Методология конкурентного анализа рынка образовательных услуг: На примере высших учебных заведений России

Актуальность темы

исследования. Развитие рыночных отношений в России коренным образом изменило экономические условия функционирования образовательных учреждений. Эти условия характеризуются прежде всего усилением конкуренции на рынке образовательных услуг, однако, отсутствие адекватного механизма для определения конкурентоспособности образовательных учреждений поставило вузы в ситуацию неопределенности.

Кроме того, российской системе образования необходимо решить ряд проблем, связанных с внешней средой, своего рода вызовами, это — мощная динамика развития мирового рынка образовательных услуг, мировой кризис образования, связанный с кризисом индустриального общества, необходимость сохранения российской идентичности и, наконец, необходимость удержания управленческого баланса между разными субъектами образовательной политики (государство, бизнес, общество). Что касается внутренних проблем, то здесь отсутствуют механизмы, обеспечивающие связь развития человеческого капитала с ростом благосостояния граждан, структура управления образованием не соответствует многообразию сложившихся форм образовательной деятельности.

Существующие методики оценки конкурентоспособности односторонне оценивают деятельность вузов и рассчитанные по ним показатели не могут обоснованно позиционировать образовательное учреждение на рынке предоставляемых услуг. Очевидно, что сегодня назрела острая необходимость в разработке методики комплексного анализа и оценки конкурентоспособности высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Этот факт актуализирует исследование проблемы методологического и информационного обеспечения конкурентного анализа рынка образовательных услуг и учебного заведения как субъекта этого рынка.

Анализ отечественных публикаций по вопросам исследования конкуренции на рынке образовательных услуг (в особенности высшего образования) показывает, что практически отсутствуют работы по выявлению, оценке и систематизации факторов, определяющих конкурентные позиции высшего учебного заведения. Актуальность в научном и практическом аспекте этих вопросов позволяет сформулировать цель и задачи данного исследования.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в совершенствовании методологии комплексного оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения в современных условиях на основе анализа достижений в области управления образовательными учреждениями, как в России, так и за рубежом.

В связи с этим автором были поставлены и решены следующие задачи:

• определены основные аспекты образовательных услуг как социально-значимого продукта, находящегося в конкурентной среде;

• проведен анализ современного состояния рынка образовательных^с-луг в России и определены основные тенденции его развития;

• разработана модель функционирования высшего учебного заведения как субъекта предпринимательской деятельности;

• сформирована и обоснована система критериев, позволяющих оценить конкурентоспособность учебного заведения на рынке образовательных услуг;

• разработаны рекомендации по совершенствованию методологии анализа конкурентоспособности высшего учебного заведения.

Объектом исследования выступает совокупность отечественных высших учебных заведений.

Предметом исследования является совокупность показателей деятельности российских ВУЗов в конкурентной среде.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных авторов, посвященных проблемам высшей школы, образовательных технологий и конкурентного анализа на рынке образовательных услуг. В качестве инструментария исследования использовались следующие методы: индексный, факторный, методы анализа рядов динамики и прогнозирования, табличные и графические методы представления данных.

Информационную базу исследования составили материалы периодической печати, официальные статистические данные, сведения из финансово-экономической отчетности российских ВУЗов.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методологии комплексного анализа конкурентоспособности высшего р учебного заведения в условиях реформирования системы высшего образования. К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны относятся следующие:

• разработан критериальный подход к оценке конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях реформирования системы образования в России;

• определены концептуальные подходы к выявлению и количественной оценке факторов, влияющих на конкурентоспособность вуза.

• исследована модель функционирования высшего учебного заведения как субъекта предпринимательской деятельности в условиях конкуренции;

• выявлена роль воздействия показателей финансово-экономической деятельности на конкурентную позицию учебного заведения;

• предложен интегральный и экспертный методы оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования его выводов и положений маркетинговыми подразделениями высших учебных заведений. Предложенные в диссертации методики могут быть применены в работе по планированию, и прогнозированию деятельности высших учебных заведений.

Апробация и внедрение.

Публикации. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, изложены в 4-х научных публикациях, общим объемом 1,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Вывод:

Исследования показывают, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества обслуживания по пяти основным критериям: Материальность — имеет отношение к материально-технической оснащенности образовательного учреждения и его профессорско-преподавательскому составу. Надежность — к выполнению обещаний и приказов ректора точно, основательно и последовательно, а также престижу диплома и учебного заведения в целом. Отзывчивость — к профессионализму и дисциплинированности профессорско-преподавательского состава, желанию преподавателей помочь своим студентам.

Убежденность — к вежливости тактичности профессорско-преподавательского состава, его компетентности, уверенности и внимательности к студентам. Сочувствие — к индивидуальному подходу к студенту, пониманию его нужд и выражению заботы о нём.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Сложившийся рынок высшего образования можно рассматривать как совокупность учебных заведений, в которых заключаются сделки между ВУЗом и абитуриентами, студентами и слушателями в конкурентных условиях.

Основными конкурентами на Российском рынке образовательных услуг в сфере высшего образования являются:

— российские ВУЗы;

— западные ВУЗы, работающие на территории России по классической схеме;

— западные ВУЗы, работающие в удаленном режиме по глобальной сети Интернет;

— западные ВУЗы, обучающие российских граждан за рубежом;

— западные ВУЗы, «перехватывающие» иностранных студентов у российских ВУЗов,.

В настоящее время можно четко определить следующие объекты стратегической конкурентоспособности ВУЗа:

— абитуриенты и студенты;

— собственно процесс обучения;

— профессорско-преподавательский состав и персонал;

— система управления знаниями;

— документооборот;

— образовательные технологии;

— контент (наполненная база знаний);

— система управления качеством образования.

С точки зрения системы управления образовательный процесс можно представить в виде последовательной цепи бизнес-процессов: разработка государственного образовательного стандарта — проектирование учебникоьпроектирование рабочих программ — создание подсистемы учебнометодического обеспечения — учебный процесс и выдача документов об образовании — анализ взаимодействия рынка труда и выпускников. Важнейшими требованиями к функционированию образовательной системы является наличие гарантии того, что знания, полученные выпускниками, будут я актуальными на рынке труда как минимум 3 года. При этом должны одновременно существовать минимум 8 моделей (профилей) специалистов на каждую специальность — 5 по годам подготовки и выпуска и 3 — по годам после выпуска. Для этого необходимо создание комплексных баз данных и знаний по всем направлениям деятельности ВУЗа, системы генерации динамических учебных материалов и системы непрерывной аттестации студентов.

В аспекте управления качеством образования необходимо создать внутривузовскую аттестационную инспекцию, а также обеспечить постоянное комплексное тестирование студентов вне зависимости от места и времени их нахождения.

В организационном аспекте предлагается внесение четырех изменений в систему управления учебным заведением: изменение статуса профессора — в направлении статуса исследователя, автора и разработчика учебно-методического обеспеченияизменение статуса кафедры — построение виртуальных кафедризменение статуса института — превращение их в бизнес и профитцентры.- изменение статуса функциональных подразделенийпревращение библиотечно-информационного центра в центр управления знаниями.

Волна экономических и политических перемен в российском обществе затронула сферу образования, привнеся в нее элементы рыночных отношений, новые формы взаимоотношения с государством и другие изменения. Сегодня можно с уверенностью утверждать, что в России сложился рынок образовательных услуг, основными регуляторами которого являются спрос со стороны государства, и платежеспособный спрос со стороны населения и предприятий. В данной ситуации государство преследует две основные целиподготовка кадров для функционирования своих подразделений и обеспечение стратегических направлений развития страны. При этом реализуется функция социальной защиты населения в аспекте приобретения и повышения квалификации с целью поддержания определенного уровня занятости. Практически аналогичные цели преследуют и частные компании, реализуя свою кадровую политику.

С точки зрения населения, реализуется потребность в получении специфических знаний с целью достижения определенного социального статуса и соответствующего уровня доходов. Все это, несомненно, определяет образовательные услуги как социальный продукт исключительной (стратегической) значимости. Анализ, проведенный в рамках данной работы, показывает, что ресурсы образовательных учреждений любых организационно-правовых форм в настоящий момент остаются крайне ограниченными на фоне слабого платежеспособного спроса населения и предприятий. Естественным образом, это способствует формированию конкурентной среды на рынке предоставляемых образовательных услуг. Проведенное исследование также показывает, что 58% российских ВУЗов испытывают конкуренцию на рынке образовательных услуг в рамках сложившейся структуры: со стороны госучреждений 36%, со стороны негосударственных учреждений — 10%, по ценовым параметрам — 28%, по качественным параметрам — 13%, по интегральным параметрам — 40%. Относительная монополизация на рынке образовательных услуг характеризуется прежде всего отсутствием учебнглх заведений данного профиля в регионе (5%), наличием уникальных по качеству образовательных программ (11%). Негативным фактором на рынке образовательных услуг является ценовая конкуренция с региональным демпингованием тарифов на обучение, что в конечном счете, приводит к оттоку финансовых средств от ВУЗов. Следует особо отметить, что ценовая конкуренция на рынке образовательных услуг находится на начальной стадии формирования, при этом принцип установления цен на платное образование соответствует затратному механизму — покрытие издержек на основе калькуляции расходов. Тем не менее, к настоящему моменту около 20% российских ВУЗов уже формируют свои тарифы на основе платежеспособного спроса.

Постепенно возрастающий рост конкуренции на рынке образовательных услуг, повышение требований к качеству образовательных программ обуславливает зависимость ВУЗов от системы, формирующей обратную связь с потребителями этих услуг. Несомненно, наличие разработанного методологического обеспечения оценки конкурентной среды позволяет стандартизовать подходы к анализу рыночной среды. В рамках данной диссертационной работы предложена методология конкурентного анализа рынка образовательных услуг. В результате проведенного исследования были получены следующие результаты:

1. Определены основные тенденции развития рынка образовательных услуг в России, установлены его основные сегменты и субъекты. Доказано, что образовательные услуги являются одновременно социально-значимым продуктом и объектом предпринимательской деятельности. По этой причине формирование конкурентной среды на рынке образовательных услуг носит сложный, многоаспектный характер. Ключевую роль здесь играет государственное регулирование на фоне одновременного существования двух базовых организационно-правовых форм образовательных учреждений.

2. В условиях конкуренции высшее учебное заведение как субъект предпринимательской деятельности, является, прежде всего, автономной экономической системой с классическим контуром управления. В этом аспекте стирается грань различия между государственным и негосударственным учебным заведением. В терминах управления ключевым параметром зд^сь является экономическая эффективность. В диссертационном исследовании показана взаимосвязь элементов системы управления учебным заведением с ключевыми экономическими показателями его деятельности. В работе были рассмотрены четыре основных аспекта оценки эффективности деятельности ВУЗа — хозяйственный, регламентационный, рейтинговый, качественный, а также сформулированы требования к механизму оценки, обеспечивающий р объективность, оптимальность, периодичность и прозрачность результатов.

3. В диссертационной работе показано, что основная проблема в конкурентном анализе рынка образовательных услуг лежит в плоскости разработки и обоснования критериального набора показателей. Критерии оценки конкурентоспособности должны носить многомерный характер, но наиболее значимая часть должна быть представлена в финансовых терминах. С методологической точки зрения такой подход корректен в отношении учебного заведения как экономического объекта.

4. С точки зрения учебного заведения как социально-экономической системы (с присутствием субъективного фактора), методологически обоснованным является реализация процесса рейтингования при анализе конкурентной среды. В диссертационной работе рассмотрен ряд локальных критериев оценки деятельности ВУЗов, позволяющий рейтинговать их на рынке образовательных услуг. В месте с тем, необходимо подчеркнуть снижение эффективности самого рассматриваемого подхода в случае оценки конкурентной среды на международном рынке образовательных услуг.

5. В работе показано, что расширение спектра образовательных услуг может кардинально изменить положение учебного заведения на конкурентном поле. В аспекте таких критериев, как педагогическая эффективность, социальная эффективность, экономическая эффективность, вывод на рынок образовательных услуг элементов открытого образования может резко усилить конкуренцию за счет исключения регионального фактора и снижения затрат, связанных с масштабированием бизнеса.

По результатам проведенных исследований можно сформулировать следующие выводы:

В последние годы российское образование претерпело значительные изменения. Этому во многом способствовала возможность предоставления образовательных услуг на платной основе. У государственных вузов в условиях ограниченного бюджетного финансирования появилась возможность привлечь дополнительные средства. В 2003 г. размеры платного приема составили свыше 40% от общего числа принятых. Кроме того, создано 358 негосударственных вузов, где обучается 11% от общего контингента студентов. Иначе говоря, население готово оплачивать образование, несмотря на сложные социально-экономические условия и значительный разброс цен (от 7000 до 500 долларов за год обучения). Рыночная конъюнктура стала оказывать заметное влияние на поведение вузов. Однако ряд вузов, не учитывая реальные потребности рынка труда, продолжает расширять прием на такие специальности, как экономика, право, менеджмент, бухгалтерский учет и т. д., тем самым, утрачивая и/или в недостаточной мере реализуя собственную специализацию. Практика показывает: рынок в сфере образовательных услуг и связанная с ним конкуренция не только расширяют возможности, но и ставят новые проблемы, изучение которых весьма актуально.

Вопрос о конкуренции — один из наиболее актуальных. Во многом университетах разрабатываются практические рекомендации по деятельности в условиях конкуренции, касающиеся маркетинговых исследований в вузе, ценообразования, целевой подготовки специалистов и др. Вероятно, именно вузы экономического профиля во все возрастающей мере будут испытывать при наборе студентов острую конкуренцию, ибо увеличилось число государственных высших учебных заведений, готовящих специалистов по этому профилю (таким специальностям обучают даже в некоторых технических вузах).

В подобной ситуации вузам недостаточно использовать традиционные средства продвижения образовательных услуг (реклама в средствах массовой информации, справочники для поступающих, участие в выставках, проведение дней открытых дверей). Необходимо обеспечить более детальное знакомство поступающих с вузом, его инфраструктурой, условиями обучения, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах данного учебного заведения, четко определить свой сегмент рынка, вести постоянный мониторинг конкурентов.

Взаимодействие с рыночной средой, как правило, требует изменений в организационной структуре вуза для того, чтобы обеспечить быстрое и гибкое реагирование на изменения рынка, извлекая максимум возможного из потенциальных конкурентных преимуществ. Судя по изученному нами опыту ряда вузов, речь идет как о создании новых подразделений, отвечающих реалиям рынка образовательных услуг (например, отдел содействия трудоустройству студентов и выпускников, ассоциация выпускников и «ее Совет, отдел по связям с общественностью — госструктуры, корпоративные ассоциации, институты гражданского общества, научные круги и др.), отдел маркетинга и рекламы, попечительский совет и др., — так и о наполнении новым содержанием работы имеющихся подразделений.

Многие высшие учебные заведения сегодня стремятся расширить систему дополнительного образования для студентов. Так они реагируют на рост числа студентов, желающих изучать, прежде всего, информационные технологии, иностранные языки, а также формировать навыки культуры устной и письменной речи, ораторского искусства, ведения деловых переговоров и т. п. Опыт платы за дополнительные образовательные услуги различенв некоторых университетах практикуются льготы для определенных категорий студентов. Расширение спектра образовательных услуг, на наш взгляд, носит положительный характер: с одной стороны, повышает конкурентоспособность.

• выпускника соответствующего вуза, с другой — является источником дохода для учебного заведения.

Освоение вузами рыночных механизмов предполагает разработку стратегии в области ценообразования на предоставляемые образовательные услуги. Отметим, что ценовая политика пока далека от реалий платежеспособного спроса населения и, как правило, не отличается гибкостью, не учитывает быстрых перемен. Цена и качество часто не корреспондируются. Показателем, подтверждающим осознание вузами важности ценовой политики, является создание специализированных отделов. Например, отделы маркетинга действуют в МГТУ им. Н. Э. Баумана, МЭСИ, РГГУ и других вузах. Одна из их функций — исследование потребительских предпочтений и установление цен с учетом позиций конкурентов. Подобные о отделы прежде всего ориентированы на абитуриентов, желающих обучаться на договорной основе.

Информационные технологии: новые возможности и их использование. Переход к рыночным условиям функционирования совпал с новациями технического порядка, что, с одной стороны, предоставляет колоссальные возможности сфере высшего образования, с другой — выдвигает определеннее требования к материально-техническому оснащению вузов, методике преподавания и квалификации профессорско-преподавательского состава. По мнению некоторых экспертов, использование информационных технологий (ИТ) повышает интерактивность и эффективность учебных курсов, обеспечивает более широкий доступ к образованию и в конечном счете снижает затраты на обучение. Часть российских центров и институтов дистанционного образования (ИДО) уже осуществляют обучение с выдачей диплома об образовании соответствующего уровня (например, ИДО МЭСИ и ИДО Томского государственного университета). Некоторые институты выдают сертификат только по отдельному курсу. В 1997;1998гг. в 588 центрах дистанционного образования обучались 206 тыс. студентов и слушателей. Стоимость обучения в ИДО по сравнению с дневной формой значительно ниже — от 350 до 550 долл. в год.

Вместе с тем существует ряд трудностей, связанных с использованием информационных технологий: высокая стоимость оборудования, не соответствующая требованиям инфраструктура телекоммуникаций и т. д. Недостаточно проработаны способы оценки качества дистанционного образования. Так что простое введение ИТ само по себе не гарантирует значительного улучшения обучения. Чтобы данные технологии приносили пользу, необходим специальный учебный план, рассчитанный на их «работу», новые методики преподавания и изучения дисциплин, постоянное обновление технической базы в соответствии с появлением новых продуктов на компьютерном рынке, что требует значительного финансирования.

Существенным фактором, препятствующим внедрению ИТ, может стать низкая подготовленность к ним преподавателей, из которых в настоящее время лишь 25% имеют начальный (ознакомительный) уровень подготовки в области информатики. Другим фактором является низкое соотношение персональных компьютеров и узлов Интернета по сравнению с развитыми странами, где в 1997 г. на тысячу человек приходилось 274 компьютеров и 3411 узлов Интернета (на 100 тыс. чел.), а в России — 32 и 103 соответственно.

Следует заметить, что во всем мире последнее десятилетие характеризуется ростом международной торговли образовательными услугами. По оценке Всемирной торговой организации, мировой рынок образования в 1995 г. составил 27 млрд долл. США. Россия занимает пятое место по экспорту образовательных услуг после Великобритании и Германии.

Рыночные отношения, иная мотивация студентов, информатизация образования требуют изменений не только в сознании и поведении преподавателей и администрации вузов, но и в их взаимоотношениях со студенчеством. По оценке экспертов, в последние годы кадровая политика вузов находится в критическом состоянии. Сложности с набором молодых работников резко повысили средний возраст преподавательского состава, который составляет 45,5 года. В целом в структуре преподавателей вузов преобладают лица от 41 до 60 лет и старше (69,6%). Процент молодежи до 30 лет очень небольшой — 9,9%. Основная причина кроется в падении престижа вузовской работы и низкой оплате труда. Исследования во МГУК показали, что 87% выпускников ориентируются на заработную плату свыше 250 долл. в месяц, 9% не хотели бы работать в вузе именно из-за уровня зарплаты. При дефиците молодых преподавателей становится необходимой разработка системы вовлечения будущих специалистов в научную среду, начиная с первого курса. В ряде вузов данным вопросом занимается проректор по социальной работе и работе со студентами (например, в Саратовском государственном социально-экономическом университете). На этом пути, видимо, удастся снять часть трудностей в укомплектовании вузами своих кафедр выпускниками. Во всяком случае, опрос студентов МГУК подтвердил данные общероссийских социологических опросов: примерно 2−3% студентов ориентированы на обучение в аспирантуре, а 7% связывают свое трудоустройство с вузом, если будет возможность работать по специальности.

Актуален вопрос изменений во взаимодействиях «преподавательстудент», «руководство вуза — контингент обучающихся». При укоренявшемся десятилетиями государственном заказе на подготовку специалистов, определении сверху содержания курсов и т. п. формировался тип обучения с авторитарной позицией преподавателей, деканатов и т. п. по отношению к студентам. Этот тип взаимоотношений устарел. Сегодня практикуется (в частности, в некоторых российских негосударственных вузах) иной тип внутриуниверситетских отношений — коллегиальность, основанная на идее совместной работы по освоению конкретной специальности. В этом плане интересен опыт британских университетов. В них, как правило, при реализации той или иной образовательной программы создается специальный комитет, в который входят как преподаватели, так и студенты. Любой преподаваемый модуль или курс имеют связанный с ними формальный механизм для выяснения мнений студентов по поводу преподавания. Обычно такая обратная связь устанавливается через опросыиногда используются «фокус-группы». На каждом этапе изучения мнений активно привлекаются студенты и поощряется участие студенческого союза. По данным нашего исследования, к такому типу взаимоотношений сегодня готовы примерно 40% студентов (две группы из шести). Они ориентированы а) на получение конкретной специальности, б) на освоение данной области научного знания. Вокруг установок этих групп можно строить не только стратегию формирования будущих специалистов, но и проводить некоторую агитацию для привлечения студентов в аспирантуру. Их вовлечение в сотворчество по специальности позволит изменить обстановку в студенческой аудитории, преодолеть влияние той группы студентов, которая ориентирована на получение прежде всего удовольствий, связанных со статусом студентов, либеральным распорядком дня и т. п. При переходе к тагой парадигме не исключается проблема преодоления психологической инерции части профессорско-преподавательского состава. Что касается администрации вузов, то в ее среде пока еще не наблюдается целенаправленного применения рыночных механизмов, стратегий конкурентного поведения. В частности, недостаточно используются возможности социологии в исследовании управленческих проблем.

Смена парадигм образования косвенно связана с проблемой непрерывного образования. Как известно, основная часть специальных знаний обновляется каждые 7−9 лет. Если согласиться с пониманием «современного специалиста», присущим части студентов (по одному из опросов в МГУК, подготовка такого «специалиста» сводится к овладению английским языком и компьютером), то учиться действительно придется без перерыва. Фундаментальность же образования позволит ограничиваться относительно ш краткосрочными формами дополнительного образования. Необходимостью становится и обучение будущих специалистов методике обновления собственного багажа знаний и умений.

В заключение следует отметить, что, хотя уже имеется определенная нормативная база, в которой акцентируется внимание на вопросах конкуренции в сфере образования, оно пока еще ищет место в рыночной экономике. В связи с этим усиливается необходимость в продолжении исследований, направленных на обобщение опыта проводимых сегодня разного рода образовательных экспериментов, внедрения инновационных проектов и т. д., в дальнейшем глубоком социологическом анализе их последствий.

Таким образом, конкурентоспособность — интегральная характеристика образовательной услуги, обуславливающая возможность ее сбыта. На конкурентоспособность оказывают влияние качество образовательной услуги, цена, себестоимость, доступность и мобильность, имидж вуза и другие факторы. Приоритетность факторов конкурентоспособности зависит от конкретных требований потребителей, поэтому для интеграции образовательной услуги в российское и мировое образовательное пространство приоритетным фактором ее конкурентоспособности будет оставаться качество.