Стратегический контроль. 
Маркетинг

Многие организации периодически осуществляют у себя стратегический контроль, в рамках которого проводят критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом. Для этого они обычно используют такие инструменты, как анкетирование руководителей организации и аудит маркетинга. Анкетирование проводится организацией, как правило, самостоятельно, но для аудита маркетинга в большинстве случаев привлекаются специализированные фирмы.

При анкетировании руководителей организации для стратегического контроля используют данные, характеризующие стратегическую эффективность маркетинга: системные характеристики процесса управления текущей и стратегической маркетинговой деятельностью, степень ориентации самой организации на потребителей, уровень организационной интеграции маркетинга и его динамика, адекватность используемой маркетинговой информации стратегическим и тактическим задачам, стоящим перед организацией, и т. п. Выбор сведений, которые собирают путем анкетирования, а затем изучают и оценивают, в значительной мере зависит от уровня управленческой культуры самой организации.

Аудит маркетинга представляет собой периодическую всеобъемлющую проверку целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации, а также анализ ее внешней среды.

Цель аудита маркетинга состоит в подготовке рекомендаций для плана повышения эффективности маркетинговой деятельности организации. Для этого аудит не должен ограничиваться анализом только отдельных критических моментов, а рассматривать все главные виды маркетинговой деятельности. Вслед за выводами аудита должна следовать разработка плана действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

В рамках аудита маркетинга производят оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макрои микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В общем случае аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит.

Наиболее эффективным считается аудит, осуществляемый независимыми специалистами, которые, как правило, обладают большим опытом в этом деле, чем персонал самой организации; кроме того, они могут объективно судить обо всем, с чем сталкиваются в процессе своей работы, поскольку практически не подвержены влиянию заинтересованных в исходе аудита лиц.

Отечественная, как, впрочем, и зарубежная, практика показывает, что к помощи аудита прибегают в случае возникновения проблем, с которыми собственными силами справиться не могут. Такой подход нельзя назвать разумным, поскольку аудит маркетинга имеет очень большие возможности по упреждению кризисных ситуаций. Все его потенциальные возможности раскрываются, если он проводится на периодической основе.

Для проведения аудита маркетинга вначале вырабатывается соглашение о целях работы. Далее следует этап сбора информации, затем она обрабатывается, формируются результаты анализа, подготавливаются рекомендации. Считается нормальной практикой, когда в рамках проведения аудита руководители организации участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Это помогает им взглянуть на свою организацию как бы глазами стороннего наблюдателя, стремящегося глубоко разобраться в сути происходящих явлений. По завершении аудита представляется отчет, содержащий все согласованные перед началом процесса разделы.

Контроль маркетинга позволяет осуществлять его как внутри организации, так и извне. Сам контроль маркетинга является неотъемлемой частью маркетинг-контроллинга и маркетинг-менеджмента.

Маркетинг-контроллинг в современной трактовке — это система оценки результатов маркетинговой деятельности организации, которая предполагает подсистемы контроля и аудита. Ревизии подвергаются результаты претворения в жизнь концепций, стратегий и планов маркетинга, проведенные мероприятия по достижению тактических и стратегических целей организации.

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех маркетинговых подразделений организации.