15% потребительского бюджета, то есть близки к затратам на питание. Масштабы мирового автомобильного рынка таковы, что совокупная стоимость конечной продукции мирового автомобилестроения составляет примерно 1,5 трлн. долл. Во многих развитых странах с рыночной экономикой показатели мирового автомобильного парка достигли уровня примерно один автомобиль на два человека.

В то же время новые тенденции в развитии мировой экономики и деятельности автомобилестроительных ТНК, усиливают конкуренцию на мировом автомобильном рынке, коренным образом изменяя ее характер и методы.

Мировые автопроизводители, использующие высокотехнологичные способы производства автомобилей и действующие на основе выработки комплексной маркетинговой программы с учетом запросов потребителей, могут выиграть в жесткой конкурентной борьбе.

Процесс усиления глобализации мирового автомобильного рынка происходит под воздействием транснационального капитала и делает его двигателем современных процессов глобализации мирового хозяйства в целом.

Вопрос о том окажется ли российский автомобильный рынок полноправной частью мирового автомобильного рынка, а российские автомобилестроительные компании полноценными игроками на этом рынке, жизненно важен для экономики России, так как легковое автомобилестроение является одной из самых социально-значимых отраслей отечественной экономики.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью корректировки развития автомобильного комплекса России с учетом изменений в экономике и в контексте вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Кроме того, она обусловлена высокой динамичностью емкости мирового автомобильного рынка, радикальным ужесточением конкуренции и изменением маркетинговых подходов к деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

Степень научной разработанности проблемы.

Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке привлекают растущее внимание зарубежных и отечественных ученых и практиков, исследовавших отдельные аспекты этой комплексной проблемы.

В диссертационном исследовании автор использовал работы таких зарубежных и отечественных экономистов, занимающихся разработкой проблем международного маркетинга, как: И. Ансофф, Г. Абрамишвили, Г. Багиев, И. Герчикова, Е. Голубков, А Дэйан, П. Друкер, В. Демидов, П. Завьялов, Е. Касаткина, Ф. Котлер, И. Кретов, И. Крылов, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, Н. Моисеева, Н. Перцовский, М. Портер, М. Сейфуллаева, Б. Соловьев, Дж. Траут, О. Третьяк, В. Хруцкий, В. Черенков, Г. Черчилль.

Проблемам деятельности ТНК на мировых рынках, в том числе применительно к автомобильному рынку, посвящены исследования таких авторов, как Л. Азоев, К. Бакманн, А. Браверманн, Н. Бурцев, Ф. Вербовен, И. Владимирова, Ф. Гасин, А. Градов, А. Дагаев, Дж. Дейза, М. Кныш, Т. Коно, Е. Ленский, М. Лучко, Б. Михалев, А. Мовсесян, 3. Окрут, В. Попов, X. Фасхиев, И. Фаминский, А. Хадыков, Е. Халевинская и др.

Несмотря на значительное количество опубликованных по данной проблематике работ, современные особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке не получили к настоящему времени своего комплексного и углубленного рассмотрения. В связи с этим существенное значение приобретает изучение места и роли социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК.

Актуальность и степень разработанности указанных проблем предопределили выбор темы, цель и основные задачи настоящего диссертационного исследования.

Цель работы состоит в раскрытии новой концептуальной роли маркетинга как основы стратегического развития и повышения социальной ответственности автомобилестроительных ТНК в условиях глобализации мировой экономики.

При этом диссертантом были поставлены следующие основные задачи исследования:

• выявить тенденции развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации;

• определить особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• показать роль, значение и особенности социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• раскрыть влияние маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• определить конкурентные стратегии автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• раскрыть характерные черты комплекса маркетинга в деятельности крупнейших автомобилестроительных ТНК;

• обосновать потенциальную конкурентоспособность России на мировом автомобильном рынке и предложить эффективные способы повышения конкурентоспособности российских автомобилестроительных компаний в условиях вступления России в ВТО;

• определить наиболее перспективные направления сотрудничества отечественных и зарубежных компаний на российском автомобильном рынке;

• выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности автопроизводителей на российском автомобильном рынке в условиях вступления России в ВТО.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей.

Предметом исследования является комплекс экономических отношений, возникающих между автомобилестроительными ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей в связи с использованием ими различных приемов маркетинговой политики.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют принципы комплексности и системности, позволяющие провести всесторонний анализ маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке в условиях глобализации и обосновать участие на нем российских автомобилестроительных компаний. В диссертации реализуются также методы структурно-функционального подхода и прогнозирования.

Достоверность теоретических выводов и практических рекомендаций основана на применении диссертантом принципов диалектической логики, единства логического и исторического подходов к анализу социально-экономических процессов, методов формальной логики (индукции и дедукции, анализа и синтеза) и научной абстракции.

