Развитие управления промышленным предприятием на основе маркетингового подхода

Актуальность темы

исследования. Становление рыночной системы в экономике России сопровождается решительной ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к экономическим методам управления народным хозяйством, появлением феномена приоритета интересов потребителя и глубокими изменениями общественного сознания.

Экономические отношения в Российской федерации формируются преимущественно по рыночному типу, в связи с чем, хозяйствующим субъектам необходимо учитывать достоинства и недостатки, тенденции и перспективы развития рынка. Однако, товаропроизводители весьма мало знают о его законах и правилах, о чем свидетельствует значительное увеличение импорта потребительских товаров и продуктов питания.

Рыночные отношения входят в повседневную жизнь хозяйствующих субъектов. При этом, основная масса населения, выступающего в роли потребителей, не готова полностью к серьезной трансформации общественных отношений. Будучи реальными носителями общественного сознания, потребители оказались крайне неподготовленными для смены экономических, духовных и политических ориентиров. Для некоторых слоев населения этот процесс связан с трудностями объективного и субъективного характера.

Этот сложный процесс кардинального реформирования экономической системы в нашей стране должен был пройти через три фазы своего осуществления:

— фазу разрушения старой экономической модели и формирования принципиально новых хозяйственных механизмов;

— фазу депрессии и перестройки структуры экономической системы;

— фазу финансовой стабилизации;

— фазу роста и развития.

Сегодня есть основания надеяться, что первые две фазы уже завершаются, так как прекращен резкий рост цен, сохранен экспортно — сырьевой комплекс, играющий в современных условиях роль важнейшего источника доходов государства, перестала быть проблемой мультивалютная конвертация на валютном рынке, приватизация приобрела необратимый характер.

Наряду с этим, положение экономики Российской Федерации сегодня может быть охарактеризовано рядом особенностей.

Во — первых — это ситуация неравновесной финансовой стабилизации, в которой любое неверное управленческое решение может быстро привести к дальнейшему увеличению падения производства и очередному росту цен.

Во — вторых, возросли неплатежи предприятий друг другу, государству и работникам.

В — третьих, инвестиции в основной капитал в 1996 году составили лишь около трети объема инвестиций 1994 года. Падение инвестиций в основной капитал достигло 18%, при этом сокращение производственных инвестиций составило свыше 40%.

Сегодня лишь третья часть предприятий производственной сферы может быть признана платежеспособной исходя из отношения оборотных средств к краткосрочным обязательствам.

На начало 1997 года число убыточных предприятий в промышленности превысило 40% от общего числа предприятий.

Думается, что такое финансовое состояние производственной сферы нельзя объяснить только низким техническим уровнем и низкой производительностью труда, непродуманной конверсионной политикой. Достаточно вспомнить, что на момент начала конверсионного процесса, многие директора этих предприятий рапортовали о том, что доля оборонного заказа в общем объеме производства составляет от 4 до 7%. (Например, у саратовских производителей, таких как ОАО СЭПО она составляла 3%, у ПО «Тантал» — 4%).

Наряду с приоритетным положением импорта на российском рынке, такое положение вещей таит в себе серьезную угрозу для многих тысяч российских предприятий и для российской экономики в целом. Российский потребитель за десятилетия товарного дефицита привык отдавать предпочтение импортным товарам. Это, разумеется, не может служить доказательством отсутствия стремления потребителей покупать отечественные товары, а скорее выражает трезвую общественную оценку достижений отечественной промышленности в области удовлетворения нужд и потребностей своего населения.

Сегодня наиболее актуальной становится активизация экспорта, рассмотрение внешнеторговой деятельности российских предприятий как наиболее предпочтительного источника притока валютных средств в экономику страны в противовес краткосрочным и долгосрочным иностранным кредитам.

Однако, форсированию экспортных программ в стране препятствует одно обстоятельство: вступать на внешний рынок, где нет недостатка в товарах потребительского спроса и промышленного назначения можно при условии конкурентоспособности предлагаемых на этот рынок товаров. У товаропроизводителей не только нет достаточных знаний потребностей зарубежных, национального и региональных рынков, но и мало товаров, способных эти потребности удовлетворить.

