Эмоции в рекламе

• Введение
• 1. Понятие и сущность эмоций
• 2. Структура рекламы, как метода привлечения потребителей
• 3. Использование эмоций в рекламе
• Эмоции и реклама
• Негативные эмоции в рекламе
• Эффект незавершенного действия
• Эмоция создает напряжение
• Принципы эмоциональной рекламы
• Имажитивная реклама
• Эмоции в творческой рекламе
• Творческая реклама экономит бюджет
• Творческая реклама — эмоциональна
• Цепочки эмоций
• Маркетинг детских товаров и теория эмоций
• Дети — это не маленькие взрослые!
• Эти недетские детские эмоции
• Как использовать эмоциональные наживки в рекламе?
• Суть и составные элементы эмоциональной реакции в рекламе
• Мы эмоционально реагируем на все
• Кратковременное внимание — это не то же самое, что длительная память
• Внимание требуется не само по себе
• Эмоциональное или рациональное: ложная дихотомия
• Эмоциональная и фактическая притягательность — совместная работа
• Заключение

Слово «Реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

1. Понятие и сущность эмоций

Эмоциональное — имеющее ярко выраженную субъективную окраску и охватывающее все виды чувствительности и переживаний. Дифференцированные и устойчивые эмоции, возникающие на основе высших социальных потребностей человека, обычно называют чувствами (интеллектуальными, эстетическими, нравственными).

Человек как субъект практической и теоретической деятельности, который познает и изменяет мир, не является ни бесстрастным созерцателем того, что происходит вокруг него, ни таким же бесстрастным автоматом, производящим те или иные действия наподобие хорошо слаженной машины. Действуя, он не только производит те или иные изменения в природе, в предметном мире, но и воздействует на других людей и сам испытывает воздействия, идущие от них и от своих собственных действий и поступков, изменяющих его взаимоотношения с окружающими; он переживает то, что с ним происходит и им совершается; он относится определенным образом к тому, что его окружает. Переживание этого отношения человека к окружающему составляет сферу чувств или эмоций. Чувство человека — это отношение его к миру, к тому, что он испытывает и делает, в форме непосредственного переживания.

Эмоции можно предварительно в чисто описательном феноменологическом плане охарактеризовать несколькими особенно показательными признаками.

Во-первых, в отличие, например, от восприятий, которые отражают содержание объекта, эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту.

Эмоции, во-вторых, обычно отличаются полярностью, т. е. обладают положительным или отрицательным знаком: удовольствие — неудовольствие, веселье — грусть, радость — печаль и т. п. Оба полюса не являются обязательно внеположными. В сложных человеческих чувствах они часто образуют противоречивое единство: в ревности страстная любовь уживается с жгучей ненавистью.

Существенными качествами аффективно-эмоциональной сферы, характеризующими положительный и отрицательный полюса в эмоции, являются приятное и неприятное. Помимо полярности приятного и неприятного в эмоциональных состояниях сказываются также противоположности напряжения и разрядки, возбуждения и подавленности.

Сами эмоции человека представляют собой единство эмоционального и интеллектуального, так же как познавательные процессы обычно образуют единство интеллектуального и эмоционального. И одни и другие являются в конечном счете зависимыми компонентами конкретной жизни и деятельности индивида, в которой в единстве и взаимопроникновении включены все стороны психики.

2. Структура рекламы, как метода привлечения потребителей

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.

Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

3. Использование эмоций в рекламе

Содержание рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

В качестве характерных эмоциональных выражений, даваемых в Рекламе, можно привести следующие:

европейское качество, элегантность и стиль (одежда);

нашим товарах кризис нипочем (обувь, одежда);

специальные цены (обувь);

только отечественного производства (ткани);

не упусти свой шанс (косметика);

грандиозное снижение цен (дубленки);

суперпредложения по ценам (продукты);

предъявителю купона — сюрприз (галантерея);

отличные цены (кремы);

самый выгодный курс (товары для дома);

невероятные скидки (строительные материалы);

лучшие цены и премии (упаковка);

товары повышенного спроса (кремы);

хит сезона (кремы);

только у нас (икра);

специальное предложение (крабы);

вкусно и полезно (пельмени);

вне конкурса (одежда);

любимые покупатели, для вас (конфеты);

цены без обмана, товар без изъяна (шоколад);

настоящее шоколадное удовольствие (наборы конфет);

лидер оптовой торговли (продукты);

лучший в мире российский товар (пиво);

идеальная схема вашего успеха (джинсы);

приятно смотреть, удобно носить (одежда и обувь);

эксклюзивная обувь;

самые красивые товары России (игры);

идеальное соотношение цены и качества (фотопленка);

опытный покупатель всегда чует выгоду;

небывалое снижение цен;

дуновение весны (светильники);

в жарких объятиях лета (одежда);

кто ищет, тот возьмет (сотовые телефоны);

сервис, быстрота, удобство (спорттовары).

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью — вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона в такой рекламе превалирует над информативной.

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценке работ на конкурсах рекламы.

Эмоции и реклама

Если речь идет об «эмоциях в рекламе», то необходимо различать следующее. Во-первых, здесь можно иметь ввиду, что в рекламе показываются определенные эмоции. Во-вторых, реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг. В этом разделе мы сконцентрируемся на последнем пункте, то есть зададимся вопросом, как получается, что люди реагируют на рекламу эмоционально. Например, реклама, которая направлена на такое сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, что воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта (Edell & Burke, 1987).

Демонстрирование эмоций в рекламе выполняет в основном функцию создания высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, в принципе о радости, которая связана с рекламируемым продуктом, а также в целом об эмоции, которая возникает при покупке или потреблении продукта, сопровождает покупку или потребление либо ее можно избежать посредством использования продукта. Выражение эмоций в рекламе должны сообщать мотивационные и эмоциональные состояния (Buck, Losow, Murphy & Constanze, 1992).

Уже первый просмотр различных рекламных носителей создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; «в рекламе улыбаются», а демонстрация «удовольствия» и «радости» являются правилом. (Однако исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.) Этому противостоит тезис, что все зависит от соответствия мимики, то есть для различных продуктов подходят различные мимические выражения.