Источниковедческую и эмпирическую базу диссертации составили статистические данные национальных органов в области автомобилестроения, Министерства транспорта РФ, Федерального дорожного агентства (Росавтодор), Федеральной таможенной службы РФ, сайты крупных транснациональных автомобильных компаний, рейтинговых агентств и другие информационные ресурсы Интернета.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

• теоретически обоснована роль и место социально-этического маркетинга в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК в качестве инструмента преодоления противоречий (обострение экологических проблем, манипулирование общественным мнением, распространение недобросовестной рекламы, ценовое давление и т. д.) между крупнейшими автомобилестроительными ТНК и обществом в целом;

• выявлены особенности новейших маркетинговых стратегий, применяемых крупнейшими американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительными ТНК в условиях обострения конкурентной борьбы на мировом автомобильном рынке: максимизация прибыли, усиление внешней экспансии, дифференциация продукта и ориентация на технологические, организационные и экологические инновации, «полюсность» маркетингового подхода, гибкую специализацию, политику энергои ресурсосбережения, повышение безопасности и улучшение качества автомобилей нового поколения;

• доказано положение о том, что социально-культурные различия являются основополагающими факторами, которые влияют на поведение потребителей при выборе автомобиля и обеспечивают положение компании на зарубежном рынке, что необходимо принимать во внимание при разработке стратегии производства и сбыта продукции;

• раскрыта необходимость реализации автомобилестроительными ТНК принципов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга: стандартизация предполагает массовое производство и унификацию его элементов, а индивидуализация — специализацию отдельных его элементов для разных стран;

• обоснована необходимость использования различных форм международного сотрудничества и кооперации российских и крупных зарубежных автомобилестроительных ТНК: аутсорсинг, создание сборочных производств, включение в цепочку создания потребительских ценностей, поддержание каналов дистрибуции за счет подключения программ автокредитования, финансирование экологических программ и т. д;

• предложены направления развития российского автомобилестроения в условиях усиливающейся либерализации производственной деятельности зарубежных автопроизводителей в рамках вступления России в ВТО.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

• обобщен опыт крупнейших автомобилестроительных ТНК по использованию принципов международного маркетинга, что позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности отечественных автомобилестроительных компаний и успешно интегрироваться в международную производственную кооперацию;

• современные маркетинговые подходы в деятельности зарубежных автопроизводителей могут быть использованы в практической и исследовательской деятельности Федерального дорожного агентства (Росавтодор) Министерства транспорта РФ при внедрения новейших маркетинговых стратегий, применяющихся для обеспечения безопасности дорожного движения и защиты окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта;

• материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практике совершенствования учебных курсов «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Маркетинг», «Международный маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования.

Диссертация выполнена в рамках НИР ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с Комплексной темой «Пути развития финансово-экономического сектора России».

Принципиальные положения, результаты исследований, выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были внедрены в ходе работы над национальной программой «Модернизация и развитие автомобильных дорог Российской Федерации до 2025 года: состояние автомобильного транспорта и дорожного хозяйства», разработанной Федеральным дорожным агентством (Росавтодор) Министерства транспорта РФ. По материалам исследования разработаны отдельные разделы национальной программы, в частности разделы по безопасности дорожного движения и экологичности (защите окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта).

Положения и научные результаты, полученные в ходе исследования, были представлены на научно-теоретическом семинаре кафедры «Экономическая теория» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» на тему «Аутсорсинг как элемент современного рыночного хозяйства» 28 февраля 2006 г.- международной научно-методической конференции «Интеграционные процессы в экономическом образовании» (ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 29−31 марта 2006 г.) — VI Международной научно-практической конференции «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации» (Российский университет дружбы народов (РУДН), 28−30 марта 2007 г.) — IV Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Молодежь и экономика» (Ярославский военный финансово-экономический институт имени А. В. Хрулева, 18 апреля 2007 г.).

Материалы диссертации используются кафедрой «Мировая экономика и международные валютно-кредитные отношения» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» при преподавании дисциплин: «Мировая экономика», «Международные экономические отношения» и «Международный маркетинг».

Тема диссертационного исследования соответствует п. 6, 13, 25 Паспорта специальности 08.00.14 — Мировая экономика.

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 4 опубликованных работах общим объемом 2,06 п.л., при этом одна работа опубликована в издании по Перечню ВАК. Все работы выполнены лично автором.

Структура работы отражает цель и задачи диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение

.

1. Знание истории мирового рынка, постоянное исследование его текущей динамики очень важны для успешной деятельности автомобилестроительной компании. Представленные тенденции развития мирового автомобильного рынка показывают всю серьезность изменений в мировой автомобильной индустрии. Очевидна необходимость консолидации и освоения, обещающих бурное развитие рынков стран ЦВЕ (в т.ч. России) и стран Азии (прежде всего, Китая и Индии).

