Правила разработки и проектирования фирменного стиля

2.1 Правила разработки фирменного стиля

В каждом печатном средстве массовой информации отдел рекламы, как правило, имеет своего дизайнера, который работает в собственном, присущем только ему стиле. Вследствие этого, проводя рекламную кампанию и заказывая рекламные объявления в нескольких изданиях, рекламодатель будет иметь набор самых разных по стилю объявлений. Ведь задача дизайнера в каждом из этих изданий — прежде всего, поддерживать стиль самого издания. Можно улучшить ситуацию, снабдив дизайнера рекламного отдела всеми материалами по фирменному стилю. Если среди этих материалов есть и схема верстки газетных объявлений, то можно рассчитывать на положительный результат: читатели разных изданий увидят не просто информацию, но и запоминающийся образ фирмы. Но, все-таки наиболее надежный вариант — давать в рекламный отдел готовый файл или оригинал-макет объявления.

При проведении рекламной кампании рекламодатель размещает рекламные объявления в нескольких периодических изданиях. У каждого из них своя схема верстки, свой рекламный модуль. Поэтому задача дизайнера при разработке блока рекламных объявлений — создать минимальный набор оригинал-макетов, подходящих для публикации во всех изданиях, намеченных для использования в рекламной кампании.

При разработке такого набора важно учесть следующее:

набор должен содержать определенную гамму типоразмеров рекламных блоков — от максимального до минимального;

все рекламные блоки в этом наборе должны быть подогнаны под схемы верстки изданий, в которых их предполагается публиковать, т. е. соответствовать по длине и ширине колонкам верстки рекламных изданий (это одна из самых трудных задач, но практика показывает, что она разрешима);

надо стремиться максимально разнообразить пропорции рекламных блоков, т. е. включить в набор как вертикально, так и горизонтально-ориентированные, а также квадратные блоки;

Использование показанного выше набора рекламных модулей позволяет повысить эффективность публикации рекламных объявлений в периодических изданиях.

Многие из тех, к кому обращено рекламное объявление просматривает не одну, а несколько газет. Поэтому, мы поступим правильно, если в один день в разных газетах дадим разные по формату объявления из одного рекламного набора. Даже увиденное многократно в разных изданиях, такое объявление будет сохранять определенную новизну и при этом все они, если выполнены в едином стиле, будут узнаваемыми и участвуют в формировании образа фирмы. При следующей публикации нужно произвести некое подобие ротации: в каждом издании необходимо дать не то же объявление, что и в прошлый раз, а другое, но из того же набора. Таким образом, один и тот же набор рекламных объявлений работает каждый раз, но одновременно в разных газетах публикуются разные объявления. Поскольку весь набор объявлений разработан в едином стиле и формирует устойчивый образ фирмы через разные издания, нет необходимости нести лишние расходы, постоянно давая объявления большого формата. Объявление минимального формата будет воспринято как часть единого рекламного обращения от фирмы с известным лицом.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим «лицом». Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?

Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа.

Бриф — это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование, направления деятельности, миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Все довольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.

Фирменный стиль является совокупностью графических элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построении брэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг — это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета — все равно ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале — выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля — это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Используя составляющие фирменного стиля в качестве «кирпичиков» или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

печать фирмы;

фирменный бланк письма;

конверт;

фирменные бланки различных видов документов;

визитная карточка;

папка — регистратор (обложка);

ценник, ярлык;

Все формы рекламы:

реклама в прессе;

радиои телереклама;

выставочный стенд;

реклама на транспорте;

наружная реклама;

Средства идентификации, ориентации:

указатель проезда;

указатели расположения указатели направления вывеска таблички на дверях значок, нашивка;

одежда сотрудников;

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

продукция упаковка упаковочная бумага ярлыки и наклейки сопроводительная документация инструкции по эксплуатации Атрибуты презентаций, PR-компаний:

проспект;

информационный лист;

буклет;

календарь;

плакат;

вымпел;

сувениры;

одежда сотрудников;

пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

2.2 Проектирование фирменного стиля компании

Логотип — это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово «логотип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Следует начать с идеи образа, которую должен отображать логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению, логотип должен говорить о вашей компании. Остерегайтесь превращения вашего логотипа в метафору.

