Методические основы развития брэндинга в России

Актуальность темы

исследования. В настоящее время организациями всех типов признается важность брэндинга как инструмента повышения рыночной стоимости организации. Можно говорить о наступлении в экономике эры брэндов, когда главное внимание уделяется спросу и возрастающей ценности нематериальных активов. Требования органического роста нацеливают менеджмент организации на создание и управление нематериальными активами. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет выбор потребителя при совершении покупки. В этой связи, именно брэнд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Брэнды все сильнее отвечают потребностям людей в аффилиации (стремлении к социальным контактам, присоединения к группе) и идентификации. Сильные брэнды обеспечивают предприятиям гибкую основу для роста и повышения конкурентоспособности товараувеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности.

Самые успешные организации, строящие брэнды, создают новую парадигму брэнд-менеджмента, суть которой заключается в том, что брэнд становится основным источником специализации, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Обещания брэнда выполняются посредством товаров, услуг, коммуникации с покупателями — всей совокупностью рыночных отношенйй и опытом работы организации. Если обещания брэнда убедительны, все процессы в бизнесе и контакты с покупателями выполняются, то организация будет расти и развиваться.

Для российских предприятий в равных условиях рыночной экономики сильный брэнд — это возможность выжить и развиваться. Исключительную важность брэндинг как процесс формирования, поддержания, развития и управления брэндом, приобретает для предприятий в условиях их реформирования, реорганизации и реструктуризации. Слияния и поглощения не исключают возможности потери брэнда.

С осознанием необходимости создания брэнда пришло понимание того, что именно нематериальные активы, в том числе и брэнд, представляют зачастую наиболее важные и ценные активы предприятия.

В нашей стране брэнд-менеджмент как наука только формируется, поскольку брэнды и торговые марки создаются в условиях слабой правовой защиты их потребителей и владельцев, в условиях трудностей становления российской экономики, наличия дефицита отдельных товаров и услуг, специфики отечественного экономического менталитета.

Необходимость развития методов брэнд-менеджмента, в том числе на основе марочных стратегий в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды, определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме развития методических основ брэндинга заставляет обратиться к анализу накопленных теоретических знаний и опыта. Методологии развития брэндинга в конце прошлого и начале настоящего столетия было посвящено немало исследований знаменитых зарубежных и российских маркетологов.

Исследованию различных граней брэндинга посвящены труды М. Адамса, Д. Акера, И. Л. Акулича, Т. Амблера, Р. Д. Баззеля, Б. Бермана, Р. Брауна, Б. Ванэкена, М. Васильевой, И. Н. Герчиковой, Е. А. Голикова, О. В. Гусевой, М. Данна, С. Девиса, Е. Дихтля, В. Домнина, М. М. Дональда, С. Ю. Злобина, Т. Е. Ивановой, И. Ю. Иевлева, К. Келлера, Д. Ф. Коксма, Ю. Ю. Корялогова, Ф. Котлера, С. А. Красильникова, И. В. Крылова, С. Н. Лаврова, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, А. Надеина, Ж. Ноэля, А. Н. Романова, X. Хершгена, П. Чернатонй, Л. С. Шаховской, Дж. Эванса.

Однако стоит отметить, что в существующей научной литературе недостаточно разработаны вопросы управления торговой маркой и брэндом, методов их оценки, измерения и управления брэнд-капиталом и ценностью брэнда.

Актуальность проблемы развития брэндинга в России, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является совершенствование методических основ развития брэндинга.

Исходя из цели, сформулированы следующие основные задачи:

— уточнить сущность и составляющие торговой марки и брэнда;

— определить виды и атрибуты торговой марки;

— сформировать основные этапы жизненного цикла брэнда;

— определить роль брэндинга в. стоимостном управлении;

— представить условия формирования торговых марок в российской экономике;

— выявить стратегические особенности продвижения торговой марки в России;

— проанализировать развитие региональных торговых марок.

Объектом исследования выступает процесс создания и управления брэндом (брэндинг) российских предприятий.

Предметом настоящего исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе"формирования и развития брэнда.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов, посвященные исследованию понятий «брэнд», «торговая марка», анализу рыночной среды, проблемам методологии формирования марочной политики предприятий, политики брэндинга.

При реализации цели и задач диссертации автор в рамках системного подхода применял метод логического моделирования, метод индукции, дедукции, а также специальные методы и приемы: маркетинговые исследования, экономико-статистические приемы, прогнозирование, графические интерпретации. «.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили документы органов государственного управления, нормативные и законодательные акты РФ и ее субъектов, антимонопольное законодательство РФ и других стран, публикации исследований, материалы периодической печати, монографии, ресурсы всемирной сети Интернет, статистические данные официальной печати, результаты исследований маркетинговых агентств, другая научная литература, касающаяся темы диссертационного исследования.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Брэнд представляет собой персонификацию организации или товаров (услуг) и обладает индивидуальностью и идентичностью. На ранних стадиях своего развития он понимается лишь как идентифицирующий символ и приравнивается к понятию «торговая марка». На этапе расцвета само понятие брэнда приобретает более сущностное значение.

Главными компонентами брэнда являются: «суть» брэнда, «обещание» брэнда и «индивидуальность» брэнда. Брэнд — это долгосрочное видение выгод как покупателя (совокупность будущих выгод, носящих функциональный и эмоциональный характер), так и организации (брэнд формирует так называемую добавленную ценность, в первую очередь экономическую).

2. Устойчивые высокие финансовые результаты предприятия являются следствием неизменного роста потребительской лояльности и предложения потребителям уникальной потребительской ценности. Показатели оценки лояльности покупателей, инвесторов, персонала необходимо включать в систему оценки эффективности брэндинга, поскольку его все чаще в последнее время рассматривают «как основу лояльности и создания длительных деловых отношений, приобретающих возрастающее значение на современном этапе развития экономики.

3. Традиционные модели конкурентной стратегии не срабатывают в тех отраслях, где основными видами активов являются интеллектуальный капитал и инновационные разработки. Стратегии бизнеса должны включать и определенные стратегии брэндинга, в том числе марочные стратегии. Необходимость разграничивать достижение стратегических и оперативных целей обуславливает необходимость разграничения стратегического и оперативного брэндинга. Стратегический брэндинг предполагает процесс создания, развития и поддержания брэнда в целях достижения стратегических результатов с учетом жизненного цикла брэнда (разработка брэнда, распространение брэнда, зрелость,. упадок, кризис брэнда и ребрэндинг). Брэнд-менеджмент как процесс включает в себя исследование рынка, разработку и реализацию брэнда, оценку его эффективности, а также интегрированный маркетинг.

4. Марочный принцип управления предполагает рассмотрение торговой марки как инструмента брендинга. Основные функции торговой марки (информационно-напоминающая, престижная, барьерная и экономическая) следует рассматривать с позиций брендинга, поскольку одна из его важнейших функций — информационная начинается именно с торговой марки. Реализация всех функций торговой марки позволяет формировать брэнд. Функции торговой марки реализуются в марочных стратегиях, предполагающих ориентацию на различные сегменты рынка, достижение задач брендинга и соответствующих определенному этапу жизненного цикла а* брэнда.

5. Капитал брэнда — это актив, созданный маркетингом и существующей, в основном, виртуально в восприятии и реакции потребителей. Методика оценки капитала брэнда основана на специальных маркетинговых метриках (параметрах и индикаторах), включающих стандартные метрики (объем продаж, инвестиции в маркетинг, финансовый результат), метрики капитала брэнда (удовлетворенность, привязанность, качество, идея), метрики инноваций брэнда, метрики, отражающие лояльность инвесторов и персонала. Мониторинг капитала брэнда должен отражать все изменения в установках, предпочтениях и поведении покупателя по отношению к брэнду и выполнять диагностическую функцию, помогая понять причины изменения.

Не мене важным показателем эффективности брэндинга является ценность брэнда. Общеизвестных методик оценки финансовой ценности брэнда не существует, однако можно использовать методику оценки Гудвилла, учитывая, что ценность брэнда определяет не сама величина, а изменение данного показателя.

6. В России формирование и управление торговыми марками определяются развитием конкуренции на потребительском рынке. В настоящее время одной из важнейших задач российских предприятий является создание фирменных названий, стилей, развитие и укрепление товарных марок. Их формирование в нашей стране имеет свои специфические черты (важность качества товара, нестабильность покупательских предпочтений, неразвитость сетевой розничной торговли). Исследование товарных марок и брэндов в отдельных регионах России позволяет сделать вывод о том, что брэндинг, как особая форма менеджмента, основанная на лояльности, только лишь формируется, хотя отдельные результаты заметны уже сейчас, а именно — развитие известных промышленных и корпоративных брэндов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

— выявлены основные этапы жизненного цикла брэнда, включающие: разработку брэнда (создание торговой марки), распространение брэнда (распространение торговой марки), зрелость брэнда (поддержание в силе), упадок (угасание) брэнда, кризис брэнда, ребрэндинг',.

