Рыночные стратегии развития аграрного сектора экономики на основе маркетинговых принципов и технологий

Актуальность темы

исследования. Процесс реформирования современной России происходит на фоне глубокого кризиса большинства отраслей экономики и, в первую очередь, агропромышленного производства. Одним из направлений преодоления кризисного состояния АПК является концептуальная разработка рыночной стратегии развития аграрного сектора с использованием современных подходов к формированию его производственно-коммерческого потенциала, применение продвинутых рыночных технологий реализации сельскохозяйственной продукции.

Агропромышленный комплекс — сложная межотраслевая система, социально-экономический эффект функционирования которой характеризуется, прежде всего, степенью удовлетворения потребностей общества в продуктах питания и других товарах сельскохозяйственного происхождения. Недостаточная результативность российского АПК в этом плане выражается в неспособности отечественных товаропроизводителей самостоятельно в полном объеме обеспечить население страны качественными продовольственными товарами, что свидетельствует о наличии серьезных противоречий в системе отношений «производитель — потребитель». К причинам такой ситуации, лежащей в плоскости недоиспользования производственно-коммерческого потенциала АПК, относятся: существование в течение многих лет механизма хозяйствования, основанного на принципе диктата производителя над потребителем, что предопределило неспособность агропромышленных предприятий оперативно реагировать на изменения экономической конъюнктуры, требования и условия рынканесовершенство межотраслевой и внутриотраслевой структуры АПК, порождающее целый ряд диспропорций, таких, как несоответствие между развитием перерабатывающей сферы и производства сельскохозяйственного сырьяслабая инновационная восприимчивость структур этого сектора, неспособность их к модернизации производства в соответствии с быстроменяющимися рыночными условиямиотсутствие на большинстве предприятий АПК маркетинговых подразделеЩ ний, обеспечивающих изучение вкусов и предпочтений потребителей на продовольственном рынкенеспособность ведения большинством таких предприятий целенаправленной товарной и ценовой политикислабость системы формирования спроса и стимулирования сбыта сельхозпродукции и продовольствия.

Эти причины в значительной степени предопределяют низкий уровень ^ конкурентоспособности отечественной сельскохозяйственной продукции, продовольственных товаров на региональных, национальном и международных рынках.

Сложность проблемы эффективной реализации технико-технологического и производственно-коммерческого потенциала российского АПК усугубляется возрастающими процессами глобализации, в результате которых Россия все больше интегрируется в мировую экономику и сельхозпредприятиям приходится конкурировать не только с отечественными, но и с зару-ф бежными компаниями, имеющими обширный опыт работы в рыночных условиях. Конкуренция в такой ситуации все более возрастает, а в условиях практического отсутствия государственной поддержки и протекции предприятия АПК явно проигрывают.

Современный этап развития аграрного сектора страны характеризуется постепенным созданием принципиально новых условий предпринимательской деятельности. Формируется экономическая ситуация, актуализирующая востребованность рыночной ориентации производства. В этой связи реальным ® экономическим инструментом по организации деятельности предприятий АПК с учетом требований рынка является маркетинг, позволяющий изучать спрос реальных и потенциальных потребителей, формировать его в нужном направлении и удовлетворять его наиболее эффективным способом.

В новых условиях хозяйствования очевидна необходимость перехода от адаптивной парадигмы функционирования АПК к новой стратегии развития аграрного сектора экономики, максимально учитывающей маркетинговые принципы его организации. Все это требует решения исследовательских задач на основе методологического подхода, базирующегося на прогнозировании рыночного поведения потребителей товаров сельскохозяйственного происхождения, результатов сегментации потребительских и сырьевых рынков.

Задачей более высокого ранга представляется разработка и построение рыночной стратегии хозяйствования для предприятий всех сфер АПК: сельхозтоваропроизводителей, предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции, рыночных субъектов сферы торговли продовольственными товарами.

Степень разработанности проблемы. Проблемы теории и практики рыночной трансформации национальной экономики России, ее агропромышленного комплекса нашли свое отражение в трудах Абалкина JL, Белокрыловой О., Бухвальда Е., Винслава С., Гарькавого В., Глазьева С., Дружинина А., Золотарева В., Иншакова О., Ионова Ч., Кетовой Н., Клейнера Г., Колесникова Ю., Крылатых Э., Кузнецова В., Лившица В., Никонова А., Овчинникова В., Реки-тара В., Солдатовой И., Тамбиева А., Узякова М., Усенко J1., Шабуниной И., Шмелева Г., Чешева А., Яковца Ю. и др., их работы позволяют выявить закономерности становления и развития рыночного механизма хозяйствования и особенности его проявления в АПК.

Определенное место в экономической литературе нашли и проблемы маркетинга. Однако процесс становления и развития отечественной науки о маркетинге, в силу известных обстоятельств, был довольно противоречивым. Первоначально, большинство авторов изучали его роль и значение в рамках капиталистического производства, возможность применения маркетинга в нашей стране по существу отрицалась. При этом публикации носили в основном идеологическую нагрузку, представляя маркетинг как попытку разрешить «неразрешимые» проблемы процесса реализации продукции в капиталистическом обществе методом навязывания товаров потребителю, стремясь доказать, что маркетинг ведет к усилению несбалансированности капиталистической экономики, росту затрат на производство продукции и даже к обострению социальных противоречий.

С середины семидесятых годов обострившиеся проблемы ассортиментной несбалансированности спроса и предложения вызвали потребность в специальном обсуждении возможностей использования маркетинга в условиях отечественной экономики. В этот момент активно обсуждаются вопросы о том, какие элементы современного маркетинга и в каких объемах могут быть использованы. Точки зрения по этому вопросу были неоднородны, нередко диаметрально противоположны. Большинство специалистов считали маркетинг неприемлемым, другие утверждали, что маркетинг давно и широко используется в нашей стране.

Ведущие специалисты в области маркетинга — Абрамишвили Г., Завьялов П., Демидов В., Капустина Н. и др. — вполне обоснованно выдвигали конкретные предложения по его углубленному изучению и использованию в практике России с учетом особенностей экономики, психологии и иных факторов.