Взгляд на историю психологии рекламы показывает, что уже в 20-е годы было исследование, в котором поднимался вопрос о том, насколько выражение определенных эмоций соответствует продуктам. Например, Бётт и Кларк (Burtt & Clark, 1923) считали, что к потребности в курении и к туалетным принадлежностям подходит максимальное удовлетворение, а для фотографирования и школ — лица, излучающие меньшую удовлетворенность. В эксперименте Мозера (Moser, 1994a) демонстрация эмоций, которые выражают (1) развлечение или радость, (2) качество или удовлетворенность и (3) комфортность или удобство, связаны с различными продуктами. В соответствии с ожиданиями оказалось, что продукты «плавательный бассейн» и «горный велосипед», а не четыре других продукта (например, ремесленные изделия, природный газ) идентифицируются выражениям эмоций «развлечение или радость». В остальном оказывается сложным выражать комфортность/удобство только мимикой. Поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела (в расслабленном состоянии).

Если речь идет о вопросе эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода. Во-первых, эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей («схема маленьких детей»). Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться всвязи с так называемым «эффектом простого нахождения в поле зрения» (Mere-Exposure-Effekt) (Janiszewski, 1993; разд.6.7). В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. Данное явление уже обсуждалось в разделе о классическом (эмоциональном) обусловливании. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.

Музыка в рекламе является средством, используемым в самых разных функциях и контекстах. Типичными формами являются опознавательные мотивы, созвучия, рекламные песни или фоновая музыка, которые в основном обладают большинством из следующих функций: привлечение внимания к рекламному ролику, улучшение восприятия рекламы, поддержка драматургических элементов и способствование тем самым эмоционализации, создание рекламного ролика легко узнаваемым, выделяющимся и вызывающим ассоциации. Например, с определенными музыкальными инструментами связаны стереотипные представления, внутренние образы и приятные сцены (например, губная гармошка = матросы, путешествия; кастаньеты = Испания; гавайская гитара = южное море и т. д.). В других отношениях музыка в основном обладает функцией активизации. Например, Миллимэн (Milliman, 1982) исследовал влияние фоновой музыки в супермаркете и обнаружил, что медленная фоновая музыка по сравнению с быстрой фоновой музыкой ведет к тому, что клиенты шли по магазину более медленно. Одновременно было установлено увеличение товарооборота на 3 8%. Однако здесь стоит отметить, что медленная ходьба в других ситуациях совершения покупки может привести скорее к нежелательному эффекту (например, ресторан быстрой еды). Остается еще под вопросом, не влияет ли вид музыки в исследовании Миллимэна (Milliman, 1982) также на поведение обсуживающего персонала. Миллимэн (Milliman, 1986) проверил оба аспекта. Посетители ресторана оставались дольше (56 вместо 45 минут) и тратили больше денег, если фоном звучала медленная музыка. Однако наблюдалась также тенденция к тому, что обслуживание занимало также больше времени. К несколько иным результатам пришел Раррек (Rarrek, 1989). Но этот автор считал также, что фоновая музыка может привести к лучшей оценке магазина.

Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе «историй» и к тому же так, что они затрагивают нас. Предположение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально, то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиксов (Moser, 1991a). Комики стремятся достичь эмоционального вовлечения читателя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в истории, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно Дейтону, Роумеру и МакКвину (Deighton, Romer & McQueen, 1989) рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. Это учитывается путем проверки того, имеется ли рассказчик, характеры и история («фабула»).

В чем же могут состоять специфические преимущества эмоциональной рекламы? Первый тезис утверждает, что реклама должна способствовать возникновению и укреплению верности марке либо построению противодействий предложениям конкурентов. Если исходить из того, что конкуренты выходят на рынок с похожими по качеству продуктами, — так как у них есть возможность, например, имитации и улучшения уже существующих на рынке продуктов, тогда на длительное время ситуация становится тяжелой. В подобных случаях сложно аргументировать рационально или только при помощи каких-либо особенностей продукта. Но то, что может быть абсолютно возможным и эффективным, так это — попытка создания эмоциональных связей, их пробуждения или укрепления. Согласно второму тезису эмоциональные послания сообщаются в более короткий срок. В последние десятилетия типичная длительность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30, а часто даже до 15 секунд. В такое короткое время сложно в одном рекламном ролике объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта. Однако необходимо обратить внимание на критическое в этом отношении исследование Сингхаи Коула (Singh & Cole, 1993), в котором обнаружилось, что длительность именно эмоциональных рекламных роликов уменьшилось от 30 до 15 секунд.

Представьте себе, что семью Ваших друзей ограбили, а срок для оплаты страховочной премии три дня как истек. Разве не огорчительно? Конечно, вред — это всегда огорчение, но это чувство не было бы таким сильным, если бы взлом произошел только через шесть месяцев (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992). Объяснение этому можно увидеть в принципе действия контрафактического мышления, а именно в первом случае очень легко представить себе другое окончание истории («если бы только. «).

Как показали Мейерс-Леви и Мэесваран (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992), такие размышления можно применять в вопросах психологии рекламы. Например, они описали акцию благотворительной организации, в которой она либо потерпела небольшую неудачу, либо дал о себе знать долгосрочный провал. В заключение оказалось, что испытуемые в первом условии были сильно затронуты не только эмоционально, но и думали о том, насколько «просто» мог бы быть получен другой результат. Также они были скорее готовы поддержать эту благотворительную организацию. И еще можно сказать: человек, которого это затрагивает, делает то, что его «близко касается», а временное расстояние является немаловажным фактором в этом процессе.

В соответствии с количественной представленностью до сих пор упоминались, прежде всего, положительные эмоции, но необходимо учитывать, что существуют также различные негативные эмоции, к которым необходимо обращаться через рекламу целенаправленно. Во-первых, это происходит в такой рекламе, которая стремиться достичь в итоге устранения именно этого неприятного состояния. Типичным примером этого являются обращения к страху, причем реклама после обращения предлагает также «решение» этой проблемы. Но, во-вторых, необходимо указывать на такую рекламу, которая стремится вызвать чувство вины. Примеры и различные проблемы при практическом применении рассматриваются Беннеттом (Bennett, 1998).

