Позиции постмодерна. 
Поведение потребителей

До недавнего времени большинство опубликованных исследований потребителя проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма Позитивизм - философское течение, основанное на постулате о непознаваемости мира. Наука, согласно позитивизму, нужна лишь для описания явлений и не нуждается ни в каких философских (методологических) подпорках. — (Здесь и далее постраничные примечания русского редактора)., в котором для обобщения выводов и законов использовались грубые эмпирические методы Эмпирические методы - т. е. проверяемые практикой.. Теперь все чаще позитивизм дополняется постмодерном Постмодерн — философское течение. Американские авторы этой книги весьма увлечены идеями постмодерна, родоначальником которого были французские философы. В нашей отечественной практике «модерн» (современность) и «постмодерн» (после современности) ассоциируются, в основном, с различными течениями в искусстве. Вместе с тем политическое, экономическое, маркетинговое и пр. значения этих течений у нас попросту игнорируются. Суть модернизма заключается в идеях объединения, единства идеологий, экономик, рынка. Постмодернистские теории возникли в шестидесятых-семидесятых годах как реакция на крах тоталитарных режимов, стремящихся к столь милым модернизму идеям объединения (пусть и существовавших под вздорными флагами). Сторонники постмодерна отрицают возможность наличия единой идеи для всех. Положительным результатом развития этого течения можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также настойчивое требование индивидуализации подходов к решению любых задач. ** - формой исследования, включающей более разнообразные цели и методы. В результате область исследования потребителя обогатилась новыми интересными методиками.

В сущности, «лед тронулся» в начале 1980;х гг. после появления работ Морриса Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман. Так, М. Холбрук, сохранив верность господствующим принципам исследования, обозначил новую и более широкую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний» .

Другими словами, изучение поведения потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Зазвучал хор голосов в поддержку нового предмета исследований — собственности и потребления как процессов, управляющих всеми сферами жизни.

В этом контексте гораздо меньшее значение приобретают ранее значимые понятия: принятие решения о покупке и сам процесс покупки, столь важные для специалистов по маркетингу.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика Этнография изучает особенности происхождения, расселения, взаимоотношений, культуры и быта народов мира; симптоматология - наука о симптомах, внешних признаках, позволяющих судить о сути явления; герменевтика - искусство (учение) толкования и интерпретации текстов, начиная с конца XIX в. термин «герменевтика» часто используют философы как синоним методологической основы гуманитарных наук.. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход.

Допустим, в связи с исследованием отношения потребителей к авиапутешествиям мы решили проанализировать поведение представителей верхушки индийского общества. В первую очередь пришлось бы задать определенные вопросы:

• 1. До какой степени авиаполет является частью ритуала потребления (правил этикета, позволяющих в целях самовыражения вести себя тем или иным способом)?
• 2. В какой степени мобильность и экономия времени — ценности, обеспечиваемые авиаполетом, — разрушительны для традиционной индийской культуры и системы ценностей?
• 3. Какое влияние современная культура потребления оказывает на традиционный образ жизни?

Нет сомнений, что теории постмодерна воздействуют на эту область исследований, хотя опубликовано не так много работ, где использован такой подход. Об этом подробнее читайте в главе 8 (Потребление, удовлетворение, освобождение) и в главе 12 (Мотивация и самовосприятие).