Чтобы быть конкурентоспособными, российским товаропроизводителям в сложившихся условиях необходимо обеспечить высокую эффективность и высокую норму прибыли на основе конкурентных преимуществ, связанных с удешевлением ' основных факторов производства (рабочей силы, производственных фондов, технологических знаний, природных ресурсов).

Российским товаропроизводителям, в том числе и экспортерам, предстоит ещё немало учиться, поскольку, во всем, что касается предпринимательства и современных методов управления, они демонстрируют, в основном, полную «неграмотность» и отсутствие каких бы то ни было навыков, о чем свидетельствуют высказывания многих зарубежных партнеров наших соотечественников практически во всех сферах совместной деятельности. Следует отметить, что такое положение дел беспокоит зарубежных бизнесменов. Именно это обстоятельство и явилось причиной большой практической помощи с их стороны в организации обучения российских специалистов основам маркетинга и менеджмента, включая стажировку в компаниях США, Германии, Англии и других стран.

Проблемы, связанные с созданием конкурентоспособной продукции, которая могла бы удовлетворить потребности российских потребителей и стать предметом экспорта, требуют немедленного решения, поскольку нет времени на то, чтобы постепенно врастать в мировую экономику, ждать, пока Российская федерация приобретет качества равноправного партнера по основным рыночным позициям. Поэтому, необходимо ориентироваться на наиболее эффективные методы рыночного хозяйствования, учитывая и социальные аспекты.

В этих условиях возникает необходимость в разработке новой методологии и совершенствования принципов управления производством в интересах потребителя, развития процесса управления производством на основе маркетингового подхода.

Именно концепция маркетинга способна направлять любую деятельность как в промышленной, так и в непромышленной сфере на потребителя, быстро и успешно выводить на рынок новые товары, способные выдерживать жесткую конкуренцию и приносить победу в конкурентной борьбе.

Сегодня маркетинг должен стать интегративной функцией менеджмента, жестко направляющей действия всех участников производственного процесса в сторону удовлетворения потребностей потребителя.

В этом контексте, представляется целесообразным провести некоторое разграничение между понятиями управленческой деятельности на основе маркетингового подхода и маркетингом в сфере управления.

Концепция управления на основе маркетингового подхода представляет собой определенный свод принципов, своего рода управленческую философию в условиях рыночных отношений, находящую свое отражение в различных видах прогнозирования и планирования экономического и социального развития, в организаторской и координационной деятельности руководителей различного уровня управления с позиций обеспечения предприятию долговременной прибыльности и конкурентоспособности.

Маркетинг в сфере управления призван объединять все виды управленческой деятельности, ориентировать ее на запросы потребителей таким образом, чтобы подавляющая часть населения была убеждена в эффективности действий управленческих структур по удовлетворению их нужд и запросов.

Это может быть возможно, если управленческая команда организации способна осуществлять исследовательскую маркетинговую деятельность в целях определения ожидаемых, в соответствии с прогнозированием, результатов в социальной и экономической среде, выбирать приоритетные направления исследовательской деятельности.

Таким образом, руководители различных звеньев управления, ответственные за направления деятельности в сфере экономики, а прежде всего, в производственной сфере, должны освоить, наряду с классическим маркетингом, концепцию управления на основе маркетингового подхода.

Результативность этой концепции может быть достигнута, если она пронизывает всю структуру управления сверху донизу. Поскольку эта концепция является философией управления, а маркетинг в сфере управления представляет собой процесс и направленность действий, совершенно естественно, что философия определяет и направленность действий.

При этом, эффективность управления определяется обоснованностью подходов к нему. Теорией и практикой управления установлено множество научных подходов к управлению в целом: процессный, системный, ситуационный, поведенческий и другие. Каждый из этих подходов характеризует определенный аспект менеджмента и является приоритетным на конкретном этапе развития производства и общества в целом.

В условиях становления рыночных отношений приоритетным должен стать маркетинговый подход, ориентирующий управление на запросы потребителей при решении любых управленческих задач.

Степень разработанности проблемы. Степень разработанности проблемы развития процесса управления на основе маркетингового подхода в целом не отвечает потребностям современного отечественного производства. Наряду с этим, в силу сложившихся экономических условий, не полностью востребована даже концепция классического маркетинга.

Известно, что действия рыночного механизма проявляются в вероятностных, стохастических процессах, в постоянных колебаниях основных параметров рынка. Стихийность рынка и непредсказуемость его развития изначально грозили человеческому обществу в различной степени как экономическими, так и социальными потрясениями.

На рубеже XIX — XX веков усилиями экономистов России 1, а также США стали осуществляться разработки теоретических проблем, целью которых было ограничение стихийности рынка и обеспечение управляемости и регулируемости основных процессов товарного обращения. На основе решения этих проблем появилась концепция рыночной конъюнктуры, которая трансформировалась в дальнейшем в концепцию маркетинга. Маркетинг быстро внедрился в практику рыночных отношений по ^ всему миру.

В основу концепции маркетинга положена центральная идея подчинения производства и распределения товаров и услуг интересам потребителей. Еще Адам Смит в своем труде.

1 Имеется в виду деятельность М. И. Туган — Барановского и других российских экономистов, а также института конъюнктуры, возглавляемого Н. Д. Кондратьевым в 1920 — 1928 гг.

Исследования о природе и причинах богатства народов" утверждал, что единственной конечной целью производства является потребление.1 Почти век спустя, Карл Маркс в «Капитале» повторил и развил эту мысль.2.

Современные взгляды на отношения маркетинга также включают приоритет интересов потребителя.

В нашей стране известны труды таких зарубежных ученых, как Р. Д. Базел, Б. Берман, Г. Дж. Болт, Ф. Букерель, У. Войе, А. Дайан, Б. Дихтль, П. Драккер, Ф. Котлер, Г. Картер, Р. Лан-кар, Дж. Ф. Литл, С. Маджаро, Л. Мобли, Р. Моррис, Р. Оллье, А. Олливье, Дж. Пилдич, Л. Роджерс, П. Хокен, В. Хойер, X. Швальбе, Дж. Эванс, X. Якобсон.

Элементы маркетинга в бывшем СССР стали разрабатываться и внедряться в практику начиная с 60 -х годов и известны под названием государственной системы комплексного изучения и прогнозирования спроса (СКИПС). На ряде предприятий была попытка использования методики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), однако, в большинстве случаев, эти попытки оказались неудачными.

Методологическим и организационным центром изучения спроса стал Всесоюзный научно — исследовательский институт по изучению спроса на товары народного потребления и коньюнктуры торговли, преобразованный в дальнейшем в научно — исследовательский институт потребительского рынка и маркетинга (НИИПРИМ). В области сельского хозяйства подобные функции выполняла Центральная научно — исследовательская лаборатория по изучению спроса сельского населения,.

1 А. Смит. Исследования о природе и причинах богатства народов. М. 1962.

2 К. Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения, 2-е изд. Т. 23. в дальнейшем преобразованная в Научно — исследовательский институт потребительской кооперации.

Во внешней торговле маркетинг внедрялся силами Торгово — промышленной палаты и различных внешнеторговых организаций.

В условиях планово — распределительной системы хозяйствования элементы маркетинга носили ограниченный характер обоснования планирования и охватывали только потребительский рынок, сам же термин «маркетинг» по идеологическим соображениям практически не употреблялся.

Сегодня этот термин знаком практически всем. Но, к сожалению, это ощущение «знакомости» уживается с весьма приблизительным представлением о явлении в целом.

В настоящее время, в процессе перехода к рыночной экономике, в России постепенно начинает формироваться отечественная теория маркетинга. Сегодня широко известны труды таких ученых, как Г. Г. Абрамишвили, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, Ю. В Гусаров, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, И. И. Кретов, Ф. А. Крутиков, Г. А. Морозова, А. Н. Романов, В. Д. Секерин, Б. А. Соловьев, И. О. Спицин, В. Е. Хруцкий.

