Анализ целевой аудитории и рекламы конкурентов

Стратегия маркетинга на предприятии разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Тактика и стратегия маркетинга предусматривает формирование планов. Планирование предполагает:

• — обоснованный выбор целей;
• — определение политики;
• — разработку мер и мероприятий (образа действий);
• — методы достижения целей;
• — обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Маркетинговые исследования целевой аудитории заключаются в определении лиц, непосредственно заинтересованных в приобретении продукта компании, объединенных единым набором индивидуальных характеристик.

Определение целевой задачи требует применения профессиональных методов анализа и специализированных методик. Результаты исследования целевой аудитории непосредственным образом определяют потребительские характеристики производимого компанией продукта, вне зависимости от того, является он товаром или услугой.

Каждый продукт или услуга компании предназначены для конкретного конечного потребителя. Группа таких потребителей, объединенных общими присущими им свойствами, определяется как целевая аудитория продукта, услуги или компании.

С учетом различия сегментов деятельности бизнеса целевые аудитории условно могут быть разделены на следующие типы:

• — бизнес-целевая аудитория для компаний, работающих в сфере b2b (бизнес для бизнеса);
• — потребительская целевая аудитория для компаний, работающих в сфере b2c (бизнес для потребителей).

В связи с таким делением различается и степень сложности, с которой будет происходить определение целевой аудитории. С одной стороны целевая аудитория на b2b-рынке стабильна и мало подвержена динамике изменений моды и других внешних факторов в отличие от целевой аудитории b2c-рынка. При этом современное состояние рынка говорит о том, что b2b-компании становятся все более свободными от признаков формального соответствия отраслевой принадлежности и более гибкими по отношению к изменениям окружающей среды.

Знание компанией своей целевой аудитории и выбор целевой аудитории — залог успешной деятельности на рынке. Проводя описание целевой аудитории, необходимо учитывать такие характеристики, как ее узость и широта.

При всем противоречии этих понятий, они существенным образом влияют на выбор каналов продвижения и используемых маркетинговых инструментов. Узость целевой аудитории подразумевает необходимость точечного определения портрета конечного потребителя, выделяя свойственные непосредственно ему ключевые характеристики.

Широта целевой аудитории подразумевает тот факт, что влияние может быть оказано не только на представителя целевой аудитории, но и на лицо (группу лиц, компанию), являющееся авторитетным в данном вопросе для потребителя. Важнейшим этапом в работе с целевой аудиторией является составление ее портрета. Для определения портрета целевой аудитории необходимо определить следующие ее характеристики:

• — географические. Характеристики места проживания представителей целевой аудитории, мест проведения досуга, мест приобретения необходимых товаров и услуг. При этом важно выделить не только сами географические точки, но и их ключевые характеристики, такие как транспортная доступность, численность населения, его плотность, динамика развития региона, инфраструктурные характеристики региона;
• — демографические. Возраст, пол, семейное положение, национальность и вероисповедание, уровень образования, профессия;
• — экономические. Уровень покупательской активности, зависящий от уровня дохода и уровня занятости;
• — психологические (психографические). Поведенческие факторы, стиль жизни, привычки, темперамент, жизненная позиция, ключевые присущие черты характера, система ценностей;
• — поведенческие характеристики. Степень лояльности к производителю, бренду, частота использования продукта, опыт использования, приверженность на протяжении долгого времени данному продукту, основные мотивы приобретения, способность отреагировать на появление продукта-заменителя на рынке.

Дополнительным фактором успешной работы с потребителями является сегментация целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории позволяет сформировать портрет целевой аудитории в соответствии с присущими сегменту особенностями. Особенно важен такой подход, когда определяется целевая аудитория рекламной кампании.

Подготовка к строительству собственного дома для каждого человека связано с большими финансовыми, временными, физическими и умственными затратами. Обычно, прежде чем начнется строительство дома, будет услышано тысячи советов родных, друзей и знакомых, потрачено сотни листов бумаги на чертежи и расчеты, просмотрено десятки предложений строительных организаций, предлагающих свои услуги, и только после этого будет принято решение. Причем, несмотря на огромную работу, проделанную будущим новоселом, он не всегда остается доволен своим выбором. Это и понятно, ведь одни в своем выборе руководствуются только ценой, вторые советом соседа, а третьи вообще, повсеместной рекламой, завоевавшей их доверие.

Процесс строительства сложный, трудоемкий и многогранный, требующий усилий не только заказчика, но и архитектора, строителя и еще многих других персонажей, и в каждом индивидуальном случае непредсказуем и изменяется по мере включения в процесс еще большого количества мнений специалистов всех уровней.

