Методические аспекты формирования механизма маркетинга в сфере упаковки потребительских товаров: на примере Свердловской области

Актуальность темы

исследования. Определяется следующими положениями: 1 Обеспечение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей связано с необходимостью применения соответствующих запросам потребителей упаковочных материалов и тары- 2) повышение спроса на упаковочные материалы, в том числе и в АПК, вызывает необходимость его изучения, в целях максимального удовлетворения меняющихся потребностей- 3) обеспечение экологичности окружающей среды требует применения соответствующих способов утилизации использованных упаковочных материалов и тары.

В рыночных условиях хозяйствования все более значимой признается роль упаковочных материалов и тары в формировании потребительского спроса, сохранении количественных и качественных характеристик товара в процессе товарного обращения, повышении эффективности транспортирования и складирования продукции. Постоянно увеличивающийся потребительский спрос стимулирует стремительный рост упаковочной индустрии, что с одной стороны, повышает конкурентоспособность отечественных продуктов на мировом рынке, с другой стороны, обостряет экологическую проблему, загрязняя окружающую среду упаковочными отходами.

Значение упаковочной сферы деятельности становится еще более ощутимым в связи с вступлением России в ВТО (всемирную торговую организацию), одним из последствий которого может стать увеличение доли импортных товаров на отечественном рынке, влекущее за собой обострение конкурентной борьбы. Успешно функционировать в таких условиях смогут лишь производители товаров высокого современного уровня, в достижении которого не последнюю роль играет товарная упаковка.

Упаковочная индустрия взаимосвязана со многими отраслями экономики. Однако особое распространение и использование ее продукция получила в агропромышленном комплексе. Упаковка оказывает существенное влияние на продовольственную безопасность страны и народосбережение. Несмотря на большую перспективность развития упаковочной отрасли, в ней наметился целый ряд проблем. При интенсивном росте объемов производства упаковки, не решаются должным образом вопросы ее утилизации, что обостряет и без того сложную экологическую ситуацию. Стремительное развитие масштабов и форм упаковки не должно превращаться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды. Доля рециклинга (рациональной системы сбора, сортировки и переработки компонентов отходов упаковочной продукции) в странах с развитой экономикой очень высока. В нашей стране не придается особого значения экологической безопасности упаковки. Ситуация усугубляется несовершенством статистической отчетности по обороту упаковочной продукции. Перечисленные факторы требуют от хозяйствующих субъектов упаковочной сферы реализации концепции экологического маркетинга, применения инструментов маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.

Актуальность расширения маркетинговой деятельности в формирующейся отечественной упаковочной отрасли послужила основанием для проведения данного исследования.

Степень изученности проблемы. В России необходимость широкого применения концептуальных подходов маркетинга появилась лишь с началом перехода к механизму рыночной экономики. Вследствие этого, отечественный маркетинг в значительной мере опирается на опыт зарубежных стран. Вопросам общей теории маркетинга посвящено большое количество публикаций зарубежных специалистов: Г. Ассэль, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Р. Крэнделл, Р. Лаутерборн, М. Портер, С. Таниенбаум, С. Уайт, Г. Хардинг, X. Хершген, Д. Шульц, Дж. Р. Эванс и др.

Научные аспекты данного исследования формировались также на основе изучения и переосмысления работ отечественных авторов: С. В. Алексеева,.

Г. В. Астратовой, Г. Л. Багиева, Л. Е. Басовского, E.II. Голубкова, В. Д. Гончарова, И. М. Лифиц, В. В. Никишкина, М. А. Николаевой, В. М. Тарасевича, В. Терещенко и др.

Теория и методология маркетинговых исследований освещалась в трудах Е. Б. Галицкого, А. В. Короткова, В. Анурина, С. Г. Божук, Л. Н. Ковальчук, И. К. Беляевского, И. Ф. Девятко, С. Г. Светунькова, Г. П. Рыженко и др.

