Организация и проведение PR-кампании по ребрендингу страховой компании «ALLIANZ»

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский Государственный Машиностроительный университет (МАМИ)»

Политехнический институт имени В. С. Черномырдина Центр интегрированных маркетинговых коммуникаций Кафедра рекламных технологий Курсовая работа по дисциплине: Разработка и технология рекламного и PR-продукта Тема: «Организация и проведение PR-кампании по ребрендингу страховой компании «ALLIANZ»

Выполнила:

Студент 4 курса, группы ВВР 13−4

Панферова А.С.

Научный руководитель:

Старший преподаватель кафедры рекламных технологий Погорельчук А.А.

Москва, 2014 г ВВЕДЕНИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (СО) — это всегда деятельность в чью-то пользу (конкретной фирмы, организации). Не существует СО «вообще». Первый шаг, начало работы по СО — это осмысление и формулирование социальной пользы, которую приносит организация, чем бы она ни занималась.

СО — это деятельность в сфере ценностей. Это деятельность, сопрягающая интересы субъектов деятельности и общества в целом на основе ценностей. Без понимания данного фундаментального положения не может быть деятельности по СО.

Приведем определения Сэма Блэка, первыми пришедшие к русскоязычному читателю: «РR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью применения в рамках интеграции различных PR-средств для продвижения бренда Allianz как символа успешности и надежности новой компании.

По Е. А. Блажнову, PR-кампания — это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радиои телепередач, личные контакты, консультации и т. п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе.

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Поэтому, при проведении PR-кампаний фактор времени играет очень важную роль.

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более, бесплатным технологиям.

В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г. Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок». В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (См. табл. 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

Таблица 1. Общая модель проведения PR-кампании

Объектом исследования данной курсовой работы является PR-кампания по ребрендингу страховой компании «ALLIANZ, проведенная в 2012;2013 годах.

Предмет исследования — PR-средства и рекламные материалы, используемые в процессе работы с целью создания имиджа бренда и повышения узнаваемости на рынке страховых услуг.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

— потребность в создании имиджа компании или организации;

— потребность в проникновении на новые рынки;

— потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

— потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

— потребности конкурентной борьбы;

— потребности в осуществлении приватизации;

— проблема изменения торгового имени.

Цель данной курсовой работы — раскрыть процесс организации и проведения кампании по связям с общественностью как одну из самых сложных технологий в продвижении «новой» объединенной компании. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

— рассмотреть PR-инструменты, применяемые в страховом бизнесе;

— осветить позицию Allianz в мире и России;

— изучить процесс ребрендинга и ключевые точки процесса;

— исследовать весенний этап 2013 рекламной кампании Allianz и еще креативную поддержку ребрендинга.

В современном бизнесе колоссальная конкуренция информации. Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.

Вот тут наша задача не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой аудитории. Для этого недостаточно только рекламировать продукт или бренд — нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе.

В своей работе я бы хотела более подробно остановиться на PR-средствах, используемых в кампании по ребрендингу страховой компании «АЛЬЯНС».

ребрендинг рекламный имидж страховой РАЗДЕЛ 1

1.1 PR — инструменты в страховом бизнесе Основной задачей PR является работа со СМИ — это сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ, предоставление информации для СМИ.

Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные инструменты:

— бэкграундер — сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

— пресс-релиз — сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;

— пресс-кит — информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;

— именная статья — статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

— обзорная статья — посвящена масштабным проблемам. В ее написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.

Цель PR — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы.

К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Важный инструмент PR — совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги.

Основными инструментами PR в страховании являются:

— Публикации — статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко используемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирмы и передают интересные сообщения на целевой рынок страхования. Почти в каждой страховой организации выпускается свое корпоративное издание, рассказывая клиентам компании о ее сотрудниках, о новшествах и достижениях, о последних важнейших новостях на рынке страховых услуг, и прочей значимой информации.

