Специфические особенности маркетинга в строительстве

• СОДЕРЖАНИЕ
• Введение
• Раздел 1. Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга
• 1.1 Особенности строительной продукции как товара
• 1.2 Особенности распространения строительной продукции
• 1.3 Ценовая политика строительной продукции
• Раздел 2. Маркетинговые исследования на примере ОАО «Любанский завод стеновых блоков»
• 2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии
• 2.2 Исследование конъюнктуры рынка
• 2.3 Исследование маркетинговой среды
• Заключение
• Список использованных источников

Маркетинг как метод управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем находит всё более широкое применение. Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организации, как на региональном уровне, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Маркетинг в строительстве обладает такой важной особенностью, что он осуществляется на основе всё более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных со строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ОАО «Любанский завод стеновых блоков».

Объект исследования: продукция, выпускаемая ОАО «Любанский завод стеновых блоков».

Основная цель курсовой работы — применительно к специализированным условиям хозяйствования предприятия проанализировать существующую систему организации маркетинговых исследований и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты строительной продукции в системе маркетинга.

2. Оценить маркетинговые аспекты деятельности ОАО «Любанский завод стеновых блоков»

Теоретической базой исследования послужили работы таких авторов как: И. Л. Акулич, О. И. Карпеко, Н. Ю. Кулак.

По структуре курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Особенности строительной продукции как товара

Строительное производство представляет собой сложную динамичную систему с многосторонними и деловыми связями. Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах купли-продажи с целью приобретения их для личного или общественного пользования. В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплуатационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.

Рис. 1.1- Строительная продукция в системе маркетинга

Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

При рассмотрении маркетинговой деятельности следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара. К особенностям относятся:

— неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

— жизненный цикл обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования;

— высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

— индивидуальность спроса на объекты недвижимости;

— высокая степень индивидуализации оказывает существенное влияние на эластичность спроса.

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

— каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

— реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

— может быть продуктом отложенного потребления;

— развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

— продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

— жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

— вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Таким образом специфические особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления:

— маркетинг инвестиционных проектов;

— маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

— маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

— маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Рис. 1.2 Группы строительной продукции

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

Строительная продукция как товар подразделяется на:

— строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство);

— строительная продукция социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения различается по:

— воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

— источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные), прочие — общественные организации);

— характеру расчетов (за полностью сданный объект, по этапам строительства, с предоплатой, оплатой в рассрочку);

— отраслевой принадлежности (по отраслям народного хозяйства — промышленности, транспорта, торговли, связи);

— степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Строительная фирма определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто определяемые цели, которые влияют на разработку цены:

— обеспечение выживаемости. На рынке много производителей, жесткая конкуренция, потребности клиентов часто меняются. Фирма вынуждена понижать цены до того уровня, пока они покрывают издержки;

— максимизация текущей прибыли. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

— завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, строительная фирма идет на максимально возможное снижение цен с целью увеличения доли рынка;

— завоевание лидерства по показателям качества товара. Устанавливается высокая цена, чтобы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

Таким образом можно сказать, что строительная продукция является результатом деятельности строительной организации и имеет ряд отличий по сравнению со всеми видами товаров выступающих на рынке. Строительная фирма также определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара.

1.2 Особенности распространения строительной продукции

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по:

— распределению;

— товародвижению;

— маркетинговым коммуникациям.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения:

— закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

— организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

— максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределенияэто любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

a) Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

— при бюджетном финансировании строительства;

— при массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами.

Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей — физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Выделяют следующие каналы сбыта строительной продукции:

b) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

c) Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

d) Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено — риелтор.

Риелтор — это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риелтор может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

Можно сделать вывод, что строительная продукция превращается в товар только на рынке. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Для строительной продукции (жилья) можно выделяют четыре уровня каналов распределения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.

1.3 Ценовая политика строительной продукции

Можно выделить две группы цен:

— цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);

— цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары могут быть:

— оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям — предприятиям, сбытовым и оптовым органам);

— трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);

— биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;

— розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);

— аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю:

— франко-вагон, станция отправления (товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);

— франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);

— франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);

— зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);

— цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);

— тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю — издержки обращения).

Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

— свободные цены (цены свободно складываются на рынке);

— регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20−25%).

Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг:

— свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками — претендентами.

— прейскурантная цена (стоимость 1 м² полезной площади), 1 м² жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Если строительная фирма ведет строительство объектов на правах собственника (жилых домов, офисов), цена продажи определяется на основе данных о производственных издержках и с учетом конъюнктуры рынка.

Рассмотрим следующие методы ценообразования:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль" — определяется наценка на собственность товара. Этот метод прост и популярен по ряду причин:

— продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

— цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

— эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

2. Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Маркетинг определяет какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначая цену отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4. Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5. Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена «снятия сливок». С уменьшением спроса цена снижается.

С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Такая цена называется ценой внедрения на рынок.

6. Метод установления цен со скидками:

— скидки за платеж наличными;

— скидки за количество закупаемого товара;

— сезонные скидки;

— функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

— многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

— цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Динамику спроса на строительную продукцию можно представить так:

— падающий спрос (может быть обусловлен внешними и внутренними факторами);

— нерегулярный спрос (сезонный характер);

— полноценный спрос.

Задача маркетинговой службы выявлять причины изменения спроса и поддержать полноценный спрос путем мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Рис. 1.3 Методика установления исходной цены на строительную продукцию

Важными характеристиками строительного рынка являются:

а) большая длительность жизненного цикла услуг.

б) стабильность технологий оказания услуг.

в) предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.

г) затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.

д) существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Таким образом, можно выделить две группы цен: 1. цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);2.цены на строительную продукцию в виде строительных услуг. Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг: свободные и прейскурантные. С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЛЮБАНСКИЙ ЗАВОД СТЕНОВЫХ БЛОКОВ»

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии

Предприятие организовано в 1987 г. и располагается по адресу: 223 839, Минская область, Любанский район, п/о Смольгово. Открытое акционерное общество «Любанский завод стеновых блоков» создано на базе и путем преобразования Межхозяйственного предприятия по производству мелких стеновых блоков, решением № 313 от 29.04.2003 г. Минского областного исполнительного комитета.

ОАО «Любанский завод стеновых блоков» реализует продукцию потребителям, как на внутренний рынок, так и за пределы Республики Беларусь. Основными потребителями являются: строительные организации, сельскохозяйственные производственные кооперативы, индивидуальные предприниматели и население. Основными потребителями на внешнем рынке являются такие регионы как: г. Москва, г. Санкт-Петербург, Московская, Ленинградская, Калининградская области, Украина.

Задачи предприятия: создание современной продукции, отвечающей требованиям внутреннего и внешнего рынков на основе использования традиционных навыков и исторического опыта работников предприятия.

Основное направление деятельности открытого акционерного общества ОАО «Любанский завод стеновых блоков» — изготовление блоков из ячеистых бетонов стеновых мелких и плит пенополистирольных теплоизоляционных.

ОАО «Любанский завод стеновых блоков» выпускает стеновые блоки из ячеистых бетонов согласно СТБ1117−98 и плиты пенополистирольные теплоизоляционные согласно СТБ1437−2004. Блоки из ячеистых бетонов предназначены для кладки наружных, внутренних стен, стен подвалов и перегородок зданий с относительной влажностью воздуха помещений не более 75% и при неагрессивной среде. Предприятие выпускает три марки блоков по плотности: М400, М500 и М600 и соответственно три класса по прочности: В1, В1,5 и В2. Изделия из ячеистого бетона имеют низкий коэффициент теплопроводности — 0,1…0,14 Вт/м2· °С, выдерживают 25, 35 циклов попеременного замораживания-оттаивания. Размеры блоков варьируются согласно СТБ1117 или под заказ клиента. Блоки, выпускаемые на новом резательном комплексе (М400 и М500), имеют более точную геометрию, что позволяет применять их для кладки на клею. Второй вид выпускаемой продукции — плиты пенополистирольные теплоизоляционные, предназначенные для тепловой изоляции наружных ограждающих конструкций вновь строящихся и эксплуатируемых зданий и сооружений, тепловой защиты отдельных элементов строительных конструкций (пола, подвалов, крыш и др.), промышленного оборудования при отсутствии контакта плит с внутренними помещениями, а также в холодильных камерах. Предприятие выпускает плиты марки — ППТ-15А, теплопроводность изделия — не более 0,04 Вт/м2· °С.

В состав предприятия входят:

главный производственный корпус (помольное отделение, технологическая линия № 1 и № 2, автоклавное отделение, камеры запаса, склад готовой продукции);

административно-бытовой корпус;

склад песка и извести;

склад цемента;

материальный склад;

компрессорная;

градирня;

артезианская скважина с водонапорной башней;

канализационно-насосная станция;

трансформаторные подстанция.

В настоящее время ОАО «Любанский завод стеновых блоков» производит и реализует большой ассортимент строительных материалов, как для многоэтажных домов, так и для индивидуальной застройки.

Организационная структура ОАО «Любанский завод стеновых блоков» представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура ОАО «Любанский завод стеновых блоков»

В настоящее время на предприятии ОАО «Любанский завод стеновых блоков» есть необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся не плохо, планируются должным образом и поэтому достаточно эффективны. Анализ действий проводится и соответственно, если есть проблемы, то они ясно обозначены.

Но есть один минус, отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе. Структурные подразделения предприятия работают разрозненно, практически не сообщаясь между собой. Обратная связь с конечным потребителем так же отсутствует.

2.2 Исследование конъюнктуры рынка

Стратегия маркетинга, которую использует предприятие, изображена на примере матрицы возможностей по товарам/рынкам — стратегия развития рынка.

Для производства продукции ОАО «Любанский завод стеновых блоков» нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент помимо цехов ОАО «Любанский завод стеновых блоков» других не существует, которые отвечали бы таким же требованиям. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8−10 лет.

Старый рынок Новый рынок

Рис. 2.2 Матрица возможностей по товарам/рынкам

Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей, обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как слежение за конкурентами.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия — производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

1. ОАО «Сморгоньсиликатобетон»

2. ОАО «Минский комбинат силикатных изделий»

3. ЗАО «Могилевский комбинат силикатных изделий»

Доля рынка ОАО «Любанский завод стеновых блоков» в общем рынке конкурентов представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Доля рынка ОАО «Любанский завод стеновых блоков» в общем рынке конкурентов

Примечание — Источник: собственная разработка Как видно из таблицы, наибольшую долю рынка занимает ЗАО «Могилевский комбинат силикатных изделий».

В последнее время значения цены как некого стержня конкурентной борьбы в известной мере уменьшилась. Имеет значение качество изготовляемой продукции, то есть способность продукции удовлетворять требованиям потребителя; новшества продукции. Качественно новые технологии являются не менее действенным оружием конкурентной борьбы, чем снижение цен или повышение эффективности сервиса.

ОАО «Любанский завод стеновых блоков» относится к предприятиям, работающим на рынке строительства. Сегодня ОАО «Любанский завод стеновых блоков» занимает пятое место по объему производства изделий из ячеистого бетона среди предприятий Республики Беларусь. Вся продукция завода сертифицирована, что подтверждено сертификатами соответствия не только Республики Беларусь, но и Российской Федерации. В 2008 году на предприятии внедрена система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ISO 9001−2009.Наши преимущества — это высокое качество и низкая цена. На предприятии действует гибкая система скидок и индивидуальный подход к каждому клиенту.

На рисунке 2.3 представлена маркетинговая политика предприятия ОАО «Любанский завод стеновых блоков».

Рис. 2.3 Маркетинговая политика предприятия ОАО «Любанский завод стеновых блоков»

Таким образом, предприятию ОАО «Любанский завод стеновых блоков» необходимо переходить в более рентабельные сегменты строительного рынка, а именно в сегмент частных заказов.

2.3 Исследование маркетинговой среды

Маркетинговая среда — это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Уровни конкурентоспособности предприятий можно определить по формуле:

Где ai — весовой коэффициент показателей конкурентоспособности, характеризующий их значимость в общей оценке конкурентоспособности данных предприятий;

— оценка показателей конкурентоспособности предприятия экспертом по бальной системе.

