Культурный анализ глобальных рынков

Проведя исследование структуры рынка, аналитик потребителя должен приступить к культурному анализу. Это означает способность понять и быть эффективным в ходе коммуникации с основными ценностями данного общества. Этнографический анализ маркетинга концентрируется на взаимных процессах обмена при особом внимании к тонким нюансам и правилам, принятым в процессе продажи. Хоуриш и Зайковский показали, как полезна может быть этнографическая информация в процессе деловых переговоров. Стратегия переговоров будет более успешной при понимании различия в стиле, привычках и опыте каждой из вовлеченных сторон.

Практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопереживанию, которое определяется как способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни. Культурное сопереживание включает в себя и сдержанность в оценке других образов жизни. Анализ потребителя фокусируется на «системах значений» потребителей в отдельной стране, которые понятны в пределах культурного контекста этой страны.

Глобальные стратегии должны адаптироваться к знаковым системам рынка больше, чем пытаться изменить рынок в соответствии с программами потребительского маркетинга фирмы. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3% дохода от продаж. В таких странах, как Австралия, отношение реклама/продажи составляет 7−8%, в Швеции — около 5, в Мексике — немного более 5, а в Канаде 4−5%.

Рыночное пространство меняется быстро. Торговцы на глобальных рынках находят полезным очерчивать глобальные тенденции, чтобы прогнозировать и лучше понимать, как будут меняться потребители в разных частях мира. Подумайте, сколько идей вы можете сформулировать относительно того, как может измениться рыночное пространство в следующее десятилетие и как эти перемены повлияют на вашу рыночную стратегию.