Рынок кофе

РАСЧЕТНО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ " МАРКЕТИНГ"

на тему: Рынок кофе

• Введение
• План проведения исследования
• Характеристика предложения
• Характеристика спроса
• Анализ основных конкурентов
• Составим многоугольник конкурентоспособности
• Программа проведения анкетного опроса
• Анкетирование проводилось через интернет
• Социально-демографический портрет респондентов
• Отчёт о результатах исследования
• Выводы и рекомендации
• Заключение
• Список литературы

Современный российский рынок кофе развивается по американскому пути. С 1980;х годов в США лидирующие позиции занимал растворимый напиток, но спустя десять лет доли потребления растворимого и натурального кофе сравнялись. На отечественном рынке в 2012 году наблюдалась важная тенденция: выросло потребление натурального кофе. Несмотря на это, наиболее популярным в нашей стране по-прежнему остается растворимый кофе (сегодня на него приходится около 74% продаж в натуральном выражении). Россия является самым крупным потребителем растворимого кофе в мире, лидируя по объемам продаж.

О перспективности развития данного рынка в России свидетельствует Федеральный закон от 8 марта 2015 г. № 24-ФЗ «О присоединении Российской Федерации к Международному соглашению по кофе 2007 года» Россия стала полноправным членом Международной организации кофе. Россия получила возможность вносить в повестку дня мирового сообщества кофе вопросы, представляющие важное экономическое значение для российских предприятий.

Присоединение России активно поддерживалось представителями российского кофейного бизнеса: Российской ассоциацией производителей чая и кофе и Организацией производителей кофе в России.

Первоочередными вопросами признаются:

1. Модернизация базовых принципов поставки сырья на фоне высокой волатильности (изменчивости) цен на бирже для российской кофейной индустрии.

2. Гармонизация требований к качеству сырья и готовой продукции при импорте кофе на территорию России.

3. Уменьшение числа посредников на пути поставок кофейного сырья из стран-производителей на рынок России, влекущее за собой урезание стоимости продукции.

Все эти факторы заставляют задуматься об открытии кофейного завода на территории Российской Федерации. Производство кофе для узкого сегмента рынка может оказаться выгодным бизнесом. А что если разработать продукт для студентов? Ведь по оценкам Министерства образования их количество оценивается в 4 миллиона человек на 2014 год. Студенты являются потребителями-новаторами, что может облегчить распространение продукта, и в идеале поможет вырастить армию лояльных потребителей со временем помогая расширить охват рынка на другие сегменты. Эта мысль заставила меня вплотную заняться исследованием рынка кофе Российской Федерации.

рынок кофе опрос респондент

План проведения исследования

Цель исследования:

Выведение на рынок растворимого кофе высокой крепости для студенческого сегмента.

Задачи исследования:

· Оценить предложение

· Оценить спрос

· Исследовать особенности 3х главных конкурентов

· Проанализировать полученные данные и составить прогноз развития рынка на 3 года

· Провести опрос с целью выяснения примерного спроса на проектную продукцию

· Оценить целесообразность проекта

Характеристика основных источников вторичной информации:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;

• данные Федеральной службы государственной статистики, Федеральной таможенной службы (ФТС), Единой межведомственной информационно-статистической системы (ЕМИСС);

• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга;

• научные работы

Организация сбора первичной информации:

Анкетирование 20 студентов в возрасте от 18 до 25 лет.

Характеристика предложения

По данным Росстат, производство кофе в России в натуральном выражении в 2014 году составило 64,7 тыс. тонн. [2]

Главная тенденция российского кофейного рынка заключается в увеличении объемов производства. По оценке генерального директора ассоциации «Росчайкофе», объем кофейного рынка России достиг почти 90 тыс. тонн в год и в денежном эквиваленте порядка 800 млн. долларов США в розничных ценах. Господствующую позицию в структуре производства кофе имеет производство экстрактов, эссенций и концентратов (их доля 68% от общероссийского производства), доля кофе без кофеина и жареного 31%, производство продуктов готовых на основе экстрактов, эссенций или концентратов кофе — около 1%.