Проблемы применения инструментов маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов Уральского региона рассматривались в работах А. Л. Пустуева, А. Н. Семина, М. В. Федорова и других авторов.

Вопросам упаковочной сферы деятельности посвящены публикации таких авторов, как В. А. Каверин, Л. М. Коснырева, Л. А. Пашкевич, В. П. Федько, К. П. Феклин, Т. Хайн, Т. Н. Чалых и др.

Однако, по нашему мнению, в перечисленных трудах недостаточно внимания уделяется понятию маркетинга в упаковочной сфередействию инструментов маркетинга на рынке упаковкикомплексною подхода к исследованию данного рынкавопросам экологической безопасности упаковочной продукциипроблеме селективного сбора и утилизации упаковочных отходов, как одного из направлений ресурсосбережения. Данные проблемы и обусловили выбор темы диссертационной работы.

Цель диссертационной работы состоит в разработке и обосновании методических аспектов и практических решений формирования механизма маркетинга на региональном рынке упаковки потребительских товаров.

В соответствии с поставленной целью решался комплекс взаимосвязанных задач:

— изучение теоретической базы маркетинга, маркетинювых исследований, дополнение понятийного аппарата, характеризующего особенности маркетинга в сфере товарной упаковки и обобщение имеющихся концептуальных подходов к формированию и совершенствованию механизма маркетинга;

— проведение анализа, выявление направлений развития рынка упаковки в Свердловской области и исследование влияния отходов упаковки на экологическую ситуацию в области;

— проведение потребительской и экспертной оценок упаковочной продукции Свердловской области;

— разработка алгоритма реализации модели маркетинга для выбора рациональных вариантов применения упаковки на рынке потребительских товаров;

— предложение и обоснование некоторых путей повышения экологической безопасности упаковочных материалов и тары.

Объектом исследования явилась маркетинговая деятельность предприятий Свердловской области, функционирующих на рыке упаковки потребительских товаровэкологизация упаковочной продукции.

Предмет исследования — инструментарий маркетинга, применимый в упаковочной отраслиэффективные методы утилизации отходов упаковки.

Научно-теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили теоретические основы, концептуальный аппарат, разработанные видными отечественными и зарубежными учеными в области маркетинга, статистики, рыночной экономики, упаковки, товароведения потребительских товаров, логистики, экологии.

Информационной базой явились данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Свердловской областиСвердловского областного государственного учреждения «Центр экологического мониторинга и контроля" — некоммерческой организации «Ассоциация СОЮЗУПАК" — справочная литературазаконодательные акты и нормативные документыпубликации периодической экономической печатисобственные исследования.

Все это повлияло на разнообразие используемых при написании работы методов исследования. Были применены абстрактно-логический, сравнительный, экономико-математический, статистический, корреляционный, социологический методы, методы глубинного интервью, потребительских панелей исследования, экспертных оценок.

Научная новизна. В результате проведенного исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну работы и выносимые на защиту:

1) уточнен терминологический аппарат по таким научным категориям, как «упаковочный маркетинг» (отличается специфическими особенностями, присущими упаковочной продукции) — «упаковка» (термин дополнен категориями, обусловленными функциональными свойствами современной упаковочной продукции) — «функциональные группы упаковки» (формирование групп осуществляется по принципу общности назначения) — «классификация упаковки» (отличается комплексным подходом, включает наиболее полное число классификационных признаков) — разработан маркетинг-микс, применимый на рынке упаковки потребительских товаров;

2) выявлены специфические черты состояния современной упаковочной индустрии на разных территориальных уровняхобосновано взаимодействие структурных составляющих микросреды системы маркетинга на рынке упаковки;

3) проанализировано состояние обращения отходов упаковки в сфере ее производства, потребления и утилизации, влияющее на состояние окружающей среды;

4) применен комплексный подход к выявлению спроса на упаковку в регионе на основе использования совокупности известных методик маркетинговых исследованийразработана методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий упаковочного производства;

