Планирование рекламной кампании

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке, требования потребителей, сегментирование рынка и позиционирование товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

• • определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;
• • определяется целевая аудитория рекламы — субъект или адресат рекламы, т. е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;
• • определяется мотив рекламы — на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
• • выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
• • составляется рекламное сообщение — формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;
• • составляется график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
• • составляется смета расходов на рекламные мероприятия — определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);
• • предварительно определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Объектом рекламы служит товар или предприятие. Определение объекта рекламы — чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности.

Определение видов и средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов рекламного обращения.

Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машины, оборудование, агрегаты) наиболее подходящие рекламные средства — радио, специальные газеты, журналы, а не телевидение. Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение рекламной эффективности — последний этан в планировании рекламной кампании. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постоянное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Реклама является важным средством, стимулирующим реализацию товаров. С позиции современных представлений, реклама имеет многоцелевой характер и ее используют для формирования долговременного образа предприятия и его товаров.