Понятие корпоративного бренда

Корпоративный бренд компании — понятие довольно новое, приобретающее в последнее время все большую актуальность. Некоторые специалисты считают его неотъемлемым условием развития организации, сводом корпоративных ценностей или механизмом успешного управления репутацией компании. Чтобы точно понимать характеристики этого словосочетания, необходимо начать с определения.

«Корпоративный бренд — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству». Согласно данному определению, корпоративный бренд отличается от товарного бренда прежде всего более сложной структурой. Если для товарного бренда достаточно разработать комплекс ассоциаций, который он будет транслировать конечному потребителю посредством подобранных для него бренд-коммуникаций, то производящая компания, заявляющая о себе на рынке, должна строить формировать свой имидж, свой комплекс ассоциации, нацеливаясь и на рынок B2B, и на рынок B2C, и на рынок B2G, и на рынок B2L. При этом на всех перечисленных рынках задача собственника состоит в том, чтобы сгенерировать концепцию максимально привлекательного корпоративного бренда, стимулируя желание целевой аудитории данного рынка «потреблять» его.

Для рынка B2L построение корпоративного бренда приобретает особую актуальность в условиях кадрового дефицита. Комплекс ассоциаций, формируемый компанией на рынке B2L, называют HR-брендом. В «борьбе» за эффективный персонал компаниям приходится изобретать новые способы привлечения и удержания сотрудников. HR-бренд может быть нацелен как на внешнюю аудиторию (соискатели, рынок труда в целом), так и на внутреннюю.

Формирование благоприятного имиджа на рынке B2L позволяет предприятию решить множество проблем: уменьшить расходы на подбор персонала; оптимизировать расходы на работу с персоналом; снизить текучесть кадров; эффективно и нестандартно рекламировать продукты или услуги, производимые компанией.

Когда сотруднику нравится организация в которой он работает, когда он чувствует себя частью данной компании, возникает так называемая лояльность к бренду. Сотрудник не отделяет себя от него, тем самым бренд и компания в целом, получают статус «уникальности», что выделяет их среди конкурентов.

Довольный сотрудник — это лучший рекламоноситель. Минимум три члена семьи человека узнают об организации, в которой он работает, они при случае смогут передать полученную информацию дальше, по принципу «сарафанного радио» .

Очень важно, чтобы каждый из сотрудников понимал и разделял корпоративные принципы и ценности, тем самым формируя положительный образ как продукции компании, так и компании в целом для передачи целевой аудитории.

Не следует забывать о ближайшей целевой аудитории сотрудника — это его родственники. От того, какой образ сможет создать компания в сознании близких работника, зависит поток сплетен, негативных отзывов и упреков в сторону организации. Каждому работнику важно, чтобы его место работы было одобрено близкими и его выбор был оценен по заслугам.

Корпоративный бренд компании как работодателя, является отражением внешнего рыночного бренда. Создание корпоративного бренда — это серьезная работа, требующая предельной внимательности и рассмотрения многих факторов, влияющих на его устойчивость и положительное восприятие как потребителями, так и сотрудниками. Именно поэтому каждая компания должна быть уникальна, обладать индивидуальным подходом на рынке труда, пользуясь своим корпоративным брендом вне конкуренции.