Объективная оценка влияния эмоциональной рекламы значительно затруднена. Это получается из-за того, что эмоциональные реакции зарегистрировать сравнительно труднее, чем познавательные реакции. В основном возникает вопрос, предназначены ли вербальные методики, как, например, шкалы оценивания к регистрации эмоций. Не совершались ли в таком случае попытки «рационального» измерения эмоций? Действительно ли ясно, что при таких методах исследователи получают в виде данных? Здесь можно указать лишь на то, что существуют также невербальные методы, например, физиологические реакции, которые устанавливают или проверяют, как реципиенты реагируют на изображения. Но подобные методы, несмотря на свою оригинальность, не освобождают исследователя, как и практика от проверки обоснованности этих методов, и именно она часто более чем сомнительна. Это действительно также тогда, когда ясно, что признанные и широко распространенные методы по регистрации влияния рекламы способствуют недооценке абсолютной эффективности эмоциональной рекламы (Agres, 1990).

Негативные эмоции в рекламе

Отрицательные эмоции человека — такие, как, например, страх — могут быть чрезвычайно сильными. Этот фактор иногда спекулятивно используется рекламистами для «запугивания» потребителя проблемой, которая ему грозит в случае отказа от их волшебного средства. Когда человек испуган, манипулировать его действиями достаточно несложно. Насколько этичны такие рекламные шаги — вопрос отдельный и, скорее всего, решать это нужно в каждом конкретном случае.

Изначально негативные эмоции (страх, злость, ненависть) помогали человеку в критически — важных ситуациях выжить, добыть пищу, победить врага. Эти эмоции со временем укоренились в сознании и значительно сильнее влияют на человека, нежели положительные.

Продуктовая эпоха в рекламе закончилась год назад после признания руководством Procter & Gamble основной проблемой своих творений их низкую креативность. Выверенный десятилетиями шаблон рекламного ролика — «Постановка проблемы — выбор продукта — механизм применения — решение проблемы — счастливый покупатель» — стал нуждаться в серьезной переработке.

Добавляя эмоциональную составляющую в коммуникации с потребителем, рекламисты создают сейчас более персонифицированные сообщения, эксплуатирующие определенные настроения в сознании потребителя. В основном используется три базовых приема с последующими комбинациями: самоидентификация, юмор и страх.

Потребление брендов всегда носит нефункциональный характер (в отличие от товаров и услуг no name) и удовлетворяет в первую очередь эмоциональные потребности человека. Реклама, основанная на самоидентификации, использует именно эти глубинные мотивы: «Хочешь быть таким же успешным/красивым/популярным и т. д. Купи!» И ведь до сих пор покупают… Юмор также часто рассматривается как беспроигрышный инструмент вовлечения потребителя. Но крайне важно не заиграться, создавая анекдот ради анекдота. Задача 99% рекламы — продажа (1% оставляю на дикую в своей бессмысленности рекламу «национального достояния» и иже с ней). Либо продажа сейчас, либо продажа завтра. Если авторы юмористической концепции не в состоянии внятно объяснить связь между этой концепцией и объемом продаж (без использования шаманских заклинаний типа «Это стратегическая инвестиция в имидж бренда»), лучше перейти к следующему варианту. Страх. Бедствия, подстерегающие наше личное здоровье, — злобные микробы, кариес, остеопороз, радикулит и т. д. Несчастья, которые могут случиться с окружающими нас вещами, — только представьте, сколько тысяч стиральных машин гибнет по причине использования неправильного порошка! Кошмар!!! Хорошо еще, страховщики поняли, что идти все-таки лучше от позитива, а то пылали бы в роликах дома и квартиры, и в машину сесть было бы страшно, не то что выехать на ней со стоянки.

Негатив действительно всегда лучше запоминается и привлекает больше внимания. Негатив также очень хорош как убеждающий фактор, ибо страх потери — гораздо более сильный мотиватор, чем возможность приобрести что-то дополнительное (позитив).

Если выстраивать визуальную коммуникацию (к примеру, стандартный набор: ТВ-ролик, «наружка» и пресса) на негативе, то он должен присутствовать только в ролике. Поскольку именно там можно обозначить «точку разворота», когда после эскалации напряжения и роста проблемы до вселенских масштабов появляется герой и спаситель — бренд, после чего все станет хорошо.

Теперь о комбинациях. Негатив в сочетании с юмором порождает такое всем известное явление, как черный юмор. В начале 1990;х в рекламном мире актуальный вопрос креатива «Что сказать потребителю?» был заменен медиа-вопросом «Как передать сообщение?». Сейчас происходит очередная смена платформ рекламного бизнеса. Утверждается развлекающая реклама — сплав сообщения и формы его «доставки» потребителю. Черный юмор — это способ привлечь, развлечь и запомниться. Но у любой монеты есть «орел», «решка» и… ребро. В случае с негативом и черным юмором «ребром» является использование жестких эпатирующих элементов, вызывающих явное отторжение. Внимание привлечено будет. Негативное впечатление останется. В англоязычной части Интернета можно найти серию плакатов зубной пасты White Glo. На одном из них, к примеру, изображен рыбак, который вырывает себе крючком глаз, сияя при этом белоснежной улыбкой. Идейный посыл — возможность улыбаться, несмотря ни на что. Хорошо еще, что у создателей серии хватило ума ограничиться рисованным макетом. И примеров подобной рекламы — множество.

С точки зрения теории коммуникации любой креатив — это кодирование сообщения потребителю перед отправкой. Сообщение должно быть передано с минимумом потерь, принято и правильно понято, то есть декодировано. Все, что не служит этим задачам, — креатив ради креатива. То есть не имеет никакого отношения к рекламе.

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценке работ на конкурсах рекламы.

Эффект незавершенного действия

Если рассматривать рекламу как целевое сообщение, то все меняется. Рассмотрим только один параметр создание эмоционального напряжения, которое окажется достаточным для восприятия рекламного послания и остаточного эффекта рекламного сообщения. Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния.

В психологии это называется эффект незавершенного действия или эффект Зейгарник.

Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: с глаз долой из сердца вон. Сколько незавершенных дел, невысказанных слов несет в своем сердце каждый человек! Можно пересечь океан, чтобы сказать те самые несколько слов. Это правило работает неочевидно в области рекламы. Незавершенные действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его заела незавершенка. Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: Я пользуюсь порошком Ариэль вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать.

Эмоция создает напряжение

Итак, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект незавершенного действия и эмоции, сопровождающие этот эффект. Что бы создать напряжение необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.

Поэтому речь пойдет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста. И прежде всего негативными эмоциями. Негативные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

В качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь к ней я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет, а есть зависть, или беспокойство, или обида. и надежда на будущее, которое будет хорошим.

Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих негативные эмоции, в 5−10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции.

Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, воз вращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компонент.

Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить так как излишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства Солпадеин призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка.

Это правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить, но не навязчиво позитивными, но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

Скрытое программирование возможно

Итак, можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие в направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности. Падает фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: С Тойотой будет все в порядке. Разнообразные испытательные ролики с показом разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник Электролюкс, который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы Самсунг все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Не раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций назовем в качестве примера очень известное явление навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект. Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки Риглис, он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка. Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы заставить попробовать оказывается выполненной.

Принципы эмоциональной рекламы

Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может (и должна) изменить его мнению, отношение к торговой марке и поведение. Эта реакция является следствием логического, рационального мыслительного процесса. В результате проведения рекламной кампании покупатель получает соответствующие сведения о товарах, услугах или идеи.

Реклама, которая преимущественно информирует и таким образом активизирует мыслительный процесс, называется умственной рекламы.

Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также влияют на отношение к продукту и на поведение покупателя. Можно создать ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к определенному коллективу. Эти ощущения будут ассоциироваться с торговой маркой и рекламным обращением, влиять на отношение к торговой марке и поведение относительно нее. Поскольку чувственные реакции бывают либо положительными (понравилось) или отрицательными (не понравилось) без конкретной аргументации, то их еще называют эмоциональными реакциями.

Термин «чувственная реклама» характеризует рекламу, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувственная реакция целевой аудитории и в которой, как правило, присутствует или незначительное количество информации, или ее нет вообще. Эта реклама обычно делает упор на оформлении, ее целью является порождение некоего чувства, эмоции или настроения и ассоциирования этого чувства с торговой маркой. Поэтому чувственную рекламу часто называют эмоциональным, рекламой настроения или ассоциативной.

Однако необходимо понимать, что это разделение весьма условно: все рекламные коммерческие обращения, даже рациональные, могут порождать чувственные или эмоциональные реакции, а эмоциональные вовсе не отрицают размышлений и познавательной деятельности.

Различие между чисто чувственной и чисто умственной рекламой определяется различием между умственным и эмоциональным (чувственной) реакцией.

Эффективная реклама должна передать сообщение и на рациональном (умственном), и на эмоциональном уровне, используя принцип, называемый «сбыт через большие чувства (эмоции)». Идея заключается в том, чтобы рациональный смысл порождал нужную эмоциональную реакцию. Это очень сложный прием, но только он может обеспечить рекламодателю заметное преимущество перед другими.

Модели чувственной или эмоциональной, рекламы обычно используют один (или несколько) из четырех указанных принципов:

1. Порождение рекламным обращением ощущение сердечности, дружбы, веселья, возбуждения.

2. Порождение удовольствие от собственно рекламного обращения (его содержания, идеи, оформление).

3. Преобразование (трансформация) опыта, когда к известной торговой марки незаметно добавляют новые атрибуты.

4. Выработки условного рефлекса у потребителя, когда ощущение или отношения к рекламного обращения начинают ассоциироваться с торговой маркой.

На чувства, отношение к рекламному обращению и на трансформацию опыта пользования может влиять и умственная деятельность: скажем, чья авторитетное мнение или когда из содержания рекламного обращения можно сделать вывод, что определенная торговая марка используется в торжественных случаях, тогда она может отождествляться именно с такими случаями.

Имажитивная реклама

Смысл выделения рекламы рассчитанной на эмоциональное воздействие в отдельное направление и изобретение такого корявого названия как «имажитивная» , — исключительно в желании наукообразия теоретиков от рекламы. И ни в чем больше.

" Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной." - гениально! А, извините, вы много встречали рекламы без «эмоциональности» ?

Встречали?" Руководство по эксплуатации" называется? Тогда, да, — не" имажитивная", однозначно.

" К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров." - добавьте к этому списку «некоторые» автомобили, коттеджи, туристические поездки, кукурузные хлопья, подгузники, наконец.

" Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП." - забудьте. Забудьте про «УТП» и думайте о дифференцировании своего товара. С учетом того, что эмоциональная составляющая вашей «отличности», едва ли не самая главная.

И более того, можно смело утверждать, что именно обращение к чувствам и эмоциям потребителя, к его подсознанию и спинному мозгу, позволяет привлечь внимание этого потребителя к вашей рекламе.

К любой рекламе. Не" имажитивная" реклама — нонсенс. Это либо объявление об отключении горячей воды в вашем подъезде, либо биржевая сводка.

Даже «отчет правительства по итогам.», в первую очередь, рассчитан на эмоциональное воздействие на население страны.

Поэтому, забудем корявое слово — «имажитивная» — и будем говорить о «рекламе» .

Естественно, что степень эмоциональности в рекламе в значительной степени определяется самим рекламируемым объектом. Именно свойства товара обычно диктуют и ограничения на методы и приемы эмоционального воздействия. (Например, трудно представить рекламу американских куриных окорочков (ножек Буша) в стиле рекламы духов или женского белья) При этом эмоции к которым аппелирует реклама могут быть самыми различными.

В рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить.

Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Рекламируя духи, следует показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе.

Кроме нарциссизма женщинам присущ врожденный эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает получать удовольствие от восхищенных взглядов.

Кутюрье предлагают все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот — для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин.

Если женщины — эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве — вуайеристы. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей.

При создании рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

" Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный. Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама" Вильгельм Райх в книге «Функция оргазма»

Безусловно, сексуальный мотив — самый широкоиспользуемый в рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое.

Семейные мотивы чаще всего используются в рекламе продуктов питания (чай «Беседа», маргарин «Пышка», подсолнечное масло «Злато» и др.).

эмоция реклама дихотомия реакция Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Мотивы людей, объединенных в массы, используются, например, в молодежной телерекламе жевательных резинок и напитков. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.

" Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое". Ле Бон «Психология масс»

Как уже говорилось, перед тем, как приступить к его формулированию рекламного послания, необходимо позиционировать товар, т. е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т. д.). Именно на этом этапе определяются и методы эмоционального воздействия.

И здесь важно не допустить ошибок связанных с непониманием психологии человека и незнанием местных или национальных традиций. Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Все возрастающая стандартизация и унификация товаров приводит к необходимости усиливать в рекламных посланиях именно эмоциональную составляющую.

Американский рекламный специалист Дэвид Огштви писал: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок» .

Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду» .

Высказывание президента фирмы «Мелвил корп. «: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» .

Доктор Эрнст Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки» .

Получается, что для того чтобы продать человеку «эмоции», надо очень хорошо знать и понимать человека вообще и конкретного потребителя в частности. А для этого придется хоть немного познакомиться с психологией масс и психоанализом.

Примеры:

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные» .

Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи» .

В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувствует красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «» Vella" - Вы великолепны" .

Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и дифференцирование по составу, является реклама духов «Wings» :

" «Wings» уникальны, ибо в их состав входит 621 компонент.

" Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею.

" Wings" - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов — экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав" .

Широкую известность в США получила реклама бюстгальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что подобные сны стали изображаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Не менее впечатляющим был успех рекламы джинсов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Келвин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли.

В 1998 году в России появилась реклама, на которой женщина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на топорщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»

Голос за кадром: «Что же женщина находит в мужских брюках?»

Женщина в кадре: «Я, например, всегда опускаю глаза, если мне навстречу идет мужчина (пауза), чтобы определить стоит ли за ним приударить» .

Удачной находкой для рекламы женских товаров оказалось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя перед зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом косметику, примеряет украшения, и т. д.

Перед собранным диваном стоит босая женщина в темном обтягивающем трико и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче» .

Число мужчин, пожелавших купить ликер после просмотра рекламы, содержащей символы полового сношения, на 35% превышает количество мужчин, изъявивших желание купить тот же ликер, но ознакомленных с рекламой без сексуальной символики. Аналогичное превышение у женщин составило 42%.

Когда в 50-е годы в США началась массовая кампания по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покупкам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогичных вещей других женщин, то по крайней мере отличались от них. Мужчинам, наоборот, более важны не оригинальность и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, несмотря на различные ухищрения торговых фирм, американцы продолжали долго носить одни и те же грубые костюмы и головные уборы, донашивать добротные военные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах общества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем определенному случаю, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более поздней рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия „Инглиш ле-дер“, или ничего» .

Фирма — поставщик элитного женского белья — пытается завоевать свой сектор на рынке Японии и создает для него рекламные проспекты, каталоги, телеролики. Главными персонажами рекламы являются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и американским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд — рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женшины-вамп. Идеал японской женщины — подростковость, инфантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудачной в Японии только из-за различия эталонов женской красоты и сексуальной привлекательности.

Подтверждением этому служат бесплодные усилия фирмы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте куклы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» продала лицензию на производство куклы японской фирме, которая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, что у Барби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более двух миллионов кукол.

Американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на высшие классы американского общества, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на средний класс, составляющий большинство населения США (65%) и обладающий большой покупательной способностью. Представительницы средних классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех.

Эмоции в творческой рекламе

Сила творческих решений в рекламе хорошо известна. Неожиданные впечатляющие образы и сюжеты вызывают интерес, как рекламистов, так и публики. За бесконечным разнообразием решений, которые мы относим к творческой рекламе, стоит определенный механизм воздействия — эмоция. В данной статье рассмотрены несколько характерных явлений, относящихся к области эмоции в рекламе.

Творческая реклама экономит бюджет

Надо заставить покупателя запомнить марку. Но как? Из многочисленных исследований известно, что в голове потребителя не может уживаться более 3−5 марок однотипного продукта одновременно.

Заставить марки конкурентов «потесниться» должна реклама. Грамотно сделанная реклама, построенная по всем правилам маркетинга, может обеспечить надежный результат. Но при равных начальных условиях побеждает та марка, которая имеет более эффектную рекламу.

В этом случае принято говорить о «творческой» (или «креативной») рекламе. Удачно найденное решение не нуждается в многократном повторении для запоминания, что позволяет экономить на размещении. Кроме того, реклама, которая «задевает» потребителя, запоминается им надолго.

Творческая реклама — эмоциональна

Что же отличает так называемую «творческую» рекламу?

Исследования говорят нам — аргументы в рекламе забываются быстрее всего. Запоминается тема. Если вы вспомните пример «творческой» рекламы, то, скорее всего, в ней будет интересный сюжет, который вы можете пересказать, испытав (вспомнив) при этом ту или иную эмоцию.

Помните рекламу с забавной обезьяной, предлагавшей кредитную карточку? А рекламу про холодильник, который спасает своего владельца, позвав его с обрушившегося миг спустя балкона? Каждый раз, вспоминая творчески сделанную рекламу, мы ощущаем внутренний импульс — эмоцию. Именно благодаря механизму эмоции мы запоминаем многие вещи.

Эмоциональные эффекты используют в своей деятельности педагоги, политики, рекламисты. На курсах интенсивного обучения, например, играют в эмоциональные игры. Политики нас то шокируют, то вызывают сентиментальное умиление, то внушают чувство вины, одновременно обещая защитить. Эффективное обучение (внушение) предполагает использование эмоционально «заряженных» сообщений.

Итак, эмоция — это та энергия рекламы, которая заставляет ее запомнить.

А «творческая» реклама — это точно нацеленное эмоционально заряженное сообщение.

Цепочки эмоций

Человек способен испытывать около десятка фундаментальных эмоций (Carroll E. Izard. «Human emotions»):

интерес-возбуждение;

удовольствие-радость;

удивление;

горе-страдание;

гнев-ярость;

отвращение-омерзение;

презрение-пренебрежение;

страх-ужас;

стыд-застенчивость;

вина-раскаяние.

Как видно, перечень негативных эмоций длиннее, чем перечень положительных. Это объясняется тем, что негативные эмоции выполняют важную регулятивную функцию в психике человека. Они, вопреки распространенному мнению, довольно часто используются в рекламе. Эмоции взаимодействуют между собой, — одна эмоция может вызывать, усиливать или дополнять другую.

Воспринимая что-то, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться.

Например, такая знакомая цепочка эмоций, как «удивление-интерес-удовольствие», очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание-интерес-желание-действие».

Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: «надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм». Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет.

Маркетинг детских товаров и теория эмоций

Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие очень сложно. Вот и сейчас, решили писать о маркетинге детских продуктов (как правило — пищевых), а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, дабы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга, и что самое важное для нас — понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи — продвижение детских продуктов. Вторая тема — эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая — избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее — решайте сами.

Дети — это не маленькие взрослые!

Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые созданья попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако, история знает немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.

Однако, попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация — почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов — другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами наверное и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе, логику поведения не объяснить.

Эти недетские детские эмоции

Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно — чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети.

Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?

Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу — результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант — апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.

Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы — это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого — знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать — сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы — плюс в эксклюзивности, а минус — в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.

В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей «Tropicana Go!». Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис». «В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицы героев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя — суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители — дети — рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя. «

Героя назвали «Слэшем», а на пачках стали писать о «приходе Слэша». После чего началось активное продвижение — он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска, «Тропикана Гоу» распродавался в в розничных сетях в стиле «избавление от складских остатков». Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» — это ни о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого «Слэша» должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен — пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Никогда не забывайте — настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное — лишь следствия. Удачи!

Как использовать эмоциональные наживки в рекламе?

Мир эмоций — мир сложный и таинственный. Порой сам от себя не ожидаешь какого-то эмоционального всплеска. Случайно оброненная фраза, тихая мелодия, чей-то смех или вздох могут унести память в такие дали дальние. Открываю случайный сайт и… Воспоминания закружат, заворожат, вызовут бурю чувств…

На всех этих эмоциональных наживках построена мощная индустрия рекламы. Сегодня без нее никуда. В трудные экономические времена реклама бурно потекла в Интернет. Ничего не продающий сайт в наше время — редкость. Для сайтов нужны свежие статьи. Мотивирующие на покупку — товаров, времени, рекламы.

Продающие статьи для миллионов сайтов на бескрайних просторах инета — половина успеха их владельцев. Существуют школы и курсы, советы и книги о том как написать продающий текст. И важно в них все — от цепляющего внимание заголовка до последней точки, до постскриптума. В первую очередь запоминается первая и последние фразы — так называемый эффект края, принцип Штирлица. В книге Ю. Семенова этот герой точно знал, что запоминается в первую очередь и очень умело пользовался своими знаниями в разведдеятельности.

Так как же написать такую статью, чтобы она захватила, вызвала бурю чувств, заставила приходить вновь и вновь на любимый ресурс, начала продавать все продукты вашего сайта?

В любых продажах психологическая составляющая клиента — самое важное. Не зная кто твой клиент и какие у него потребности, не продать ничего. Точек эмоционального воздействия не так много.

Основные:

1. Алчность.

Люди хотят сэкономить. Они хотят всего и много за минимальную оплату. Жадность, скупость, желание власти — лиц у этих эмоций масса, суть одна — хочу иметь и подешевле. Предложите скидку, проведите акцию, дайте какую-то бесплатность. Если ваш сайт или продукт будут предлагать решение этого вопроса, вы очень скоро сами станете миллионером.

2. Комфорт.

Желание покоя, стабильности и удобства — еще одна эмоциональная наживка. Предложите что-то такое, в чем человек будет уверен, избавится от тревоги и заботы. Клиенту нужны гарантии, солидность марки, конкретные и понятные предложения. Обычно эти люди с рациональным складом характера, логически мыслящие, которым, казалось бы, эмоции не присущи. Не попадитесь сами на эту удочку. Дайте клиенту что-то такое, что в корне изменит его жизнь, сделает его успешней, подарит комфорт.

3. Новизна.

Для таких людей новинка — самый важный критерий покупки. Это модники, часто экстраверты. Они не станут читать несвежие новости, им неинтересны старые фильмы, они всегда впереди, для них уникальность и мода — самые важные вещи в мире. Будьте всегда свежи в своих предложениях и эта эмоциональная категория будет вами покорена без труда.

4. Гордость.

Страшное чувство, оно граничит с гордыней, одним из семи смертных грехов. Потому работать в этой сфере нужно дозировано. Здесь тоже нужна уникальность и избирательность предложения. Но важно добавить престиж. Человек должен гордиться, что стал вашим клиентом, что когда-то нашел ваш сайт, вашу рекламу. Предложите ему эксклюзив. То есть ваш контент, ваш товар должны быть уникальными, важными и полезными.

5. Привязанность.

Приверженность одной марке, одному производителю, определенному стилю. Обычно такие люди — консерваторы по жизни, полная противоположность модникам и любителям новизны. Как в одной рекламе, в одной статье, в одном предложении угодить и тем, и другим? Одних шокировать, другим дать привычную картину. Сложно? А кто обещал, что будет легко? Зато какой простор для постижения новых знаний!

6. Тревожность.

Такие клиенты всегда оправдывают свое бездействие желанием обезопасить себя. Важно для них предложить такой продукт, который бы дал им надежность, гарантию. Или вовсе поставил перед выбором — либо приобретаешь мой товар, либо так и будешь вечным неудачником.

Если знать все эти эмоциональные точки воздействия, можно умело влиять на поведение покупателя. Люди редко пользуются логикой, часто эмоциональная составляющая становится превалирующей в выборе. И самое главное — идея вашего сайта, вашего продукта должна быть полезна и нести несомненную выгоду. Это важно для любой эмоциональной точки воздействия.

Философы категоричны — где кончаются эмоции, начинается смерть. Мало знать себе цену — важно еще пользоваться спросом!

Суть и составные элементы эмоциональной реакции в рекламе

Рекламодатели много говорят о важности создания эмоционального отклика у людей, но редко поясняют, чем именно характеризуется такой отклик и почему он столь важен для них. Связано это с недостаточным пониманием таких терминов, как «эмоциональный», «рациональный», «подсознательный». Найджел Холлис раскрывает суть и составные элементы эмоциональной реакции на примере известных брендов.

Мы эмоционально реагируем на все

Тема использования эмоций в рекламе, как правило, ассоциируется с определенными типами роликов: тех, в которых изображаются трогательные и душераздирающие эпизоды, очаровательные младенцы или умилительная возня щенков. Слишком часто под эмоциональным откликом на рекламу понимается реакция, вызывающая слезы или улыбки. На самом деле, любая реклама вызывает эмоциональный отклик, потому что все, с чем мы сталкиваемся в жизни, порождает инстинктивную эмоциональную реакцию. Буквально все. Поэтому, с этой точки зрения, эмоции важнее, чем думает большинство рекламодателей. Как объясняет в своей книге The Advertised Mind Эрик дю Плесси, эмоциональные реакции являются составной частью мозга, необходимой для нашего выживания.

Эмоциональные реакции коренятся в нашем прошлом опыте. Даже сейчас, когда вы читаете эту статью, они формируются под воздействием опыта накопленных мыслей и впечатлений (как от темы, так и от автора). То же самое верно и для всех других событий в нашей жизни. Знакомые и неопасные события не вызывают много внимания. Приятные воспоминания привлекают нас. События, которые мы воспринимаем, как болезненные или угрожающие, вызывают отторжение. Когда мы сталкиваемся с чем-то совершенно новым, то первой реакцией нашего мозга является попытка соотнести это с чем-то уже знакомым. Если этого недостаточно для определения нашего дальнейшего поведения относительно нового явления, то вот тут-то — чтобы понять суть вещей — в дело вступает сознание.

Этот первоначальный инстинктивный «эмоциональный» отклик определяет три вещи: как много внимания мы будем уделять событию, которое вызвало этот отклик, какой будет реакция нашего сознания и как глубоко укоренятся воспоминания об этом событии. Отклик может быть положительным или отрицательным, интенсивным или слабым. Большинство событий, в том числе те, которые касаются брендов и рекламы, не вызывают интенсивный отклик. Но даже если наша реакция не очень сильная (положительная или отрицательная), она все равно остается «эмоциональной» .

Кратковременное внимание — это не то же самое, что длительная память

Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди заметят бренд или рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку переходное внимание — это не то же самое, что длительная память. И роль маркетинга заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом: например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

В своей книге The Feeling of What Happens, выдающийся ученый в области когнитивного познания Антонио Дамасио пишет: «Если мы хотим, чтобы чувства оказывали влияние на нужную тему, необходимо участие сознания — оно должно перенести чувства за пределы сиюминутности». Другими словами, сам по себе факт нашего присутствия на событии еще не означает, что мы будем помнить все подробности этого события в будущем. Но если факты, идеи и впечатления несут на себе эмоциональный заряд, формирование долгосрочной памяти весьма вероятно. Чем сильнее эмоциональный заряд, тем больше вероятность того, что мы будет осознанно реагировать на событие в момент его развития, и тем более запоминающимся будет событие. Даже если впечатления, оставленные рекламой, несут на себе эмоциональный заряд, может потребоваться повторение восприятия для того, чтобы укоренить это восприятие в долговременной памяти. Чем слабее эмоциональный заряд, тем больше повторений потребуется.

Внимание требуется не само по себе

Хотя внимание аудитории крайне важно, само по себе оно недостаточно. В мире слишком много роликов, привлекающих к себе внимание, которое, в конечном итоге, не фокусируется ни на самом бренде, ни на том впечатлении, которое он должен формировать. Такие ролики являются побочными продуктами необоснованного мнения о том, что привлечь внимание людей очень трудно. На самом деле, для привлечения внимания к рекламе требуется не так уж и много. Любой аспект, который будет для людей приятным, интересным или заслуживающим внимания, способен быстро вызвать реакцию аудитории. Это может быть интересный видеоряд, сюжет, музыка или сам бренд. Реальная проблема заключается в том, чтобы сфокусировать внимание людей. Если вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала отклик, способный длиться дольше, чем несколько секунд, он должен вызывать запоминающееся чувство. Он должен создать некое увеличительное стекло, которое выделяет нечто конкретное по отношению к бренду (какой-то факт, идею или впечатление) и дает достаточный эмоциональный заряд для того, чтобы укорениться в памяти.

Эмоциональное или рациональное: ложная дихотомия

Рекламодатели часто делают различие между эмоциональной и рациональной рекламой. Но на самом деле, подобное различие между эмоциональным и рациональным существует только в головах маркетологов, а не потребителей.

Рекламодатели выбирают стратегию в соответствии с конкретными целями их рекламы и, в конечном счете, хотят стимулировать продажи. Для этого, они могут выбрать сообщение, демонстрирующее функциональные или ценовые выгоды, ожидая, что люди тут же и осознанно воспримут и оценят актуальность этого сообщения. Такой «рациональный» отклик чаще всего называют «убеждением». Сильное убеждение, как правило, является реакцией на рекламу, которая сообщает что-то новое, актуальное, убедительно достоверное и уникальное. Конечно, между намерениями маркетолога и реакцией потребителя может быть большая разница. То, что является свежей новостью для одного, для другого может быть давно известным. Но если люди позитивно реагируют на сообщение, которое является новым, актуальным, достоверным и уникальным, можно ли сказать, что они «неэмоциональны»? Как показывают результаты исследования Millward Brown, высокая степень убедительности взаимосвязана с положительной эмоциональной реакцией. Отсюда следует, что восприятие актуального сообщения с новой информацией может создать чувство высокой оценки, удовлетворения и даже восторга в случае давней или глубоко воспринимаемой потребности.

Часто рекламодатели воздерживаются от представления фактических сообщений и создают ролики, которые (как они надеются) будут вызывать «эмоциональную» реакцию. Они хотят, чтобы реклама вступала в резонанс с целевой аудиторией на определенном уровне. Они хотят, чтобы люди соотносили себя с ситуацией, показанной в рекламе. Они хотят, чтобы зрители оставались после просмотра этой рекламы с какими-то положительными чувствами: взволнованности, гордости, вознаграждения. Чувства, подобные этим (они могут ощущаться длительное время и быть предметом осознанных размышлений), способны оказать значительное влияние на процессы принятия решений. Анализ базы данных претестов, проведенных по методике Link компании Millward Brown, показывает, что положительный эмоциональный отклик на рекламу сильнее всего коррелирует с фиксируемым повышением притягательности бренда.

Подобного рода эмоциональная притягательность может быть очень сильной. И поскольку реклама на основе этого подхода, как представляется, лишена явных фактических сообщений, она может служить доказательством того, что такой «эмоциональный» подход обладает большим, чем какой-либо иной мотивационным потенциалом и запоминаемостью для потребителей. Однако в действительности все может обстоять несколько иначе.

Рассмотрим рекламную кампанию Unilever — Dirt Is Good («Грязь — это хорошо»). Ролики этой весьма успешной и высоко оцененной кампании не говорят напрямую, что Persil отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. В роликах также нет непосредственной демонстрации чистящей силы продукции. Скорее, они несут сильную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы можете позволить своим детям возиться в грязи, потому что вы можете быть уверены, что Persil справится с этой работой. Но важно отметить, что подобное возможно только потому, что Persil в течение многих лет рекламировал свои функциональные возможности посредством явно выраженных рекламных сообщений, вроде «Persil отстирывает чище». Именно поэтому сегодня бренд может коммуницировать свои функциональные возможности в неявном виде.

Это приводит к еще одному важному моменту, который часто игнорируется при обсуждении эмоций в рекламе: удовлетворенность продуктом является важнейшим фактором эмоциональной реакции. Если бы люди не верили, что Persil способен эффективно отчистить грязь, то реклама не смогла бы возбудить чувства родительской любви и гордости, — вместо них возникло бы чувство недовольства и раздражения. Не все бренды «имеют право» на неявно выраженные рекламные сообщения, коммуницируемые через эмоционально заряженный контент. Это привилегия, которую нужно зарабатывать в течение долгого времени. Persil заслужил это право. Это право есть и у Coca-Cola. Coca-Cola может создавать причудливые и фантастические ролики в рамках своей рекламной кампании Happiness Factory, поскольку она потратила несколько десятилетий на выстраивание взаимосвязи между колой, оптимизмом и радостью жизни. Более молодые бренды должны сосредоточиться на донесении до аудитории своих функциональных преимуществ, даже если их конечной целью является «подъем» до эмоциональных преимуществ.

Некоторые из наиболее успешных реклам в мире добиваются успеха, потому что они фокусируют наше внимание на самом важном: позитивном опыте от общения с продуктом, который соответствует заявленным обещаниям. Эмоциональный отклик должен быть основан на том, чем является или чем занимается бренд. Поэтому я могу предположить, что даже аналоги Persil и Coca-Cola не могут позволить себе игнорировать их функциональные выгоды — даже если им не приходится заявлять о них в явном виде.

Эмоциональная и фактическая притягательность — совместная работа

Сложно разделить эмоциональную и фактическую притягательность. Любая притягательность вызывает определенную эмоциональную реакцию, но для полноценной активации эмоционального отклика может потребоваться сообщение фактических выгод: это поможет людям утвердиться в правильности сделанного выбора.

Мой коллега Грэм Пейдж указывает, что мы, люди, не столько действуем рационально, сколько хотим считать, что действуем рационально. Мы хотим верить в то, что наш выбор определяется разумом, а не только чувствами. И хотя потребители «чувствуют» правильность выбора, мы должны помочь покупателям в том, чтобы они смогли убедить самих себя в рациональности сделанного выбора. За исключением случаев очень хорошо известных торговых марок и категорий, нам, возможно, потребуется предоставить им доказательства, которые они сами будут использовать, чтобы оправдать свой выбор.

В конечном итоге, результаты исследований капитала марки и предварительного тестирования рекламы показывают, что наиболее эффективный маркетинг демонстрирует как рациональные, так и эмоциональные причины для использования бренда. К сожалению, многие ученые мужи мутят воду, приравнивая осознанные мысли к «рациональной» реакции. Мы же видим разницу между мыслями и чувствами. Реакция потребителей на различные виды коммуникации всегда будет начинаться с ее подсознательного восприятия. Поэтому если вся реклама вызывает определенный эмоциональный отклик, то вопрос звучит так: может ли реклама вызвать какую-либо реакцию сознания помимо осознания самого факта, что реклама вызывает определенные чувства?

Заключение

Эмоции присутствуют в течение всего процесса реагирования на рекламу: от нашего первоначального отклика до наших чувств по поводу бренда, интересу и доверию в отношении рекламных сообщений и притягательности рекламы. Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.

Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.

Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты.

У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж.

Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке — это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы.

Жизнь потребителя — это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться. ?