Методология проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований (МИ) систематизирован и включает ряд операций. Все действия выполняются в определенном порядке. Схема процесса МИ представлена на рисунке 3 [12. с.189].

Формулирование цели исследования Проведение ситуационного анализа Нет Потребность в первичном исследовании Да.

Разработка плана исследования Определение состава информации Разработка плана выборки Проведение исследования только на базе вторичной информации Проведение исследования Анализ данных и Подготовка заключительного отчета Рис. 3. Схема процесса маркетинговых исследований

Первый и наиболее важный этап процесса исследования — формулирование цели исследования. Он определяет все последующие этапы, тип проводимого исследования, задаваемые вопросы, выборку и анализ данных. Формулирование целей исследования может оказаться делом трудным, поскольку проблема, подлежащая исследованию, не всегда очевидна.

Ситуационный анализ — это предварительное изучение уже имеющейся информации по проблемной области. Такая информация может быть получена от торговых работников в ходе предыдущих исследований или из опубликованных источников — деловой прессы, годовых отчетов или правительственных документов. Задача ситуационного анализа состоит в том, чтобы определить, следует компании пойти на затраты, связанные с маркетинговым исследованием. Если требуемая информация имеется, дополнительное исследование, возможно излишне.

Разработка плана исследования Если исследователь приходит к выводу о необходимости получения первичных данных, он должен определить, как это сделать. При проведении первичного исследования прибегают к качественному исследованию, опросному исследованию, эксперименту, наблюдению и изучению конкретных ситуации.

Определение состава информации Одновременно с выбором подхода к исследованию маркетинговый исследователь определяет состав подлежащей сбору информации (отсюда двойная стрелка на рисунке 3).

Разработка плана выборки Существует два метода отбора выборки: вероятностный и невероятностный. При вероятностном отборе исследователь использует научные правила для получения представительной выборки. Каждая единица совокупности имеет равный или известный шанс попасть в выборку. Вероятностный отбор точен, поскольку выборка будет наиболее полно представлять всю совокупность, но он сопряжен с более высокими затратами по сравнению с невероятностным отбором.

При невероятностной выборке отбор базируется главным образом на суждении исследователя. К этому методу прибегают, когда представительность выборки не столь важна.

Проведение исследования. После определения состава информации и плана выборки проводят исследование.

Анализ данных. По завершении опроса компании, которые проводят МИ, обобщают и анализируют данные для представления руководству фирмызаказчика. Анализ данных означает их обобщение и выявление взаимосвязи между основными показателями.

Подготовка заключительного отчета после завершения анализа данных исследователи должны представить заключительный отчет исследователи обязаны позаботиться о том, чтобы заключительный отчет был составлен в терминах, понятных руководству заказчика, и позволил бы выработать действенные рекомендации. Рекомендации могут быть представлены в отчете, но это необязательное условие. Некоторые заказчики не одобряют рекомендаций, считая, что стратегия должна быть компетенцией менеджера, а функция исследователя заключается в представлении объективных результатов. По мнению других заказчиков, поскольку исследователям известна цель работы, им надо дать возможность высказать рекомендации относительно действий [12,с.206−227].