Тенденции развития мировой экономики, которые диктуют высокие цены на топливо, снижение темпов роста ВВП ведущих экономик мира, безработицу, инфляцию формируют у крупнейших мировых автопроизводителей необходимость учета потребительских предпочтений и проведения серьезного анализа международной маркетинговой среды.

2. Стремление ТНК к постоянному расширению, преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства любыми способами и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой их маркетинговой деятельности. В современных условиях обострения конкурентной борьбы и усиления глобализационных процессов на мировом автомобильном рынке перед автомобилестроительными компаниями стоит необходимость с одной стороны, оптимизировать расходы, а с другой стороны, работать над удовлетворением возрастающих потребительских предпочтений и повышением своей значимости в обществе. Сочетание этих интересов позволит осуществить использование автомобилестроительными ТНК концепции социально-этического маркетинга.

Представление о мировом автомобильном рынке как о функционально целостной системе, состоящей из многих подсистем различного уровня и конфигурации с собственной логикой развития, находит свое отражение в концепции международного маркетинга с социально-этической составляющей. Социальная ориентация маркетинга на мировом автомобильном рынке проявляется через составляющие экологического и просвещенного маркетинга.

3. Международный маркетинг представляет собой доминирующую концепцию управления внешнеэкономической деятельностью крупнейших автомобилестроительных ТНК. Сравнительный анализ видов международного маркетинга: экспортный, мультинациональный, глобальный подтверждает конкурентные преимущества автомобилестроительных ТНК, использующих принципы глобального маркетинга и сочетающих стандартизацию и индивидуализацию маркетинговой деятельности. Стандартизация предполагает массовое производство и унификацию элементов маркетинга, а индивидуализацияспециализацию отдельных его элементов для разных стран.

4. Объективно оценивая особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке можно предложить три ключевых подхода: американский, европейский и азиатский, которые могут определять вид маркетинга, конкурентную стратегию и мероприятия маркетинга, которые должна использовать автомобилестроительные ТНК.

Американский маркетинговый подход предполагает политику и стратегии глобального (массового) маркетинга, ориентируясь на массового потребителя.

Европейский маркетинговый подход предполагает стратегии дифференциации и политику высокой технологичности, в том числе в области экологии и безопасности, основанные на принципах дифференцированного маркетинга и ориентации на отдельные потребительские сегменты.

Азиатский маркетинговый подход подразделяется на японский, корейский и китайский. Японский подход предполагает стратегию гибкой специализации и политику экономичности и высокого качества. Корейский подход предполагает стратегию узкой специализации и политику сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Китайский подход предполагает стратегию копирования и политику высокой рентабельности при отсутствии индивидуализации, основанную на государственной поддержки. Азиатский подход основан на принципах концентрированного маркетинга, ориентированного на узкие потребительские сегменты, предполагающего использование норм социально-этического маркетинга и сочетающих индивидуализированные и стандартизированные принципы.

5. Анализ международной маркетинговой среды позволил сделать вывод о необходимости автомобилестроительных ТНК делать упор на изучение социально-культурной среды как основополагающей в деятельности такой социально значимой отрасли, как автомобилестроение. Оценка социально-культурной среды предполагает характеристику личностных, социальных, культурных и психологических факторов, которые формируют потребительское восприятие покупки автомобиля. Анализ каждого из факторов позволил определить необходимость формировать «потребительские портреты» восприятия выбора и поведения при покупке автомобиляа также позволил обозначить пять ключевых факторов, которые являются основополагающими при выборе покупателем автомобиля. К ним можно отнести экономичность, безопасность, экологичность, инновационность и эстетичность.

6. Высокие темпы интернационализации и глобализации международной деятельности и расширения ее масштабов ставят перед российской автомобильной промышленностью задачу возможно быстрого включения во всемирное разделение труда с учетом перспектив вступления в ВТО. Определив позиции российских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, существует необходимость в консолидации усилий российских автопроизводителей с иностранными автомобилестроительными ТНК по следующим перспективным направлениям международного сотрудничества: создание сборочных производств, аутсорсинг, включение в цепочку создания потребительских ценностей, поддержание каналов дистрибуции за счет подключения программ автокредитования, финансирование экологических программ и т. д. Одним из перспективных направлений может стать создание «автомобилестроительных кластеров», которые могут сочетать в себе все перечисленные виды международного сотрудничества. Все эти направления развития российского автомобилестроения в условиях усиливающейся либерализации производственной деятельности зарубежных автопроизводителей могут стать основополагающими в рамках вступления России в ВТО.