В последние годы в стране появилось немало значительных работ по тем или иным аспектам маркетинговой деятельности: Абрамовой Г., Баркан Д., Брылевой В., Герчиковой И., Голубкова Е., Голубковой Е., Кетовой Н., Кретова И., Ноздревой Р., Сорокина П., Севрук В., Панкратова Ф., Хруцкого В., Цыгич-ко JL, Цыпкина Ю., в которых раскрыты такие аспекты современной концепции маркетинга, как методология рыночных исследований, планирование маркетинговой деятельности предприятия, маркетинговый аудит и т. п. Следует отметить, что все они опираются на труды известных западных экономистов, сформулировавших классические подходы к изучению основных закономерностей рыночной ориентации производства: Ансоффа И., Андерсона П., Асселя Г., Бермана Б., Бордена Н., Вебстера Ф., Дойля П., Дэя Дж., Котлера Ф., Коллинза Т., Левитта Т., Лоусона Р., Маккормика С., О’Шонесси Дж., Портера М., Уолша С., Фоксолла Г., Эванса Дж. и др.

В исследованиях проблем маркетинга достигнуты определенные успехи, по многим позициям имеет место совпадение точек зрения или их сближение. Однако процесс внедрения маркетинга в хозяйственную практику протекает крайне медленно и весьма противоречиво. Причин такого положения, на наш взгляд, несколько: во-первых, отсутствие теоретических и методологических разработок, обеспечивающих системное освещение проблем маркетинга применительно к аграрной сферево-вторых, сохраняющийся до сих пор антимаркетинговый тип поведения хозяйственных руководителей всех уровней, стремление решать в первую очередь производственные, технологические проблемы, а лишь затем искать покупателя для своей продукциив-третьих, слабая организационная база для внедрения маркетинга, отсутствие подготовленных специалистов, механическое создание коммерческих отделов в сельскохозяйственных предприятиях, не способных полноценно и широкомасштабно вести маркетинговую деятельность и обеспечивать высокую эффективность принятия хо-, зяйственных решений, использовать все потенциальные возможности маркетинга для повышения конкурентоспособности товаропроизводителей. Изложенные проблемы обусловливают актуальность, предопределяют цель и задачи данного исследования, его теоретическую и практическую значимость.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является изучение производственно-маркетингового потенциала АПК, концептуальное обоснование рыночных стратегий развития аграрного сектора экономики и разработка механизма их реализации на предприятиях региона с использованием моделей и технологий маркетинга. Поставленная цель определила следующие научные задачи, отражающие содержание и структуру работы: охарактеризовать рыночные императивы развития АПК в трансформирующейся России, обосновать необходимость смены парадигмы его развития с адаптационной стратегии хозяйствования на рыночно ориентированнуюсформулировать методологические основы современной концепции маркетинга как инструмента построения рыночной системы регулирования аграрного производства, оценить возможности моделирования системы агромаркетинга на основе рыночных сигналовпроследить эволюцию форм и методов рыночной ориентации АПК региона, выявить сущностные отличия в управлении предприятиями, ориентированными на возможности собственного производство и на требования рынкаразработать методологические подходы к прогнозированию рыночного поведения потребителей сельскохозяйственной продукции в системе отношений «производитель-потребитель" — обосновать рыночную стратегию и наиболее перспективные направления перехода сельскохозяйственных, перерабатывающих и торговых предприятий АПК региона к эффективной маркетинговой модели их деятельности.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является производственно-коммерческий потенциал АПК, складывающиеся в его рамках отношения, поведение на региональном аграрном рынке потребителей и продавцов сельскохозяйственной продукции.

Предметом исследования выступают маркетинговые стратегии развития аграрного сектора экономики, разработанные с учетом имманентных рыночной природе императивов, принципов и технологий.

Теоретико-методологические основы исследования представлены использованными в рамках авторской концепции фундаментальными положениями и категориальным аппаратом экономической теории, аграрной экономики, экономической психологии и социологии, теории потребительского поведения, конкуренции, управления фирмой, способствовавшими развитию внутренней логики маркетинга и разработке методических подходов к механизму формирования спроса на сельхозпродукцию и ее предложения на рынке, рыночной сегментации, совершенствованию принципов организации и осуществления товарной, ценовой, рекламной политики, а также обеспечения системного подхода в хозяйственно-предпринимательской деятельности предприятия с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды и рационального использования ограниченных ресурсов. В работе творчески использованы исследования зарубежных и российских ученых, разрабатывающих научный аппарат прогнозирования поведения покупателей сельскохозяйственной продукции, а также моделирования маркетинговой деятельности.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках диалектического, системно-функционального, структурно-уровневого, субъектно-объектного подходов, а также специальных приемов полевых маркетинговых исследований и экономического анализа: статистического, сравнительного, динамических рядов, графической интерпретации и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные, материалы монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров по фундаментальным проблемам развития рыночной экономики, методам регулирования аграрного г сектора экономики в условиях рынка, а также данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Ставропольского края, законодательные акты, материалы нормативных справочников и методических изданий по вопросам развития ЛПК и рынка сельскохозяйственной продукции. Особое место в работе занимают данные поисковых маркетинговых исследований автора, проведенные на ряде предприятий АПК и учреждений торговли продовольственными товарами Ставропольского края в 2000 — 2002 гг.

Концепция диссертационного исследования основывается на рыночной концепции разработки алгоритма развития аграрного сектора экономики, включающей изучение процессов трансформации экономической природы хозяйствования в АПК в направлении смены адаптивной политики на рыночно ориентированную, императивы которой обусловливают необходимость максимального учета поведения покупателей сельхозпродукции на потребительских и сырьевых рынках, а также обоснование маркетинговых подходов к организации деятельности сельскохозяйственных, перерабатывающих и торговых предприятий АПК региона с использованием результатов конъюнктурных исследований и систематизированной маркетинговой информации.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

1. Современный этап социально-экономических преобразований в аграрном секторе экономики характеризуется следующими важнейшими особенностями: радикальным изменением экономических, финансовых и правовых условий хозяйствования предприятий и организаций, переходом от административной, планово-распределительной к рыночной системе экономикинизкой эффективностью адаптивных стратегий ведения сельскохозяйственного производстваналичием специфического типа воспроизводства в АПК, отличающегося крайней неустойчивостью основных финансовых и производственных параметров, истощением аграрно-технического, производственного и кадрового потенциалов, неоправданной эксплуатацией невоспроизводимых природных факторовнеудовлетворительным финансовым состоянием большинства предприятий, высокой изношенностью машин и оборудования, низкой платежеспособностью значительной части населения, сдерживающей расширение спроса на продовольствиеограниченностью государственной поддержки агропромышленного производства.

