Спортивный маркетинг в условиях рыночных преобразований

Физическую культуру и спорт называют социальным феноменом XX века. Спорт действительно проник в большинство социальных институтов, включая здравоохранение, образование, культуру, средства массовой информации. Многие политики считают спорт объединяющей силой — национальной идеей, способствующей становлению здорового общества и сильного государства. Во многих государствах уменьшение расходов на здравоохранение и решение демографических проблем связывают с занятиями в системе физической культуры и спорта со всеми его оздоровительными функциями.

Физическая культура и спорт как социальный институт и как специфический вид профессиональной деятельности, активно влияющей на развитие здорового общества, претерпевает в настоящее время глубокие количественные, структурные и качественные преобразования. Они обусловлены, прежде всего, новыми социально-экономическими, демографическими и политическими условиями, которые сложились в период проводимых социально-экономических реформ. Переход к рыночным отношениям породил множество проблем в этой особой сфере социальной деятельности. Положение усугубилось нестабильностью экономической обстановки, ухудшением жизненного уровня населения. В этих условиях значительно снизились возможности, как государства, так и других субъектов экономической деятельности в формировании и финансировании отрасли физической культуры и спорта. Ограниченность финансовых средств создает большие трудности государству в реализации спортивно-оздоровительных функций, связанных с заботой о здоровье населения, поддержании общественного порядка, утверждении национального престижа и отвлечении населения, прежде всего молодежи, от улицы, алкоголя, наркотиков. Кроме того, социальная роль физической культуры и спорта тесно связана с самосовершенствованием личности, воспитанием в людях законопослушания, привычки к дисциплине и более эффективной трудовой деятельности, что, в конечном счете, формирует стабильность общественной системы.

Рыночные отношения в корне изменили значение и воздействие социальных институтов на различных уровнях. Так, спорт для всех стал прерогативой местных и региональных органов, а большой спорт — спорт высших достижений — органов федерального уровня.

Однако рыночные преобразования, коммерциализация инфраструктуры физической культуры и спорта получают новые импульсы развития и зачастую несут не только положительные, но и отрицательные последствия. Идет поиск новых эффективных форм и видов коммерческой деятельности в системе физической культуры и спорта, 3 обеспечивающих удовлетворение потребностей населения. Если государство мотивирует свое участие в делах спорта его социальной значимостью, спортивные федерации представляют и защищают в основном интересы спортсменов, то коммерческие структуры спорта, как правило, решают и обеспечивают возможность получения прибыли на развивающемся рынке спортивных услуг. Существует тесная взаимосвязь между спортом и экономикой. Спорт все в большей степени становится товаром. По ориентировочным данным, объем спортивного рынка в мире, включая индустрию спортивного оснащения и оборудования, на начало XXI века составляет в отдельных развитых странах 2% от общего валового внутреннего продукта.

Услуги как объект социально-экономических отношений, а также перспективы и тенденции развития предпринимательства в отраслях сферы услуг в условиях переходной экономики исследуются в работах Г. А. Ахинова, A.M. Бабича, Н. А. Восколович, Е. В. Егорова, Е. Н. Жильцова, Л. В. Жестянникова, Г. П. Иванова, Н. П. Иващенко, В. А. Макрака, И. Н. Маяцкой, А. Г. Новицкого, В. Н. Казакова, Р. Н. Самар, В. Ф. Уколова, Л. И. Якобсона и ряда других авторов. Вопросам совершенствования организационно-экономического управления и государственного регулирования деятельности, в том числе и предпринимательской, в системе физической культуры и спорта были посвящены работы В. В. Алешина, Л. В. Аристовой, А. Бабаева, В. К. Бальсевич, С. И. Братановского, С. И. Гусысова, Н. В. Жморева, Н. П. Иващенко, В. В. Кузина, М. Е. Кутепова, Л. Е. Лысенко, В. Г. Мухина, И. И. Переверзина, Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарского, Н. А. Семеновой, Е. А. Сидорова, Ю. А. Фомина, В. А. Шахового, С. П. Шпилько и др.

Однако некоторые проблемы до настоящего времени остаются за пределами научных интересов отечественных авторов. Речь в данном случае идет о проблемах применения наиболее эффективных маркетинговых технологий на уровне как отдельно взятой спортивной организации или спортивного сооружения, так и в региональном масштабе.

Методической основой решения этих проблем, по нашему мнению, могло бы стать усиление маркетинговых подходов и' технологий ориентации в деятельности спортивных организаций. Именно нацеленность спортивных организаций на удовлетворение потребностей различных групп населения поможет повысить как экономическую, так и социальную эффективность их деятельности.

Поэтому в данной диссертационной работе уделяется особое внимание повышению качества спортивных услуг, предоставляемых населению, школьникам, студентам ВУЗов на основе маркетинговых подходов по изучению потребительского поведения. Воспитание молодого поколения, особенно в такой переломный период, который переживает в настоящее время наша страна, безусловно, должно включать в себя не только стремление к 4 духовному и интеллектуальному, но И к физическому совершенствованию, как органичной составной части современного человека. Поиск путей решения вышеперечисленных проблем и обусловил, на наш взгляд, актуальность темы данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования

.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления физкультурными и спортивными организациями на основе использования маркетинга в условиях становления рыночных отношений. Эта цель предопределила постановку следующих задач:

— раскрыть экономическую природу и особенности предпринимательской деятельности по предоставлению востребованных услуг в сфере физической культуры и спорта;

— на основе развернутого критического анализа становления и развития предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта определить причины, сдерживающие развитие физической культуры и спорта среди населения на коммерческой основеразработать направления развития и совершенствования системы предпринимательской деятельности с учетом особенностей структурных образований в сфере физической культуры и спорта в условиях переходной экономики;

— выработать научно обоснованные предложения по развитию и совершенствованию организационно-экономического механизма функционирования предпринимательских структур в сфере физической культуры и спорта, обратив особое внимание на совершенствование механизма спортивного маркетинга;

— определить основные принципы взаимодействия спортивных организаций со спонсорами;

— разработать систему маркетинга в спортивных организациях на основе формирования рационального ассортимента платных услугисследовать особенности потребительского поведения различных групп населения в части спортивных услуг.

Объект и предмет исследования А.

Объектом исследования являются спортивные организации различных организационно-правовых форм.

Предметом исследования ¦ - организационно-экономические отношения, возникающие в системе управления деятельностью спортивных организаций в условиях рыночных отношений.

Методология исследования.

Теоретической и методологической основой исследования является современная экономическая и социальная теории, труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления сферой физической культуры и спорта. Методика исследования основана на использовании системного анализа, статистических методов исследования, на применении методов конкретных маркетинговых исследований и экспертных оценок. Базой для исследования послужили нормативно-правовые акты, касающиеся деятельности спортивных организаций, статистические данные, а также материалы конкретного опроса, проведенного среди населения Московской области при личном участии автора в 20 052 006 гг., а также материалы экспертных опросов руководителей спортивных организаций и организаций-спонсоров.

Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:

— раскрыта специфика рынка услуг сферы физической культуры и спорта, обусловленного многообразием форм собственности действующих организаций физкультуры и спорта, многообразием источников и структуры их финансирования, появлением конкуренции, инвестиционной привлекательности спорта и пр.;

— обоснован вывод о том, что физкультура и спорт являются институтом рыночной экономики, что ведет к необходимости развития видов и форм предпринимательской и коммерческой деятельности;

— доказано, что в рыночной экономике эволюция развития физической культуры и спорта происходит в направлении их профессионализации и коммерциализации, которые проявляются как в спорте высших достижений, так и в массовом спортесреди признаков рыночной трансформации спорта выделяется’четкое разделение на профессиональный и любительский спортобоснована объективная роль социального партнерства государства, физкультурных и спортивных организаций, предпринимательских структур и населения с целью их взаимодействия с предпринимательской средойвыявлены причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта;

— предложена методика комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, основанная на сочетании коммерческого и социального маркетинга;

— разработана концепция развития института спонсорства в сфере физкультуры и спорта, предложена методика проведения фандрейзинга спортивными организациями с учетом различных факторов, обуславливающих успешность их деятельности;

— разработаны практические рекомендации по формированию организационно-экономического механизма функционирования предпринимательских структур, в том числе элементов инфраструктурного обеспечения предпринимательской и маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта;

— частично внедрена методика непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность, базирующаяся на анализе потребительских предпочтений молодежи, В основу методики положен тезис о сочетании платных и бесплатных форм спортивно-оздоровительных занятий для студентов на протяжении всего периода обучения.

Практическая значимость работы.

Практическая значимость выводов и предложений, содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций, которые могут быть использованы как органами управления физической культурой и спортом на уровне отдельных регионов, так и руководителя*®-! отдельных спортивных организаций и сооружений. К числу конкретных разработок, имеющих практическое значение, можно отнести рекомендации по выбору организационно-правовых форм для спортивных организацийрекомендации по управлению платными услугами, предоставляемыми спортивными организациямиразработку комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, а также ряд предложений по совершенствованию системы спортивного спонсорства с целыо максимального учета требований как спонсирующей, так и спортивной организации.

