Типы имиджей. 
Имидж общественного деятеля

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т. д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т. п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т. е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации — это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации — клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа:

• — функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;
• — контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
• — сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

• 1. Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.
• 2. Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
• 3. Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
• 4. Корпоративный — имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.
• 5. Множественный — вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж — это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона — всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне „призванным“ руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам „вождь“ живет своим делом, „жаждет свершить свой труд“, если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое — харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример президент, поп-звезда).

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными — как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

Неосознаваемые оценки В образе общественного деятеля всегда есть «двойное дно» — те пласты образа, которые не осознаются самим респондентом. При этом одни бессознательные характеристики связаны с индивидуальными особенностями того, кто оценивает политика. Другие связаны с массовыми стереотипами, порожденными средствами информации. Третьи коренятся в глубинных представлениях, общих для людей данной культуры («архетипах коллективного бессознательного», по Юнгу).

Первый слой бессознательных установок в образе политика не столь значим при анализе полученных данных (одни индивидуальные особенности гасят другие индивидуальные особенности, и в расчет мы принимаем те установки, которые повторяются у разных людей).

Второй слой представляет интерес при анализе динамики восприятия политика под влиянием его собственных действий и действий его политических противников, которые также стремятся воздействовать на его имидж. Этот слой обладает обычно невысокой устойчивостью и весьма изменчив.

Третий слой, напротив, включает довольно устойчивые структуры бессознательного, заложенные в ходе первичной социализацией: это образный ряд, почерпнутый нами из фольклора, из традиций, из резервуара национальном культуры и очень прочно связанный с наиболее фундаментальными психологическими конструкциями личности, такими, как представления о смысловых значениях того или иного цвета, запаха, пространственно-временных координатах, социальных нормах (хорошо — плохо) и структуре властных отношениях (кто главный — кто подчиненным).

Для работы с бессознательными элементами образа лидеров мы используем те же параметры оценки, что и для рациональных его составляющих, хотя и с определенными модификациями. Так, привлекательность оценивалась на бессознательном уровне через:

• · яркость визуального образа;
• · приятные ассоциации с запахами;
• · приятные ассоциации с животными.

Сила интерпретировалась через:

• · масштаб ассоциативного образа (ассоциация с животным);
• · физическую силу (ассоциация с животным);
• · социальным статус, роль (ассоциация с животным);
• · интенсивность (ассоциации с запахом, цветом);
• · мужественность / женственность (ассоциации с запахом).

Активность рассматривалась в ее выражении через:

• · оттенки (ассоциации с цветом);
• · агрессивность (ассоциации с животным).

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж — ничто, жажда — все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

В качестве резюме следует отметить в имиджелогии понятие имиджа — центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы.