Заключение. 
Критерии эффективности в event-маркетинге

Глобализационные процессы в экономике требуют от компаний умения моментально реагировать на изменения внешней среды, контролировать эффективность используемых каналов сообщений, а также доносить до потребителя яркие, нестандартные решения при реализации стратегии продвижения бренда. Решением поставленных задач все чаще как в мире, так и в России в частности, становиться event-маркетинг.

Event — это коммуникация с потребителем на ином уровне: он позволяет «прочувствовать» бренд, получить опыт общения в режиме реального общения. Такое свойство открывает перед рекламодателем широкий горизонт возможностей: от стимулирования сбыта до создания уровня вторичной лояльности.

В процессе написания диплома были сделаны следующие выводы. Во-первых, говорить об эффективности event-маркетинга стоит лишь тогда, когда event встроен ИМК-стратегию. Отдельно стоящее мероприятие не способно решить ни одну из маркетинговых и коммуникативных задач.

Во-вторых, event должен обладать коммуникативной гибкостью, умением свободно встраиваться в комплекс ИМК, проводить в жизнь разработанную глобальную идею, а также обладать способностью к быстрой реорганизации. Для этого в первую очередь необходимо профессиональное исследование целевой аудитории.

В-третьих, в силах создавать эмоциональные связи между потребителем и брендом. Для этого требуется квалифицированные event-менеджеры, которые бы не просто транслировали коммуникационный посыл бренда, а выстраивали диалог с потребителем. Таким образом, в рамках поставленной цели была выявлена система критериев эффективности для планирования и реализации event’а:

• 1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
• 2. Коммуникативное поле;
• 3. Минижизнь в течение event;
• 4. Профессиональная организация;
• 5. Встроенность в систему ИМК;

Гипотеза поставленная в начале работы над этой темой в значительной степени оправдалась. Многие авторы event-проектов делают ставку на интерактивное взаимодействие с потребителем. Эта тенденция отражается как на международном event-рынке, так и нас отечественном. Sony Ericsson Mobile Communications устроил event первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. В акции, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров. Разбившись на группы по два-три человека, они притворялись приезжими, осматривая достопримечательности Америки, просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. Результат от такого формата event превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. В России интерактивное взаимодействие чаще всего достигается за счет сэмплинга, дегустации, раздачи сувенирной продукции и т. д.

Эксперты утверждают, что наиболее популярными темами event’ов будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. По мнению event-специалистов, эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, — вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. Также предрекают увеличение частоты эпатирующего event’а, как способа борьбы за потребителя.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг event-маркетинга составляет всего около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета. Несмотря на столь малочисленный процент, доля российского event-рынка ежегодно увеличивается на двадцать-двадцать пять. Таким образом, постепенно осознается место event’а в коммуникативной политике бренда с российским потребителем.