Отсутствие выбора и возможностей до перестроечного периода в целом освобождало потенциального заказчика от сомнений, все было понятно и ясно. Совсем не та ситуация сегодня, когда на первый план вышел фактор так называемого доверия профессионалу, имеющему определенные знания и опыт. Ведь как уже отмечалось, любое строительство начинается со сбора информации по всевозможным каналам с обязательным подбором консультанта, советчика, роль какового часто возлагается либо на архитектора, либо на строителя, которым приходится заниматься многоуровневым консалтингом в обширном информационном поле. При культурном, грамотном и всестороннем изложении информации у заказчика сразу повышается заинтересованность работать именно с этим специалистом, а значит и этой фирмой.

На таких отношениях работа строилась всегда. Но кроме информации строительные фирмы больше ничего не могли предложить клиенту, чтобы стимулировать его к заказу.

Сейчас, когда в условиях капитализма конкуренция на рынке очень жесткая, фирмам приходится все сильнее подстраиваться под клиента. В маркетинге даже появилось новое направление для изучения подобных проблем, получившее название управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или клиентоориентированной системы.

Клиентоориентирование — это стратегический подход к развитию организации, обеспечивающий повышение ее конкурентоспособности и рост доходности, подразумевающий мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них, за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей.

Особенно актуальна рассматриваемая система в строительной отрасли, где клиенты, выбирая подрядную организацию для строительства, обращают внимание на многие вещи, даже самые незначительные.

Клиентоориентированность строительной фирмы — инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций.

Клиентоориентированность компании в современном бизнесе обуславливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Возможно, что клиентоориентированность одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной строительной отрасли.

Три главных правила работы клиентоориентированной строительной фирмы:

• — настрой на успех. С каждым клиентом работать до победы. все шаги должны способствуют движению к победе;
• — каждое действие фиксируется. Все, что удалось выяснить при общении с клиентом, может стать полезным в дальнейшем, все события истории, все документы и файлы, которые посылались вносятся, прикрепляются, остаются в базе либо архиве;
• — последняя запись в истории работы с клиентом должна быть планом на очередной шаг. Это означает, что после каждого общения с клиентом сразу планируется следующий шаг, нацеленный на будущее сотрудничество с ним.

Таким образом, ни один клиент не будет забыт в дальнейшем.

Первое правило обеспечивает нужный настрой на работу, а второе и третье верное организационное исполнение. Опыт показал, что исполнитель, некоторое время четко следующий этим правилам, очень скоро искренне проникается полезностью такого подхода.

Удобство новой технологии постепенно входит в привычку не только для сотрудников, но и для руководства, которое получает в распоряжение новый эффективный инструмент управления. Основным направлением деятельности строительной фирмы при внедрении клиентоориентированного подхода является организация обслуживания клиентов с предоставлением полного комплекса сервисных услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиента.

Качественное обслуживание клиентов во многих сферах деятельности становится единственным конкурентным преимуществом современной компании.

Технологии обслуживания клиентов можно разделить на две составляющие:

• — очное обслуживание. Личное общение с клиентом в отделениях компании, центрах обслуживания клиентов либо офисах продаж;
• — заочное обслуживание. По телефону (call-центр), с помощью интерактивных средств.

Выделяется несколько основных принципов организации обслуживания клиента в современной клиентоориентированной строительной фирме:

• — достаточная информированность клиентов о компании и её услугах;
• — удобный и ориентированный на клиента сервис;
• — комфортные условия обслуживания;
• — квалифицированный персонал.

Основную роль при предоставлении услуг клиентам играет информированность клиента о строительной фирме, об её работе и видах услуг, которые она предоставляет в рамках своей деятельности. Сколько бы ни тратила компания на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты знают о сервисе фирмы. Кроме того, их необходимо информировать о предлагаемых фирмой услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими.

Правильно изложенная и доведенная до сведения клиента информация во многом предупреждает необходимость его обращения в компанию за дополнительными разъяснениями. По возможности, строительная фирма должна предоставлять клиентам возможность получить услугу или информацию удобным для клиентаспособом. Как при личном посещении офиса обслуживания, так и по телефону или с помощью интерактивных сервисов. Вся информация, доводимая до сведения заказчиков, должна быть просто изложена и доступна к восприятию.

Представления клиентов о качественном обслуживании сегодня это удобное месторасположение, оперативность. Люди хотят от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма. Качественный сервис это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников фирмы на удовлетворении потребностей заказчиков. Именно всех сотрудников, а не только тех, которые непосредственно общаются с клиентом (лично, по телефону или через Интернет).