— Мероприятия. Привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам. Особую популярность приобретают презентации, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин, различные выступления, аукционы и т. д. К сожалению, в практике страховых организаций данный PR-инструмент применяется довольно редко. Однако, при грамотном подходе к разработке PR-кампании для страховой организации ответственным специалистом, данный инструмент PR актуально задействовать для улучшения имиджа компании и привлечения новых клиентов.

— Новости. Главная задача специалистов PR — предоставлять интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно формировать идею обращения к аудитории и представлять в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Новостные материалы являются главным инструментом узнаваемости страховой фирмы. Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

— узнаваемость компании аудиторией;

— повышение уровня осведомленности потребителя;

— укрепление доверия к страховой фирме и ее продуктам и услугам;

— стимулированию сбыта продуктов и услуг;

— снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Существующие публикации о страховании ориентированы в основном на специализированную целевую аудиторию и не воздействуют на массового потребителя.

Таким образом, можно констатировать факт, что в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом и отдельных страховых компаний в частности.

Между тем, специалисты считают, что проведение тщательно спланированной PR-кампании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

Современное состояние страхового рынка благоприятно для проведения PR-акций, так как традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует.

PR-кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной кампанией. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов, и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR-поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральной и региональной прессе с целью подготовки информационного поля.

Факт выхода материала в СМИ сам по себе не гарантирует ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров, в частности — определить целевую аудиторию каждого издания и степень ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги. Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиапланирование, задача которого — обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR-кампаний.

На этапе подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной кампании и соответствие реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования рекламной продукции и получения «обратной связи» от целевой аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведении ряда PR-акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании.

Важным фактором продвижения компании на рынке является взаимодействие со средствами массовой информации. Продвижению компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной связи со СМИ, стратегия создания информационных поводов.

При гармоничном использовании вышеперечисленных методов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.

1.2 Allianz в мире Группа Allianz является одним из ведущих интегрированных поставщиков страховых и финансовых услуг в мире.

Allianz занимает лидирующие позиции в мире. Порядка 144 тысяч сотрудников группы Allianz по всему миру обслуживают около 83 млн. клиентов в 70 странах. В 2013 финансовом году общий объем поступлений Группы Allianz превысил 110,8 млрд евро. Операционная прибыль Allianz составила 10,1 млрд Евро.

Allianz — одна из крупнейших компаний в мире по управлению активами. В 2012 общий объем активов в управлении составил более 1,852 трлн. евро (+9,2%). В 2006 году головная компания Allianz SE стала первой компанией в списке Доу Джонс EURO STOXX 50, которая приняла правовую форму Societas Europaea — новую европейскую правовую форму для акционерных корпораций в Европейском Союзе.

Штаб-квартира Allianz SE находится в городе Мюнхен. Акции Allianz SE торгуются на всех фондовых биржах Германии, а также в Лондоне, Цюрихе, Париже и Милане.

Факты об Allianz:

— входит в список 20 крупнейших корпораций мира по уровню поступлений;

— является крупнейшим поставщиком ассистанских услуг;

— является мировым лидером по кредитному страхованию;

— страхует большинство компаний списка Global Fortune 500;

— входит в ТОП-3 страховщиков в мире по уровню рыночной капитализации;

— является мировым лидером в страховании имущества, ответственности по уровню поступлений.

Знаете ли Вы, что:

Allianz — партнер паралимпийского движения;

Allianz — основной страховщик кинопроизводства Голливуд и Болливуда;

Allianz предлагает более 50 «зеленых» продуктов и решений;

Allianz обеспечил микрострахованием 3,5 млн. клиентов в Африке, Азии и Латинской Америке, дав им базовую защиту;

Allianz застраховал строительство самого длинного железнодорожного туннеля в мире — Gotthard Tunnel в Швейцарии;

Каждую неделю Центр технологий Allianz (Allianz Center for Technology) проводит краш-тест, чтобы улучшить безопасность дорожного движения. Кроме того, под защитой Allianz: мост Инчон в Южной Корее, метрополитен в Сингапуре и Гонконге, башни Петронас в Куала Лумпур.