2. Продолжающаяся трансформация российской экономики, вызывая значительные изменения окружающей экономической, политической и правовой среды аграрных предприятий, порождает необходимость приспособления экономических агентов к новым правилам игры, а нередко и потребность в выработке самих этих правил. В современных условиях перед товаропроизводителями стоят требующие решения весьма сложные задачи развития производственно-маркетингового потенциала АПК, для успешного выполнения которых следует сменить существующую адаптивную парадигму на рыночно ориентированную стратегию хозяйствования АПК, а также осуществить глубокую перестройку мышления, стиля и способов работы руководителей, специалистов и всех работников этой сферы с учетом требований рынка.

3. Эволюции стратегии хозяйствования предприятий АПК способствуют конкретные факторы, типичные для современного этапа экономического развития — ускорение темпов появления новых видов продовольствия, диверсификация форм и технологий торговли на продовольственном рынке, активизация движения в защиту потребителя и т. п. Процесс совершенствования и поиск новых методов и механизмов управления производством в АПК прошел ряд этапов от производственной, товарной и сбытовой ориентации к появлению маркетинговой стратегии экономического поведения субъектов рыночных отношений.

4. Внешняя среда, в которой функционируют агропромышленные предприятия, в настоящее время может быть охарактеризована как неблагоприятная, поэтому они, с одной стороны, должны приспосабливаться, с другой — влиять на нее, постепенно трансформируя с учетом потребностей и возможностей сельхозтоваропроизводителей. Важнейшим условием эффективной деятельности производителя в рыночной экономике является признание и использование маркетинга как управляющей и управляемой системы. В качестве управляющей системы он обеспечивает уменьшение неопределенности и риска хозяйственной деятельности за счет изучения факторов маркетинговой среды, определения степени их влияния на результаты деятельности предприятия, адаптации агропромышленных формирований к требованиям рынка. Восприятие маркетинга как управляемой системы означает необходимость управления им со стороны высшего руководства, в задачу которого входит объединение всех маркетинговых элементов в четко скоординированную систему, способную интегрировать деятельность всех участников воспроизводственного процесса для выполнения миссии предприятия агросферы.

5. Комплексный анализ производственно-торгового потенциала АПК Ставропольского края как региона, выбранного для углубленного исследования, показал, что в настоящее время сформировались основные предпосылки, и существует настоятельная необходимость перехода к активному типу предпринимательского поведения предприятий всех сфер АПК с использованием принципов и технологий аграрного маркетинга. Сложное положение, в котором находятся эти предприятия, трудности с организацией эффективного сбыта произведенной продукции, различного рода проблемы, возникающие на пути продвижения продукции к конечному потребителю, вызваны в значительной степени тем, что имеет место попытка решить свои хозяйственно-финансовые проблемы за счет других звеньев в технологической цепочке. В частности, это относится к системе переработки сельхозпродукции, предприятия которой наращивают свою прибыль за счет частичного «выкачивания» ее из сельского хозяйства через систему цен. Преодолеть эти противоречия позволит использование маркетинга в качестве методологии рыночной деятельности каждым предприятием, входящим в АПК, который объединит их в достижении общей цели — удовлетворения нужд и потребностей субъектов конечного и промежуточного потребления. 6. Рыночный спрос на конкретные сельскохозяйственные товары и продовольствие определяется потребителем. В этой связи для эффективного воздействия на процесс принятия им решений производитель должен четко знать, под влиянием каких факторов формируется платежеспособный спрос на его продукцию. В рыночных условиях очевидно, чем точнее производитель улавливает рыночные сигналы и оценивает динамику развития платежеспособного спроса, чем более адресное товарное предложение он способен сделать, тем меньше риск хозяйственной деятельности. Весьма важным при этом представляется учет значительных изменений в образе жизни и дифференциации доходов населения. В новых условиях потребители продуктов питания больше не представляют собой однородный массовый рынок. В связи с этим необходимо изменять формы, методы и схемы работы с покупателями на аграрных рынках с целью более полного учета их запросов и ориентировать сельхозтоваропроизводителей, а также предприятия сферы переработки на удовлетворение динамично меняющихся потребностей покупателей на разных сегментах рынка.

По специализации «Маркетинг»:

1. Осуществление эффективной рыночной ориентации требует от производителей построения производственно-финансовой деятельности на основе определенных правил, представляющих специфические принципы маркетинговой деятельности: производить только то, что нужно потребителю, выходить на рынок не просто с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем покупателей и др. Существует динамическая взаимосвязь между принципами, функциями и методами маркетинга, объективно отражающая степень влияния различных маркетинговых мероприятий на результативность деятельности производителя на рынке.

2. Изучение процесса зарождения и развития потребности в продуктах питания представляет не только теоретический, но и практический интерес. Эволюция трансформации нужды в потребность, желание и далее в спрос, в особенности применительно к продовольственным товарам, с позиции маркетинга практически не изучена, что предопределяет важность этой исследовательской задачи.

3. Построение моделей поведения потребителей на аграрных рынках является эффективным методом изучения особенностей спроса на продукцию сельхозназначения, формируемого под действием системы мотивов: физиологических, социальных, гедонических, когнитивных и эмпирических. Большинство из имеющихся моделей представляет собой сложные системы, отражающие основные стадии процесса совершения покупки субъектами индивидуального или производственного потребления сельскохозяйственной продукции, предлагающие различный взгляд на один и тот же процесс. Построение единой модели нерационально в силу ряда ограничений, основное из которых — достаточно высокая вариабельность реального потребительского поведения. В связи с этим целесообразно разработать базовую модель для построения конкретных моделей с учетом реально решаемой маркетологом задачи.

4. Учитывая особенности сельскохозяйственной продукции как товара, следует разделять ее покупателей на индивидуальных потребителей, приобретающих такую продукцию в качестве продуктов питания, и производственных, закупающих ее для переработки, использования в виде семян, кормов и т. д. Наличие существенной разницы в целях и мотивах приобретения ими сельхозпродукции требует самостоятельного изучения процесса выбора и приобретения товара и построения отдельных моделей покупательского поведения индивидуальных и производственных потребителей. Покупка сельскохозяйственной продукции с участием производственных потребителей отличается от процесса покупки домохозяйствами по многим параметрам. Во-первых, в нем, как правило, участвует большее количество покупателей и подход к покупке более профессионален. Во-вторых, усложняется процесс принятия решения о покупке из-за значительных объемов закупаемой сельхозпродукции, проблем с ее пригодностью для технологического процесса и т. д. В-третьих, при покупке ими расходуются значительные финансовые ресурсы, приобретается сельскохозяйственная продукция, характер и качество которой существенно влияют на результаты деятельности предприятия. Поэтому важнейшим фактором является наличие значительного риска.