К сожалению, следует отметить, что практической направленности в трудах Российских ученых уделено мало внимания, особенно это касается проблем управления на основе маркетингового подхода. Все рекомендации, в основном, отражают зарубежный опыт, который, зачастую, мало приемлем в условиях российских предприятий.

Представляется, что проблема развития процесса управления на основе маркетингового подхода особенно остро встает перед отечественными производителями в условиях переходного периода и, к сожалению, пока слабо решается в Российской Федерации. Однако, справедливости ради, следует отметить, что и за рубежом исследования по этой проблеме находятся также в начальном состоянии.

Теоретическая и практическая значимость проблемы развития процесса управления производством на основе маркетингового подхода в ходе становления рыночных отношений, ее недостаточная изученность в социально — экономическом разрезе обусловили выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в теоретическом обобщении опыта использования концепции маркетинга в управлении промышленными предприятиями Российской Федерации, в раскрытии содержания маркетинга в управлении предприятием на современном этапе формирования рыночных отношений, в разработке и обосновании методологии и практических рекомендаций по использованию маркетинга в управлении предприятием.

В соответствии с целью исследования, в работе решались следующие задачи:

— обоснование необходимости и перспективности развития процесса управления предприятием с учетом принципов маркетинга;

— определение нового содержания принципов и функций управления в соответствии с новыми задачами, поставленными перед управлением в условиях становления рыночных отношений;

— разработка механизма реализации комплекса элементов маркетинга в управлении предприятием;

— определение критериев оценки эффективности управления на основе маркетингового подхода.

Основной рабочей гипотезой работы, которая раскрывается, подтверждается и доказывается в процессе исследования, является предположение о том, что маркетинговый подход к управлению на современном этапе развития производства и общества является приоритетным и предоставляет большую возможность, наряду с другими научными подходами, разрешения противоречий между быстрыми и глубокими изменениями в хозяйственных структурах, производственных отношениях и общественном сознании с одной стороны и удовлетворением потребностей граждан и интересов общества с другой. В этой связи, только маркетинговый подход позволяет обеспечить баланс интересов производителя и потребителя, так как основывается на исследованиях и прогнозировании потребностей потребителя в целях обеспечения прибыльности и конкурентного преимущества предприятия.

К частным задачам относятся следующие:

— развитие маркетинга, как интеграционной, аналитической функции менеджмента, преобразующей потребности населения в доходы предприятия на основе результатов маркетинговых исследований;

— организация маркетинговых центров на предприятиях как организационных форм осуществления маркетингового подхода к управлению предприятием и системного характера функционирования маркетинга.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования диссертационной работы являются отношения между хозяйствующими субъектами и потребителями по поводу обеспечения баланса интересов обеих сторон.

В качестве объекта исследования выступают управляющие структуры промышленных предприятий, функционирующих в народном хозяйстве на основе различных форм собственности.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга, законы Российской Федерации. Наряду с этим в работе широко использованы материалы международных, национальных и региональных научных конференций по проблемам маркетинга.

В процессе реализации поставленных задач анализировались материалы и публикации ЦСУ РФ, статистические ежегодники ЦСУ РФ, статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати, а также собранные автором материалы по организации маркетинговых служб на предприятиях Саратовской области.

Личный вклад автора в разработку проблемы:

— выявлены основные причины, препятствующие эффективной интеграции маркетинга в управление российскими предприятиями;

— в отличие от имеющихся исследований проблем совершенствования организационных структур предприятия теоретически обоснована целесообразность создания на промышленных предприятиях Российской Федерации центров инновационнопредпринимательской деятельности (центров маркетинга) и определена их роль в развитии управления предприятием на основе маркетингового подхода;

— углублена концепция кадрового маркетинга и введена в научный оборот авторская трактовка понятия кадрового маркетинга, как деятельности по управлению кадровой политикой предприятия на основе исследования рынка труда, организационных и управленческих проблем, проблем подготовки кадров и анализа факторов, обеспечивающих благоприятную психологическую и деловую атмосферу в коллективе.