Публикации и апробация работы.

Апробация результатов исследования осуществлена как в теоретико-методологическом, так и в экспериментально-практическом плане, в частности, в рамках совершенствования деятельности кафедры физического воспитания и спорта Гжельского государственного художественно-промышленного института. Основные результаты работы докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава ГХПИ, научно-методических конференциях сотрудников и аспирантов РГСУ и Международной научно-практической конференции г. Волгоград 2006 г. «Современное профессиональное образование в сфере физической культуры и спорта: актуальные проблемы и пути совершенствования».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В соответствий с поставленными задачами в диссертации изложены следующие результаты исследования:

1. Проведенный в работе анализ организационно-правовых форм, зафиксированных в современном российском законодательстве, в которых могут создаваться и функционировать спортивные организации, в которых могут создаваться и функционировать спортивные организации как субъекты хозяйственной деятельности, показал, что в рыночных условиях выбор адекватной организационно-правовой формы спортивной организации является важнейшим условием ее успешного функционирования, как с экономической, так и с социальной точки зрения. Причем. это должно касаться и спорта высших достижений, и спортивных организаций, осуществляющих полупрофессиональную деятельность, и организаций массового спорта и физической культуры.

2. В работе автором выявлены новые тенденции, обуславливающие протекание как экономических, так и социальных процессов в сфере физической культуры и спорта. Это, с одной стороны, профессионализация спорта, причем речь идет не только о развитии спорта высших достижений, но и об ускоряющихся процессах профессионализации массового сорта, что не было характерно для нашей страны ранее. С другой — важной тенденцией развития спорта является активная коммерциализация этой сферы. Исследованные автором новые тенденции оказывают' влияние не только на форму предоставления услуг, на характер взаимоотношений отдельных субъектов спортивной деятельности, но и на весь процесс управления отраслью. Именно эти тенденции предъявляют новые требования, как к менеджерам спортивных организаций, так и к чиновникам органов управления различного уровня. Это, в свою очередь, требует новых методических подходов к процессу управления, • особенно, в части управления финансовыми потоками, а также широкого использования относительно новых для российского спорта маркетинговых методов в управлении спортивными организациями.

3. В работе приведено, разработанное автором определение спортивного спонсорства,. определены основные принципы, лежащие в основе взаимоотношения спортивных организаций со спонсорами, даны механизмы этого взаимодействия. Под спортивным спонсорством понимается совместная деятельность спортивных организаций и спонсирующих структур, Основанная на использовании феномена современного спорта и предусматривающая разнообразные формы материальной и нематериальной поддержки различных субъектов спортивной деятельности и одновременно четко зафиксированное в договорных обязательствах участие получателей спонсорской помощи в реализации маркетинговой стратегии спонсора. Данная формулировка, по нашему мнению, отражает основные мотивы спонсорской деятельности, базирующейся на новой роли спорта в жизни современного общества, диверсифицированный характер спонсорской помощи и место спонсорства как субъекта правовых и экономических отношений.

Как свидетельствуют, итоги нашего исследования, спонсорство стало неотъемлемой частью епортйвной жизни во всех ее проявлениях. Задача экономической науки состоит в том, чтобы найти адекватные рьгчаги целенаправленного воздействия на сотрудничество спонсоров и спортивных организаций для соблюдения, как их интересов, так и интересов общества в целом.

3. Для обоснованного формирования системы управления платными услугами автором разработана собственная классификация всей системы платных услуг физическим и юридическим лицам. Основные группы этих услуг следующие: платные услуги, связанные непосредственно с активной спортивной деятельностью населенияуслуги, предусматривающие пассивное участие населения в спортивном процессе (речь идет об услугах по просмотру спортивных соревнованийуслуги, способствующие поддержанию физической формы, но которые не являются спортивной деятельностью (массажные, спортивно-оздоровительные консультации, релаксационные услуги и т. п.) — услуги, по поддержанию в должном состоянии спортивного инвентаряуслуги, нацеленные на предприятия и организации (причем следует четко дифференцируем данные услуги от услуг, предоставляемых населению, но оплачиваемых за счет средств предприятия). Система управления должна базироваться не только на анализе специфики различных видов платных услуг, но и учитывать критерии, на основе которых спортивные организации формируют ассортимент платных услуг, предоставляемых населению и предприятиям. Важно учитывать следующие критерииналичие платежеспособного спроса со стороны населения и предприятийналичие у организации материально-технической базы, позволяющей • организовывать производство различных видов услугналичие квалифицированных кадров, способных разработать, продвинуть и предоставить услуги, востребованные рынкомналичие организационно-экономических предпосылок, позволяющие организовывать предоставление конкурентоспособных услугмаркетинговые возможности спортивной организациии, наконец, общая ресурсоемкость производства услуги.

4. Учет форм и видов предоставляемых платных услуг, а так же критерии, определяющие возможность их производства организацией необходимо увязывать с существующей системой финансирования физической культуры и спорта, складывающейся в настоящее время в России. На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что эта система, должна отвечать следующим принципам: гарантированность финансовых поступлений в физическую культуру и спортсбалансированность различных источников поступленийзаконодательная защита бюджетного финансирования занятий физической культурой отдельных групп населения (школьники, студенты, учащиеся средних специальных заведений, инвалиды) — эффективные формы контроля за использованием бюджетных и спонсорских, средствселективное вложение частного капитала в наиболее рентабельные виды спорта.

5. В рыночных условиях хозяйствования маркетинг становится неотъемлемой частью методов, применяемых в управлении спортивными организациями. Необходимость применения маркетинга вызвана, во-первых, тем, что большинство спортивных организаций вне зависимости от форм собственности ведут предпринимательскую деятельностьво-вторых, спортивные организации вынуждены использовать маркетинг с целью привлечения дополнительных финансовых ресурсов и путем поиска дополнительных ресурсов, на основах фандрейзингав-третьих, спортивные организации применяют маркетинговые методы для увеличения объема ресурсов, поступающих из бюджетов различного уровняс этой целыо используется так называемый социальный маркетинг.

Коммерческий маркетинг в сфере спорта нацелен на предоставление платежеспособным группам населения различных форм и видов спортивного продукта. При этом, под. спортивным продутом мы подразумеваем, во-первых, спортивные услуги, способствующие физическому совершенствованию, психофизической релаксации и реабилитации. Во-вторых, под спортивным продутом подразумеваются определенного рода спортивные зрелища, способствующие удовлетворению духовных и социальных потребностей населения. В-третьих, еще одним компонентом спортивного продукта являются • те материально-вещественные условия, которые дают возможность потребителю наилучшим образом удовлетворять вышеуказанные потребности в спортивной деятельности или спортивных зрелищах.

Фандрейзинг — это направление маркетинговой деятельности спортивных организаций по привлечению спонсорских средств от физических и юридических лиц для совместной реализации собственных маркетинговых целей спортивной организации и спонсора через различные виды' спортивного маркетинга. Учет мотивов и форм филантропической и спонсорской деятельности — это условие успешного фандрейзинга спортивными организациями.

Последнее, наименее, разработанное направление маркетинговой деятельности спортивной организации, — социальный маркетинг (иногда его называют некоммерческим). Сущность социального маркетинга заключается в том, что он позволяет организации добиться достижения целей, связанных не с получением прибыли, а с завоеванием благожелательного отношения со стороны самых различных субъектов социальной политики и, в частности, политики в области физической культуры и спорта.

6. Сложившаяся, а главное, прогнозируемая ситуация в отраслях физической культуры и спорта в России в части оплаты спортивных услуг, требует разработки принципиально новой методики непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность.

Необходимость исследования особенностей потребительского поведения различных групп студентов в части спортивных услуг связана с возможностью сформировать дополнительные сегменты потребителей среди студентов, определить дополнительные факторы, влияющие на спрос, на выбор форм и видов услуг, предоставляемых спортивными организациями. Ценовая политика в части вовлечения студентов в спортивную деятельность должна быть более гибкой в части предоставления определенных льгот студентам, использования гибкой системой оплаты в спортивных секциях и т. п.

Завершая рассмотрение маркетинговой стратегии спортивных организаций на примере некоммерческого партнерства, мы хотели бы подчеркнуть, что она должна быть, нацелена не только и несколько на решение коммерческих задач, спортивного клуба (поскольку, будучи некоммерческой организацией, спортивный клуб не может получать прибыль, а весь полученный доход следует направлять на достижение уставных целей), а в первую очередь, на решение определенных социальных задач, прежде всего связанных с широким внедрением в студенческую среду стереотипов здорового образа жизни. Данное утверждение не умаляет необходимость обеспечения для спортивного клуба принципов самоокупаемости, возможности • улучшить. материальное положение преподавателей и сотрудников университета, заработать средства для поддержания материально-технической базы в надлежащем состоянии и для решения целого ряда других задач, решить которые можно только на. основе коммерческого маркетинга.