5. Одним из действенных инструментов повышения экономической эффективности предприятий АПК служит сегментация рынка сельхозпродукции и дифференциация их деятельности на избранных рынках. Несмотря на обилие критериев сегментации рынка, их можно разделить на три укрупненные группы: экономические, социальные и психологические. Целесообразность такого деления заключается в том, что финансовая состоятельность потребителя во многом определяет экономическую составляющую сегментации, в значительной степени задает уровень и возможные границы расходов на сельхозпродукцию. При этом экономическое положение зависит от уровня доходов, кредитоспособности, имиджа и т. п. Социальное положение покупателя, принадлежность к определенной социальной страте существенно влияют на особенности покупательского поведения, что проявляется как при оценке своих потребностей, так и в самом процессе покупки. В диссертационной работе выделены основные этапы сегментации аграрного рынка и предложен алгоритм этого процесса. Особенность авторского подхода состоит в четком разделении сегментации, позиционирования и планирования. Установлено, что эффект от первой достигается только при проведении ее как минимум по двум группам критериев. 6. Методические подходы к сбору и оценке маркетинговой информации и ее использованию в стратегическом маркетинговом планировании с учетом особенностей российской экономики представляются пока весьма ограниченно разработанными. С точки зрения автора настоящей работы, для принятия действенных маркетинговых решений предприятиям АПК необходимо сформировать информационную систему, содержащую базу данных о внутренней (агрофирмы, птицефабрики и др.) и внешней (окружающей) средах, о рынках сельхозпродукции (в том числе продовольственном — локальном, региональном, национальном, международном). Это позволит не только иметь информацию о спросе на определенный вид продукции, численности покупателей (реальных и потенциальных), наличии конкурентов, но и создать банки соответствующих моделей, методов, интерактивных процедур, необходимых для обоснования принимаемых маркетинговых решений. Значительную долю перечисленных данных можно получить только через полевые (поисковые) исследования и накопить информацию, обладающую следующими качествами: обоснованностьюнадежностьюпредставительностьюдостоверностьюточностьюправильностью.

Научная новизна исследования заключается в обосновании концептуального подхода к формированию и использованию производственно-маркетингового потенциала АПК на основе активных маркетинговых стратегий и технологий, анализе и разработке рыночных механизмов поведения агропромышленных предприятий в современных условиях.

Конкретное приращение научного знания выражается в следующем.

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

1. Детализирована и дифференцирована модель агромаркетинга как рыночно ориентированной концепции хозяйствования сельхозпроизводителей, позволяющей обосновать целесообразность замены принципов централизованного директивного планирования и жесткого администрирования на гибкую систему, чутко реагирующую на рыночные сигналы. Такая модернизированная модель агромаркетинга обеспечивает объединение целеполагающей функции предприятия, факторов внешней и внутренней среды, а также комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики) в систему, обеспечивающую посредством использования коммуникативных подсистем управляющее воздействие как на само предприятие, так и на контролируемые факторы окружающей среды для реализации его миссии, что способствует упорядочению целей, задач и инструментов маркетинга.

2. Раскрыт механизм взаимосвязи рыночных преобразований в АПК региона и развития маркетинговой деятельности в этой сфере, базирующийся на переходе от производственной, товарной и сбытовой стратегий маркетинга к стратегии обеспечения долгосрочного взаимодействия агропромышленных предприятий с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи сельскохозяйственной продукции (посредниками, государством), в структуре которой характер и уровень деловых отношений, имидж хозяйств и предприятий сферы переработки и торговли сельхозпродукцией являются, наряду с материальными, финансовыми, информационными и кадровыми ресурсами, важным фактором их конкурентного развития.

3. Предложена концептуальная модель развития платежеспособного спроса на продовольственные товары, позволяющая описать процесс зарождения, развития и трансформации потребности населения в продовольствии в актуализированный платежеспособный спрос на конкретные продовольственные товары и параметрически оценить ситуацию, сложившуюся на потребительском рынке с целью обеспечения на его сегментах эффективного спроса.

4. Доказана необходимость обоснования дифференцированных стратегий агромаркетинга, поскольку характер их практического применения в АПК определяется особенностями как объекта (потребностей покупателей и платежеспособного спроса на сельскохозяйственную продукцию), так и субъектов агромаркетинга (участников процесса производства, переработки, хранения, транспортировки и реалюадии произведенной в АПК продукции), особенностями самого сельского хозяйства как отрасли материального производства, специфики самой сельскохозяйственной продукции как товара, а также своеобразием становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой сфере экономики.

5. Установлено, что в Ставропольском крае, принятом в качестве «модельного» региона для углубленного исследования, в последнее десятилетие рыночные преобразования в АПК сопровождались не только значительным спадом производства, возросшей убыточностью предприятий всех сфер АПК и особенно сельского хозяйства, неплатежами, но и становлением системы цивилизованных рыночных связей, современных логистических каналов движения товаров сельскохозяйственного назначения на рынки региона, формированием межрегиональных торгово-транспортных связей, развитием инфраструктуры агрорынка и конкурентной среды.

6. Выявлен ряд факторов, неблагоприятно влияющих на объем и характер спроса на продовольственные товары и усложняющих маркетинг в этом секторе рынка сельхозпродукции, в числе которых низкая покупательная способность населения, неблагоприятное соотношение между уровнем, динамикой среднемесячных доходов населения и ускоренным ростом прожиточного минимума, а также несбалансированность темпов роста цен на продукты питания и динамики цен на продовольственные товары, существенная дифференциация населения по уровню среднедушевого дохода. На основании этого делается вывод о тесной зависимости между расходами на питание, доходами населения и размером семьи.

7. Установлено, что одной из причин, препятствующей активному внедрению принципов маркетинга в практику хозяйствования предприятий АПК, является догоняющий характер процесса трансформации модели поведения хозяйственных руководителей различных уровней управления АПК региона по отношению к динамике рыночных трансформаций в аграрной среде.