— определена роль социальной ориентации предприятия как основы стратегии завоевания предприятием общественного доверия в условиях рыночных отношений.

— введено в научный оборот понятие позиционирования предприятия, которое определяет его ранжир в рамках народно — хозяйственного комплекса страны, региона, отрасли и по отношению к предприятиям соответствующего профиля, а также текущее рыночное положение предприятия.

Степень новизны результатов исследования.

На основе разработанной автором методологии и результатов теоретического обобщения опыта использования маркетинга в управлении предприятиями, в работе решены следующие поставленные проблемы:

— исследованы содержание и роль маркетинга в управлении промышленным предприятием как сферы непосредственного и особого производства, как предплановой, аналитической и интеграционной функции управления, при реализации которой координируется деятельность всех служб и функциональных подразделений предприятия в соответствии с результатами маркетингового анализа;

— осуществлен новый подход к управлению предприятием с ориентацией на внутреннюю и внешнюю окружающую среду как способ поддержания на высоком уровне внутреннего потенциала предприятия и его выживания в условиях конкуренции;

— в отличие от имеющихся исследований процесса коммуникаций в организации, теоретически обоснована роль внутрифирменного коммуникационного процесса в управлении предприятием на основе управленческой информационной маркетинговой системы и определены направления его развития;

— показано, что решение проблем управления, связанных с экологическими и социальными последствиями производственной деятельности, находится в зависимости от реализации в управлении концепций социального и кадрового маркетинга, основными задачами которых являются: установление норм, регламентирующих производственно — хозяйственную деятельность предприятий, противоречащую интересам общества и наносящую ущерб здоровью людейрешение проблем занятостиобеспечение комфортных условий трудаобеспечение переподготовки и обучения кадроввовлечение работников в процесс управления;

— разработана организационная форма по становлению маркетингового подхода к управлению предприятием на основе создания центра маркетинга, в задачи которого входят координация и направление деятельности производства и функциональных подразделений предприятия на потребителя, быстрый и успешный вывод на рынок новых конкурентоспособных товаров;

— определены критерии оценки эффективности управления в виде переменных, количественных и качественных критериев, а также относительных показателей, характеризующих производственно — хозяйственную деятельность предприятия в условиях рыночных отношений, в частности таких, как коэффициент затрат на управление, индекс управленческой отдачи, индекс организации производства.

Практическая значимость исследования.

Теоретические выводы и «обобщения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы хозяйствующими субъектами различных форм собственности как методические и практические рекомендации при внедрении маркетингового подхода для решения экономических и социальных проблем современного управления.

В числе основных практических результатов следует выделить следующие:

— обоснована необходимость интеграции маркетинга в управление;

— выявлены основные причины, препятствующие интеграции маркетинга в сферу управления;

— разработан организационный инструментарий по реализации маркетингового подхода в управлении промышленным предприятием;

Теоретическая концепция, методология и инструментарий маркетинга получили конкретное отражение в учебном процессе при чтении автором лекций и проведении семинарских занятий по маркетингу для студентов всех форм обучения и слушателей факультета переподготовки специалистов Поволжской академии государственной службы, при работе автора над темой общеакадемической научно — исследовательской работы «Механизмы устойчивого функционирования государственной службы на региональном уровне» и над темой межкафедральной научно и исследовательской работы" Развитие управления на уровне региона" «а также при написании учебных и методических пособий по маркетингу для студентов всех форм обучения и слушателей факультета переподготовки специалистов.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в сборниках тезисов докладов и сообщений на всероссийских, межрегиональных и региональных научно — практических и научно — методических конференциях, в сборниках «Труды молодых ученых Поволжской академии государственной службы», «Инновации в управлении», «Акмеология: организационная, управленческая, личностная», * Механизмы устойчивого функционирования государственной службы на региональном уровне". Всего по теме диссертации у автора имеется 8 публикаций общим объемом 3 печатных листа и находится в печати работа (учебник по маркетингу) общим объемом 10 печатных листов.

Выводы и рекомендации:

1. Минимальная потенциальная емкость рынка холодильников объемом 120 — 160 дм³ в текущем периоде при существующей системе сбыта и рекламной деятельности АО СЭПО может составлять около 240 тыс. штук.

Для увеличения объемов продаж холодильников необходимо:

— изменить систему сбыта, исключив случайный характер контактов с партнерами по сбыту и расширив сбытовые каналы на большую часть территории РФ;

— расширить сбытовые каналы на территории государств СНГ;

— сократить длину сбытовых каналов, широко используя в качестве партнеров по сбыту предприятия розничной торговли;

— произвести модернизацию производства для внедрения озоносбере-гающей технологии, выбрать партнеров для выхода на международный рынок.

2. Вероятность выбора при покупке холодильника потребителями в пользу холодильников марки «Саратов» снизилась до 0, 33.

В целях стимулирования спроса и влияния на настоятельность потребности и покупательские предпочтения потенциальных потребителей необходимо постоянно уделять внимание всему комплексу продвижения товара:

— обучение сбытового персонала основам маркетинга и коммерческой деятельности, этике деловых отношений с партнерами в целях проведения личных продаж на высоком уровне;

— формирование фирменного стиля в узком и широком понимании;

— активизация рекламной деятельности с помощью доступных средств распространения рекламы, применяя все виды рекламы;

— постоянная широкая пропагандистская деятельность в средствах массовой информации и внутри предприятия в целях информирования широких кругов общественности и работников предприятия о его миссии, планах и перспективах:

— внедрение в практику как можно большего числа доступных способов стимулирования сбыта (всевозможные системы скидок взамен общего снижения цены, пробные продажи, оформление выставочных залов, специальных отделов на предприятиях розничной торговли и т. д.).

3. Отсутствие информационной системы в деятельности предприятийпроизводителей, в том числе АО СЭПО.

В целях налаживания коммуникационных процессов необходимо:

— создать на предприятиях информационную маркетинговую систему и обеспечить систематических сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу;

— считать информационную систему маркетинга как неотъемлемую часть информационной системы управления предприятием;

— обеспечить подготовку специалистов — аналитиков по проблемам маркетинга.

Раздел II. Прогноз развития рынка холодильников объемом 120 — 160 дм³ в условиях действия сложившихся общих и специфических факторов.

2.1. Общими факторами в текущий период являются социально — экономические факторы, ограничивающие емкость рынка (уровень жизни и покупательная способность населения, численность населения и его социально — возрастной состав, степень насыщенности рынка, состояние сбытовой и сервисной сети, географическое расположение рынков).

К специфическим факторам следует отнести уровень обеспеченности населения холодильниками, состояние жилищного строительства и ввода в эксплуатацию объектов социально — культурного назначения, рост стоимости электроэнергии.

2. 2. Анализ основных социально — экономических факторов, определяющих коньюнктуру рынка в текущем периоде, приведен в разделе 1 исследования.

Под насыщенностью рынка следует понимать полную удовлетворенность запросов основной группы потребителей в конкретном товаре на конкретном рынке.

Если уровень обеспеченности населения холодильниками составляет 95%, то полной удовлетворенности запросов потребителей холодильников российские производители еще не достигли.

Анализ потребительских запросов свидетельствует, что для решения этой задачи производителям необходимо:

— расширить ассортимент по объемам камеры холодильника, начиная от 40 дм 3, ориентируясь на возрастающее количество дачных учаспсов;

— расширить цветовую гамму лакокрасочного покрытия под интерьер жилища потребителя;

— изменить конструкцию однокамерных холодильников на двухкамерные, начиная от общего объема холодильника 120 — 140 дм 3, что позволит потребителю экономить электроэнергию в условиях ее постоянного удорожания.

Потенциальными потребителями холодильников малой емкости традиционно считаются учреждения социально — культурного назначения (дошкольные учреждения, больницы, дома отдыха, санатории), а также учреждения туризма (гостиницы, мотели, туристические базы и др.).

