Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговых структур: На примере организаций кожевенно-обувной промышленности

Актуальность темы

Особенности современного этапа развития экономической системы России характеризуются переходом экономики страны к зрелым рыночным отношениям на основе демократических преобразований общества и интеграции в мировое хозяйство. Эти преобразования на первоначальном этапе привели к дестабилизации экономики. Россия прошла через полосу кризисных явлений, что выразилось в огромной инфляции, резком снижении производства, жизненного уровня населения, в многолетнем кризисе неплатежей и т. п. Особенно остро эти явления проявились в промышленности. Не обошли стороной они и легкую промышленность, где сложилась кризисная ситуация по поводу поставок сырья и материалов, нехватки оборотных средств, быстрого морального и физического износа оборудования, особенно импортного, на котором можно было бы обеспечить выпуск конкурентной продукции.

Известно, что окупаемость вложений в легкую промышленность, как правило, не превышает двух лет. Поэтому после финансового кризиса 1998 года для отечественной промышленности сложились относительно благоприятные условия. За 2001 год общий объем финансовых средств, направленных российскими предприятиями и организациями (без субъектов малого бизнеса) в легкую промышленность, вырос в 2,2 раза, а иностранных — почти втрое (основные страны инвесторы — республика Корея, Италия, Израиль, Турция). Однако объемы поступлений, по мнению большинства специалистов, могли бы быть значительно выше.

Кризис 1998 года помог поднять голову отечественным производителям кожевенно-обувной промышленности. Годовой прирост отрасли за 2000 год составил 24%. В 2001 году темпы немного снизились, но прирост остался и составил 10%. Но ряд отраслей российской легкой промышленности по прежнему мало привлекательны для инвесторов, так как они не могут обеспечить достаточно высокой и, самое главное, гарантированной отдачи вложенных средств. Именно поэтому капитальные вложения в предприятия ко-жевенно-обувной промышленности были незначительными и даже самыми низкими в промышленности.

Сегодня положительный для российских производителей эффект девальвации рубля (после кризиса 1998 года) практически исчерпан и следует искать новые стимулы, основанные на внутренних резервах и современных формах организации. Сейчас правильнее говорить не столько о росте, сколько о стабилизации кожевенно-обувного рынка России. В этом смысле мировой опыт свидетельствует, что как только будет обеспечена стабилизация, это будет сигналом для вступления в игру зарубежных инвесторов и партнеров. Огромный инвестиционный потенциал и отработанный менеджмент иностранных компаний делают их, с одной стороны — весьма опасными конкурентами, а с другой стороны — привлекательными партнёрами. Например, импорт обуви в 2000 году в Россию составил 14,7 млн. пар, что на 73% больше, чем в 1999 году. В начале 2001 года наблюдался почти такой же прирост — 67,5%. Наступление импортеров на российский рынок продолжается и в текущем 2002 году.

В этих условиях для организаций и предприятий кожевенно-обувной промышленности страны наиважнейшей задачей становится поиск новых форм хозяйственной деятельности, возникает необходимость кардинального изменения управления. Представляется, что адаптироваться к новым социально-экономическим условиям с наименьшими потерями можно при помощи самого широкого использования маркетинга.

Именно маркетинг в системе управления предприятием может обеспечить решение многих проблем, возникающих перед хозяйствующими субъектами. Реализация в управлении предприятием маркетинговых принципов реально может повысить эффективность его производственной деятельности, позволяет выстраивать оптимальные программы производства и реализации продукта, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке. Маркетинг, как показал опыт многих зарубежных предприятий, дает возможность более полно использовать конкурентные преимущества предприятий и оптимально учитывать соотношения предложений с объективным спросом, формировать спрос, ускорять реальную отдачу и повышать результативность производства без привлечения существенных дополнительных ресурсов.

