Политика ценообразования и система скидок при управлении каналами дистрибуции

Конкуренция на рынке дистрибуции товаров народного потребления требует от производителя профессионального подхода к построению системы распределения и управления. Ключевыми факторами являются правильное ценовое позиционирование товара, система скидок и бонусов для дистрибьюторов, контроль над уровнем торговой наценки дистрибьютора.

В конкурентной борьбе с другими компаниями дистрибьютор, точно так же как и производитель, вырабатывает свою ценовую политику. Товары одних производителей продаются с низкой наценкой, другие товары, наоборот, приносят высокую торговую маржу. И производитель, и дистрибьютор выбирают ценовую стратегию в зависимости от ситуации на рынке, уровня конкуренции, поставленных целей и задач.

Ценовые стратегии

Стоит сказать несколько слов о возможных ценовых стратегиях и сценариях поведения на рынке.

Различают несколько видов ценовых стратегий:

• 1) «снятие сливок»;
• 2) следование за рынком;
• 3) проникновение на рынок;
• 4) принудительное ценообразование.

«Снятие сливок» Использование данной стратегии целесообразно в условиях высокого спроса на товар на рынке, при достаточно высокой покупательской способности, отсутствии конкуренции или при слабой конкуренции. Примеров, иллюстрирующих стратегию «снятия сливок», довольно много. Достаточно вспомнить середину 1990х гг.: эпоха товарного дефицита, галопирующая инфляция, появление новых товаров с заграничными этикетками. Самыми продаваемыми товарами в тот период были батончики Mars, Snickers, детские подгузники Pampers, крем L’Oreal.

Следование за рынком. Эта стратегия достаточно типична для большинства зрелых рынков потребления, когда предпочтения потребителей сформированы и основные игроки на рынке известны. Небольшие компании, проводящие агрессивную политику и стремящиеся завоевать свою долю на рынке, не оказывают значительного влияния на рыночную ситуацию. Конкуренция развивается по пути улучшения сервиса, оказания новых услуг, проведения активной политики продвижения товара потребителям (акции, каталоги, призы).

Проникновение на рынок, или расширение доли рынка. Данная стратегия предполагает проведение агрессивной ценовой политики на конкурентном рынке. Целью применения данной стратегии является вытеснение конкурентного товара с рынка, привлечение новых клиентов, вывод на рынок нового товара с характеристиками, аналогичными свойствам существующих товаров, но более дешевого по цене. Активная коммуникация, рекламные кампании становятся обязательным условием эффективной реализации стратегии. Агрессивная ценовая политика должна применяться компаниями очень осторожно. Торговая наценка снижается до минимума, в то время как затраты на рекламу и коммуникацию возрастают. Использовать подобную тактику на протяжении длительного периода весьма рискованно, т. к. конкуренты могут оперативно отреагировать и, в свою очередь, снизить цену, чтобы уменьшить эффективность ваших активных действий.

Принудительное ценообразование Данная стратегия достаточно редко используется в рыночной экономике, т. к. предполагает, что товар может быть продан по любой цене. При наличии конкуренции использование подобной стратегии очень быстро приведет к сворачиванию бизнеса. Чаще всего принудительное ценообразование имеет место, когда продавец обладает монопольным правом на рынке или его товар является уникальным. Например, цены на нефть на российском рынке регулируются государством.