И не смотря на то, что статистические данные свидетельствуют об общей тенденции к снижению ввода в действие таких объектов в текущем периоде (см. таблицу 4) имеется смысл больше внимания уделять этому рыночному сегменту.

2. 3. Анализ сбытовой деятельности АО СЭПО показывает, что последние 4 года она имеет экстенсивный характер. Так в 1993 году распределение осуществлялось через 23 уполномоченных дилера и большая часть территории РФ не входила в их зону обслуживания. В итоге через эти.

ЗАКЛЮЧЕНЙЕ.

Концепция маркетингового подхода к управлению предприятием является следствием естественного развития рыночных отношений в Российской Федерации.

Сегодня должна быть подвергнута переосмыслению стратегия и тактика предприятий со стороны их руководителей именно с позиций концепции маркетинга, сущность которой заключается в комплексном всеобъемлющем анализе рынка, изучении социальных и экономических аспектов его развития, организации производства и реализации товаров с учетом потребностей и спроса, развитии всех видов услуг, связанных с выведением конкретного товара на рынок, эксплуатацией его у потребителя и утилизацией вышедших из употребления товаров.

Поэтому, только продуманная организация рыночной деятельности предприятия на основе маркетингового подхода к управлению должна стать на современном этапе развития рыночных отношений одной из самых актуальных задач, от решения которой во многом зависит возрождение производства в Российской федерации, повышение благосостояния российских потребителей и, в целом, успех экономической реформы.

Разработка механизма осуществления такого подхода являлась одной из задач данного исследования, по результатам которого, в соответствии с его целями и задачами, можно сформулировать следующие выводы и рекомендации:

1. Необходимость развития процесса управления предприятием на основе маркетингового подхода в диссертации обоснована появлением в условиях становления рыночных отношений и конкуренции новой и главной для управления задачи — сделать предприятие конкурентоспособным в условиях:

— увеличения степени риска на всех стадиях воспроизводственного процесса, связанного с усложнением процессов разработки, производства и потребления;

— резкого расширения ассортимента товаров, обусловленного необходимостью учета потребностей различных категорий потребителей;

— возрастания влияния неопределенных ситуаций во внешней по отношению к предприятию среде.

Перспективность решения этой задачи заключается в экономическом смысле маркетинга, состоящем в создании конкурентоспособного товара, ускорении отдачи от инвестиций, прибыльности производства и реализации товаров, ориентации деятельности предприятия и каждого его работника на удовлетворение запросов и потребностей потребителей.

2. Необходимые изменения в принципах и функциях управления в процессе его развития на основе маркетингового подхода и содержание маркетинга в современном управлении определены в диссертации по отношению к ряду проблемных вопросов: а) первая группа проблем охватывает вопросы в области планирования, которые касаются обоснования необходимости выполнения следующих видов деятельности:

— определение текущего рыночного положения предприятия, а также ранжира предприятия в рамках народно — хозяйственного комплекса страны, региона, отрасли и по отношению к предприятиям — конкурентам на основе изучения и анализа рыночной конъюнктуры, деятельности конкурентов, их ассортиментной, ценовой и кадровой политики;

— систематический отбор перспективных идей освоения новых товаров, с использованием эффективных методов принятия решений;

— разработка ассортиментной концепции предприятия на основе изучения потребностей потребителей, определения реальной и потенциальной емкости рынка;

— преобразование существующих автоматизированных систем управления в управленческие информационные системы с постоянным их совершенствованием и распределением маркетинговой информации на все уровни управления предприятием. б) вторая группа проблем охватывает вопросы в области контроля, касающиеся следующих важных направлений в этой сфере:

— определение рыночной доли предприятия по каждому товару и ее соответствие производственным возможностям;

— анализ использования возможностей реализации продукции;

— оценка эффективности затрат на маркетинговые мероприятия и контроль издержек в системах распределения и продвижения;

— определение степени удовлетворенности потребителей уровнем качества товаров и сервисного обслуживания;