— систематизированы марочные стратегии брэндинга: стратегия одной марки (стадия зарождения брэнда), стратегия одного корня (формирование марочного имени), стратегия индивидуальных марок, обеспечивающих устойчивое восприятие брэнда, стратегия зонтичного брэнда (поддержание брэнда в силе);

— уточнены основные функции торговой марки: информационно-напоминающая, предполагающая пропаганду и рекламу торгового знака и торгового имени фирмыпрестижная, определяющая статус и доверие показателей (предполагающая фирменное название товара) — барьерная, защищающая торговую марку посредством мощи фирмыэкономическая, формирующая дополнительную стоимость фирмы за счет долгосрочной «отдачи»;

— уточнено понятие стратегического брэндинга, представляющего собой процесс создания положительного имиджа товара и фирмы за счет развития их качественных и количественных характеристик с целью достижения стратегических целей предприятия;

— разработан методический подход к оценке эффективности брэндинга на основе показателя капитала брэнда (набор метрик) и ценности брэнда (на основе оценки Гудвилла);

— выявлены специфические особенности создания торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области): предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара. Современная розничная торговля представлена независимыми торговыми точками и, соответственно, отсутствием политики формирования ассортимента, вследствие чего, продвижение торговой марки требует существенно меньше затрат и времени по сравнению с другими странами.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования основных положений работы предприятиями, развивающими свои нематериальные активы, в качестве основы деятельности, а также при определении их потребительской стоимости и инвестиционной привлекательности.

Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы как методический, и учебный материал в процессе преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг», «Экономика предприятия».

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях, круглых столах, совещаниях в городах Москва, Волгоград, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 7 йаучных публикациях соискателя общим объемом 1,26 п.л., в том числе в одной научной статье, опубликованной в научном журнале по списку ВАК.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы^ включающего 124 источника. Работа изложена на 175 страницах, содержит 19 рисунков, 11 таблиц.

Выводы.

В третьей главе диссертационного исследования рассмотрены и проанализированы этапы становления и развития российских и региональных торговых марок и брэндов.

1. Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения;

2. Определены специфические особенности создания торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области): предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара.

3. Рассмотрены механизм создания и продвижения промышленных и корпоративных брэндов в России, их особенности и методы повышения эффективности.

Заключение

.

В процессе выполнения диссертационного исследования автором получены следующие результаты.

Определено значение торговой марки и брэнда, как важнейшего фактора конкурентоспособности фирмы. Определен связанный с торговой маркой и брэндом понятийный аппарат, представлена структура марки и брэнда, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями, уточнены и показаны атрибуты торговой марки и брэнда.

В работе выявлен и обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства и функции торговых марок, которые были выделены в результате проведенного автором сравнительного анализа товара и торговой марки.

Показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления и развития российских предприятий.

В результате исследования теоретических подходов к управлению т торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки. Определена степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой, которые во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий. т.

Рассмотрены отношения потребителей к репутации и имиджу фирмыпроизводителя товара. Влияние репутации и имиджа предприятия на формирование лояльности к брэнду компании и, соответственно, на формирование стоимости самого брэнда, прямопропорционально уровню лояльности потребителей к фирме — производителю товара.

Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям.

Систематизированы марочные стратегии брэндинга: стратегия одной марки (стадия зарождения брэнда), стратегия одного корня (формирование марочного имени), стратегия индивидуальных марок, обеспечивающих устойчивое восприятие брэнда, стратегия зонтичного брэнда (поддержание брэнда в силе);

Разработан методический подход к оценке эффективности брэндинга на основе показателя капитала брэнда (набор метрик) и ценности брэнда (на основе оценки Гудвилла).

Показаны специфические черты формирования торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области): предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товарасовременная розничная торговля представлена независимыми торговыми точками и, соответственно, отсутствием политики формирования ассортиментапродвижение торговой марки требует существенно меньше затрат и времени по сравнению с другими странами.

Российские предприятия, по отношению к развитию и продвижению торговых марок и брэндов, классифицированы на две группы: постсовременные (бывшие советские предприятия) и современные (предприятия, образованные после 90-х годов XX века). Рассмотрены положительные и отрицательные стороны каждой из групп и пути выхода из кризисных ситуаций.

Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также при определении их потребительской стоимости и инвестиционной привлекательности.