В отличие от сегмента натурального кофе, в котором почти 75% продукции производится внутри России, в сегменте растворимого кофе господствуют импортные производства. Сегментационно основных отечественных участников рынка кофе можно классифицировать следующим образом: зеленый кофе: «Орими трейд»; натуральный жареный/молотый кофе: «Орими трейд», «Tchibo», «Крафт фудс», «Paulig»; растворимый кофе: «Нестле», «Tchibo», «Крафт фудс», «Русский продукт», «Гранд», «Московская кофейня на паях» [2],.

Растворимый кофейный рынок, в свою очередь, классифицируется как: агломерированный кофе среднего ценового сегмента (40 тыс. тонн), безоговорочный лидер — Nescafe Classic (более 50%), Maxwell House и дешевый кофе Pele, потребляемый малообеспеченными покупателями; сублимированный кофе (15 тыс. тонн) премиальный (Nescafe Gold, Jacobs Monarch) и суперпремиальный (Carte Noire). [1],.

Существенная часть отечественного рынка кофе находится под влиянием транснациональных корпораций. Более 50% рынка в стоимостном выражении доводится на трех фаворитов: Nestle Russia (марки Nescafe), Kraft Foods Russia (сейчас «Монделис Русь») (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire) и Tchibo. По данным исследовательской группы, 28% сегмента растворимого кофе контролирует Группа компаний Nestle, 19% - Kraft Foods Inc., около 8% занимает Tchibo, что представлено на рисунке 2 [2]:

Характеристика спроса

В мировой практике потребителей устраивает уровень качества агломерированного кофе, но в России все стремятся к премиальному качеству и за низкую цену. На рисунке 1 мы видим, в каком количестве и какой кофе потребляют россияне [4]:

Анализ рынка кофе в России показал, что 54% всех покупок растворимого кофе приходится на потребителей с уровнем дохода на одного человека до 10 тыс. руб. Что связано с общей доступностью данного сегмента рынка. Потребители с более высоким доходом предпочитают высококачественный натуральный кофе. При этом приобретают кофе преимущественно определенной марки в супермаркетах или дорогих фирменных магазинах. [12]

Точных показателей относительно уровня потребления кофе в России нет, но согласно аналитическим оценкам, он колеблется от 0,7 до 1,3 кг на одного жителя за год. Это достаточно небольшой показатель, если сравнивать с ведущими европейскими образцами. Например, финны ежегодно потребляют 12 кг кофе за год. Незначительно меньше показатели потребления кофе и в других европейских странах — на уровне 7−8 кг на одного жителя ежегодно.

Аналитики отмечают, что российскому кофейному рынку присуща существенная региональная специфика, при этом он в значительной мере сконцентрирован вокруг Москвы и Санкт-Петербурга. Так, по оценкам компании Alto Consulting Group, на долю этих двух регионов приходится порядка 25% всех продаж растворимого кофе и около 50% продаж — кофейных зерен и молотого кофе. Что касается дальнейших возможностей развития рынка, то операторы усматривают их в формировании в России традиций потребления кофе, развитии национальных торговых сетей и улучшении дистрибуции кофе в регионах. [13]

Анализ основных конкурентов

Игроков кофейного рынка можно систематизировать следующим способом:

1. По владельцу контрольного пакета акций компании-производителя: а) российские компании-производители («Орими Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд» (Москва)); б) представительства иностранных производителей в России (Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Tchibo, Paulig).2. По специализации производителя: а) только кофейная продукция (Tchibo, Paulig, «Московская кофейня на паяхъ», Strauss Group); б) широкий спектр продукции (Nestle Russia, Kraft Foods Russia, «Орими-Трэйд»).3. По типу производимого кофе: а) жареный/молотый кофе: Paulig, Русский продукт; б) растворимый кофе: Kraft Foods Russia; в) жареный/молотый и растворимый кофе: Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, «Орими-Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ» .4. По объемам производства в год: а) крупные компании (3000 тонн и более): Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Tchibo, Paulig, «Орими-Трэйд», Strauss Group; б) средние компании (500−3000 тонн): «Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт»; в) небольшие компании (до 500 тонн): Монтана Кофе, Сафари кофе и еще более 50 компаний, которые почти не известны потребителям.

Нас интересуют компании-производители, имеющие наибольшую долю на данном рынке, а именно: Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Tchibo.

