Опасности подмены. 
Реклама ОТС-препаратов

Широкие возможности воздействия на потребителя с помощью рекламы — весьма удобное для производителей свойство ОТС-рынка. Но та же самая причина, которая делает рекламу действенной (отсутствие объективных и доступных простым потребителям критериев оценки лекарства) вызывает и весьма неприятные для добросовестных производителей последствия. Раз потребителем можно в известных пределах манипулировать, значит с помощью информационного давления ему можно подсунуть вместо подходящего лекарства лекарство неподходящее, либо вообще нечто, лекарством не являющееся.

Наиболее массовым образом этот феномен проявляется в подмене лекарственных средств биологически активными добавками (БАД). Не являясь лекарствами, последние выглядит как лекарства (таблетки, капсулы, сиропы, даже ампулы), продаются как лекарства (прилавок, уставленный коробочками и флаконами для простого смертного не отличим от аптечного), рекламируются как лекарства (с перечислением конкретных заболеваний, от которых должна «лечить» БАД) и в итоге воспринимаются как лекарства большинством покупателей.

На рынках других товаров трудно даже представить аналогичную проблему. Ведь не станет же кто-то продвигать в качестве продукта питания то, что не является пищей, или в качестве обуви нечто, не выполняющее ее функций. В фармацевтике же названный феномен не просто существует, но судя по темпам распространения разнообразных «лавок здоровья» набирает силу. И ведь БАД, строго говоря, не исчерпывают всего многообразия подделок под лекарства. Что как не ту же подделку представляют из себя многочисленные широко рекламируемые медицинские приборы (чаще всего подаваемые как якобы рассекреченные разработки космической медицины или кремлевских клиник), рекомендуемый список показаний для применения которых уступает лишь средневековой панацее?

Итак, еще одна из специфических проблем фармацевтического маркетинга состоит в необходимости защиты сферы использования лекарственного средства от неадекватной подмены. Эта опасность, как мы убедимся чуть позже, носит весьма распространенный характер. Ибо отстаивать приходится не только область применения ОТС-препаратов от неправомерно расширительного использования БАД, но и область применения рецептурных препаратов от самих ОТС-лекарств.

Что же может предпринять в этой ситуации производитель? Как показывает практика других стран (в России целенаправленные действия фарма-фирм пока только начинаются) реакция производитей на опасность подмены обычно проявляется на двух уровнях:

• * отдельной фирмы;
• * всей отрасли в целом.

Отдельная компания отстоять позиции своего препарата может, как правило, лишь при помощи врачей и фармацевтов. Только их авторитет способен нужным образом подействовать на общественное мнение. Это своего рода парадокс: многие маркетинговые успехи фарма-производителей базируются на «рекламе втемную», на достаточно бесцеремонном внушении потребителю неподдающихся проверке сведений. Но чтобы совладать с выпущенным из бутылки «рекламным джином», приходится отказываться от нее и даже на ОТС-рынке обращаться к куда менее легковерным профессионалам; приходится обсуждать действительные, а не выдуманные свойства ЛС.

В терминах классического маркетинга это означает, что стратегия вытягивания (pull strategy) при продвижении ОТС-препаратов должна дополняться стратегией выталкивания (push strategy). Как известно, при первой из них фирма стимулирует спрос конечных потребителей, а те обращаются к торговым организациям, вызывая интерес последних к товару.

Например, производитель проводит рекламную кампанию, в результате которой пациенты начинают спрашивать ЛС в аптеках («вытягивать» препарат из товаропроводящей сети), что в свою очередь побуждает аптеки делать заказы у оптовиков. Вторая стратегия предполагает стимулирование торговых организаций, которые в этих условиях стремятся заинтересовать в продукте и конечного потребителя («вытолкнуть» ему препарат). Скажем, предприятие работает с аптекой, добиваясь, чтобы фармацевты рекомендовали от боли в горле вполне конкретный препарат.

реклама лекарственный безрецептурный информация.