1.3Allianz в России ОАО СК «Альянс»

Компания была создана в 1991 году. В конце 2011 года изменилось фирменное наименование ОАО СК «РОСНО» на ОАО СК «Альянс» (13 декабря 2011 года в ЕГРЮЛ внесена соответствующая запись). С апреля 2012 года ОАО СК «Альянс» объединяет под своим брендом страховые компании РОСНО, Прогресс-Гарант и САК «Альянс».

Акционер компании — Allianz New Europe Holding GMBH, подразделение ведущего международного страховщика Allianz SE в Центральной и Восточной Европе. В распоряжении клиентов компании более 140 видов страховых продуктов.

Уставный капитал — 5 861 220 тыс. руб., собственные средства — 7 456 796 тыс. руб., страховые резервы —25 249 525 тыс. руб. (по состоянию на 30.06.2014).

Страховые полисы и договоры с компанией имеют более 18 млн. человек и свыше 30 тыс. предприятий и организаций.

РАЗДЕЛ 2

2.1 Ребрендинг как завершение интеграции компаний Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

В начале весны 2012 года в страховом мире произошло заметное событие:

компании РОСНО, «Прогресс-Гарант» и САК «Альянс» объединились под брендом группы Allianz.

На самом деле, ребрендинг — это вершина айсберга, завершающий этап, основой которого явилась огромная работа по интеграции трех страховых компаний, входящих в группу Allianz в России — РОСНО, «Прогресс-Гарант» и САК «Альянс». С начала интеграции было многое сделано, чтобы три компании заработали как единое целое: была выбрана единая IT-платформа объединенной компании, разработана единая продуктовая линейка, определена стратегия и утверждена организационная структура (сформированы новые блоки и утвержден новый состав Правления).

Безусловно, ребрендинг — это не только изменения названия компании, логотипа и элементов фирменного стиля, это глубинные изменения подходов взаимодействия с потребителем и бизнес-процессов. В рамках PR-кампании активно объясняли потребителям произошедшие изменения через разные каналы коммуникации.

Конечно, клиентам важно понимать, что происходит с их компанией, знать, что эти изменения не только не несут какую-либо угрозу, но и позволяют получить больше выгод, чем было ранее. В процессе ребрендинга одна из основных задач была — объяснить, почему происходит интеграция и ребрендинг. Для того чтобы точнее понять, что именно волнует потребителей при интеграции, мы провели несколько исследований, которые показали: в большинстве случаев люди положительно реагируют на укрупнение бизнеса, особенно когда речь идет об объединении под флагом такого международного лидера, как Allianz. Потребители справедливо рассчитывают на повышение качества сервиса и появление современных продуктов, присущих европейскому бизнесу.

2.2 Ключевые точки процессов ребрендинга Ребрендинг компании можно разделить на два этапа: вывод нового бренда Allianz на рынок и закрепление/усиление его позиций. На первом этапе, помимо адаптации продуктовой и сервисной линейки, была запущена масштабная рекламная кампания, которая прошла весной и осенью 2012 года по всей стране в ключевых каналах коммуникации. Также была запущена массовая ревизуализация офисов, проходили мероприятия для клиентов и партнеров. На втором этапе происходила окончательная миграция к единому бренду Allianz и отказ в коммуникациях от использования логотипа РОСНО, сконцентрировавшись на Allianz.

Как рассказала деловому изданию «Страховой бизнес» Олеся Третьякова, директор Департамента маркетинга ОАО СК «Альянс»: «До потребителя мы хотим донести две мысли, два сообщения:

«Allianz — новое имя РОСНО», которым мы хотим сообщить об изменении названии компании, и «Когда все сложное просто». Этот слоган хорошо, с нашей точки зрения, передает основную ценность нового бренда — мы сделаем все, чтобы доказать, что даже сложные жизненные ситуации, в которые попадают при страховом событии, могут быть проще, чем кажется, если рядом есть надежный партнер, на которого можно положиться в трудный момент".

Рекламные щиты с рекламой Allianz появились в 59 городах по всей России. Макеты наружной рекламы Вы можете посмотреть в Приложении 1 и 2 к данной курсовой работе.

2.3 Работа с внутренней аудиторией компании Любые изменения в компании воспринимаются сотрудниками с настороженностью и интересом, ведь интеграция — это работа по новым стандартам. Руководство компании старалось предельно четко донести причины интеграции и ребрендинга не только для потребителей, но и коллектива. Ведь основа бизнеса любой страховой компании — это профессиональный персонал, уверенный в своем будущем.

С точки зрения информационной поддержки были созданы специальные разделы на интранет-портале, организованы горячие линии по вопросам, возникающим у персонала в ходе интеграции, с самого начала были проведены открытые онлайн-конференции с руководством компании. Кроме того, до старта PR-кампании, в марте 2012 года, была анонсирована онлайн-игра, где сотрудники компании отвечали на вопросы об истории и развитии Allianz, победителям вручались памятные призы. Следом был запущен корпоративный видеоролик, рассказывающий о новой компании. Все это в непринужденной форме позволило внедрять основные принципы интеграции в сознание коллег. В марте того же года было проведено роуд-шоу, в ходе которого руководство осуществило ряд региональных поездок, где встретилось с ключевыми сотрудниками филиалов. В начале апреля по всей стране, где присутствует ОАО СК «Альянс», прошли мероприятия, посвященные началу работы объединенной компании.

Таким образом, были потрачены значительные усилия на внутренние коммуникации по поддержке интеграции и ребрендинга, которые позволили стартовать энергичнее.

В рамках ребрендинга был создан абсолютно новый сайт (www.allianz.ru) и дизайн печатных материалов. Для всех сотрудников компании это стало возможностью показать рынку что-то новое, вывести на рынок совместно с новым брендом новые стандарты страховых продуктов и сервиса.

РАЗДЕЛ 3

3.1 Весенний этап 2013 рекламной кампании Allianz

В этой главе я бы хотела более подробно остановиться на одном из этапов рекламной кампании, проходящем весной 2013 года.

Средствами продвижения бренда Allianz с помощью Public relations явились следующие главные вопросы:

— Что будем рекламировать?/ Когда будем рекламировать?/ Где будем рекламировать?/ Как будем рекламировать?

Сочетание уникального предложения и яркого креативного воплощения поддержит высокий уровень позиционирования компании Allianz.

Что мы будем рекламировать?

Акция «КАСКО XXL»: выплаты без справок + сервисное предложение Осенний продукт 2012 года «Выплаты без справок» оказался настолько востребованным, что конкуренты немедленно начали его копировать. Но, несмотря на все старания, предложение Allianz по-прежнему остается уникальным в своей категории и имеет еще большой запас потенциала. Для усиления рекламного сообщения мы решили напомнить потребителям об удобных сервисах, которые хоть и не являются новинкой, но страховые компании незаслуженно обходят их вниманием.

Когда будем рекламировать?

Акция «КАСКО XXL» действует с 1 апреля по 30 июня 2013 г.

Рекламная кампания пройдет с 1 апреля по 31 мая 2013 г.

Где будем рекламировать?

— Москва

— 16 городов: Санкт-Петербург, Краснодар, Оренбург, Тюмень, Нижний Новгород, Екатеринбург, Саратов, Воронеж, Пермь, Новосибирск, Рязань, Смоленск, Иркутск, Самара, Красноярск, Уфа.

География рекламной кампании была определена по ключевым показателям поступлений по КАСКО и общей емкости рынка.

Как будем рекламировать?

— Наружная реклама: около 1000 щитов, включая крупные форматы. Макеты разрабатывались для Москвы и для регионов (Прил. 3).

— Радио реклама: В эфире ролики 30 секунд, а также упоминание Allianz ведущими. Период размещения — апрель — май 2013 г.

— Федеральное размещение на всю Россию: спонсорство в утренних и вечерних шоу на Авторадио, Ретро ФМ, Серебряном дожде, Европе Плюс и Нашем радио.

Рекламные ролики:

— Москва: 15 радиостанций с почасовым расписанием и стоимостью в зависимости от времени суток (см. Прил. 4)

— Регионы: Авторадио и Ретро ФМ на примере двух городов — Иркутск и Красноярск (Прил. 5 и 6).