8. Разработан организационный механизм маркетинговой деятельности в АПК, включая методическое обоснование и информационное обеспечение, предложены формы и методы управления маркетингом на уровне первичного звена АПК (конкретно для сельскохозяйственного, перерабатывающего и торгового предприятий), а также на уровне района и региона в целом (на примере Ставропольского края), способствующие переходу от адаптивной к активной стратегии АПК.

По специализации «Маркетинг»:

1. Развито понимание маркетинга как составляющей предпринимательской деятельности, философии ведения деловых операций, инструмента формирования рыночной среды, как стратегии целенаправленного «встраивания» в нее предприятия аграрной сферы и сформулирована адаптированная к российским условиям концепция маркетинга в аграрной сфере как системы изучения агро-рынка, планирования и реализации предпринимательской идеи в сфере производства, переработки, хранения, транспортировки и продвижения сельскохозяйственной продукции на избранные сегменты рынка.

2. Разграничены категории «сельскохозяйственный», «аграрный» и «продовольственный» маркетинг. Сельскохозяйственным маркетингом следует считать проектно-организационнную деятельность, осуществляемую непосредственно сельхозтоваропроизводителем в пределах, простирающихся от организации закупок, необходимых для осуществления производства сельскохозяйственной продукции, до ее продажи первому покупателю. Продовольственный маркетинг охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. Аграрный маркетинг, помимо технологической цепочки по созданию продовольствия, включает в себя также процессы по организации производства и продаже сельскохозяйственного сырья на непродовольственные цели.

3. Систематизированы принципы построения моделей поведения покупателей на аграрных рынках, осуществлена их типология, предложены базовые модели поведения субъектов личного и производственного потребления сельскохозяйственной продукции, разработан алгоритм построения моделей, обеспечивающих решение конкретных маркетинговых задач. Алгоритм построения модели потребительского поведения позволяет учитывать различные комбинации, определяющие покупательский выбор и провести многокритериальную сегментацию рынка, способную выявить резервы роста объема продаж на разных сегментах рынка даже в условиях кризиса и общего снижения потребления продуктов питания.

4. Наиболее эффективным являются следующие инструменты товарной политики предприятий регионального АПК: дифференциация цен на сельхозпродукцию в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынкепроведение агрессивной ценовой политики по отношению к конкурентампривлекательная для потребителей система скидоккачество продукции, в т. ч. с учетом ее технологических свойствэкологичность сырья и готовой продукции, что особенно важно для детского и диетического питаниясвежесть продовольственных товаров, их расфасовка и упаковкавозможность покупки сельскохозяйственной продукции и продовольствия с помощью сети Интернет.

5. Обоснованы направления совершенствования сбытовой политики предприятий АПК: отлаживание каналов реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия на региональных рынках, формирование логистических систем, ориентированных на поиск и привлечение покупателей, выбор посредников по сбыту, транспортных фирм, распределительных складов, обеспечение экологичности движения товаропотоков на аграрном рынке.

6. Разработана программа коммуникативной политики для предприятий аграрной сферы, основой которой служат разработка и размещение рекламы для сопровождения продаж сельхозпродукции производственным потребителям и продовольствия — индивидуальным покупателям, программа «паблик рилей-шинз», имиджевая реклама предприятий АПК, а также координации коммуникаций.

7. Разработаны основные стратегические маркетинговые позиции предприятий для трех сфер АПК: крупного предприятия-производителя сельскохозяйственной продукциипредприятия, обеспечивающего переработку (в частности, для ЗАО «Хлебозавод № 3» г. Ставрополя) и торгующего сельхозпродукцией («Рынок № 1» г. Ставрополя). Предложена система по организации стратегического управления агромаркетингом в регионе, включающая разработку его долгосрочной и среднесрочной стратегий, оперативных планов развития для составления прогнозов производства, потребления продуктов питания в регионе, ввоза-вывоза сельхозпродукции и продовольствия.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Углубленный комплексный анализ современного состояния регионального рынка сельскохозяйственной продукции, в том числе с использованием методов маркетинговых полевых исследований, обоснование экономического механизма и технологии маркетингового поведения рыночных субъектов, могут являться концептуальной базой дальнейшей разработки научных основ их товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также прогнозных модельных построений рыночно ориентированных стратегий хозяйствования предприятий АПК. Результаты диссертационной работы представлены в Администрацию Ставропольского края, с которой автор сотрудничает в течение ряда лет, а также в Администрацию Хабезского района Карачаево-Черкесской республики и приняты к внедрению по ряду позиций. Практическая значимость исследования состоит в том, что наряду с возможностью концептуального использования его результатов в процессе дальнейшего изучения маркетинга как философии и инструментария предпринимательства, обоснования приоритетных направлений совершенствования маркетинговой деятельности в АПК, они могут быть востребованы для подготовки специалистов в области рыночной экономики, обладающих новым типом экономического мышления.

Отдельные положения, выводы, обобщения и концептуальные решения диссертационного исследования применимы в процессе преподавания многих экономических дисциплин: экономической теории, мировой экономики, экономики сельского хозяйства, экономики предприятия.

Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя — доцента Ставропольского государственного университета, Ставропольского института переподготовки кадров и агробизнеса — при чтении нормативных и специальных учебных курсов: «Маркетинг», «Маркетинг в АПК», «Международный маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Операционный маркетинг», «Маркетинг в антикризисном управлении предприятиями АПК», а также в учебно-методических разработках, учебных пособиях, методических рекомендациях в СГУ и других вузах региона.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования на различных этапах представлялись в научных докладах и рекомендациях и получили положительную оценку на международных, всероссийских, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях, совещаниях и семинарах: «Основные направления разработки и ускорения внедрения комплексных систем управления качеством труда и продукции в АПК» (Молдавская республиканская научно-производственная конференция, Кишинев, 1987 г.) — «Проблемы кооперации в АПК» (Всесоюзная школа молодых ученых и специалистов, М., 1989 г.), «Отношения собственности и новые формы кооперации в АПК» (Всесоюзная школа молодых ученых и специалистов, М., 1990 г.) — «Механизация и электрификация, экономика и организация сельского хозяйства» (Республиканская ' конференция молодых ученых и специалистов, Алма-Ата, 1990 г.) — «АПК: рыночные отношения, приватизация, формы хозяйствования» (Всесоюзная научно-практическая конференция, 1991 г.) «Маркетинг в ВУЗах страны» (Всесоюзная конференция, Чебоксары, 1991 г.) «Методологические проблемы сельскохозяйственной науки и практики» (Краевая межвузовская конференция участников философских (методологических) семинаров, Ставрополь, 1989 г.) — «Общечеловеческие ценности и студенческая молодежь» (Ставропольская краевая межвузовская научно-практическая конференция, Ставрополь, 1990 г.) — «Экономические реформы и развитие рыночных отношений в Ставропольском крае» (Научно-практическая конференция, Ставрополь, 1992 г.) — «Проблемы теории и практики социально-экономических реформ» (Межвузовская краевая научно-практическая конференция, Ставрополь, 1994 г.) — «Циклы природы и общества» (V Международная конференция, Ставрополь, 1997 г.) — «Вековой поиск модели хозяйственного развития России» (Волжский, 2000 — 2001 гг.), «Приоритеты современного экономического развития» (Научная конференция, Анапа, 2000 г.) — «Экономика России: новые вызовы и альтернативы развития» (Ежегодная школа-семинар молодых ученых и докторантов, Сочи, 2001 г.) — научно-практических конференциях, проводимых Ставропольской сельскохозяйственной академией (Ставрополь, 1988 — 1998 гг.), региональных научно-практических конференциях, научно-практических конференциях, организованных Ставропольским государственным университетом 1999 — 2002 гг., а также на совещаниях и семинарах ученых-экономистов и практических работников по вопросам развития АПК Ставропольского края.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, пяти глав, четырнадцати параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Основные выводы и практические результаты проведенного исследования состоят в следующем:

1. Трансформационные процессы в аграрной сфере экономики протекают сложно и болезненно. В значительной степени это связано с недооценкой исходного состояния экономической системы российского аграрного сектора, отсутствием четкого курса и последовательности мер по реформированию АПК, невысокой действенностью стимулов для развития массового предпринимательства, сознательным ослаблением роли государства как координатора хода аграрной реформы. Несмотря на определенное оживление аграрного производства, на его эффективность продолжает негативно влиять целый ряд факторов:

— крайне тяжелое финансовое состояние сельхозтоваропроизводителей;

— диспаритет цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию, используемую в сельском хозяйстве;

— существенное уменьшение и качественное ухудшение основных фондов сельского хозяйства, сдерживающее рост аграрного производства;

— рост затрат на производство сельскохозяйственной продукции, вследствие чего поддерживается «затратный» тип воспроизводства в АПК;

— обострение проблемы реализации произведенной сельскохозяйственной продукции, в первую очередь, зерна, в связи с несовпадением спроса и предложения на него, низкими с точки зрения производителей закупочными ценами, неотработанностью механизмов формирования государственных запасов и резервных фондов;

— серьезным препятствием повышения конкурентоспособности АЙК является разрыв привычных связей в каналах реализации: попытки сельхозтоваропроизводителей перейти к самостоятельной переработке и реализации своей продукции в краткосрочном периоде имели положительные результаты, вместе с тем этот резерв сохранения устойчивости аграрного производства в долгосрочном плане неэффективен.

2. Наряду с объективными причинами многие современные противоречия и трудности социально-экономического реформирования аграрного сектора экономики вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях, ухудшением качественного состава кадров, высокой сменяемостью руководителей хозяйств и технологических служб, что препятствует созданию слоя эффективных менеджеров сельскохозяйственного производства.

3. Исследование показало, что значительно усложняет ведение агробизнеса и препятствует активному развитию предпринимательства в аграрном секторе несоответствие условий функционирования российского аграрного рынка целевым ориентирам эффективно функционирующего рыночного механизма. Их анализ, проведенный в работе, позволил оценить вектор и характер отклонения фактических условий от целевых установок и наметить пути их преодоления, одним из которых является переход от адаптивной парадигмы развития сельскохозяйственного производства к рыночно ориентированной стратегии хозяйствования на основе маркетинговых принципов и технологий.

4. Анализа сущности, истории становления и развития маркетинга позволил сделать вывод о невозможности однозначного определения данного многомерного и многопланового явления, в связи с этим целесообразно разграничить его понимание как философии бизнеса, функции хозяйствования и профессии. Как философия ведения деловых операций он формирует особый тип хозяйственного мышления и сознания, сущность которого заключается в том, что функционирование любого предприятия должно основываться на принципиальной установке: производство осуществляется не ради производства, а для удовлетворения реальных и потенциальных потребностей покупателя. Как функция хозяйствования он представляет собой систему хорошо скоординированных приемов и методов, позволяющих производителю оптимально приспособиться к условиям рынка и обеспечить достижение поставленных целей. Как профессия маркетинг предполагает признание его в качестве философии бизнеса и овладении им как функцией хозяйствования.

5. Генезис современной концепции маркетинга как рыночно ориентированной парадигмы хозяйствования свидетельствует о том, что она основывается на положениях широкой совокупности научных знаний из области экономики, теории управления, социальной и экономической психологии, социологии, эконометрики и др., которые способствовали развитию внутренней логики теории маркетинга, разработке методологии рыночной сегментации, совершенствованию принципов организации и осуществления товарной, ценовой, рекламной политики, а также формированию системного подхода ко всей экономической деятельности предприятия с учетом влияния внутренних и внешних факторов и рационального использования ресурсов. Исследование показало, что в процессе эволюции сформировались различные виды направления маркетинговой деятельности. С целью ликвидации разночтений и выработки единого подхода к типологии маркетинговой деятельности в работе предложена типологизация маркетинга на основе выделенной автором системы критериев.

6. Вопрос о принципах и функциях маркетинга является одним из наиболее дискуссионных: до настоящего времени нет единого критерия, позволяющего их систематизировать. Применение системного, функционального, воспроизводственного и причинно-следственного подходов к исследованию данной проблемы позволило квалифицировать принципы, функции и методы маркетинга и выделить вместо многочисленных, излишне детализированных и нередко дублирующих друг друга функций, три интегрированные комплексные функции: исследовательскую, адаптивную и формирующую, осуществление которых обеспечивает практическую реализацию соответствующих принципов маркетинга. Критерием в данном случае было выбрано их практическое предназначение, в результате предложенная на основе данного подхода классификация обеспечивает возможность его системного использования, и создает условия для более эффективной ориентации маркетинга на реализацию целей и задач, стоящих перед конкретным агропромышленным предприятием.