Предствим сравнительную характеристику компаний в виде таблицы:

Составим многоугольник конкурентоспособности

Программа проведения анкетного опроса

1. Цель опроса

Выяснить целесообразность создания и выведения на рынок продукта, предназначенного для студентов (18−25 лет).

2. Рабочие гипотезы

• Данная группа имеет скрытый неудовлетворённый спрос

• Респонденты легко перейдут с потребляемого товара на наш продукт

• Цена не влияет на выбор товара, потребителю важно качество

3. Численность и состав опрошенных

20 студентов в возрасте от 18 до 25

4. Способы отбора опрашиваемых лиц

Критерием отбора был возраст и социальный статус

5. Способ связи с аудиторией

Анкетирование проводилось через интернет

Анкета опроса населения

Уважаемый респондент!

Наша организация проводит маркетинговое исследование с целью выявлений предпочтений покупателей в выборе и покупке растворимого кофе. Просим Вас принять участие в опросе и ответить на поставленные в анкете вопросы. Анкета анонимная, фамилию, имя и отчество указывать не следует.

Заранее благодарим Вас за помощь!

1) Покупаете ли Вы кофе?

А) Да

Б) Нет

2) Кофе какой марки Вы предпочитаете?

А) Nescafe

Б) Jacobs

В) Tchibo

Г) Другой

3) Что побудило Вас приобрести продукцию данной марки?

А) реклама

Б) совет

В) привлекательная упаковка

Г) любопытство

Д) привлекательная цена

4) Что мотивирует Вас покупать эту продукцию постоянно?

А) Вкус

Б) Цена

В) Престижность бренда

Г) Нежелание пробовать новое

5) В какой упаковке Вы предпочитаете покупать кофе?

А) Маленькой (100г)

Б) Средней (200−250г)

В) Большой (500−750г)

Г) Очень большой (750+)

6) Как часто Вы покупаете кофе?

А) Раз в месяц

Б) Два раза в месяц

В) Реже, чем раз в месяц

7) Почему Вы пьёте кофе?

А) Ради бодрости и энергии

Б) Ради вкуса

В) Другое

8) Есть ли периоды, когда Вам необходим кофе больше, чем обычно?

А) Нет, потребляю его равномерно

Б) Да, во время сессии, или, когда мне необходимо выполнить проект

9) Вы бы купили кофе, который отличается особой крепостью и скоростью всасывания в организм, что позволяет почувствовать приток сил уже через несколько минут после потребления?

А) Да

Б) Нет

10) Если Вы ответили «Нет», то поможет ли более низкая цена на этот продукт изменить Ваше решение?

А) Да

Б) Нет

В) Ответил «ДА»

Некоторые сведения об опрашиваемом.

11) Ваш пол муж.? жен. ?

12) Ваш возраст _________________________ полных лет.

13) Ваш ежемесячный доход________________рублей

Социально-демографический портрет респондентов

Разработочная таблица для свода результатов анкетного опроса студентов

Примерный спрос на растворимый кофе высокой крепости

Отчёт о результатах исследования

На основании полученных данных можно сделать несколько выводов о специфике студенческого сегмента на рынке кофе.

1) Среди студентов более популярным оказался кофе, чем чай или другие субституты. Вдобавок если смотреть на структуру потребления растворимого кофе, то окажется, что мужчины потребляют его больше, чем женщины;

2) Самой популярной маркой оказалось кофе Nescafe, цифры свидетельствуют даже о превышении среднерыночного показателя. Любопытной особенностью является также доминирование мужчин в потреблении кофе данной марки.

3) Самый важный фактор оказания влияния на покупку для студентов — совет. На втором месте реклама. 80% из числа доверившихся советам знакомых оказались мужчины, в то время как реклама больше влияет на девушек (66,6%).

4) Судя по полученным данным, лояльность потребителя завоёвывается главным образом за счёт вкусовых качеств кофе (41,6%). Развитие бренда тоже важно, но в большей степени для привлечения женской аудитории.

5) Большинство покупает большие упаковки кофе объёмом 500−750 грамм раз в месяц. За ней идёт группа потребителей кофе в упаковках поменьше, но чаще их покупающая (1 или 2 раза в месяц). Кофе в очень больших объёмах, а также малых не очень популярен среди студентов

6) Важным показателем является причина потребления кофе. 75% респондентов потребляют кофе ради энергии (большинство из них мужчины)

7) Такое же количество опрошенных призналось, что употребляет гораздо больше кофе, когда им требуется энергия как допинг для решения насущных проблем (как частное — подготовка к сессии). Опять же эта тенденция в большей степени характерна для мужчин.

8) Половина опрошенных заявила о желании приобрести продукт, ещё 8,3% попробовали бы наш кофе при условии меньшей цены, чем на потребляемый.

9) В основном заинтересовались продуктом люди в данный момент, лояльные Nescafe. Следовательно, основная конкуренция за потребителя будет вестись именно с Nescafe.

10) При выведении новинки на рынок, около 30% студентов купят товар.

Выводы и рекомендации

Потенциальный потребитель — мужчина-студент, именно под эту группу нужно разрабатывать комплекс маркетинга.

Рабочие гипотезы исследования подтвердились:

30% опрошенных студентов потенциально готовы перейти с потребляемого кофе на наш продукт. Примечательно, что 83,3% из них являются мужчинами, а 66,6% их этой совокупности являются потребителями кофе Nescafe. В ходе исследования выяснилось, что привлечение клиентов мужчин сложнее, чем женщин. 41,6% потребителей кофе заявил, что решился на покупку благодаря совету. 8,3% потребителей кофе являются новаторами, а значит могут привести за собой новых клиентов. Реклама также может привлечь 40% от 25% потребителей кофе, что составляет примерно ещё 10% от количества студентов. Итого при эффективной рекламной политике можно привлечь на первых порах 8,3% студентов, а через некоторое время до 24,99%.

Заключение

В ходе работы были выполнены поставленные задачи, а цель исследования достигнута. Исходя из полученных результатов, можно смело сказать, что выведение на рынок кофе нового продукта в сегменте растворимого кофе для студентов целесообразно, так как рынок динамично развивается, и, судя по прогнозу развития на 2015;2018 годы, будет стабильно развиваться малыми темпами.

Основным конкурентом является компания Nestle Russia, так как в ходе опроса выяснилось, что большинство студентов потребляет кофе марки Nescafe. Компании придётся вести войну за потребителей с транснациональной корпорацией, что представляется сложной задачей без весомой поддержки государства.

Развитие вкусовых качеств напитка и индивидуальных особенностей в виде повышенной энергоотдачи может стать залогом успеха в борьбе с лидером рынка.

1. Анализ рынка кофе в России в 2009;2014 годы, прогноз на 2015;2018 годы. [Электронный ресурс] - Режим доступа. — URL: http://businesstat.ru

2. Запекина Н. В., Журавлева Л. А. Национальные и региональные аспекты развития российской кофейной отрасли // Мир науки, культуры, образования. — 2014. — № 4 (35). — 30−33 с.

4. Кудрин А. Л. Обзор российского рынка кофе // Экономика России: ХХI век. — 2014. — № 16. — 14−25 с.

5. Международные экономические отношения: учебник / под ред.В. Е. Рыбалкина. М.: Юнити-Дана, 2012. — 647 с.

6. О международных договорах Российской Федерации: федерал. закон Российской Федерации от 15 июля 1995 г. № 101-ФЗ (ред.12.03.2014 г.).

7. Отчет Международной Организации кофе // International Coffee Organization. [Электронный ресурс] - Режим доступа. — URL: http://www.ico.org

8. Рогожин П. Рынок кофе в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2014. — № 6. — 101−110 с.

9. Романова Т. Вкус кофе в чашке должен быть постоянен // Ведомости. — 2014. — № 207 (2477).

11. Федеральная таможенная служба российской Федерации.

12. Обзор кофейного рынка группой Roif Expert — ссылка — http://www.roif-expert.ru/food/rynok-kofe.html#! /~/product/category=2 379 722&id=12 978 304

13. Обзор кофейного рынка Alto Consulting Group — ссылка — http://alto-group.ru/analitika/59-obzor-rossijskogo-rynka-kofe.html