— Реклама в Интернете: размещение в социальных сетях, на развлекательных, поисковых и бизнес-ресурсах (lenta.ru, top.rbc.ru, vesti.ru).

Рекламные баннеры вы можете посмотреть по следующим ссылкам:

http://www.allianz.ru/april/allianz₂₄₀×400_moscow.swf (для Москвы);

http://www.allianz.ru/april/allianz₂₄₀×400_regiony.swf (для регионов).

— Пресса: с момента старта PR-кампании многие издания размещали статьи и интервью с руководством компании, а именно: «7 дней», «За рулем», «Авторевю», «Аэрофлот», «Forbes», «ИТОГИ», «Профиль», «Ведомости»; газета «Коммерсант Daily» и приложения «Коммерсант.Деньги», «Коммерсант.Власть».

Креативная концепция По результатам осенней кампании 2012 года концепция «Звезды» хорошо зарекомендовала себя, реклама запомнилась, стала новостным поводом и заметно выделялась на фоне рекламы компаний финансового сектора. Несмотря на ярких, характерных героинь (Анастасия Заворотнюк и Ксения Собчак), особенно часто потребители упоминали ролик с Алексеем Немовым, вот почему Алексей — снова был выбран медийным лицом нашей компании!

В основе креативной концепции лежит ассоциация с запрещающими знаками дорожного движения: «Справки» и «Сроки». Теперь урегулировать страховой случай стало просто и быстро.

Такое визуальное решение в сочетании с сильным продуктовым сообщением хорошо доносят ключевую идею до потребителей.

3.2 Креативная поддержка ребрендинга страховой компании Allianz

SPN Ogilvy и Ogilvy&Mather обеспечивали коммуникационную поддержку интеграции российских компаний РОСНО, «Прогресс-Гарант» и САК «Альянс», принадлежащих международному финансово-страховому концерну Allianz.

В рамках реализации совместного коммуникационного проекта по выводу на российский рынок нового бренда объединенной компании ОАО СК «Альянс» агентствами SPN Ogilvy и Ogilvy&Mather были успешно решены стратегические и креативные задачи.

Адаптация платформы бренда и коммуникационная стратегия интеграции компаний РОСНО, «Прогресс-Гарант» и САК «Альянс» были разработаны коммуникационным агентством SPN Ogilvy. Креативная рекламная кампания со слоганом «Когда все сложное просто. Allianz — новое имя РОСНО», вышедшая в апреле 2012 года в федеральный телевизионный эфир, была создана двумя творческими коллективами: SPN Ogilvy и Ogilvy&Mather.

Рекламный ролик рассказывает о том, что благодаря Allianz меняется отношение к сложным ситуациям. Идея рекламного видео выражена в контрасте между агрессивным состязанием автомобилей и спокойной игрой отца с сыном. При помощи такой аллегории был раскрыт основной посыл кампании: можно по-другому взглянуть на страховой случай, когда рядом есть тот, на кого можно положиться в трудный момент.

Федеральная PR-кампания стартовала 2 апреля 2012 года во всех основных средствах массовой коммуникации.

Сотрудничество SPN Ogilvy и ОАО СК «Альянс» началось в 2011 г. За это время компаниями было совместно реализовано большое количество стратегических и креативных коммуникационных проектов.

Справка о коммуникационном агентстве SPN Ogilvy

Коммуникационное агентство SPN Ogilvy входит в международную сеть Ogilvy Public Relations Worldwide, располагающую 60 офисами по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке.

SPN Ogilvy основано в 1990 году. Офисы компании расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве, общий штат сотрудников — свыше 220 человек.

SPN Ogilvy оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиакоммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации, антикризисный PR, government relations, коммуникационный консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.

SPN Ogilvy является членом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС-ICCO), Ассоциации коммуникационных агентств России и Американской торговой палаты в России. Агентство активно участвует в развитии отрасли паблик рилейшнз, выступая организатором международной конференции по связям с общественностью The Baltic PR Weekend и всероссийского конкурса на получение премии в области связей с общественностью PROBA-IPRA GWA.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Осенью 2013 года компания Allianz завершила этап ребрендинга, который начался в 2012 году. Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.