7. В ходе исследования современного состояния АПК и продовольственного рынка Ставропольского края установлено, что в структуре и динамике спроса на продовольственные товары за последние годы произошли существенные изменения, вызванные действием следующих факторов: снижением размеров и ухудшением структуры потребления продуктов питаниянизким уровнем платежеспособности населения и крайне медленным его ростомнеблагоприятным соотношением между размером и ростом среднемесячных доходов населения, а также размером и динамикой прожиточного минимумасохранением существенной дифференциации населения по уровню доходоввысоким процентом населения, имеющего среднедушевые доходы ниже прожиточного минимумазначительным осложнением демографической обстановки: увеличением естественной убыли населения, слабо контролируемыми миграционными потоками, растущей нестабильностью семейных отношений и т. п. В целом можно констатировать, что в ближайшей перспективе при существующем уровне доходов и цен возможности роста потребления продуктов питания будут ограниченными.

8. Результаты опроса руководителей и специалистов высшего звена 126 сельхозпредприятий Ставропольского края свидетельствуют о неумении руководства большинства предприятий эффективно использовать потенциал рынка для получения высоких прибылей, позволяющих вести расширенное воспроизводство. Нежелание использовать принципы и технологии маркетинга в своей практической деятельности привело к тому, что производители в полной мере не смогли уловить сущность и направления изменения спроса на продовольственные товары и отреагировать на них соответствующим изменением предложения, в результате даже наметившийся в крае рост производства сельскохозяйственной продукции не является гарантией ее успешной реализации. Анализа хозяйственной деятельности агропромышленного комплекса Ставропольского края с позиции маркетинговой ориентации производства показал, что в условиях перехода к системе рыночных отношений в агропромышленном комплексе назрела объективная необходимость создания разветвленной системы маркетингового управления производством на всех уровнях вертикально-горизонтальных связей АПК: отсутствие маркетингового подхода, плохое знание своего потребителя, а также основных факторов, действующих в окружающей среде предприятия, приводит к тому, что производители сельскохозяйственной продукции в настоящее время с большими трудностями адаптируются к условиям рынка, управленческие решения принимаются без достаточного учета конъюнктуры рынка, методом «проб и ошибок» и в значительной степени носят неэффективный характер. В целом можно констатировать, что предприятия АПК пока следуют за спросом, а не формируют его, поэтому и несколько запаздывают с реакцией на изменение экономической ситуации на рынке, следовательно, в перспективе необходимо переходить к полноценному маркетинговому управлению.

9. Несмотря на универсальность маркетинговых принципов и функций, механический перенос зарубежной технологии маркетинговой деятельности в практику хозяйствования отечественных товаропроизводителей невозможен, поэтому существует необходимость творческого восприятия накопленного мирового опыта и внедрение маркетинга с учетом специфики агропромышленного комплекса, что предполагает тщательный учет отличительных социально-экономических и естественноисторических особенностей сельского хозяйства нашей страны. В процессе исследований выявлено, что они определяются сущностными особенностями его хозяйственного механизма, которые базируются на специфическом характере потребностей и особенностях формирования спроса на товары сельскохозяйственного происхождения, на особенностях сельского хозяйства как отрасли материального производства и его продукции как товара, на своеобразии становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой отрасли народного хозяйства.

10. В работе показано, что спрос на конкретные продовольственные товары определяется решениями, принимаемыми потребителем. Чтобы эффективно воздействовать на процесс их принятия, методологически важно построить соответствующую модель и описать с позиции маркетинга процесс зарождения и развития спроса на конкретные продовольственные товары, а также определить факторы, на него влияющие. В процессе исследований проведена типологиза-ция покупательского поведения потребителей продовольствия и другой сельскохозяйственной продукции, основная задача которой служить инструментарием, помогающим точнее установить его тип, характерный для изучаемого товара или сегмента рынка. На ее основе выделены принципы построения моделей покупательского поведения. Большинство из них, отражая в той или иной степени реальные схемы покупательского поведения, оказывают друг на друга взаимное влияние и, по сути, представляют различный взгляд на один и тот же процесс. Подход к решению данной проблемы, предложенный в диссертационной работе, включает разработку двух базовых моделей покупательского поведения — индивидуального и производственного потребителей. Они отражают процесс принятия решения о покупке и основные факторы, побуждающие к этому. Представленный алгоритм для модификации указанных моделей с учетом конкретных исследовательских задач и различных комбинаций, определяющих покупательский выбор, позволяет провести множественную сегментацию рынка, способствующую выявлению резервов стабильного и растущего спроса даже в условиях кризиса и общего снижения потребления продуктов питания.

11. В процессе исследований был проведен опрос 1050 респондентов, проживающих на территории Ставропольского края в феврале 2002 г. с использованием метода предрешенной выборки. Персональное интервью проводилось на основе разработанной автором анкеты. При изучении мотивов выбора места покупки продуктов питания было выяснено, что к основным относятся удобство расположения (близость к дому или месту работы, учебы), цена продуктов, ассортимент и, в последнюю очередь, качество обслуживания. Исследование зависимости между уровнем доходов респондентов и мотивами выбора места покупки показали, что основным фактором, независимо от дохода является удобное расположение торгового предприятия. Фактор цены играет решающую роль при выборе места покупки по мере снижения уровня доходов. Как следует из проведенного опроса, в целом большинство потребителей еще не очень требовательны к уровню обслуживания. Респонденты с наименьшими доходами вообще исключили этот фактор го причин, влияющих на выбор места покупки. Все остальные категории указывают его, но со значительным отрывом от остальных факторов.

12. Помимо выбора места покупки основной интерес представляет изучение критериев непосредственного выбора конкретных продуктов питания. Как показал анализ, у всех четырех подгрупп они во многом схожи. Исследование зависимости выбора от доходов и доли затрат на питание этих категорий респондентов свидетельствует о том, что с ростом удельного веса затрат на продукты питания, основным фактором выбора является цена. Этот критерий лидирует у первых трех групп с достаточным отрывом, четвертая группа покупателей, расходующая на питание менее половины своих доходов, называет его вторым по значимости. Сравнивая распределение критериев выбора в зависимости от дохода можно отметить, что для первой и второй группы как и прежде основным фактором выбора является возможность сэкономить, третья и четвертая группы — более обеспеченные, основным критерием называют внешний вид и упаковку продукта, вторым по важности фактором — цену. Относительно остальных критериев, влияющих на покупку, мнения покупателей, сгруппированных по разным признакам, несколько отличаются. Так, при группировке покупателей на основе дохода, большинство респондентов в качестве второго фактора называют внешний вид продукта, в случае группировки покупателей по доле затрат на питание, вторым по важности оказывается полезность продуктов питания для здоровья.

