Анализ отобранного корпуса единиц

Описание используемого материала

В первой главе мы рассмотрели природу рекламного воздействия, лингвистические особенности рекламных обращений (слоганов), выявили некоторые переводческие приемы, применяемые для перевода тех или иных слоганов и передачи тех или иных стилистических средств, а также остановились на причинах и случаях трудностей при переводе.

В качестве материала для практического исследования мы выбрали еженедельный журнал Newsweek за 2005 г.

Краткая справка. Newsweek (Ньюсуик) — еженедельный журнал новостей, обозрений и аналитических статей о положении в США и за рубежом. Имеет американское и международное издания. Основан в 1933 Т. Мартином [Martyn, Thomas J.C.], англичанином, работавшим в созданном незадолго до этого журнале «Тайм» [Time magazine]. В 1961 г журнал приобрела компания «Вашингтон пост» [Washington Post Co., The]. Традиционно соперничает с «Тайм», но за годы существования создал собственный оригинальный стиль журналистики и подачи новостей. Издается в г. Нью-Йорке. 25 зарубежных изданий, в том числе российское (с 2004). Тираж более 3 млн. экз. [www.newsweek.com; ABBYY Lingvo11 2005].

Данный журнал был выбран нами в силу нескольких причин:

• 1) журнал имеет огромную популярность по всему миру (по данным, полученным с официального сайта Newsweek, общее количество читателей достигает 21 млн) [www.newsweek.com]. Популярность журнала основана на работе команды, чья высокопрофессиональная работа привела к получению самых престижных наград, выданных Американской Ассоциацией Редакторов Журналов (American Society of Magazine Editors — ASME);
• 2) размещение рекламы в журнале представляется престижным и эффективным, о чем свидетельствуют данные об объеме средств, получаемых правительством США с рекламы в журнале — 3.1 млн [www.newsweek.com]. Соответственно, рекламодателями журнала являются крупные компании, международные концерны, мировые брэнды и т. п. Как правило, компании такого уровня выделяют крупные бюджеты на разработку рекламных идей и профессиональную работу по созданию рекламных текстов, в том числе и слоганов;
• 3) в силу того, что широкий круг читателей журнала является и целевой аудиторией рекламодателей, мы полагали, что реклама будет обладать большим разнообразием, и мы получим богатый материал для своего исследования.

Методом сплошной выборки мы отобрали слоганы, используемые в рекламе, размещенной на страницах журнала. Затем исключили повторяющиеся слоганы. Таким образом, мы получили 173 слогана для анализа и перевода.

Работа с отобранным корпусом единиц проходила в несколько этапов:

• 1) анализ исходного слогана с точки зрения используемых при его создании стилистических приемов и эффекта, который благодаря этому достигается;
• 2) построчный перевод исходного слогана (при отсутствии русского слогана) и создание слогана на языке перевода;
• 3) анализ используемых приемов при создании варианта слогана на языке перевода;
• 4) определение закономерностей.

Следующие предпосылки нам позволили осуществлять собственный перевод и анализ большинства слоганов:

• 1) в результате анализа русской версии журнала Newsweek мы пришли к выводу, что рекламируемые компании и марки товаров не совпадают в русской и американской версии, поэтому не представляется возможным осуществить сопоставление отобранных нами слоганов с уже существующими их переводами;
• 2) в 1999 г. мы защитили диплом по теме «Исследование зависимости эффективности рекламы от характера вызываемых ей эмоций» по специальности «психология»;
• 3) предварительно нами был проанализирован большой фактический материал, полученный в процессе пятилетней работы в рекламном агентстве, а также с международного фестиваля рекламы «Каннские Львы» («Cannes Lions»);

Вместе с тем, мы осознаем, что предлагаемые нами варианты перевода не свободны от недостатков, но мы уверены в том, что наши решения послужат полезным практическим материалом при подготовке переводчиков-практиков. Мы не проводили апробацию слоганов, поскольку из собственной практики знаем, что главным критерием качества слогана является мнение Заказчика.