Разработка кластер-таргетинговой структуры контента

Продвижение бренда через социальные сети на сегодняшний день является предпочтительным, как интернет — форум, по причине экономии бюджета и востребованности, популярности пользователей интернетом, многие из которых также являются ценителями элитного чая. Кроме того, данными группа, как было определено ранее, пользуются конкуренты «Золотой улитки», такие как «Унция», «Чайный пьяница», «Пуэр клуб», «Море чая».

Данная система продвижения позволит достичь следующие задачи:

• ? получить возможность обратной связи клиентов (отзывы, предложения), на основании которых потенциальные потребители будут получать информацию о магазине, а также это позволит самой компании собирать необходимую информацию с целью повышения качества предоставляемых товаров и услуг, увеличивать эффективность;
• ? создать и продвигать потребительский трайб на основе общей для целевой аудитории потребности в общении на тему потребления элитных сортов чая;
• ? субэтническое управление контентом, путем внедрения компании в данный чайный субэтнос в роли экспертов, мастеров данного дела с целью формирования мнений у участников трайба за счет экспертных мнений. В связи с тем, что данный рынок не является массовым, следовательно, имеет элитаный характер, что обуславливает когнитивную сущность поведения потребителей: стремление узнать новое, освоить принципы выбора чая и технологии потребления;
• ? информировать людей за кратчайшие сроки в виду наличия «всегда включенного» потребителя о любой необходимой для компании и для членов трайба информации
• ? выстроить личные коммуникации с каждым членом трайба
• ? стимулировать сбыт продукции на основе выявленных потребительских предпочтений, которые проявляются через кластерные группы, выявленные в результате регрессионного анализа;

Стоит сказать, что система продвижения через интернет-форум подразумевает прямое общение экспертных групп и представителей других уровней, что более сложно реализовать в группе в контакте (но возможно), потому что большинство новых пользователей просматривают только стартовую ленту новостей и меньшинство ищет ответы в специальных тематических вкладках. Причина тому, большое количество ответов и вопросов других пользователей, которые перемешиваются и начинают создавать дополнительное напряжение у новых посетителей. Поэтому основной уклон в группе должен быть сделан на оформление стартовой страницы сообщества (дизайн, лаконичное и понятное описание миссии компании и большое количество фотографий ассортимента с краткой характеристикой) и полезного контента, который будет отражать уровень профессионализма чайных специалистов данной компании.

В связи с этим перед компанией «Золотая улитка» встает актуальный вопрос о привлечении к работе не обычных специалистов по SMM, чайных мастеров, экспертов. Таким образом, концепцией продвижения посредством принципов когнитивного маркетинга является вхождение компании в когнитивный эфир с участниками трайда, для того, чтобы посредством когнитивной активности экспертов. Они своими постами воздействуют на новых посетителей сообщества, распространяют информацию о бренде, ассортименте, предстоящих дегустациях, а также отвечают на возникшие у пользователей вопросы, находящихся на более низком когнитивном уровне. Кроме того, модераторы — эксперты могут использовать другие инструменты интернет — маркетинга, например, распространение вирусных новостей, роликов, скрытый маркетинг.

На основе анализа выбранных инструментов продвижения, архетипических паттернов поведения, автор составил таблицу комплекса продвижения бренда «Золотая улитка», релевантный для увеличения числа новых пользователей. Стоит сказать, что увеличение притока новых участников сообщества влияет на когнитивную активность всех остальных пользователей данного ресурса.

Автором был использованы только самые основные принципы когнитивного маркетинга. К тому же каждый из подходов может использоваться для каждой архетипической группы пользователей, в данной таблице предложен лишь вариант, как может осуществляться реализация принципов когнитивного маркетинга в продвижении бренда по средствам интернет — инструментов. Выбранные ресурсы также могут изменяться в зависимости от задач, поставленных перед модератором.

Таким образом, автор может сделать несколько выводов по проведенной работе:

Поставленная перед исследователем задача поиска минимального необходимого числа вопросов и ответов 3 уровней пользователей информационного портала по сферам деятельности была выполнена. Были выделены следующие кластерные факторы, на которые необходимо обратить первостепенное внимание будущим чайным мастерам, модераторам группы и администраторам на форуме:

сфера гурманских задача (наиболее значимая);

сфера шоу-развлекательных задач (чуть менее значимая);

сфера оздоровительных задач (чуть выше среднего);

сфера технологических задач (средняя значимость);

сфера физкультурно — спортивных задач (чуть ниже среднего);

Заключительным этапом разработки комплекса продвижения бренда является планирование рекламного бюджета, что будет сделано далее.