13. Исследование показало, что достаточно значим для потребителя и вопрос о производителе данного товара. За годы реформ покупатели прекрасно разобрались, что, покупая одно и то же наименование продуктов по схожей цене, но у разных производителей, можно получить продукты, существенно отличающиеся друг от друга по качеству и вкусовым достоинствам. На взгляд автора, это свидетельствует о постепенном формировании такого феномена как «приверженность к марке» и тем самым стимулирует наиболее дальновидных производителей к повышению роли и значения торговой марки и бренд-маркетинга.

14. Одним из реальных процессов, вызванных к жизни трансформацией социально-экономической модели развития страны, является появление и развитие значительных изменений в образе жизни и доходах населения. В новых условиях, потребители продовольственной продукции больше не представляют собой однородный массовый рынок. И, следовательно, маркетинговая деятельность производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия должна учитывать эти различия и приспосабливаться к ним, активно используя маркетинговую концепцию сегментации рынка. Несмотря на большое разнообразие, все критерии сегментации потребительского рынка можно разделить на три укрупненные группы, позволяющие охарактеризовать экономическое, социальное и психологическое состояние потребителя. Наш подход к данному вопросу объясняется следующим. Экономическое состояние потребителя в значительной степени задает уровень и возможные границы потребительских расходов. При этом экономическое положение определяется данными о доходах, кредитоспособности, экономических перспективах и т. п. Социальное состояние, принадлежность к определенному социальному классу существенно предопределяет особенности покупательского поведения, как в оценке своих потребностей и в самом процессе покупки. Социальное положение характеризуется такими переменными как принадлежность к социальному классу, влияние культуры, референтных групп и т. п. Психологическое состояние потребителя в значительной степени определяет восприятие и избирательность покупателя. Психологи* ческое состояние включает особенности личности, специфика получения и обработки информации, способности к обучению и т. п. Данный подход позволяет осуществить многоуровневую сегментацию продовольственного рынка.

15. Комплексное, системное применение маркетинга в АПК Ставропольского края требует глубокой и серьезной подготовки, значительных усилий всех его работников для создания специализированных служб маркетинга. В настоящее время в агропромышленном комплексе края на уровне различных структур управления сельскохозяйственным производством используются отдельные элементы маркетинга, но как установлено входе исследований, они выполняются разрозненно и не объединены по функциональному признаку, что не обеспечивает их взаимоувязки и полноценного осуществления маркетинговой ориентации производства, поскольку служба маркетинга не является мозговым центром, который определяет не только сбытовую, но и производственную, научно-техническую и финансовую политику сельскохозяйственных производителей.

16. В целях создания организационного механизма маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве края считаем необходимым на всех уровнях управления аграрным производством сформировать службы маркетинга. В зависимости от комплекса решаемых задач мы предлагаем два варианта структуры управления службой маркетинга. На уровне первичного звена агропромышленного производства считаем целесообразным использовать организацию маркетинговой службы по функциям и товарам, при которой специализация сотрудников осуществляется в соответствии с основными маркетинговыми функциями с учетом особенностей определенного товара или группы родственных товаров. Данная структура обеспечивает установление тесной горизонтальной связи между функциональными подразделениями и целостность процесса маркетинга Ее внедрение представляется нам в наших специфических условиях наиболее приемлемым, поскольку она позволяет четко определить и разграничить обязанности и ответственность каждого отдела, дает возможность быстро обучить соответствующих работников и наиболее полно использовать их опыт и знания, а также обеспечит специализацию сотрудников с учетом особенностей конкретных видов сельскохозяйственной продукции. На уровне района и края в целом, по нашему мнению, основной задачей маркетинга является осуществление его исследовательской функции, организация планирования маркетинга и прогнозирования рыночной ситуации, координация и обобщение опыта работы маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий, что нашло отражение в предложенной нами структуре управления, которая позволяет воспроизвести все необходимые функции, методы и приемы маркетинга.

17. В процессе исследований установлено, что при всем разнообразии трансформационных процессов, протекающих на каждом конкретном предприятии, можно выделить основные закономерности подобного перехода и построить алгоритм обеспечения эффективной модели рыночной ориентации первичного звена АПК — крупного сельскохозяйственного предприятия. В работе представлен предлагаемый алгоритм перехода сельскохозяйственных предприятий к «атакующему» типу предпринимательского поведения, который включает в себя последовательную систему этапов (операций):

— Блок исследовательских операций, включающих на каждом этапе соответствующие методы и приемы.

— Блок аналитических выводов, вскрывающий основные закономерности и причинно-следственные связи.

— Блок конкретных предложений, формируемых, но основе результатов, полученных при реализации задач второго блока.

— Блок принятия решений, оформляемых в виде концепций, программ, подпрограмм и отдельных управленческих решений.

18. В связи со значительными изменениями, происходящими в экономической, технологической, конкурентной, социально-культурной областях, возникает объективная необходимость стратегического управления системой аграрного маркетинга региона, основной целью которого является обеспечение устойчивого продовольственного снабжения населения. Внедрение системы стратегического маркетинга на мезоуровне предполагает решение нескольких методологических проблем. В первую очередь, это информационное обеспечение в достаточно широком временном горизонте (10−15 лет), опирающееся на прогнозные оценки факторов внешней среды, которые, в свою очередь, определяют выбор основополагающей целевой установки и влияют на общую концепцию стратегии. Еще одной методологической проблемой, возникающей в процессе внедрения стратегического управления системой аграрного маркетинга, является практическая реализация разработанных стратегических решений. Большинство из них потребует осуществления дополнительных мер организационного, технологического и инвестиционного характера, что вызывает необходимость включения системы продовольственного маркетинга в общий горизонт стратегического планирования развития региона. В работе представлена обобщенная блок-схема модели стратегического управления системой аграрного маркетинга региона, в которую включены задачи не только стратегического, но также тактического и оперативного уровня. Помимо этого, в предлагаемую модель включена система ограничений, связанная с особенностями маркетинговой деятельности в аграрной сфере экономики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В ходе диссертационного исследования была проведена разработка теоретико-методологических основ формирования рыночной стратегии развития аграрного сектора экономики на основе маркетинговых принципов и технологий.