Специфика маркетинга инноваций

Процедуры маркетинга промышленной продукции детально разработаны в теории и реализуются на практике. Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инноваций как специфического товара.

Проведем последовательное сравнение основных составляющих маркетинга на товарном рынке и рынке инноваций и выявим специфические проблемы, формирующие задачи маркетинга инноваций.

Инновация как специфический товар

Начнем сравнение с товара, так как именно он составляет сердцевину маркетинга (как говорится, нет товара — нет предмета маркетинга).

В новых экономических условиях инновации становятся товаром, но товаром специфическим. Отличительными чертами инновационных продуктов являются:

• · уникальность;
• · низкая степень осязаемости (материальности);
• · персонифицированность продуктов;
• · адресность продаж;
• · новизна продуктов, а зачастую и потребностей, которые могут быть удовлетворены на основе этих продуктов.

Из характеристик, которые определяют конкурентоспособность продукции на товарном рынке, для инновационных продуктов наиболее значимы полезность, цена, продвижение и сопутствующие услуги (демонстрации, обучение и т. д.).

Но, с другой стороны, инновационным продуктам присуща низкая степень осязаемости. Степень осязаемости (материальности) инновационного продукта во многом определяет специфику используемых методов маркетинга.

Для повышения степени осязаемости инновационных продуктов используются различные приемы:

• · изготовление виртуальных прототипов на компьютере или подготовка компьютерной презентации продукта;
• · внятное описание инновационного продукта на языке потенциальных потребителей в рекламных материалах и коммерческих предложений;
• · изготовление макетов, моделей, опытных образцов.

Когда речь идет уже о готовом продукте, предлагаемом покупателям на товарном рынке, то важной характеристикой товарного предложения являются три уровня товара (см. рис. 2):

• · базовое предназначение товара (ядро товара);
• · товар в реальном исполнении. Этот уровень товара описывается потребительскими свойствами: фирменное название (бренд), качество, подтвержденное соответствующими сертификатами, физические характеристики (вес, габариты, потребляемая мощность и т. д.);
• · товар с сопровождением, под которым понимается комплекс услуг, оказываемых при продаже товара и в процессе последующей эксплуатации.

Рис. 2. Три уровня товара

Применительно к инновациям наполнение трех уровней товара зависит от стадии инновационного цикла.

Инновационный цикл является аналогом жизненного цикла продукции — определенная модель, которая описывает поведение товара на рынке, применяемая к инновациям. Завершающие стадии инновационного цикла одновременно являются началом жизненного цикла товара. Стадия инновационного цикла, на которой находится данный продукт (см. п. 1.2, табл. 2), также во многом определяет задачи маркетинга, в частности на стадии эскизного проектирования рекомендуется проводить оценку рыночных перспектив новинки (бизнес-тест), на стадии изготовления опытного образца необходимо провести тестирование рынка. На завершающем этапе инновационного цикла, связанном с освоением производства новинки, проводится пробный маркетинг или оценка готовности потребителей приобретать новинку.

Итак, специфика маркетинга инноваций во многом определяется степенью осязаемости инновационного продукта и стадией инновационного цикла, на которой находится новинка.

С позиции маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

• *по ориентации на внешних или внутренних потребителей — внешние или внутренние рынки нововведений;
• * степени новизны для разработчика и продавца — рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;
• *степени наукоемкости — рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.
• *степени завершенности — рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Процесс восприятия нового товара на рынке состоит из следующих этапов:

• 1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
• 2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
• 3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
• 4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
• 5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
• 6. Принятие решения о приобретении новшества.