— определение степени воздействия конкурентов на рыночные позиции предприятия. в) третья группа проблем охватывает вопросы в области распределения, продвижения и сервисного обслуживания, касающиеся следующих направлений деятельности:

— определение методов сбыта и формирование каналов сбыта по каждому конкретному виду товара и конкретному рынку с расчетом возможных затрат на организацию сбыта;

— формирование устойчивых и доброжелательных связей с общественностью в целях пропагандирования миссии предприятия и его основных направлений деятельности, а также в целях определения социальной ответственности перед обществом;

— разработка рекламной программы, фирменного стиля предприятия с определением рекламного бюджета;

— определение объема и вариантов сервисного обслуживания на основе мнений потребителей, степени их удовлетворенности обслуживанием и опыта конкурентов, определение затрат на организацию сервиса. г) четвертая группа проблем охватывает вопросы, касающиеся области человеческих ресурсов в следующих направлениях деятельности кадровых служб с учетом концепции кадрового маркетинга:

— систематический анализ внутреннего и внешнего рынков труда и определение на этой основе текущей и перспективной потребности в кадрах;

— постоянное изучение социально — психологического климата в коллективе;

— организация на предприятии эффективной системы коммуникаций;

— обеспечение согласования целей предприятия с интересами работников;

— профессиональный отбор, обучение и периодическая подготовка кадров;

— систематическое изменение правил и процедур в масштабе предприятия в целях упрощения системы управления и системы взаимоотношений руководителей и подчиненных;

— определение совместных ценностей в коллективе предприятия и формирование корпоративной культуры;

— вовлечение работников в процесс управления. д) пятая группа проблем охватывает вопросы, касающиеся области производства, в следующих видах маркетинговой деятельности:

— информационно — статистическое обеспечение производства товаров, услуг и инновационной деятельности;

— управление качеством производимой продукции и ценовой политикой на основе изучения потребительских мнений и предпочтений;

— управление инновационной деятельностью, включая обеспечение материальными ресурсами и оборудованием на основе создания совместных предприятий по разработке и производству ресурсов и заключения соглашений с поставщиками необходимого оборудования;

3. Определен механизм реализации комплекса элементов маркетинга в управлении промышленным предприятием и на современном этапе становления рыночных отношений в Российской Федерации рекомендована следующая последовательность реализации маркетинга в управлении:

— изменение организационной структуры с созданием центра маркетинга;

— создание группы исследований для осуществления аналитической деятельности в рамках различных форм маркетинга;

— реорганизация технологической и конструкторской служб путем создания единой технической службы для инженерного обеспечения производства, групп конструкторско — технологического проектирования, дизайна, а также экспертной группы в составе центра маркетинга для осуществления научно — исследовательских, опытно — конструкторских работ и инновационной деятельности в целом;

— создание единой службы сбыта и материально — финансового обеспечения в целях получения взаимосвязи системы сбыта с системами планирования производства, материального обеспечения и финансирования.

4. Определена роль относительных показателей хозяйственной деятельности в виде индексов и коэффициентов, служащих базой для сопоставлений результатов деятельности предприятий в определенные периоды времени и для учета динамики изменения показателей деятельности конкурентов, предложены новые относительные показатели, такие, как коэффициент затрат на управление, характеризующий долю затрат на управлениеиндекс управляемостииндекс управленческой отдачииндекс организации производства.

5. Для оценки эффективности управленческой деятельности в условиях рыночных отношений в диссертации определены следующие критерии:

— переменные критерии, в виде мотивации членов коллектива, удовлетворенности трудом, самооценки коллектива и другие критерии, характеризующие качество трудовой жизни и имеющие психологический характер.

— количественные критерии в виде показателей объема продаж, доли рынка, прибыли, степени обновляемости ассортимента, а также показателей издержек производства, имеющих решающее значение при формировании ценовой политики;

— качественные критерии в виде обеспечения охраны окружающей среды, обеспечения занятости персонала, благотворительной деятельности и других показателей.