Одной из важнейших задач клиентоориентированной строительной фирмы является формирование у целевых аудиторий доверия к компании. Для достижения положительного результата рекомендуется обращать внимание на следующие аспекты деятельности:

• — важность раскрытия миссии, ключевых целей, истории, основной деятельности, услуг компании, а также предоставление информации об её руководителях и сотрудниках. Очевидно, что представляя максимум информации о себе, компания показывает целевой аудитории, что у неё нет никаких оснований что-то скрывать или вводить клиента в заблуждение. Особенно это актуально на рынке недвижимости в настоящее время, когда вокруг много мошенничества и рейдерства;
• — необходимость обеспечения доступности контактов компании (офис продаж, телефон, Web-сайт, e-mail) и стремление к гарантированному ответу на запрос клиента. Ведь наличие двусторонней связи, между всеми участниками процесса создания объекта недвижимости, особенно разными способами, а также консультации, неотъемлемая часть работы любой строительной фирмы;
• — необходимость обеспечения твердой гарантии защиты интересов клиента. Клиент должен быть уверен в том, что он не потеряет свои деньги, если какие-либо условия со стороны компании не будут выполнены. Ведь он идет на большие финансовые затраты, а значит подвергается и большим рискам, когда решается построить дом. следовательно, фирма должна предложить грамотное юридическое сопровождение всех процессов на всем протяжении сотрудничества с клиентом;
• — важность предоставления клиенту возможности ознакомления с успешными результатами, полученными от услуг строительной фирмы. Важно знать, что компания в состоянии решать их проблемы. Здесь строительная фирма должна «вылить» на клиента весь свой положительный опыт работы, предоставить ему всю информацию о решении похожих проблем других заказчиков. тогда у них будет уверенность в том, что компания сможет решить и их личные проблемы;
• — не менее важны публикации отзывов клиентов о компании. Предоставление отзывов известного эксперта или публичной личности может дать компании большое преимущество в завоевании доверия клиентов. Особенно хорошим инструментом здесь служит «сарафанное радио», ведь здесь присутствует повышенное доверие целевой аудитории к информации, поскольку она поступает из «проверенных» источников, от специалистов или других авторитетных лиц, а может даже и друзей, знакомых или родственников.

Наиболее эффективным способом налаживания информирования внешней среды о работе клиентоориентированной компании является взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ). С помощью СМИ компания может не только наладить эффективное информирование целевых аудиторий, но и организовать продвижение новых услуг и возможностей для клиента. Таким образом, грамотная и профессиональная PR-политика клиентоориентированной компании может не только оказать существенное влияние на создание и поддержание положительного образа компании, но и принести существенный доход, сэкономив или существенно снизив, рекламные затраты компаний.

Следует отметить, что ожидания общества в отношении клиентоориентированной строительной фирмы не должны отрываться от реальности. Сотрудничество должно основываться на честности в работе, открытой коммуникации, устранении несоответствия между обещаниями и тем, что реально сделано.

Вывод. Каждая организация имеет свою историю, культуру, технологическую философию и персонал. Для осуществления их гармонического взаимодействия и служит единственная, наиболее подходящая к ним организационная структура управления.

Стратегия маркетинга на предприятии разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Каждый продукт или услуга компании предназначены для конкретного конечного потребителя. Группа таких потребителей, объединенных общими присущими им свойствами, определяется как целевая аудитория продукта, услуги или компании.

Определение целевой задачи требует применения профессиональных методов анализа и специализированных методик. Результаты исследования целевой аудитории непосредственным образом определяют потребительские характеристики производимого компанией продукта, вне зависимости от того, является он товаром или услугой.

Основную роль при предоставлении услуг клиентам играет информированность клиента о строительной фирме, об её работе и видах услуг, которые она предоставляет в рамках своей деятельности.

Дополнительным фактором успешной работы с потребителями является сегментация целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории позволяет сформировать портрет целевой аудитории в соответствии с присущими сегменту особенностями. Особенно важен такой подход, когда определяется целевая аудитория рекламной кампании.

Основную роль при предоставлении услуг клиентам играет информированность клиента о строительной фирме, об её работе и видах услуг, которые она предоставляет в рамках своей деятельности. Сколько бы ни тратила компания на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты знают о сервисе фирмы. Кроме того, их необходимо информировать о предлагаемых фирмой услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими.

В данной фирме потребители найдут приемлемые цены, высококвалифицированных специалистов, имеющих в этом деле накопленный годами опыт. Клиентам не придется сомневаться в качестве построенного объекта.