Самые запоминающиеся логотипы просты. Возьмем, к примеру, золотые арки McDonald’s, логотип Apple, логотип Nike. Необходимо решить, должен ли ваш логотип быть иллюстративным или абстрактным — графическим, представляющим деятельность компании, или он должен основываться только на шрифте. Он может также быть комбинацией перечисленных вариантов. Цвет логотипа также играет большую роль. Имейте в виду, что цвета, которые вы выбрали для вашего логотипа, будут отображаться на всех корпоративных носителях. Не забудьте о черно-белой версии, которая должна удачно смотреться при одноцветной печати или при факсимильной связи. Во внимание стоит принять и размер логотипа. Логотип должен выглядеть одинаково как на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий. Убедитесь, что ваш логотип разработан прежде всего для печати, и только потом для веб-представления.

Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.

• 1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).
• 2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).
• 3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа.

Долговечный стиль.

Ясность.

Привлекательность для потребителей.

Правильный имидж.

Разборчивость.

Видимость.

Простота.

Запоминаемость.

Описательность.

Цвет.

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald’s — красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodaк — желтый и золотистый; IBM — синий; Coca-Cola — белый и красный.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — ФБ авиакомпании KLMRoyal Dutch Airlines.

Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему вёрстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Так работает фирменный стиль, если он есть. Любое рекламное обращение, помимо своей основной функции, формирует у потребителя образ фирмы. Этого трудно достичь, назойливо выставляя только фирменный знак всюду, где только можно. Фирменный стиль — это нечто большее. Он заставляет работать на образ фирмы и шрифт, и графику, и способ организации пространства — т. е. компоновку. Схема верстки, в широком смысле, подразумевает компоновку всей печатной продукции. Естественно, лучшим инструментом для создания такой схемы является специализированная программа-компоновщик, например, PageMaker. Но, если профиль деятельности фирмы не подразумевает регулярной издательской деятельности (в этом случае правильнее было бы говорить о формате изданий) и речь идет всего лишь о публикации рекламных объявлений, то наиболее рациональный подход — разработать не схему, а несколько наборов готовых рекламных модулей Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган (SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламной кампании или товара.

Формула слогана. По сути, слоган — это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям рекламной кампании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер.

Содержание слогана. Ниже в качестве примеров приведены возможные варианты построения слогана в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампании вымышленной фирмы «M&T» .

Заявить о себе: «Мы есть!» .

Ваша жизнь станет лучше с «М&Т» ;

Люди «М&Т» работают, чтобы Вы были здоровы.

Успех «М&Т» в Вашем здоровье и долголетии.

2. Выделить себя: «Мы лучшие!» .

Если у Вас товар от «М&Т» — Ваш бизнес в порядке.

" М&Т" держит марку.

3. Побудить клиента: «Работайте с нами!» .

Войдите в мир здоровья вместе с «М&Т» .

" М&Т" - с нами приятно иметь дело.

Использование слогана. Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.

Рекламный символ фирмы — определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.

Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака — та же, что и у графического знака фирмы — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Корпоративный герой (КГ) — постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Пана-дол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к проблемам простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить ковбой «Marlboro». Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании» или «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер. В качестве коммуниканта выступает продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Другие фирменные константы:

• * фирменное знамя;
• * фирменный гимн;
• * корпоративная легенда (фирменная байка);
• * эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ);
• * фирменные особенности дизайна;
• * оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);
• * определенные внутрифирменные стандарты и многие др.

Фирменный бланк — один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к Вашей фирме (организации, проекту).

Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать Вашу фирму, ведь среди множества деловых бумаг (как правило, черно-белых) непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с Вашим логотипом и реквизитами придаст весомости отпечатанным на нем документам и не только выделит их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркнет солидность и надежность Вашей компании и привлекательность делового сотрудничества с ней.

Фирменный бланк, дизайн которого выполнен профессионалами, способен не только содержать текст и предоставлять контактную информацию, но и отражать вид деятельности компании и ее жизненное кредо, а также обеспечивать узнаваемость компании и ее продукции при последующих рекламных контактах с потребителем и способствовать созданию у потребителя положительного образа вашей компании.

Дизайн фирменного бланка выполняется в едином с визитной картой стиле, как правило, на основе той же дизайнерской идеи. Визуальное впечатление, производимое на клиента компании фирменным бланком, может быть сильнее, чем впечатление от телефонного разговора с менеджером или даже от личной встречи.

Бланк является составной частью фирменного стиля и лучше всего заказывать разработку фирменного бланка в составе заказа на разработку фирменного стиля, однако мы можем разработать и дизайн бланка отдельно от фирменного стиля.