5) предложен алгоритм реализации модели маркетинга для выбора рациональных вариантов применения упаковки на рынке потребительских товаровразработан комплексный подход к экологизации упаковки, включающий разработку сырьевого материала с улучшенными экологическими свойствами, расчет оптимальных массы и размеров упаковки, определение наиболее эффективных способов утилизации отходов упаковки.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Заключается в возможности использования методических результатов работы по формированию механизма маркетинга в сфере упаковки потребительских товаров в практической деятельности хозяйствующих субъектов упаковочной отраслив разработке системы мер по экологизации упаковки, определению наиболее эффективных методов борьбы с упаковочными отходами. Разработанные автором материалы используются в учебном процессе при чтении лекций и проведении лабораторно-практических работ по дисциплине «Товароведение упаковочных материалов и тары» в УрГЭУ.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и рекомендации диссертации докладывались на международных («Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире», Екатеринбург, 2002 г.- «Продовольственная безопасность в системе народосбережения», Екатеринбург, 2006 г.) — всероссийских научно-практических конференциях («Управление государственным сектором экономики: технологии и инструменты», Екатеринбург, 2004 г.- «Товарный консалтинг и аудит качества», Екатеринбург, 2004 г.- «Состояние и перспективы развития регионального потребительского рынка», Тюмень, 2005 г.) — на всероссийских форумах молодых ученых и студентов («Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире», Екатеринбург, 2002 г., 2004 г., 2005 г.) — на научных конференциях («Классическое товароведение в контексте товарною консалтинга и аудита качества», Екатеринбург, 2005 г.). Методические разработки по теме диссертационной работы вошли составной частью в научный отчет кафедры товароведения и экспертизы непродовольственных товаров. Заявлено участие автора в совместном российско-германском проекте «Сельскохозяйственный терминал в Екатеринбурге».

Результаты исследования, направленные на активизацию маркетинговой деятельности предприятий упаковочной отрасли и экологизацию упаковки, подтверждены актами внедрения, полученными от различных организаций.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 15 печатных работ, общим объемом 3,1 печатных листа.

Структура и объем работы. Предмет исследования, цель и задачи определили логику и структуру работы. Композиционно диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Основное содержание работы изложено на 195 страницах машинописного текста, включая 32 таблицы, 23 рисунка.

Список литературы

включает 198 наименований.

Выводы и рекомендации.

По мере перехода к рыночным отношениям в управленческих структурах страны, в государственных и частных предприятиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем производства и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности, необходимо владеть его современной методологией. В данный период начинает интенсивно развиваться молодая, но достаточно перспективная упаковочная отрасль. Более успешным её развитие видится при применении механизма маркетинга на всех этапах жизненного цикла упаковки.

1.Эволюция упаковки обусловливает некоторое изменение взглядов на само понятие данной категории. По нашему мнению, «упаковка» — это средства, служащие для защиты продукта и окружающей среды, позволяющие эффективно совершать логистические операции, несущие информацию о продукте и его производителе, обеспечивающие идентификацию продукта и повышающие его экономическую эффективность. Популяризация упаковки отчасти связана с множеством выполняемых ею функций. С нашей точки зрения, все разнообразие данных функций можно объединить в три крупные группы — защитную, логистическую и маркетинговую. В современной литературе существуют лишь отрывочные, недостаточно обобщенные сведения о классификации и систематизации тары и упаковки. Вместе с тем, система классификации должна обеспечивать достаточную емкость, необходимую полноту сведений, охватывающую как существующие, так и перспективные образцы упаковки. В силу этого, предлагается классифицировать упаковку по максимально возможному числу признаков.

2. Интенсивное развитие молодой перспективной упаковочной отрасли влечет за собой серьезную проблему загрязнения окружающей среды. В стране формируется цивилизованный упаковочный рынок, растет число предприятий данной сферы, увеличивается объем производимой продукции, повышается ее конкурентоспособность. Однако, наряду с ростом объемов производства, увеличивается и количество упаковочных отходов, большая часть которых оседает на свалках и промышленных полигонах.

Накопленные на сегодняшний день на территории страны упаковочные отходы составляют десятки миллиардов тонн. Помимо непрерывного возрастания объема отходов, усложняется их состав, включая в себя все большее количество экологически опасных компонентов. Складирование отходов на свалках и полигонах представляет опасность с биологической точки зрения. Кроме того, их неконтролируемый рост приводит к уменьшению земельных площадей, пригодных для использования хозяйствующими субъектами агропромышленного комплекса.

В Свердловской области, по итогам маркетингового исследования, проведенного методом глубинного интервью на предприятиях, производящих упаковку для продуктов питания (напрямую связанных с агропромышленным комплексом) производство упаковки представлено большей частью малыми предприятиями. Все производства работают по заказам, причем заказчиками, как правило, выступают предприятия агропромышленного комплекса Уральского региона. Одной из глобальных проблем местной упаковочной индустрии является сырьевая. Все, кто стремится к качеству, покупают сырье за границей. На сегодняшний день в области отсутствует производство современных, экологически чистых материалов, таких как биоразлагаемые полимеры, полимеры на основе крахмала, идущие на изготовление съедобной или смываемой упаковки. Тем не менее, такая упаковка достаточно актуальна для продукции АПК. Много импортного оборудования остается пока на предприятиях. В основном это оборудование производства Германии, Италии. Острая нехватка специализированного упаковочного оборудования и современных материалов является дополнительным тормозом прогресса не только для упаковочной отрасли, но и для агропромышленного комплекса в целом.

Среди тенденций дальнейшего развития упаковочной индустрии в регионе можно отметить следующие: повышение качества отечественного сырьяприменение более современных сырьевых материаловповышение экологической безопасности сырья и готовой продукциирасширение ассортимента упаковкиобновление парка оборудованияиспользование современного дизайна при разработке упаковки.

3. Мировой опыт применения экологического маркетинга показывает, что большинство стран научились разумно использовать отходы, извлекая из их повторного использования экономическую выгоду. Доля рецикл инга (рациональной системы сбора, сортировки и переработки компонентов отходов) в странах с развитой экономикой очень высока, до 95%. В нашей стране на переработку ежегодно поступает лишь от 3 до 20%, остальное вывозится на полигоны, либо сжигается. Сжигание позволяет несколько снижать объемы накопления отходов. Однако, с экологической точки зрения это небезопасный процесс. При этом, по оценкам специалистов, от 50% до 100% упаковочных отходов представляют собой ценное вторичное сырье, которое после сортировки и последующей глубокой переработки может быть снова вовлечено в хозяйственный оборот.

В Свердловской области объемы образования отходов производства и потребления увеличиваются из года в год. Четкой статистической отчетности по упаковочным отходам на сегодняшний день не существует. Предприятий, занимающихся сбором и переработкой отходов в области недостаточно. Единственное крупное перерабатывающее предприятие открыто в 2005 году вблизи г. Первоуральска. В целом, экологический аспект упаковочной деятельности в нашей области остается открытой проблемой, готовой концепции по обращению упаковки и упаковочных отходов пока нет.

4. В связи с недостатком данных государственной статистики по состоянию упаковочной отрасли, достаточно ценными представляются данные, полученные в ходе панельного исследования потребительских предпочтений, а также экспертной оценки товарной упаковки.

По результатам потребительского опроса, структура спроса по типам упаковки несколько отличается от предложения. По количеству приобретаемых вместе с товаром упаковок, полимерная тара опережает бумажно-картонную, третье место занимает металлическая, а четвертое — стеклянная упаковка. В среднем за месяц одним домохозяйством приобретается более 300 упаковок различных типов и видов, из которых около 70% составляет отечественная продукция. Ранжирование показателей, влияющих на выбор упаковки, показало, что она воспринимается покупателями как защитное средство и носитель информации о товаре. Большинство опрошенных домохозяйств считают наиболее эффективным способом борьбы с отходами упаковки их промышленную переработку, а также применение биоразлагаемых материалов при изготовлении упаковки.

Важнейшие результаты, полученные в ходе экспертной оценки, проводимой на предприятиях розничной торговли, состоят в следующем. Структура типов упаковок схожа с предпочтениями потребителей: лидируют полимерная и бумажно-картонная продукция. Основными видами упаковок, реализуемых с продуктами питания, являются коробки, пакеты и банки. Согласно ранговой оценке функциональных свойств упаковки, наиболее важное значение придается защитной функции, что говорит о недостаточной информированности даже специалистов о состоянии интенсивно развивающейся упаковочной отрасли. Мнение экспертов о безопасности упаковки полностью совпадает с потребительскими предпочтениями — ей присужден высший ранг. На втором месте у экспертов, в отличие от потребителей, экологичность упаковочной продукции, что говорит о признании специалистами важности экологического аспекта упаковочной сферы деятельности. Экспертная оценка показала примерные масштабы загрязнения окружающей среды отходами потребительской упаковки (по области). Специалисты высказали и обосновали мнение о предпочтительности разных методов борьбы для упаковок разных типов: сжигание и уменьшение массы и размеров — для бумажнокартонныхпромышленная переработка и применение экологически безопасных материалов изготовления — для полимерныхпереработка и многократное использование — для стеклянныхпереработка и государственное регулирование — для металлических.

На основе всех проведенных исследований были выработаны следующие рекомендации.

1. С позиций методологических разработок формирования механизма маркетинга в сфере упаковки потребительских товаров целесообразно исходить прежде всего из принципов эволюционности, системности. Использовать комплексный подход к такому важному инструменту маркетинга, как маркетинговые исследования. Сочетать методы количественного (математического, статистического) и качественного анализа.

2. Механизм формирования маркетинга в упаковочной отрасли на микроуровне (уровне предприятий упаковочной индустрии) предлагается представить в виде алгоритма взаимосвязанных задач, решаемых службой маркетинга предприятия в логической последовательности. Такими задачами могут выступать: комплексное исследование спроса на упаковочную продукциюанализ деятельности конкурентов (с применением бенчмаркинга, SWOT-анализа) — выбор и экологизация видов и типов упаковки, включающие разработку материалов с улучшенными экологическими свойствами, расчет оптимальных размеров и массы упаковки и определение эффективных способов утилизацииа также выбор поставщиков сырья и оборудования и разработка современного дизайна упаковки, с учетом свойств упаковываемой продукции.

3. Механизм формирования маркетинга в упаковочной отрасли на макроуровне считаем необходимым представить в виде создания Уральского центра экологического маркетинга упаковочной сферы (УЦЭМУС), которому должны быть подотчетны предприятия по производству упаковки, предприятия по производству потребительских товаров, предприятия торговли и предприятия по сбору и переработке упаковочных отходов. Таким образом, УЦЭМУС будет являться информационным центром по рынку упаковочной продукции, получая данные от подотчетных предприятий и самостоятельно занимаясь комплексными маркетинговыми исследованиями. Работа центра позволит обеспечивать хозяйствующие субъекты упаковочной отрасли информацией о конъюнктуре рынка, динамике его развития, позволит анализировать конкурентоспособность, качество и ассортимент производимой в регионе упаковки, повышать ее экологическую безопасность. 4. Формирование экологического маркетинга будет несовершенным без улучшения законодательно-правовой базы, регулирующей действия на рынке упаковки. В частности, без принятия закона «Об упаковке и упаковочных отходах». Необходимым условием дальнейшего экологического благополучия и ресурсосбережения области выступает внедрение селективного сбора отходов и открытие новых перерабатывающих предприятий, при их оптимальном размещении на территории области.