Психографика профиля потребителя

Внешние обстоятельства становятся для людей их собственной реальностью", которые конкретизируется в образах. Для описания образов поведения потребителей применяют методы моделирование и психографики.

Моделирование потребителя предполагает его описание. I маркетинге для этих целей используются следующие теории: психоаналитическая, социальная, самоконцепции и личностных черт.

Как уже говорилось, потребители, демонстрирующие агрессивность, покупают больше дезодорантов. Покладистые и независимые пьют чай несколько раз в неделю, агрессивные — реже. У независимых потребителей менее проявим выбор стойких предпочтений журналов, телепрограмм. Для людей ориентированных на себя, изображения на обложках журналом должны содержать знаменитостей, а обращенных на других — обычных людей.

Однако далеко не всегда свойства личности позволяют прогнозировать продажи. Это обусловлено тем, что:

• · недостаточно специальных маркетинговых тестов, которые помогли бы установить объективный портрет характера покупателя;
• · тесты, как правило, приспособлены из других отраслей знаний и недостаточно учитывают специфику поведения потребителей;
• · не учитывается требование специализации тестов применительно к отдельным группам потребителей;
• · недостаточна надежность результатов. Неоднозначны также ситуации, в которых реализуется поведение потребителей. Приходится учитывать стойкие воззрения потребителя на дизайн магазинов, а также место положение, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид разнообразие.

Важно социальное окружение (люди, их характеристики, роли, текущее и межличностное взаимодействие, скученность продаж). Отправляясь в магазин в компании, покупатель изучает дольше времени и тратит больше, чем, посещая его в одиночку На объективность результатов влияет время покупки в течение дня, недели, месяца и специальные дни (предновогодние продажи). Недостаток времени на совершение покупки ведет к. снижению продаж. Потребитель не успевает сравнить и оценит: альтернативы, полагаясь на память и прошлый опыт.

Необходима специальная формулировка задачи, которая реализуется через ценности, цели, с помощью которых аспекты жизни приобретают значимость покупок для семейного и праздничного ужина, для себя или для подарка. Следует учитывать, предшествующее состояние условий продаж, окрашивающих оценку и восприятие: наличие денег, дисконтной карты, абонемента конкретного магазина. Личность изучается с помощью теории характерных особенностей психоаналитическими и социально-психологическими методами.

Психоаналитический метод рассматривает поведение как результат неосознанных, глубоко скрытых биологических инстинктов и мотивов: дети носят часы и хотят быть взрослыми, мужчины курят сигары для мужественности, женщина относится к выпечке как к деторождению.

Социально-психологический метод предполагает поведение из трех главных устремлений: уступчивость (стремление к любви и привязанности), агрессивность (действия наперерез другим), обособленность (самодостаточность, стремление отдалиться от других). Когда люди пересматривают свое самовосприятие, то они становятся восприимчивыми к товарам, которыми ранее не пользовались.

Психографика — научный метод количественной оценки потребителя. Он применяется, когда традиционный демографический и социально-экономический методы выделения целевых потребителей недостаточны для объяснения и предсказания Потребительского поведения. Результаты психографических исследований часто неоднозначны. Поэтому нередко вызывают бурю критики и возражений. Сторонники ее стараются подтвердить ее незаменимость и эффективность в маркетинге: