Маркетинговый механизм продвижения города в социально-экономическом пространстве

Сложившееся негативное положение в экономике и социальной сфере большинства российских городов связано не только с макроэкономической ситуацией в стране, но и неадекватным управлением городским хозяйством, созданием неблагоприятной обстановки для развития уже существующих и возникновения новых предприятий. Плохая экология и неразвитая гостиничная инфраструктура отпугивают не только иностранных, но и российских потенциальных инвесторов. Отсутствие развитого рынка недвижимости и, в частности, рынка жилья становится главным барьером для трансферта капитала и миграции квалифицированной рабочей силы по стране.

Экономической основой местного самоуправления в России является право самостоятельно распоряжаться муниципальной собственностью и местными финансами. Явными лидерами муниципального развития выступают города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал.

Территориальные образования, интегрируясь в мировую экономику, вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции, квалифицированную рабочую силу и покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве городских услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т. е. равноправным участником рынка.

Проведение экономических преобразований и структурной перестройки экономики России связано с усилением межтерриториальных различий в уровне жизни населения, динамикой производственных показателей, финансовой ситуацией и т. д. Актуальность поставленной проблемы определяется:

— усиливающейся конкуренцией территорий в борьбе за привлечение и сохранение экономических и человеческих ресурсов;

— назревшей необходимостью внедрения новых управленческих технологий на основе стратегического планирования с целю развития и продвижения территории в экономическом пространстве;

— отсутствием полноценных исследований, связанных с продвижением города в экономическом пространстве и налаживанием партнерских отношений с внешними агентами;

— перспективой создания конкурентных преимуществ территории при внедрении комплекса маркетинговых мероприятий, основанных на принципах стратегического развития города.

Понимая под городским маркетингом философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на удовлетворение целевых групп потребителей товаров и услуг территории, его главными целями следует рассматривать: повышение конкурентоспособности расположенных в городе предприятий промышленности и сферы услугулучшение культурной привлекательности и степени идентификации граждан со своей территорией проживанияпривлечение в город инвестиционных ресурсов, развитие инфраструктуры города.

Для преодоления городом экономических проблем и для дальнейшего его развития необходимо применять на практике маркетинговые механизмы продвижения территории в экономическом пространстве, которые должны включать системы управления, ориентированные на решение текущих вопросов и перспективных задач.

Степень изученности проблемы. Общая теория маркетинга обстоятельно разработана в трудах зарубежных и отечественных ученых: Б. Бермана, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Л. Багиева, Г. Л. Данченок, Е. П. Голубкова, Р. А. Фатхутдинова и других.

Концептуальные и методологические основы маркетинговых механизмов продвижения территории изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых. К числу классических относятся работы Р. Акоффа, И. Ансоффа, А. И. Анчишкина, Р. А. Белоусова, Л .Я. Берри, Л. А. Велихова, В.В.

Ивантера, JI. Йохансена, О. С. Пчелинцева, Ю. М. Швыркова, Ю. В. Яременко и др.

В России вопросы маркетинга территории получили освещение в научных работах и исследованиях А. П. Панкрухина, Т. М. Орловой, В. И. Бутова, В. Г. Игнатова, Н. П. Кетовой, Т. Г. Морозовой, И. В. Арженовского, В. П. Орешина, JI.B. Потапова, В. Е. Рохчина, А. И. Татаркина и других.

Анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что в ней не полностью раскрываются важные методические и практические аспекты использования маркетинговых механизмов и инструментария для решения проблем управления и продвижения города в социально-экономическом пространстве. Недостаточный уровень исследования выявленной проблемы, актуальность и дискуссионность многих теоретико-методологических положений определили выбор цели, задач, объекта, предмета, а также структуры и содержания данного исследования.

Целью диссертационной работы является разработка практических рекомендаций по продвижению города в социально-экономическом пространстве.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены следующие основные задачи:

— провести исследования теоретических положений маркетинга территории для выявления общих принципов и направлений развития в данной области;

— обосновать применение принципов маркетинга для развития и продвижения города Пензы в экономическом пространстве;

— предложить систему методического обеспечения управления продвижением города в социальноэкономическом пространстве;

— на основе комплексного анализа внутренней и внешней среды разработать комплекс маркетинговых мероприятий по развитию и продвижению города Пензы;

— определить уровень эффективности применения мероприятий.

Объектом исследования является город Пенза.

Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических отношений, возникающих в процессе управления продвижением и развитием города.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и выводы, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области управления развитием социально-экономических системработы, в которых получили освещение вопросы применения маркетинга территорий, а также отдельные вопросы регионального и муниципального менеджмента и др. Методика исследования основана на использовании диалектической логики и системного подхода. В зависимости от конкретных задач исследования в работе использовались методы: научной абстракции, анализа и синтеза, дедукции и индукции, сравнительного анализа.

Информационную базу исследования составляют отчетные документы и нормативно-правовые акты Российской Федерации и Пензенской области в сфере муниципального и регионального управления, а также: Программы развития экономики России и Пензенской области, статистические данные Государственного комитета по статистике РФ и Пензенской области, анкетный опрос жителей Пензы.

Эмпирическую базу исследования составили научные и статистические публикации по проблемам модернизации и инновационной деятельности в сфере маркетинга территорий и муниципального управления, исследования отечественных и зарубежных ученых.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методических положений и практических рекомендаций, определяющих содержание процесса и инструментов маркетингового управления продвижением города в социально-экономическом пространстве. Основные научные результаты исследования заключаются в следующем:

— сформулировано понятие «маркетинг взаимодействия территорий», под которым следует понимать непрерывный процесс определения и создания новых ценностей в результате установления связей с новыми территориями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия;

— обоснована необходимость учета стратегий развития взаимодействующих или потенциально заинтересованных в сотрудничестве субъектов РФ при разработке планов развития города и выявлении приоритетных направлений его позиционирования с целью налаживания долгосрочных партнерских отношений и извлечения взаимной выгоды;

— доказана необходимость использования маркетинга в системе управления территорией для определения целей стратегического развития, а так же для разработки и реализации программ продвижения города в социально-экономическом пространстве;

— предложен механизм продвижения города в социально-экономическом пространстве, включающий в себя комплекс мероприятий стратегического и тактического характера, направленный на формирование и реализацию коммуникативной политики продвижения территории посредством использования существующих коммуникативных сетей и ассоциаций межрегионального сотрудничества;

— уточнены основные составляющие коммуникативной политики города, которая, кроме традиционных элементов маркетинг-микса, должна включать использование межрегиональных сетей (торгово-промышленные палаты (ТПП), систему межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ), центров научно-технической информации (ЦНТИ), экономические ассоциации межрегионального сотрудничества), медиатехнологии и Интернет, что позволит на более высоком и качественном уровне реализовать продвижение города в социально-экономическом пространстве.

Теоретическая значимость работы состоит в уточнении и развитии концепции маркетинга города и определении его роли в развитии и продвижении конкретной территории.

Практическая значимость. Результаты теоретических и методических исследований в области маркетинга территорий доведены до конкретных практических рекомендаций по внедрению и реализации маркетинговых механизмов продвижения города в социально-экономическом пространстве. Предложения и выводы, сформулированные в работе, могут быть использованы в процессе управления городом Пензой, а также другими территориальными образованиями. Полученные в ходе исследования практические предложения могут быть использованы в качестве дополнительной информационной базы в работе администрации города Пензы.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались автором на Всероссийских научно-практических конференциях «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», «Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабе», «Проблемы и перспективы Российской экономики». (г. Пенза, 2002,2004,2005,2007 г. г.).

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 8 опубликованных научных работах, написанных лично и в соавторстве, общим объемом 2 п. л., личный вклад автора — 1,23 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 136 источников, и 5 приложений. Основное содержание изложено на 180 страницах машинописного текста, работа содержит 15 таблиц, 12 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В условиях ограниченного количества ресурсов одной из основных задач территориального управления становится задача повышения качества использования имеющихся и привлечение на территорию новых ресурсов. Новое качество управления территорией может быть достигнуто, на наш взгляд, за счет использования принципов маркетинга в управлении территорией.

Маркетинговый подход к территории предполагает ориентацию не только на «продукты» территории, но и на реальные потребности, ожидания, полезности территории для резидентов и нерезидентов физических и юридических лиц, стейкхолдеров, что определяет значительное изменение роли и функций органов власти. На первое место в решении проблем развития территории выходит, на наш взгляд, задача организации и управления целенаправленным продвижением территорией во внешнем социально-экономическом пространстве, а так же обеспечение конкурентоспособности и экономической безопасности территории.

В компетенцию органов исполнительной власти в условиях рынка ныне не входит осуществление административного руководства предприятиями и имущественным комплексом, который находится в частной индивидуальной или коллективной собственности. Но при этом исполнительная власть может эффективно управлять ресурсами своей территории, привлекать для целей развития территорий заинтересованных лиц, держателей интересов.

Рассмотрев современные методологические основы и методические положения по сущности маркетинга территорий, диссертант делает следующие выводы:

1. В результате проведенного исследования социально-экономической сферы г. Пензы, были выявлены конкурентные позиции города по сравнению с соседними территориями, вследствие чего обоснована необходимость применения новых маркетинговых технологий (мониторинг внешних связей территории, имиджевое позиционирование, разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании коммуникативных сетей) по развитию и продвижению территории в социально-экономическом пространстве.

2. Предложено и обосновано использование концепции маркетинга взаимодействия территорий, как наиболее комплексного и эффективного инструмента по продвижению города в социально-экономическом пространстве. На основе сравнительного анализа доказано, что именно использование маркетинговых механизмов способно существенным образом повлиять на уровень развития территории.

3. Исследование факторов внешней и внутренней среды, определение стратегических позиций города Пензы относительно других территориальных образований РФ, позволили выявить особенности позиционирования города во внешней среде, выделить ключевые отрасли в качестве приоритетных для привлечения инвестиций, а также определить предпосылки для повышения его инфраструктурного потенциала;

4. Основополагающим элементом предлагаемого маркетингового механизма продвижения города в социально-экономическом пространстве является использование коммуникационных сетей, которые за счет взаимодействия с аналогичными представительствами в других регионах могут способствовать более эффективному позиционированию города Пенза и пензенской области во внешней среде, что позволит повысить уровень экономических отношений в регионе.

На основании проведенного опроса респондентов и анализа социально-экономических факторов получено целостное представление об имиджевых особенностях и характеристиках города, что позволило определить перспективные направления коммуникативной политики и спроектировать комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие инфраструктуры, формирование конкурентоспособных человеческих ресурсов, развитие внешнеэкономических связей на основе комплекса маркетинга взаимодействия территорий, развитию и продвижению города Пензы в социально-экономическом пространстве. Реализация данных мероприятий обеспечит значительный положительный эффект во всех сферах жизнедеятельности города.