Совершенствование организации бизнес-коммуникаций фирмы на рынке социальных услуг

Трудным, если не невозможным делом была бы попытка отыскать ту оценочную шкалу, с помощью которой можно было бы целостно и объективно оценить роль и значение деловых коммуникаций для современной экономики. И дело здесь не только в том, что бизнес-коммуникации в самых различных своих формах в буквальном и переносном смысле пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая, разумеется, и сферу экономической активностии даже не только в том, что коммуникации представляют собой необходимейшие, фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Скорее, более справедливой является точка зрения, разделяемая сегодня все большим числом экономистов — ученых, исследователей и практиков бизнеса и предпринимательства, в соответствии с которой бизнес-коммуникации представляют собой сущностную основу экономики современного типа, собственно, бизнес-коммуникации — это и есть современная экономика.

Маркетинг, управление, информационные и образовательные технологии, инновации, инвестиционная деятельность, организация деятельности совместных предприятий, организация переговорных процессов любого уровня и даже современные формы технической и технологической революции практически полностью базируются на принципе взаимодействия, коммуникации, принципе, который является универсальной теоретической и практической основой экономического развития. Кроме того, бизнес-коммуникация, рассматриваемая как экономическая категория в качестве объекта исследования, представляет собой и самодостаточную ценность.

В силу высказанных выше соображений не будет преувеличением сказать, что актуальность тематики, связанной с исследованием различных аспектов деловых коммуникаций и взаимодействий, в том числе аспектов, связанных с проблемами организации бизнес-коммуникаций, является на обозримую перспективу приоритетной для экономистов-исследователей, работающих в самых различных секторах экономики и, в первую очередь, это относится к сфере предпринимательства, управления и маркетинга.

Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, направленных на совершенствование организации бизнес-коммуникаций фирмы на рынке социальных услуг. Достижение поставленной цели базируется на решении в рамках исследования следующих задач:

— анализ проблем, связанных со становлением и развитием бизнес-коммуникаций в условиях современного российского рынка;

— определение подходов и направлений совершенствования организации бизнес-коммуникаций фирмы, оперирующей на рынке социальных услуг;

— анализ принципов и моделей, используемых в процессе формирования системы современных бизнес-коммуникаций;

— исследование подходов к оценке эффективности бизнес-коммуникаций фирмы в условиях конкуренции;

— разработка концептуальных положений по формированию и совершенствованию организации бизнес-коммуникаций на рынке социальных услуг;

— разработка методических рекомендаций по оценке эффективности системы и процесса бизнес-коммуникаций фирмы на рынке социальных услуг в условиях конкурентного взаимодействия.

В качестве объекта исследования выбрана система бизнес-коммуникаций фирмы, ориентированной на деятельность в рыночной сфере социальных услуг.

Предметом исследования является комплекс проблем, связанных с формированием и совершенствованием системы бизнес-коммуникаций фирмы на рынке социальных услуг.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные исследования в области теории и практики бизнес-коммуникаций, управления, предпринимательства, маркетинга, а также принципы, критерии, методики, подходы и модели, используемые в системном анализе и в области информационных технологий.

В качестве информационной базы исследования были использованы статистические материалы Госкомстата РФ, статистические и аналитические материалы Фонда социального страхования Российской Федерации, данные и аналитическая информация, являющаяся результатом выполнения научно- - исследовательских работ, проведенных по заказу Фонда социального страхования РФ, научно-аналитические отчеты региональных отделений Фонда, интернет-сайты фирм и организаций, связанных с деятельностью Фонда социального страхования РФ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании ряда предложений по совершенствованию организации системы бизнес-коммуникаций фирмы, действующей на рынке социальных услуг. В ходе проведенного исследования были получены следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

— проведено теоретическое обоснование выбора наиболее перспективных' направлений развития системы бизнес-коммуникаций фирмы в условиях конкуренции;

— предложен теоретический подход к комплексной оценке эффективности бизнес-коммуникаций на основе выделения коммуникативной, социальной и экономической составляющих эффективности;

— разработана модель количественной оценки коммуникативной эффективности бизнес-взаимодействий на основе выделения трансакционной, перцептивной и интерактивной компонент и разработки соответствующих процедур их оценивания;

— обоснованы концептуальные положения по совершенствованию организации бизнес-коммуникаций фирмы, на базе использования системы интегрированных бизнес-коммуникаций, обеспечивающих возможность получения системного и синергетического эффектов;

— предложены и методически обоснованы подходы к организации новых схем информационного взаимодействия и сотрудничества фирм и организаций, действующих на рынке социальных услуг, на основе использования интернет-технологий;

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности применения разработанных предложений, подходов, методов и моделей в деятельности фирм и организаций, предлагающих свои услуги в рыночной сфере, связанной с удовлетворением социальных нужд и потребностей населения. Результаты работы могут быть также использованы некоторыми государственными учреждениями и организациями, область компетенции которых также связана с вопросами организации, контроля и регулирования социальной политики как в рамках регионов, так и на федеральном уровне.

Выводы данного исследования трудно интерпретировать иначе, как не отметив высокую степень зависимости показателей успешности бизнеса от характера и степени напряженности «трафика» бизнес-коммуникаций (особенно внутренних бизнес-коммуникаций), что еще раз косвенным, но убедительным образом подтверждает положительную корреляцию между коммуникативной и экономической составляющими эффективности бизнес-коммуникаций.

Говоря об эффективности бизнес-коммуникаций в целом, нам представляется, что даже с учетом выраженного взаимовлияния коммуникативных и экономических эффектов бизнес-коммуникаций целесообразно разделять выделенные компоненты эффективности (коммуникативную, социальную, экономическую), не пытаясь получить какие-либо обобщенные, интегральные оценки в силу различной природы этих составляющих.

Резюмируя изложенные выше результаты относительно оценки эффективности бизнес-коммуникаций, основные принципы, методы и подходы, лежащие в основе процедур и правил оценивания можно представить в виде следующей обобщенной схемы (таблица 2.3).

Заключение

.

Проведенный анализ состояния бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве, показал, что их совершенствование сопряжено с рядом объективных трудностей и проблем, основными среди которых являются:

— недостаточное системное осмысление роли бизнес-коммуникаций в формировании и развитии российского общества на всех этапах его развития. С одной стороны, возникновение тех или иных форм коммуникаций в России «запоздало» на целых 150 -200 лет по сравнению с западным миром. С другой стороны, исторически сложившееся повышенное доверие читателя к печатному слову еще не преодолено и сегодня;

— отсутствие на сегодняшний день достоверной модели социальной структуры общества, что затрудняет проведение полных маркетинговых исследований, связанных с планированием и организацией бизнес-коммуникаций;

— сложность получения данных о конкретных маркетинговых исследованиях, ведущихся на российском рынке как отечественными, так и западными фирмами.

— существование значительных качественных различий в экономическом и социальном развитии между субъектами федерации. Не до конца преодолен разрыв хозяйственных связей некогда существовавшего единого народнохозяйственного комплекса и недостаточно эффективно осуществляется установление новых хозяйственных связей.

Вместе с тем объем и структура Российского рекламного рынка растет. Если темпы роста рекламного рынка первой половины 2002 года сохраняться на том же уровне, то к концу года рынок достигнет объема — $ 2,5 млрд. Это рост на 65 — 70% по сравнению с 2001 годом.

Основными тенденциями, определяющими, развитие бизнес-коммуникаций в условиях современного рынка являются:

• растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и неопределенность деловой среды,.

• глобализация экономики;

• убыстрение темпа социально-экономических преобразований и невиданный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;

• изменение структуры жизнедеятельности человека.

Обозначенные состояние и проблемы становления бизнес-коммуникаций являются общими как для сферы материального производства, так и для непроизводственной сферы.

К числу наиболее важных направлений развития бизнес-коммуникаций фирм, коммерческих и некоммерческих организаций, основной сферой деятельности которых является производство и распределение социальных услуг для населения, относятся следующие:

1. Совершенствование форм, методов и систем управления фирм и организаций, предлагающих пакеты социальных услуг для населения, с целью достижения таких экономических показателей деятельности, которые могли бы обеспечить их устойчивое функционирование в конкурентной рыночной среде. Для частично дотируемых прямым или косвенным образом организаций целью мероприятий и проектов по совершенствованию управления является достижение уровня безубыточности по основному пакету предоставляемых социальных услуг и постепенный переход к работе на принципах самоокупаемости и самофинансирования.