В течение двух лет последовательно выходили рекламные кампании, развивающие бренд Allianz на российском рынке. В результате, была сформирована платформа для поддержания позитивного имиджа бренда и укрепления знания о нем. На сегодняшний день более 75% потребителей знают бренд Allianz и каждый 4-й называет компанию спонтанно. Этот результат является очень важным и, в то же время, промежуточным в достижении главной цели — стать компанией № 1 на российском рынке!

Сегодня Allianz работает более чем в 70 странах, это крупнейший финансово-страховой холдинг, поэтому для нас крайне важно поддерживать статус лидера мирового рынка и на локальном уровне. Россия является ключевым направлением и крупнейшим рынком для развития бизнеса Группы Allianz в Восточной Европе, поэтому ребрендингу здесь уделяется особое внимание со стороны головной компании. Посредством нашей коммуникации мы сообщаем потребителям ключевые ценности бренда, корпоративный стиль Группы, а также продвигаем активности, которые реализует Allianz в части спонсорства, инноваций и защиты природы. На данный момент позиционирование компании в России несколько отличается от глобального, но лишь визуально, а не по сути. Это связано с особенностями восприятия страхования на рынке России. В будущем мы планируем прийти к единообразию коммуникаций.

Когда объединяются три разные компании, каждая со своим подходом к ценообразованию, обслуживанию клиентов, сервису, внутренним процессам — единый новый бренд просто необходим. Тем более что Allianz — это старейший и наиболее уважаемый страховой бренд не только в Европе, но и в мире в целом, лидер в страховании, которому более 100 лет доверяют миллионы клиентов.

Новый бренд олицетворяет силу объединенной компании, сочетает в себе преимущества и лучшие наработки интегрируемых компаний, финансовую устойчивость и надежность мирового лидера.

Поэтому людям нужен сильный партнер, который облегчит им жизнь, особенно в непростых случаях при необходимости получить выплату, и сделает сложные ситуации более простыми — предложит решения, человеческое отношение и просто выполнит взятые на себя обязательства.

Именно этот смысл мы выражаем в нашем слогане «Когда все сложное просто». Конечно, мы не можем повернуть вспять уже произошедшее страховое событие, но можем изменить отношение к ситуации у наших клиентов. Ведь отношение меняется, если знаешь, что получишь поддержку именно тогда, когда это действительно нужно.

1. Аверкин М. Г. Структура коммуникативных действий и Public Relations в деятельности крупных российских компаний: социологический аспект. Дис. канд. социол. наук. Н. Новгород, 2004

2. Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Указ. соч. С. 4.

3. Архангельский В. Д., Кузнецова Н. П. «Страховой рынок России и малое предпринимательство» — СПб, 2000.

4. Блажнов Е. А. «Паблик рилейшнз» — М., 1994.

5. Блэк С. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» — М., 1990

6. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Изд-во МГУ.

7. Моисеев В. А. Указ. соч.

8. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз/В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000.

9. Ф. Котлер. Основы маркетинга. — Спб.: Литература плюс, 1996.

10. Марчук А. Тенденции развития страхового рынка в современной России // Страховое дело. 2009. № 1.

11. Нечипоренко В. Из инструментов антикризисного менеджмента страховщика // Страховое дело. 2009. № 2.

12. Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н. Н. Павлова, М.: Норма, 2007.

13. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000.

14. Почепцов Г. Г. «ПР или как успешно управлять общественным мнением» Изд. 3, М., 2004.

15. Пылов К. И. «Страховое дело в России» — Москва, «ЭДМА» 2001.

16. Романова М. В. Тенденции развития российского страхования и кризисная ситуация // Финансы. 2009. № 1.

17. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов/Под ред. Л. В. Минаевой. — М.: Аспект Пресс, 2006.

18. Татаринова Г. Н. «Введение в специальность»

19. Шахов В. В. Страхование: Учебник для вузов/В.В. Шахов. М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2003.

20. Юрченко Л. А. Финансовый менеджмент страховщика. — М.: Юнити, 2001.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3