Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного акционирования и развития предприятия.

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

• а) обоснованный свободный выбор определенных целей истратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства;
• б) комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих ей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктами по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства;
• в) достижение оптимального сочетания в управлении предприятием постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие управленческой инициативы работников, направленной на создание условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства. [17, c.41]

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результате — максимальной и устойчивой прибыли.

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи:

• а) изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта;
• б) разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственно-сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• в) установление верхнего предела цены товара и рентабельностиего производства;
• г) разработку программы маркетинга по производству инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет предприятию в целом;
• д) определение конечного результата хозяйственнойдеятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.

Реализация функциональных задач связана с принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности эффективного управления предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают: практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе:

• — о разработке, освоении и выпуске продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;
• — о необходимости проведения НИОКР самостоятельнокомпаний;
• — об освоении и выпуске товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла этих товаров;
• — о строительстве нового производства (его размещении, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;
• — о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономическихфинансирования;
• — об основных направлениях кадровой политики для чих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);
• — о проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако само осуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе маркетинг. [2, c.68].

Приведенная совокупность видов деятельности в рамках марке-га означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары.

Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования. [13, c.91].