При разработке фирменного бланка (бланка делового письма) важно учесть возможность его свободного использования в сложившейся системе документооборота фирмы. Поэтому дизайнер должен разработать и передать заказчику файл бланка не только в графическом формате, в котором он создавался (например, в векторном. CDR), но и растровом (например,. GIF или. TIF) для возможности вставки как графического объекта в файлы текстового редактора (например,. DOC). Однако, такая растровая вставка оказывается практически не редактируемой для заказчика, а реквизиты имеют «привычку» периодически меняться. Наилучшим компромиссом является создание бланка или его версии непосредственно в текстовом редакторе, который использует заказчик (благо, современные версии текстовых редакторов имеют достаточные для этого функции форматирования шрифто-графических композиций). Собственно графический знак (логотип) при этом лучше импортировать в растровом формате (заказчику незачем обеспечивать возможность его редактирования), а текстовая часть (в частности — реквизиты) при этом подвластны редактированию непосредственно заказчиком. При передаче файла бланка желательно предупредить заказчика об «осторожном» вмешательстве в композицию бланка. Изменения вида шрифта, его стиля, размера и даже вставка слишком большого количества знаков могут «поломать» всю композицию. Лучше всего каждое изменение согласовывать с дизайнером (хотя бы с помощью факса).

Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Грамотно оформленный фирменный бланк — это как идеально выглядящий менеджер компании, дополнительное внимание, уважение еще только на уровне первого взгляда. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль. Хотя фирменный бланк — это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме, необходимо уделить внимание некоторым моментам при его разработке.

Во-первых, название компании и логотип должны размещаться в центре листа или чуть правее, потому что документы могут подшиваться, и если название будет размещено слева, оно может попасть в переплет.

Во-вторых, для названия фирмы и адреса и прочих реквизитов необходимо использовать разные шрифты, дабы максимально привлечь внимание к названию компании.

В-третьих, нужно продумать те шрифты, которые будут использоваться, и обязательно использовать шрифты разного размера.

В-четвертых, добавьте в «шапку» фирменного бланка линию, это придаст ему более законченный вид.

Можно применять для фирменных бланков цветную бумагу и цветные шрифты. Аналогичный подход можно применить и к фирменному конверту, который используется для деловой рассылки. Визитка является, пожалуй, самым неотъемлемым элементом фирменного стиля и лишь в исключительных случаях создание дизайна визитки не входит в состав работ по созданию фирменного стиля.

Любая визитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она должна быть сделана так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Визитки прочно вошли в нашу жизнь и уже давно не являются атрибутом респектабельности. Независимо от того, каким подходом руководствовались при ее заказе (для красоты или для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной.

Дизайнерское решение визитки строится, прежде всего, на логотипе. Именно логотип является ключевым элементом. Задача дизайнера — найти оптимальное графическое решение, которое послужило бы и отличным продолжением фирменного стиля и удовлетворило бы всем требованиям, предъявляемым к современному дизайну визиток.

Фирменные конверты являются, пожалуй, одним из самых востребованных видов фирменной продукции. Любая почта, отправляемая от имени Вашей компании в фирменном конверте, становится узнаваемой еще до момента вскрытия письма. Изготовление конвертов нашим дизайн-бюро поможет вам в проведение любых маркетинговых мероприятий. Дизайн фирменного конверта выполняется в едином с фирменной папкой стиле. Безусловно, фирменный конверт — один из необходимых инструментов повышения статуса компании.

Фирменная папка — не просто фирменная, но и рекламно-презентационная продукция. Подборку любых рекламно-информационных печатных материалов удобней всего предложить в стильной фирменной папке. Использование фирменной папки внутри компании также приветствуется. Изготовление фирменной папки может быть осуществлено различными способами — начиная от обычной офсетной печати и вырубки, и заканчивая любыми видами пост-пресс обработки (УФ-лак, тиснение фольгой, конгрев, ламинация, изготовление нестандартного штампа вырубки). Дизайн фирменной папки должен быть выдержан в стиле визитной карты и фирменного бланка.

Веб-сайт. Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов и партнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о вашей компании. Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о вашей фирме. Существует феномен, когда хорошо продуманное и качественное оформление сайтов повышает «вес» фирмы-владельца. Это дало возможность небольшим компаниям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов. Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет проектов.

Дизайн упаковки и этикетки. Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток) выделяется в отдельную область полиграфии, прежде всего из-за особенностей применяемых красок.