2. Совершенствование организационных форм и механизма взаимодействия фирм и организаций с государственными структурами. В экономической области сотрудничество государства и социально ориентированного бизнеса может находить свое выражение в таких формах взаимодействия как государственная система контрактирования, смешанное частно-государственное предпринимательство, различные формы владения и пользования ресурсной базой, находящейся в государственной собственности (аренда, концессия, лизинг и т. п.), дотации на проведение капитального строительства и ремонта зданий, сооружений, участие в создании рекреационных зон и других социально значимых объектов, инвестиционное сотрудничество в рамках реализации крупных региональных и муниципальных программ и т. п.

3. Совершенствование систем и инфраструктуры бизнес-коммуникаций за счет принятия решений, связанных с технико-технологическим обеспечением деловых контактов. В частности, развитие систем поддержки принятия решений, основанных на базах знаний, систем поддержки групповых и организационных решений, а также решений, основанных на организационных перспективах, создании высокоинтеллектуальных экспертных систем, развитии подходов и создании систем в области концептуального моделирования, развитии поисковых систем, интеллектуальных агентов и брандмауэров для работы в сети интернет, развитии интраи экстрасетей, создании автоматизированных систем объектно-ориентированного анализа и т. п.

4. Унификация и стандартизация систем документооборота в сфере социального обслуживания населения. Предполагает разумное единообразие не только на уровне структурного представления документов, циркулирующих в каналах информационного взаимодействия, но и, на уровне технологий создания, передачи и доставки документов, а также на уровне операций, регламентирующих норм и правил работы с документами.

5. Создание систем и каналов интегрированных коммуникаций, обеспечивающих возможность получения системного и синергетического эффектов. Наиболее значительными из числа целевых приоритетов, которые в наибольшей степени соответствуют специфике социально ориентированного бизнеса являются следующие:

— повышение коммуникативной эффективности. В качестве основного критерия целесообразно использовать показатель эффективности взаимодействия, а в качестве дополнительных критериев могут быть использованы и такие, применяемые в рекламе и РЯ-технологиях показатели как тираж, уровень контакта, масштаб охвата целевых аудиторий, средний показатель повторяемости несущих полезную нагрузку сообщений, различного рода рейтинговые индикаторы;

— улучшение процессных характеристик бизнес-коммуникаций. Результатом интегрирования коммуникативных каналов должно быть достижение таких качественных и количественных показателей трафика, которые можно было бы считать социально адекватными как с точки зрения долгосрочных общественных интересов, так и с точки зрения государственной социальной политики. Особая роль принадлежит здесь новым информационным технологиям и расширению доступности для широких масс населения локальных и глобальных компьютерных сетей. б. Активное использование интернет-технологий и электронных систем взаимодействия открывают возможности оперативного получения вторичной и первичной информации о состоянии и перспективах рынка, а также в возможности построения эффективных обратных связей с конечным пользователем с целью получения оценок качества оказываемых услуг. В частности, в рамках реализации коммуникативной политики государственной организации на примере Фонда социального страхования РФ представляется целесообразным организовать постоянно действующий канал обратной связи с конечными потребителями услуг по медицинской реабилитации.

Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке социальных услуг целесообразно определять по трем ее составляющим: коммуникативная, социальная и экономическая. Коммуникативная эффективность наиболее наглядным образом может быть показана в рамках процессной модели коммуникативного взаимодействия, описывающей протекание элементарного коммуникативного акта, элементарного цикла общения и процесс развертывания информационно-коммуникативного взаимодействия во времени.

Коммуникативная эффективность, в свою очередь, может быть разделена на такие компоненты как эффективность передачи (трансакционная составляющая коммуникативной эффективности), эффективность восприятия (перцептивная составляющая) и эффективность взаимодействия (интерактивная составляющая).

