Индивидуальная работа с потребителями

На начальных этапах совершения покупки, стадиях формирования предпочтений и убеждений, а также на стадии совершения купли-продажи личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия по следующим причинам:

• 1. Она носит личностный характер и предполагает непосредственное, живое общение между людьми.
• 2. Личная продажа способствует установлению отношений, от формальных отношений до крепкой дружбы.
• 3. При личном контакте покупатели испытывают более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, то есть побуждение к ответной реакции более сильное.

Функции людей, работающих напрямую с клиентами, могут быть очень разнообразными: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и совершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров / услуг, поскольку люди, работающие с клиентами в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары. Янкевич В. С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 416с.: с ил.

Фирмы ставят перед своими работниками все более конкретные задачи правильно распределить время между существующими клиентами и потенциальными, между привычными и хорошо знакомыми товарами и новинками. Все чаще мы называем торгового агента менеджером по продажам.

По мере ориентации фирмы на рынок, ее персонал также нуждается в такой ориентации. Необходимо знать, как добиться удовлетворения клиента и одновременно принести прибыль фирме, уметь вести торговую статистику, обладать знаниями маркетингового анализа. В конечном итоге, более эффективным оказывается отдел сбыта, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. Фирма должна понимать особенности процесса совершения покупки, и может воспользоваться разными подходами к организации сбыта:

• 1. Продавец-покупатель (менеджер по продажам — покупатель): контакт осуществляется лично или по телефону с каждым потенциальным или существующим клиентом
• 2. Продавец-группа покупателей: менеджер по продажам проводит презентации для групп покупателей.
• 3. Группа сбыта — группа покупателей: группа сбыта проводит презентации для группы покупателей.
• 4. Проведение торговых совещаний: специалисты фирмы проводят учебные семинары для персонала фирмы-заказчика о технических и других достижениях в данной сфере деятельности.

Принцип построения деятельности по сбыту товаров тоже является очень важным. Он может осуществляться по территориальному принципу, по товарному и по принципу разбивки по клиентам.

Система оплаты труда торгового персонала имеет большое значение для повышения эффективности продаж. Традиционно она складывается из фиксированных выплат, обеспечивающих стабильный доход, и переменных выплат, стимулирующих и компенсирующих усилия менеджеров по продажам.

Особое внимание в фирмах индивидуально работающих с клиентами, уделяется набору и обучению персонала. Основными качествами человека, занимающегося персональными продажами, традиционно считаются способность проникнуться чувствами клиента, целеустремленность и мощная личная потребность в совершении продажи. Обучение имеет своей основной целью:

• — познакомить работника с фирмой и научить себя идентифицировать с ней;
• — познакомить его с товарами / услугами фирмы, особенностями клиентов и конкурентов;
• — научить работника искусству продажи;
• — познакомить его с особенностями его работы и связанными с ней обязанностями.

Во время акта продажи, менеджер реализует один из двух подходов:

• — ориентация на сбыт (приемы и методы организации сбыта под давлением);
• — ориентация на клиента (продавец-помощник в решении проблем).

Процесс продажи, как правило, представляет собой ряд последовательных этапов:

• — поиск и оценка потенциальных покупателей;
• — предварительная подготовка к визиту (встрече в офисе);
• — визит (встреча в офисе);
• — презентация и демонстрация товара, при этом привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие);
• — устранение разногласий;
• — заключение сделки;
• — сопровождение сделки.

Поскольку менеджерам по продажам приходится принимать множество решений и зачастую терпеть поражения, они нуждаются в руководстве и поощрении.

Итак, разнообразные каналы и средства коммуникации дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач, особенностей товаров или услуг.