Адаптивное управление товарным ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия: на примере ЗАО «ЛВЗ» Топаз

Актуальность темы

исследования. Проблемы эффективного управления на современном этапе развития отечественной рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят достаточно остро. Это связано не только с недостатком опыта функционирования в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами внешней маркетинговой макрои микросреды. Это требует от предприятий постоянного поиска новых решений в области менеджмента и маркетинга. В особенности это касается промышленных предприятий, сочетающих в своей деятельности как производственные, так и торговые функции.

Для них чрезвычайно актуально применение такой современной концепции стратегического управления предприятием, как концепция маркетингового управления. Она, в частности, предполагает обеспечение координирующей роли службы маркетинга по отношению к другим структурным подразделениям предприятия. Если учесть, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания остальных трех его составляющих — цены, распределения и продвижения), товарная и ассортиментная политика занимают одно из ключевых мест в маркетинговом управлении.

Адаптивное управление товарным ассортиментом производственного предприятия призвано обеспечивать сохранение работоспособности управляемого объекта при непредвиденных изменениях его свойств, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимальных состояний.

Этим и определяется актуальность темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемы управления ассортиментом нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных специалистов, составивших теоретико-методологический базис современного маркетинга. К ним относятся Т. Амблер, Б. Берман, П. Диксон, Т. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, С. Рэпп, Дж. Эванс, ГЛ. Васильев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов и другие.

Конкретным проблемам развития ассортимента алкогольной продукции и рыночным исследованиям посвящены работы И. П. Бобина, Л. Г. Елизарова, З. Н. Кишковского, В. В. Похлебкина, О. П. Пресняковой, А. В. Трофимченко, Э. Р. Ханухова и других.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования явились тенденции и особенности теории, методологии и методического аппарата современного маркетинга в области управления товаром и ассортиментом в приложении к деятельности промышленного предприятия. Конкретизируя объект до уровня предмета исследования, можно сказать, что им явился методический подход к осуществлению адаптивного управления производственным и товарным ассортиментом крупного производителя крепкой алкогольной продукции на примере ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ».

Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, основанной на том, что использование именно маркетинговой концепции, инструментов и процедур позволяет реализовать идею адаптивного управления ассортиментом промышленного предприятия на основе постоянного отслеживания изменений, происходящих на целевых обслуживаемых рынках и в целом во внешнем окружении. Это дает возможность постоянного приспособления к этим изменениям и оптимизации производственного и товарного ассортимента, что способствует не только более полному удовлетворению спроса целевых потребителей, но и его формированию с учетом объективных социальных потребностей.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием идеи адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, а также ее практическая реализация в рамках системы маркетинга ЗАО «ЛВЗ «Топаз».

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:

•выявление необходимости и сущности управления ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия;

•определение круга факторов, влияющих на формирование его продуктовой и ассортиментной политики;

•разработка методологических основ построения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия;

•анализ практики формирования и управления ассортиментом ЗАО «ЛВЗ «Топаз» и определение путей развития его маркетинговой деятельности, и в частности, в области товара и ассортимента;

•разработка методических подходов: реализации адаптивного управления ассортиментом предприятия с применением системы сбалансированных показателейпостроения подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом в рамках системы маркетинга предприятия на основе вновь разработанной структуры отдела маркетингапринятия решений в области адаптивного управления товарным ассортиментом предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций управления товаром и ассортиментомпроизведения классиков экономической теории и маркетингаконцепции теории управления и маркетингового управления предприятиемразработки отечественных и зарубежных маркетологовинструментарий теории принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения, обобщения и другие.

Информационная база работы включает Федеральные законы РФ и другие нормативные документы, статистическую информацию Госкомстата РФ, рабочие материалы и отчетные данные JIB3 «Топаз», а также другую необходимую информацию, собранную автором в процессе кабинетных и полевых исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется тем, что в нем впервые разработана целостная концепция адаптивного управления товарным производственного предприятия и механизм ее реализации применительно к крупному производителю крепкой алкогольной продукции, обеспечивающий перманентное приспособление ассортимента к изменяющимся потребностям и спросу целевых обслуживаемых рынков. При этом:

— сформулированы основополагающие принципы формирования подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия (принцип соответствия классической теории управленияпринцип соответствия концепции маркетингового управленияпринцип комплексности и принцип адаптивности) (§ 1.З.);

— разработана подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия реализующая четыре основные функции: формирование и управление атрибутами товараформирование и управление производственным ассортиментомформирование и управление товарным ассортиментомформирование ассортимента на различных стадиях жизненного цикла товаров с использованием системы сбалансированных показателей (BSC) (на примере JIB3 «Топаз») (§ 3.1. и § 3.2.);

— разработана классификация маркетинговых решений в области товара и ассортимента производственного предприятия по видам решений (стратегические, тактические и оперативные) (§ 1.3.);

— разработана методика принятия решений в области адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия с использованием классической теории принятия решений (на примере J1B3 «Топаз») (§ 3.3.).

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер. Разработанная концепция адаптивного управления товарным ассортиментом является теоретико-методологической основой совершенствования маркетинговой деятельности в области товара и ассортимента производственных предприятий. Ее практическое применение позволяет постоянно и наиболее точно адаптировать товарный ассортимент по отношению к реальным запросам целевых потребителей, а также оптимизировать производственный ассортимент, экономя затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов предприятия. В результате это дает возможность привести в максимально адекватное соответствие предложение и спрос по показателю цена/качество, а, в конечном счете, увеличить оборот и прибыль.

Предлагаемая концепция может быть использована в учебном процессе при обучении студентов экономических вузов по специальности «маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертации докладывались на ежегодных Плехановских чтениях в 2004 и 2005 годах. Результаты исследования также изложены в двух статьях в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» в 2006 году. Концепция адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, разработанная в диссертации, используется в практике маркетинговой деятельности ЗАО «ЛВЗ «Топаз».

На защиту выносится*.

1. Концепция адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия, содержащая теоретико-методологическое обоснование построения подсистемы адаптивного управления ассортиментом системы маркетинга производственного предприятия.

2. Методическое обеспечение реализации концепции адаптивного управления ассортиментом производственного предприятия на примере крупного производителя крепкой алкогольной продукции — ЗАО «ЛВЗ «Топаз».

Публикации. Результаты проведенного диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов ежегодных Плехановских чтений за 2004 и 2005 г. г., а также в двух научных статьях в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» за 2006 год.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 129 страниц машинописного текса, 17 рисунков, 11 таблиц и 9 приложений.

Список литературы

включает 96 источников.

Выводы по Главе 3.

Адаптивное управление товарным ассортиментом ЛВЗ «Топаз», по нашему мнению, наиболее эффективно будет осуществляться в рамках системы сбалансированных показателей (BSC), построение которой для данного предприятия включает следующие основные этапы.

1.Формализация целей.

2.Определение перспектив.

3.Определение задач.

4.Установление причинно-следственных связей и факторов влияния.

5.Определение измерителей целей.

6.Разработка программ.

7.Интегрирование BSC в систему управления.

8.Внедрение BSC.

9.Пересмотр BSC.

Для практической реализации системы сбалансированных показателей ЛВЗ «Топаз» были разработаны следующие документы.

1.Карта стратегических целей и задач.

2.Карта целевых проектов.

3.Карта сбалансированных показателей.

4.Карта «приборных панелей» менеджеров высшего звена.

Одно из центральных мест в этих документах занимают цели, задачи, проекты и показатели, связанные именно с управлением товаром и ассортиментом предприятия.

Разработка подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» базируется на следующих теоретико-методологических предпосылках:

S теоретико-методологических основах управления товаром и ассортиментом;

Sпринципах построения системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия;

S методологии построения и функционирования системы маркетинга производственного предприятия;

Sинформационной схеме системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия при функциональной организации службы маркетинга;

Sусловиях применения системы сбалансированных показателей (BSC).

Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» включает четыре составляющие:

1. Формирование и управление атрибутами товара.

2.Формирование и управление производственным ассортиментом.

3.Формирование и управление товарным ассортиментом.

Ассортиментная политика на различных стадиях жизненного цикла товаров.

Важнейшей проблемой, стоящей перед этой подсистемой, является проблема постоянного приспособления, подстройки (адаптации) производственного и товарного ассортимента под изменяющиеся условия маркетинговой среды предприятия. Она не может быть решена силами только подсистемы разработки товара и ассортимента службы маркетинга предприятия. Поэтому и возникает необходимость создания подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом, действующей на постоянной основе по типу межфункциональной команды. При этом ее функционирование должно регламентироваться соответствующими положениями, должностными инструкциями и сопровождаться необходимым документооборотом в рамках системы корпоративного управления. Это касается и документов системы сбалансированных показателей, перечисленных выше.

Проблемные ситуации, возникающие в области товара и ассортимента, разрешаются посредством принятия соответствующих маркетинговых решений.

Мы сформулировали условия принятия этих решений.

1. Адекватное реагирование на политические, законодательные, экономические, демографические, социокультурные и религиозные факторы макросреды.

2. Удовлетворение и формирование спроса целевых групп потребителей на основе создания более высокой потребительской ценности выпускаемой продукции с эффективным использованием собственных конкурентных преимуществ.

3. Акцентирование внимания на неценовых методах конкурентной борьбы.

4. Эффективные коммуникации с посредниками, поставщиками и партнерами на основе постоянного мониторинга и анализа развития договорных отношений. Отслеживание поведения контактных аудиторий и быстрое реагирование на их негативные воздействия.

5. Соблюдение принципа адаптивности управления товарным ассортиментом предприятия.

6. Управление товарным ассортиментом в рамках корпоративных стратегий предприятия.

Маркетинговые решения в области ассортимента принимаются по следующим четырем направлениям:

— управление атрибутами товара;

— формирование и управление производственным ассортиментом;

— формирование и управление товарным ассортиментом;

— ассортиментная политика на стадиях жизненного цикла товара.

По первым трем направлениям были сформулированы постановки задач принятия решений с учетом всех управляемых параметров и влияющих факторов.

Последнее направление не потребовало специальной постановки задачи принятия решений, поскольку изменения внешней среды, происходящие на различных этапах жизненного цикла товара должны «отрабатываться» на одном из трех предыдущих направлений.

Заключение

Проведенное диссертационное исследование привело нас к следующим результатам и выводам.

Маркетинговое управление, являясь ведущим концептуальным подходом к стратегическому управлению предприятием, определяет направленность, условия выполнения и взаимосвязь всех маркетинговых функций. Потому управление ассортиментом производимой и реализуемой производственным предприятием продукции должно органически «вписываться» в концепцию маркетингового управления, то есть соответствовать принципам, на которых она построена, и целям, на которые направлена ее реализация.

Управление ассортиментом — одна из составляющих управления товаром, наряду с обеспечением его конкурентоспособности, разработкой новых товаров и брендингом. Практика управления товаром предполагает управление его атрибутами на этапах разработки и производства, а также изменение его характеристик и ассортимента на различных стадиях жизненного цикла.

Ассортимент продукции производственного предприятия проходит две стадии в своем развитии: производственный ассортимент и товарный ассортимент.

Управление ассортиментом — это одна из функций управления товаром, нацеленная на максимизацию создаваемой потребительской ценности и обеспечение наиболее адекватного его соответствия потребностям и спросу целевых потребителей.

Управление ассортиментом происходит под влиянием контролируемых факторов внутренней среды предприятия, частично контролируемых факторов внешней микросреды и неконтролируемых (неуправляемых) факторов внешней макросреды. К особо значимым специфическим факторам, влияющим на формирование продуктовой и ассортиментной политики производителей алкогольной продукции относятся специфические свойства самого продукта, а также объективная необходимость государственного регулирования производства и оборота алкоголя.

Построение подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия требует, по нашему мнению, соблюдения следующих основных принципов: принципа соответствия классической теории управленияпринципа соответствия концепции маркетингового управленияпринципа комплексности и принципа адаптивности.

Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом является подсистемой системы маркетинга производственного предприятия. Центральной частью управляющего субъекта этой системы является служба маркетинга, главная цель которой — подготовка вариантов управленческих решений для высшего менеджмента. Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, возникающими как во внутренней среде, так и во внешнем окружении предприятия.

Адаптивность (постоянное приспособление) подсистемы к внешним факторам достигается за счет информации обратной связи (маркетинговая информация и возмущающие воздействия) и незамедлительной адекватной реакции управляющего субъекта на происходящие негативные или позитивные изменения.

Очень интенсивная конкуренция на рынке алкогольной продукции требует от его субъектов тщательного и эффективного управления товарным ассортиментом. Для производителей водочной продукции положение усугубляется тенденцией к сокращению потребления крепких алкогольных напитков в нашей стране.

ЗАО «ЛВЗ «Топаз» является одним из крупнейших российских производителей водочной продукции. Уникальные технологии и ноу-хау позволили ему стать одним из лидеров отрасли. Тем не менее, в последние годы по объективным и субъективным причинам объемы производства и реализации продукции предприятия существенно сократились. Наши исследования показали, что немаловажную негативную роль при этом сыграли слабая ассортиментная политика и управление достаточно сложным производственным ассортиментом.

Анализ организационной структуры ЛВЗ «Топаз» и места, занимаемого в ней существующим сегодня отделом маркетинга, показал, что ему отводится второстепенная информационно-советующая роль, далекая от маркетингового управления. При этом функция сбыта отделена от функций маркетинга. Маркетинговая деятельность не носит целенаправленного характера и не интегрируется в процесс управления предприятием. Планы, стратегии и тактические решения в области маркетинга не разрабатываются. Регулярных систематических маркетинговых исследований не проводится.

Функции формирования ассортимента, разработки торговых марок и продуктовых линий сосредоточены не в отделе маркетинга, а в службе качества. Поэтому их выполнение носит в основном технологический характер без необходимой ориентации на потребности и спрос целевых обслуживаемых региональных рынков. Высшее руководство предприятия не видит в маркетинговой функции опоры при решении таких первостепенных проблем, как восстановление прежних объемов продаж и прибыли.

По нашему убеждению, формирование целенаправленной ассортиментной политики и гибкое научное управление товарным ассортиментом на целевых региональных рынках могло бы стать своеобразным локомотивом, способным «вытянуть» предприятие из сложной ситуации падения объемов продаж, прибыли и недостатка собственных оборотных средств.

Все это требует коренной реорганизации отдела маркетинга и четкой интеграции его деятельности в функционирование предприятия в управленческом смысле. Это связано с тем, что именно в отделе маркетинга должна аккумулироваться информация, необходимая для принятия решений, влияющих на объемы продаж, прибыли и занимаемой предприятием доли рынка. Новые подходы к управлению ассортиментом практически невозможно реализовать при существующей организации отдела маркетинга. Поэтому нами разработана система мер по созданию нового отдела маркетинга и развитшо его деятельности в ближайшие 1−2 года.

В эту систему вошли разработки видения и миссии предприятия, структурной схемы организации маркетинговой деятельности (на основе обновленного отдела маркетинга). Были сформулированы основные задачи отдела маркетинга и проведено распределение маркетинговых функций между специалистами службы маркетинга и других структурных подразделений.

Кроме того были сформированы стратегические подходы к маркетинговой деятельности предприятия на корпоративном, функциональном и инструментальном уровне.

Все это должно позволить ЛВЗ «Топаз» перейти от сбытовой ориентации маркетинговой деятельности к рыночной, а в перспективе перейти к реализации концепции маркетингового управления предприятием.

Адаптивное управление товарным ассортиментом предприятия, по нашему мнению, наиболее эффективно будет осуществляться в рамках системы сбалансированных показателей (BSC), построение которой мы осуществили в девять этапов. Для ее практического применения в деятельности ЛВЗ «Топаз» нами были разработаны Карта стратегических целей и задач, Карта целевых проектов, Карта сбалансированных показателей и Карта «приборных панелей» менеджеров высшего звена. Одно из центральных мест в этих документах занимают цели, задачи, проекты и показатели, связанные с управлением товаром и ассортиментом.

Разработка подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга ЛВЗ «Топаз» базируется на следующих теоретико-методологических предпосылках:

— теоретико-методологических основах управления товаром и ассортиментом;

— принципах построения системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятияметодологии построения и функционирования системы маркетинга производственного предприятия;

— информационной схеме системы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия при функциональной организации службы маркетинга;

— условиях применения системы сбалансированных показателей (BSC).

Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом системы маркетинга

JIB3 «Топаз» включает четыре составляющие:

— формирование и управление атрибутами товара;

— формирование и управление производственным ассортиментом;

— формирование и управление товарным ассортиментом;

— ассортиментная политика на различных стадиях жизненного цикла товаров.

Важнейшей проблемой, стоящей перед этой подсистемой, является проблема постоянного приспособления, подстройки (адаптации) производственного и товарного ассортимента под изменяющиеся условия маркетинговой среды. Предприятия. Она не может быть решена силами только подсистемы разработки товара и ассортимента службы маркетинга предприятия. Поэтому и возникает необходимость создания подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом, действующей на постоянной основе по типу межфункциональной команды. При этом ее функционирование должно регламентироваться соответствующими положениями, должностными инструкциями и сопровождаться необходимым документооборотом в рамках системы корпоративного управления. Это касается и документов системы сбалансированных показателей.

Проблемные ситуации, возникающие в области товара и ассортимента, разрешаются посредством принятия соответствующих маркетинговых решений.

Мы сформулировали условия принятия этих решений.

1. Адекватное реагирование на политические, законодательные, экономические, демографические, социокультурные и религиозные факторы макросреды.

2. Удовлетворение и формирование спроса целевых групп потребителей на основе создания более высокой потребительской ценности выпускаемой продукции с эффективным использованием собственных конкурентных преимуществ.

3. Акцентирование внимания на неценовых методах конкурентной борьбы.

4. Эффективные коммуникации с посредниками, поставщиками и партнерами на основе постоянного мониторинга и анализа развития договорных отношений. Отслеживание поведения контактных аудиторий и быстрое реагирование на их негативные воздействия.

5. Соблюдение принципа адаптивности управления товарным ассортиментом предприятия.

6. Управление товарным ассортиментом в рамках корпоративных стратегий предприятия.

Маркетинговые решения в области ассортимента принимаются по следующим четырем направлениям:

— управление атрибутами товара;

— формирование и управление производственным ассортиментом;

— формирование и управление товарным ассортиментом;

— ассортиментная политика на стадиях жизненного цикла товара.

По первым трем направлениям были сформулированы постановки задач принятия решений с учетом всех управляемых параметров и влияющих факторов.

Последнее направление не потребовало специальной постановки задачи принятия решений, поскольку изменения внешней среды, происходящие на различных этапах жизненного цикла товара должны «отрабатываться» на одном из трех предыдущих направлений.