В то же время следует отметить, что вопросы проектирования, организации маркетинговых структур и совершенствования управления ими пока не получили должного рассмотрения в конкретных отраслевых экономических исследованиях. Методики организации маркетинговых структур, основанные на специфике легкой промышленности, практически отсутствуют. Поэтому многие организации кожевенно-обувной промышленности оказались неподготовленными и неспособными осуществлять непосредственную организацию маркетинговой деятельности и управление ею.

Исследование проблем маркетинга для российских предприятий является одним из наиболее актуальных направлений в их изыскательской и производственной деятельности и приобретает определенную теоретическую и практическую значимость с точки зрения совершенствования производства в рамках нового общественно-экономического устройства.

За последние двадцать лет в промышленно развитых странах было выпущено значительное количество учебников, учебных пособий, научных трудов и специализированных журналов по вопросам теории и практики маркетинга. Там уже много лет существуют институты, занимающиеся проблемами маркетинга, в университетах читаются специальные лекционные курсы по маркетингу. Работают международные и национальные организации, которые не только пропагандируют принципы маркетинга, но и обеспечивают широкий доступ к новым знаниям в этой отрасли экономической и управленческой науки. Экономисты западных стран, несмотря на многообразие исследовательских проблем в области маркетинга, занимаются в основном усовершенствованием его инструментария, отдельных блоков, их увязкой, совершенствуют само управление с реализацией наработанных принципов маркетинга. В наших же экономических реалиях, наряду с методологическими проблемами использования маркетинга, на первый план выходят задачи поэтапного формирования конкретного хозяйственного механизма, в котором мог бы адаптироваться и эффективно использоваться мировой маркетинговый опыт по организации маркетинговой деятельности. Именно поэтому тема данного исследования актуальна для самых различных конкретно экономических исследований.

Степень разработанности темы исследования. Проблемы развития маркетинговой деятельности затрагивались в трудах таких ученых-экономистов, социологов, специалистов по теории управления и других научных дисциплин, как: Г. Г. Абрамишвили, Г. ЛБагиева, Д. И. Баркан,.

B.А.Воины, В. Ф. Гапоненко, И. Н. Герчиковой, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, Н. Е. Капустиной, С. Н. Лаврова, В. В. Новикова, В. М. Седова, Ю. Ф. Трусова,.

C.В.Шарапова, Е. Ф. Яськова и др.

Значительное влияние на названную сферу научных исследований оказывают труды зарубежных ученых: Б. Бернбаха, ЛБернета, С. ЛБрю, Д. Бурстини, П. Друкера, Г. Картера, Ф. Котлера, С. Маджаро, К. Р. Макконнела, Д. Огилви, В. Пэккарда, Р. Рубикама, Ч. Г. Сендиджа, Б. Твиса, П. Фейрабенда, П. Хилла, Х. Швальбе и др.

Следует отметить, что сегодня ни одна зарубежная фирма не публикует свои реально используемые управленческие маркетинговые методики. В работах же отечественных авторов очевидна недостаточная проработка организационных аспектов маркетинга.

Объектом исследования является управление предприятием кожевенно-обувной промышленности на принципах маркетинга, а предметом исследования — организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования маркетинговых структур.

В качестве гипотезы исследования предполагается, что специфика производственно-хозяйственной деятельности предприятий кожевенно-обувной промышленности в условиях конкурентной борьбы на современном российском рынке должна найти отражение в соответствующих видах маркетинговых структур.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических основ и практических рекомендаций по формированию маркетинговых структур управления предприятием.

Задачи исследования:

— рассмотреть эволюцию концепций маркетинга и показать необходимость его эффективного применения в управлении предприятием кожевенно-обувной промышленности;

— определить специфику принципов и функций маркетинга применительно к кожевенно-обувной промышленности;

— осуществить сравнительный анализ производственно-сбытового и маркетингового подходов к формированию управленческих структур на предприятиях кожевенно-обувной промышленности;

— разработать рекомендации по формированию маркетинговых структур по функциональному признаку на предприятиях кожевенно-обувной промышленности;

— изучить практику оценки экономической эффективности деятельности маркетинговых структур и выработать предложения по ее совершенствованию.