Выделенные составляющие коммуникативной эффективности не являются независимыми. Однако если учесть что реальные коммуникативные контакты в бизнесе не ограничиваются единичными актами взаимодействия, а представляют собой развертывающийся во времени процесс то, как правило, первоначальные показатели трансакционной и перцептивной эффективности изменяются либо в сторону улучшения, либо, наоборот, в сторону ухудшения. Это самым непосредственным образом сказывается на эффективности взаимодействия, которая либо повышается, либо снижается, причем степень этих изменений при помощи данной модели может уже быть оценена не только на уровне качественных заключений, но и количественно.

Второй составляющей эффективности бизнес-коммуникаций является социальная эффективность. Социальная эффективность достигается тогда, когда в процессе бизнес-коммуникаций имеют место социально значимые результаты. К числу важных социальных результатов процесса бизнес-коммуникаций можно отнести, например, повышение культуры взаимоотношений потребителей и производителей продукции или услуг, достижение большей информированности определенных социальных групп или всего общества в целом относительно новых возможностей в сфере производства и потребления, относительно новых требований к работникам на рынке труда, формирование новых социальных групп на основе разделяемых ценностей, интересов, на основе схожих типов активности в области предпринимательства, производства, защиты прав потребителей и т. п. Практическими социально значимыми результатами процесса бизнес-коммуникаций могут, в частности, быть вновь создаваемые альянсы, группы, общества, кооперативные соглашения, соглашения о разграничении сфер деятельности или зон влияния и т. п. Социальные последствия бизнес-коммуникаций могут иметь и негативную окраску.

Третьей составляющей эффективности бизнес-коммуникаций является экономическая эффективность. Один из возможных вариантов расчета меры экономической эффективности может быть связан с подходом, в основе которого лежит использование аппарата теории вероятностей. Если фиксированными считаются затраты, то в качестве меры эффективности этих затрат можно считать вероятность достижения определенного, заранее планируемого результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат. Такая мера эффективности существенно зависит от параметров бизнес-процесса, эффективность которого в рамках планируемого результата должна быть таким образом измерена. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то данный подход предполагает расчет вероятности достижения этого результата в зависимости от уровня затрат в структуре бизнес-процесса и определения меры достаточности такой вероятности (уровня надежности). Расчет эффективности по методу «затраты — прибыль» для большинства систем и процессов бизнес-коммуникаций осложняется тем, что реальный экономический эффект может быть получен лишь по прошествии значительного периода времени.

Все составляющие эффективности бизнес-коммуникаций тесно связаны между собой. На сегодняшний день отсутствуют прямые методы количественной оценки этой связи. В рамках настоящего исследования предлагается оценивать эффективность бизнес-коммуникаций, посредством соотнесения реальных коммуникативных мероприятий с миссией фирмы. Мера этой согласованности может быть определена на основании независимого маркетингового аудита, а также посредством тщательно спланированного и хорошо организованного сбора данных от конечных пользователей услуг.

Поскольку миссия фирмы охватывает все сферы ее деятельности, то целесообразно выделить ключевые разделы (факторы рыночного успеха), по которым должны быть получены частные оценки с последующей интеграцией этих частных оценок в обобщенный качественный и, при возможности применения операционных процедур, также и количественный показатель, который бы может выступать в качестве индикатора социальной адекватности фирмы. С другой стороны, этот же показатель служит также и мерой рыночного успеха фирмы.

Сами оценочные модули предлагается представлять в виде отдельных таблиц, каждая из которых содержит перечень подлежащих оценке элементов, которые, в свою очередь служат базой для получения обобщенной оценки по каждому модулю на основе применения стандартной маркетинговой процедуры. Оценки по отдельным элементам осуществляются на основе оценочных шкал.

Обобщенная оценка по отдельному блоку рассчитывается в процентах от максимально возможной. Дальнейшая обработка предполагает интеграцию оценок по отдельным составляющим (модулям или блокам) также на основе использования стандартизированных оценочных процедур. При большом разбросе оценок необходимо использовать для анализа вектор оценок, полученных по каждому оценочному модулю. Это позволит провести качественную оценку компонентов бизнес-коммуникаций на основе применения процедуры БХУОТ-анализа, а также провести позиционирование относительно конкурентов.