Место рекламы в системе международного маркетинга

реклама маркетинг торговый розничный Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг.

Современный международный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни компаний и экономики как единого целого. Он рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности предприятия с реалиями внешней среды.

Международный маркетинг интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы предприятия в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований внешнего рынка, а также условий предпринимательской деятельности на нем. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55—60% от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортировку, упаковку, торговлю.

Принципы и концепции рекламных мероприятий во всем мире одинаковы. Особенности международной рекламной деятельности связаны со спецификой международной среды.

Международная реклама — реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран. Любой рынок находится под влиянием международной среды и порождает ту рыночную среду, в которой ему приходится находиться. Среда во Франции отличается от среды в Японии, в Бразилии — не та, что в Саудовской Аравии, а иногда среды могут быть различными даже в рамках одной страны. Таким образом, чтобы говорить на равных с иностранным потребителем, необходимо учитывать среду, под влиянием которой он находится. Как правило, на потребителя действует целый ряд факторов в рамках конкретной среды, а это влияет на формирование его вкусов, пристрастий, стиля жизни, на систему ценностей и мироощущение. В дополнение к социальным аспектам немаловажной является экономическая ситуация в стране, уровень технического и технологического развития, политическая обстановка, уровень культуры и т. п.

Все это необходимо учитывать при разработке стратегии международной рекламы. В то же время мировая практика доказывает, что реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания товара (бренда) и его продвижения к покупателю, т. е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга.

Программы рекламной деятельности в развитых странах базируются на многопрофильных исследовательских данных, что позволяет им научно обоснованно определять направленность рекламного воздействия, формулировать рекламную идею, наиболее эффективно осуществлять выбор средств распространения рекламы, планировать объемы и альтернативы рекламных выступлений.

Научный подход к решению задач предполагает не только экономический анализ конкретной ситуации, но и систематическое всестороннее исследование рынка в целом, а также различных групп потенциальных покупателей. В развитых странах принято строить коммерческую и рекламную работу на базе научного исследования и обосновывать затраты на рекламу исходя из научного анализа.