По результатам проведенной оценки три из наиболее авторитетных строительных фирм получили следующие оценки в баллах. Оценки в баллах в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании финансовых, управленческих показателей. Экспертная комиссия предприятия также установила приоритетность параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Анализ балльной оценки единичных показателей

Примечание — Источник: собственная разработка Как видно, из таблицы 2.2, наиболее высокий уровень конкурентоспособности получился у ЗАО «Могилевский комбинат силикатных изделий»

— общая бальная оценка составила 35 баллов, а средневзвешенная -4,44; наименьший уровень конкурентоспособности у ОАО «Минский комбинат силикатных изделий»

— общая бальная оценка составила 27 баллов, а средневзвешенная -3,29.

В таблице 2.3 представлен анализ профилей ОАО «Любанский завод стеновых блоков» и его конкурентов.

Анализ профиля требований дает возможность не только объективно оценить потенциал своего предприятия для конкурентной борьбы, но и принять конкретные решения для победы над конкурентами, связанные с использованием своих сильных сторон и устранением отставания по показателям, по которым наше предприятие уступает конкурентам.

Из таблицы 2.3 видно, что положение у ОАО «Любанский завод стеновых блоков» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Примечание — Источник: собственная разработка

— ЗАО «Могилевский комбинат силикатных изделий»

— ОАО «Любанский завод стеновых блоков»

— ОАО «Минский комбинат силикатных изделий»

ОАО «Любанский завод стеновых блоков» использует при ценообразовании метод «издержки плюс». Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

строительный продукция маркетинг продукция

Заключение

Строительное производство представляет собой сложную динамичную систему с многосторонними и деловыми связями. Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах купли-продажи с целью приобретения их для личного или общественного пользования. В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Для строительной продукции (жилья) можно выделяют четыре уровня каналов распределения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Важными характеристиками строительного рынка являются:

1) большая длительность жизненного цикла услуг.

2) стабильность технологий оказания услуг.

3) предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.

4) затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.

5) существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Предприятие ОАОА «Любанский завод стеновых блоков» организовано в 1987 г. и располагается по адресу: 223 839, Минская область, Любанский район, п/о Смольгово.

Основное направление деятельности открытого акционерного общества ОАО «Любанский завод стеновых блоков» — изготовление блоков из ячеистых бетонов стеновых мелких и плит пенополистирольных теплоизоляционных.

В настоящее время на предприятии ОАО «Любанский завод стеновых блоков» есть необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся не плохо, планируются должным образом и поэтому достаточно эффективны. Анализ действий проводится и соответственно, если есть проблемы, то они ясно обозначены.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия — производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

1. ОАО «Сморгоньсиликатобетон»

2. ОАО «Минский комбинат силикатных изделий»

3. ЗАО «Могилевский комбинат силикатных изделий»

ОАО «Любанский завод стеновых блоков» относится к предприятиям, работающим на рынке строительства. Сегодня ОАО «Любанский завод стеновых блоков» занимает пятое место по объему производства изделий из ячеистого бетона среди предприятий Республики Беларусь.

Положение у ОАО «Любанский завод стеновых блоков» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Список литературы

1) Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник/И.Л.Акулич.-Минск, 2005.

2) Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 516 с.

3) Багиев Г. Л.Маркетинг/ Г. Л. Багиев, под редак. Г. Л. Багиева.СПб., 2007.

4) Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков/ И. С. Березин.М., 1999.

5) Зазноба К. Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.:Инфра-М, 2012

6) Карпенко О. И, Промышленный маркетинг: учебн. пособие/ О. И. Карпенко.-Минск:БГЭУ, 2010.-415с.

7) Кулак, Т. Е, Маркетинг в отраслях экономики: учебн пособие/ Т. Е. Кулак, Н. Ю. Львова.-Минск:РИПО, 203.-327С.

8) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н. А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2011. — 272 с.

9) Эриашвили, Н. Д. Маркетинг: учебник/ А. Н. Романов, под редак. А. Н. Романова.- М.:Банки.1996.-560с.