Методология и методы исследования. Методологическую основу диссертации составили достижения экономической науки, социологии, теории управления. В работе использованы общефилософские методологические подходы, системный подход и прогнозирование условий деятельности различных организационных экономических структур, комплексный экономический анализ накопленного опыта работы сложных систем предприятий в кожевенно-обувной промышленности, а также зарубежный опыт применения концепции маркетинга на предприятиях. Применялись частные научные методы исследования: экспертной оценки, сравнительный экономический анализ, методы оценки социальной и экономической эффективности, метод аналогий, контент-анализ ведомственных периодических изданий и др.

Эмпирическую базу исследования составили официальные статистические данные по легкой промышленности и результаты опросов специалистов предприятий и организаций кожевенно-обувной промышленности, а также материалы, собранные автором в ходе наблюдений за деятельностью предприятий данной отрасли.

Научная новизна работы состоит в том, что в процессе исследования автор предпринял попытку адаптировать современную западную и отечественную теорию и практику маркетинга к организации производственно-хозяйственной деятельности и управлению предприятием кожевенно-обувной промышленности. Проведенное исследование позволило разработать и обосновать ряд новых научных положений и практических рекомендаций, связанных с формированием маркетинговых структур. Это касается, прежде всего, уточнения понятия «маркетинг» применительно к управлению предприятием кожевенно-обувной промышленности, выделения функций маркетинга применительно к кожевенно-обувной промышленности, обоснования формирования организационных структур маркетинга по функциональному признаку.

Положения, выносимые на защиту:

— теоретическое обоснование возможности и необходимости эффективного использования положений современной концепции маркетинга в управлении сложными системами предприятий кожевенно-обувной промышленности;

— положение о предпочтительности маркетинговой ориентации предприятий кожевенно-обувной промышленности, при которой окончательный переход к философии маркетинга происходит только тогда, когда в управление маркетингом объединяется выполнение всех маркетинговых функций, когда маркетинговое управление приобретает такое же значение, как управление финансами, производством, кадрами и другими направлениями деятельности предприятия. При этом принципы маркетинга должны пронизывать все стороны деятельности предприятия, быть понятны всем сотрудникам и полностью ими приниматься.

— рекомендации по формированию маркетинговых структур управления организацией по функциям маркетинга, которые должны быть логическим продолжением целеполагания и функционального содержания маркетинга, направлены на выполнение определенных работ (решение задач): изучение внешней и внутренней средыисследование рынка, мотиваций потребителя, конкурентоспособностиразработка рыночной (текущей) и базовой (долговременной) стратегии, ценовой политикианализ издержек реализации и перспективы продажконтроль за соблюдением правовых и нравственных нормоценка экономической эффективности и т. д., и отвечать требованиям современного развития рынка. Речь идет о четком определении основных функций маркетинга применительно к данной системе предприятий и построении в соответствии с ними специализированных служб;

— предложения по совершенствованию оценки экономической эффективности формирования маркетинговых структур с учетом рассмотрения объекта управления на трех уровнях: эффективность маркетинга в целом, характеризующаяся наиболее обобщенными показателямиэффективность структуры службы маркетинга, характеризующая состояние взаимосвязей элементов маркетингаэффективность отдельных направлений маркетинга. Главными критериями эффективности при этом должны быть качество работы службы маркетинга, профессионализм и компетентность ее сотрудников, творческий подход к работе сотрудников, конкурентоспособность продукции, психологический климат в коллективе, размеры бюджета маркетинговых мероприятий и т. д.

Обоснованность и достоверность результатов исследования достигается широким использованием учебной и научной литературы, нормативно-правовой базы, отражающих вопросы функционирования коммерческих предприятий кожевенно-обувной промышленности в условиях рыночных отношений и формирования управленческих структур на принципах маркетинга.

Выводы диссертации сделаны на основе личного опыта автора, который несколько лет работает в качестве руководителя холдинга, объединяющего почти пятьдесят средних и малых предприятий кожевенно-обувной промышленности.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они углубляют существующее представление о маркетинге как специфическом методе управления, определяют принципы формирования маркетинговых служб применительно к кожевенно-обувной промышленности, дают реальные ориентиры и направления повышения эффективности работы организаций и предприятий данной отрасли.

Результаты исследования могут представлять интерес для учебного процесса в системе высших учебных заведений по курсам «Менеджмент», «Маркетинг», «Основы экономической теории», «Основы организации производства», а также в системе повышения квалификации менеджеров предприятий лёгкой промышленности.

Апробация результатов исследования и внедрение. Практические предложения и рекомендации отражены в трех публикациях по теме исследования, апробированы на предприятии кожевенно-обувной промышленности ЗАО «Каприз», использованы в работе Академии управления МВД России при подготовке учебно-методических материалов по курсу «Экономика» и при разработке позиций плана научной деятельности на 2001 г. в части совершенствования финансово-хозяйственной деятельности организации.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Практическая деятельность российских предприятий и организаций в системе рыночного хозяйствования зависит от целого ряда факторов, среди которых первостепенное место занимают организационные и финансовые. В тоже время сегодня прослеживается тенденция недооценки роли маркетинговой деятельности. Одни её недооценивают просто по незнанию и экономической безграмотности. Другие считают, что у нас в стране еще не пришло время для реальной эффективной маркетинговой деятельности. И только немногие хотят и пытаются строить свою рабо-iy на подлинной концепции маркетинга.

Между тем, анализ показал, что уже пришло время широкого использования концепции маркетинга. Успехи российских предприятий практически в любой отрасли экономики всё больше, чем это внешне кажется, зависят от результативности маркетинговой деятельности, которая, в свою очередь, определяется совершенством ее организационной структуры, гибкостью и мобильностью в быстро меняющихся условиях, а также полнотой и качеством реализации функций маркетинга.

Маркетинг применительно к кожевенно-обувной отрасли — это научно обоснованная концепция рыночного управления, совокупность управленческих функций, позволяющих отрасли или предприятию адаптироваться и развиваться в изменяющейся рыночной среде. Маркетинг как рыночная концепция управления организацией отражает качественно новые условия рынка, который в рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, развития рынка покупателя в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадает под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Все современные достижения теории маркетинга могут и должны использоваться в деятельности организаций и предприятий кожевенно-обувной промышленности, независимо от их организационно-правовой формы. Сегодня просто необходима организация их производственно-хозяйственной деятельности на основе концепции маркетинга, что позволит решать целый комплекс вопросов:

— установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

— определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

— развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

— осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели;

— взаимодействовать со специализированными организациями, способными оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Для реализации целей и наиболее эффективного выполнения функций маркетинга на предприятиях кожевенно-обувной промышленности необходима соответствующая организация маркетинговой системы, структура которой должна быть логическим продолжением целеполагания и функционального содержания маркетинга, и которая отвечала бы требованиям современного развития рынка.

Любая управленческая структура является отражением главной идеи (цели), которой подчиняется хозяйствующий субъект в своей работе. Формирование управленческой структуры должно производиться с учетом маркетинговой или сбытовой направленности деятельности предприятия.

При сбытовой ориентации разработка новых изделий подчинена главному конструктору, производственными вопросами ведает главный инженер, экономические проблемы решает главный экономист, а отношения с покупателями находятся в компетенции отдела сбыта. Сбытовая ориентация, формирующаяся при значительном превышении спроса над предложением и монополизации рынка, приводит к тому, что каждый из руководителей предприятия решает свою частную проблему производства, не обращая внимания на потребителя.

Маркетинговая ориентация требует, в первую очередь, чтобы в одних руках под началом маркетинг-директора было сосредоточено выдвижение предложений о выпуске новых товаров, доведение этих товаров до покупателей, воздействие на покупателей в пользу товара. Маркетинговая ориентация возникает лишь тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, т. е. когда предложение превышает спрос. Но в тоже время окончательный переход к философии маркетинга происходит тогда, когда в управление маркетингом объединяется выполнение всех маркетинговых функций и оно приобретает такое же значение, как управление финансами, производством, кадрами и другими направлениями деятельности предприятия. При этом принципы маркетинга пронизывают все стороны деятельности предприятия, понятны всем сотрудникам предприятия и принимаются ими. Переход на маркетинговую философию можно рассматривать как тенденцию, целевую установку, к которой необходимо стремиться, но которую не всегда можно достичь.

Организационные структуры маркетинга условно можно разделить на функциональные, товарные, структурированные по географии рынков, рыночные. Они имеют свои недостатки и преимущества. Выбор конкретного варианта организационной структуры маркетинга предприятия кожевеннообувной промышленности тесно связан с его маркетинговой стратегией, он ею определяется и служит её реализации. Многое также зависит от структуры самого предприятия, наличия в нем обособленных отделений и филиалов.

Особенности организации управленческих структур определяются выбранным уровнем централизации, вариантом разделения труда и управления предприятием, а выбор той или иной маркетинговой структуры — задачами и условиями функционирования и развития организации.

Процесс формирования и совершенствования маркетинговых структур предприятия необходимо осуществлять с учетом следующих принципов:

1) Единство целей, при этом цели не должны исключать друг друга.

2) Структура управления должна быть гибкой, мобильной и адаптивной, т. е. должна быть способна изменять свою структуру в определенных пределах.

3) Относительная простота структуры. В системе управления необходимо добиваться кратчайших путей прохождения информации и принятия решения.

4) Комплексность основных функций, заложенных в основу проектирования маркетинговых структур.

5) Структурная логика выделяемых и соподчиняемых функций.

6) Соподчиненность основных и вспомогательных функций структуры.

7) Объективная обоснованность самого существования формируемых подразделений.

8) Минимальный тренд взаимодействия структур по вертикали.

При формировании и совершенствовании маркетинговых структур необходимо также учитывать, что создаваемые организационные структуры должны учитывать весь комплекс условий, в которых протекает их функционирование, т. е. имеется в виду наличие полной ясности в отношении системы внешних и внутренних факторов.

При оценке экономической эффективности маркетинга на предприятии объект управления должен рассматриваться не менее чем на трех уровнях обобщения: эффективность маркетинга в целом, характеризующаяся наиболее обобщенными показателямиэффективность структуры служб маркетинга, характеризующая состояние взаимосвязей элементов маркетингаэффективность отдельных направлений маркетинга.

Эффективность организационных структур маркетинговой деятельности на предприятиях кожевенно-обувной промышленности можно определить на основе выделения следующих критериев: профессионализм и компетентность сотрудников маркетинговой службыстаж работы маркетинговой службыстаж работы сотрудников в данной маркетинговой службетворческий подход экспертов к маркетинговой деятельностикачество подготовки маркетинговых мероприятийумение сотрудников маркетинговой службы сотрудничать с руководством предприятия, функциональными подразделениямиточность выполнения договорных обязательств (при сотрудничестве со сторонними специализированными организациями) — перспективность работы маркетинговой службыконкурентоспособность маркетинговой службыиспользование в маркетинговой деятельности новых методов и средствтехнические возможности маркетинговой службыхарактеристика коллектива сотрудников маркетинговой службыпонимание нужд потребителей продукцииналичие характерного имиджа маркетинговой службысоответствие службы профессиональному уровню в маркетинговой деятельностизнание выпускаемой продукцииопора на анализ рынка производимой продукции, психологический климат в коллективе сотрудников маркетинговой службыобъем работы маркетинговой службыразмер бюджета на маркетинговую деятельность на предприятии.

Необходимость формирования и функционирования маркетинговых структур определяется тем, способно ли предприятие перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга как общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок.