Формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом

Углубление процессов перехода российских предприятий к рыночным условиям и по сегодняшний день проходит с большими трудностями. Наряду с недостаточно благоприятными внешними условиями существуют и отраслевые причины, обусловленные значительными переменами в формах собственности, методах управления, управленческих отношениях и др. И если внешнее окружение отраслевого предприятия (организации) в основном отражает состояние общества в целом, то его внутренняя среда в значительной степени определяется сочетанием таких факторов, как отраслевая структура экономики региона, внутриотраслевые процессы, технология и организационная культура производства, персонал и др.

В этих условиях обеспечение экономической устойчивости предприятий различных отраслей экономики региона может зависеть не только от эффективности разрешения ими производственных задач и осуществления социальных программ, но и от реализации маркетинговой стратегии, формирование которой требует учёта отраслевой специфики движения спроса и предложения, разработки объективной системы мотивации перехода к осуществлению позитивного развития.

Это положение актуально не только на уровне локального предприятия (организации), но и на уровне его территориального месторазмещения (региона), поскольку в современных условиях реализация маркетингового механизма во многом осложнена условиями раздробленности рынка, каждый сегмент которого требует поиска эффективных методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы на различных уровнях развития экономической системы.

Наиболее глубоко в научной литературе изучены сущность, факторы формирования и проблемы выбора вариантов маркетинговой стратегии поведения фирмы в целях обоснования алгоритма обеспечения высокодоходной деятельности предпринимательских структур. Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на научных разработках И. Ансоффа, Б. Батлера, Т. Бекмана, Б. Бермана, Ф. Котлера, Т. Левитта, К. Ховарда, А. Шоу, В. Эванса, JL Якокка и др.

В настоящее время заметными достижениями в исследовании проблем управления маркетингом стали труды отечественных учёных Г. Азоева, А. Бра-вермана, Г. Багиева, Е. Голубкова, Н. Гончарова, П. Забелина, М. Кунявского, И. Кублина, Н. Моисеева, С. Никифорова, К. Распорова, Э. Уткина, В. Хруцко-го и др.

Выявлению роли и значения функционирования маркетинга на отраслевых предприятиях с учётом специфики, новых тенденций и перспектив модернизации системы внутрифирменного планирования, его диагностики и мотивации посвящено значительное число работ, в том числе, С. Аникеева, И. Иванюк, М. Кунявского, Р. Косенкова, Г. Мерзликиной, В. Мосейко, JI. Мельничеко, О. Николаевой, В. Перлова, П. Фомина, Е. Шабалина, JI. Шаховской, В. Юрьева, Н. Яшина и др.

Однако, как теоретическая база исследований в области методологии и частных методик маркетинга, так и практические рекомендации по созданию и реализации интегрированной системы управления внутриорганизационным маркетингом, являются недостаточно разработанными и детализированными в части использования конкретных маркетинговых рычагов и инструментов, входящих в систему управления отраслевым маркетингом при рассмотрении его как региональной совокупности отраслевых маркетингов.

Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством» — область исследования «Маркетинг»: п. 3.3 — «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России" — п. 3.5 — «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации».

Целью диссертационной работы является исследование проблем управления отраслевым маркетингом и разработка практических рекомендаций по его развитию в современных условиях.

Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

— исследовать специфику формирования интегрированных систем управления внутриорганизационным маркетингом в отраслевых предприятиях экономики;

— выявить условия, факторы и противоречия развития отраслевого маркетинга в современных условиях;

— провести комплексный анализ развития маркетингового обеспечения конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукта (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);

— обосновать многоуровневую организационную структуру интегрированной системы управления маркетингом отраслевого предприятия с учетом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчинённости и связей между ними (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);

— определить условия и факторы внутренней и внешней среды формирования отраслевых кластеров средствами маркетинга (на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край);

— сформировать методику сравнительной оценки эффективности управления внутриотраслевым маркетингом на основе его интегрированной системы (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);

— разработать и обосновать структурно-логическую модель функционирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом в региональной экономике;

— обосновать практические направления развития управления отраслевым маркетингом, ориентированные на использование эффективных стратегий (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край).

Объектом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью отраслевых предприятий региона (предприятия отраслей экономики г. Будённовска, Ставропольский край). Предмет исследования — внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования и развития интегрированной системы управления маркетингом на отраслевых предприятиях региона.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области экономики и управления, а также основополагающие законодательные, нормативные и статистические материалы, программные документы государственных органов власти РФ по устойчивому развитию регионов страны. При реализации цели и задач исследования в рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы теоретического, сравнительного, логического, функционально-структурного, статистического и ситуационного анализа, а также экспертных оценок и графического моделирования.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитические данные, опубликованные в официальных изданиях государственных, территориальных и статистических органов, в научной литературе и периодической печати, а также ежегодные аналитические обзоры деятельности отраслевых производств и их предприятий г. Будённовска Ставропольского края и собственные расчетные материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: — отраслевой маркетинг выступает как процесс взаимодействий субъектов интегрированной маркетинговой системы в реализации комплекса наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих отраслевые предприятия в целях обеспечения их товарной продукции («предложению») приоритетных позиций при удовлетворении платежеспособных потребностей («спроса»), сконцентрированных в данном сегменте конкурентного рынка;

— объективной основой формирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом в современных условиях выступают особенности технологического режима функционирования локализованных комбинаций факторов отраслевых производств и конкурентные характеристики производимой ими товарной продукции, непосредственно предопределяющие потенциальный диапазон и масштаб использования отраслевыми предприятиями рыночного инструментария для осуществления маркетинговой стратегии своего поведения;

— общая характеристика системы базовых параметров интегрированной системы управления отраслевым маркетингом включает совокупность совместно действующих факторов производства предприятий: характер производимой продукции, степень массовости производства, специфика сезонного колебания спроса на отраслевую продукцию, размеры производства и его географическое месторазмещение, объективно пространственно-заданный потребительский спрос на продукцию;

— в экономической практике управления производственно-хозяйственной деятельностью отраслевых предприятий интеграционная система управления их внутриорганизационным маркетингом выступает управленческой технологией, интегральной целью механизма реализации которой в современных условиях является реализация маркетинга «полного цикла», связанного, прежде всего, с индивидуализацией производства товара (услуги), с невозможностью существования изолированного от услуг производства и, наоборот, с невозможностью существования товаров и услуг независимо друг от друга;

— современное состояние управления внутриорганизационным маркетингом (на примере отраслевых предприятий г. Будённовска Ставропольского края) характеризуется усилением его диверсификации и формированием многофункциональных организационных структур различного типа: линейные и функциональные, ориентированные на товар, рынок и регионсмешанной и матричной ориентации, а также услуги специализированных маркетинговых организаций. С учётом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчинённости и связей между ними целесообразно в современных условиях использовать линейно-функциональную структуру управления;

— сравнительный анализ эффективности отраслевого производства химической промышленности г. Будённовска Ставропольского края показывает, что изменения результатов функционирования отраслевых предприятийорганизационной структуры управления и конкурентоспособности, технической оснащённости, деловой активности, финансового положения, эффективности процесса управления маркетингом и его результатов на основе синергии в реализации стратегических направлений развития связаны с необходимостью конкретизации стратегических целей механизма маркетинговой деятельности в отраслевых производствах;

— определяющим в этом процессе является учёт специфики и отраслевая кластеризация региональной экономики, которая обеспечивает: установление взаимосвязей между субъектами региональной экономики по вертикали и горизонтали (соответствующих рыночным условиям) — выявление эффективных форм включения хозяйствующих субъектов производственной сферы в интегрированную систему управления маркетинговой деятельностью с целью восстановления технологических цепочек и эффективного кооперирования в производственно-хозяйственной деятельности.

Научную новизну содержат следующие результаты исследований:

— уточнено содержание интегрированного управления отраслевым маркетингом с позиции системного подхода в контексте основных понятий теории управления, что позволило сформировать концептуальную структурнологическую модель процесса его формирования и функционирования;

— выявлены отличительные типологические особенности, условия, факторы и противоречия развития отраслевого маркетинга в современных условиях, что обосновывает положение о значительном влиянии использования маркетинговых стратегий на эффективность реализации рыночного потенциала отраслей региональной экономики;

— осуществлен комплексный анализ развития маркетингового обеспечения конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукции в отраслевых предприятиях региональной экономики, который позволяет выбрать соответствующий целям маркетинговой деятельности эффективный вариант интегрированной структуры управления внутриорганизационным маркетингом на стадии его организационного проектирования;

— определена эффективность реализации конкурентных преимуществ отраслей экономики региона (на материалах г. Будённовска Ставропольского края), формирующихся в виде маркетингового потенциала целевого развития интегрированных систем управления отраслевыми маркетингами в региональных условиях на основе учёта возможностей и угроз в процессе согласованных действий участников;

— обоснована необходимость кластеризации хозяйственной деятельности отраслевых производств и разработаны методические основы формирования межотраслевых кластеров средствами маркетинга, что позволяет определить реальные источники формирования и направлений развития кластерной стратегии в разрезе видов конкурентных потенциалов (отраслевых преимуществ);

— разработана структурно-логическая схема взаимообусловленности этапов формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом, позволяющая упорядочить внутриотраслевое взаимодействие на стадии её проектирования и повысить эффективность функционирования;

— разработаны комплексные методические рекомендации по оценке эффективности использования интегрированных систем управления отраслевым маркетингом, учитывающие условия реализации приоритетных направлений кластерной стратегии с использованием методов и средств маркетинга и позволяющие выявить её долгосрочный эффект (реализованы на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край).

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в конкретизации направлений развития организационно-экономических форм интегрированной системы управления отраслевым маркетингом на основе совершенствования организационных структур предприятий с учётом внутриотраслевых и межотраслевых взаимоотношений (с практической апробацией предложений в условиях производственной деятельности предприятий промышленности г. Будённовска Ставропольского края).

Основные результаты и выводы диссертационного исследования включены в Программу социально-экономического развития г. Будённовска Ставропольского края, а также в комплексную программу обеспечения конкурентоспособности отраслей экономики региона до 2010 года на основе повышения эффективности развития отраслей промышленного производства.

Материалы диссертации могут быть использованы в обоснованиях региональных программ развития отраслевых производств ЮФО, а также в преподавании учебных курсов «Маркетинг», «Экономика промышленного предприятия», «Основы внутриорганизационного маркетинга», а также «Региональные маркетинговые стратегии» и др.

Теоретические положения и практические рекомендации докладывались на научных и научно-практических конференциях разных уровней 2004;2006 гт. (г. Ставрополь, г. Волгоград), а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета в 2005;2006гт. и внутривузовских научно-практических конференциях института Дружбы Народов Кавказа (2005;2006 гг.).

Реализованы в составе проекта социально-экономического развития муниципального образования г. Будённовска, включённого в перечень приоритетных инвестиционных направлений развития Ставропольского края на 2001;2005 гг. и до 2010 г.

Основные результаты проведённого научного исследования отражены в пяти публикациях автора общим объёмом 6,27 п.л.

I. Теоретические основы исследования и специфика развития концепции маркетинга «полного цикла» в современных условиях.

Результаты работы Системы ММЦ, по экспертным оценкам, весьма значительные. Прямая и косвенная деятельность Системы в области информатизации бизнеса и межрегионального маркетинга содействовала росту товарооборота между малыми предприятиями Москвы и других регионов на сумму более 1,5 млрд руб. Прирост экспортно-импортного товарооборота между предприятиями Москвы и зарубежных стран составил более 13 млн евро за 2002;2003 гг. За это же время привлечение прямых инвестиций в сектор малого и среднего предпринимательства произошло на уровне 8,5 млн евро.14.

Владение информацией о состоянии рынка своего товара / услуги особенно важно для российского малого бизнеса, который, в большинстве своем, не обладает ресурсами (технологическими, финансовыми, людскими) для быстрой адаптации своих товаров к меняющимся условиям рынка: рыночной конъюнктурепоявлению конкурентовизменению потребительских предпочтений и т. п.

Между тем, такая информация для малых предприятий может оказаться бесценной в том смысле, что на региональном уровне можно использовать современные формы конкуренции, превратив ее из соперничества в сотрудничество, что поможет существенно сократить издержки предприятий конкурентов.

14 См. там же.

К сожалению, в регионах РФ информационно-маркетинговое обеспечение не внедряется потому, что не все предприятия в состоянии адаптировать существующие методики, используемые в маркетинге, непосредственно к своей деятельности. Особую трудность представляет определение конкурентоспособности товара/услуги на всех стадиях его жизненного цикла.

При изучении конкурентоспособности продуктов/услуг необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также и характеристики способа применения продукта и его пользователей15. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т. п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т. п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, могут использоваться специальные методы, например решетка Келли16. В ряде случаев выбор существенных атрибутов производится на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. После исключения излишних атрибутов следующая задача — выявление из числа оставшихся наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов исследуемой группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции продуктов различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является установить, какие конкуренты.

15 См.: Голубков Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. -2001.

16 См.: Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. — Prentice-Hall International, Inc., 1987. воспринимаются потребителями схожим или различным образом. Затем исследуемые продукты располагают в зависимости от степени их схожести в двух-или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые продукты, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы (табл. 1.3.).

Заключение

.

Интегрированная система управления отраслевым маркетингом трактуется как целостная маркетинговая технологическая совокупность средств и методов, обеспечивающих эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности за счёт кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия между всеми участниками маркетинговой системы.

Теоретические обобщения показывают, что в современных условиях управление маркетинговой деятельностью отраслевого предприятия (организация) содержит две основные компоненты — прогнозирование для выработки решения и принятие решений. При этом, если прогнозирование реализуется специальными алгоритмами: методами, методиками, регуляторами и процедурами на вариантной основе, то принятие решений — это волевой процесс. В этом контексте формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом должно рассматриваться с позиции эволюционного характера маркетингового развития и изменений условий, ресурсов и факторов производства.

В современных условиях повышение степени неупорядоченности и разнородности воздействий внешней среды, а так же обособление элементов внутренней производственной структуры, обусловливают значительные качественные сдвиги в уровнях специализации функций управления маркетингом хозяйственной деятельности. То есть формируется определённая подвижность границ развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом и невозможность их чёткой фиксации. Это положение характеризует его специфику, состоящую в осуществлении маркетинговой деятельности, которая позволяет вовлекать ресурсы (природные, трудовые, финансовые, информационные и др.) в производство, обеспечивать эффективное функционирование факторов производства и формировать такую цепочку действий (необходимых для производства товара), которая позволила бы хозяйствующему субъекту (отраслевому предприятию) создавать добавленную стоимость иначе, чем это делают его конкуренты. При этом цепочка должна быть единым целым — это обеспечит защиту от копирования, поскольку в этом случае конкурентам придётся скопировать всю систему, что практически невыполнимо, так как невозможно скопировать действие всех синергетических эффектов, возникающих в данной цепочке создания стоимости.

Сделан вывод, что один из важнейших принципов интегрированной системы управления отраслевым маркетингом — отслеживать изменения, происходящие во внешней среде и воплощать не одну единственную целевую установку хозяйствования на уровне локального отраслевого предприятия, а осуществлять целый «пучок» целей, позволяющих реализовывать конкурентные преимущества от товарной, потребительской и территориальной сегментации рынка.

Проведённый теоретический анализ и выполненные обобщения показывают, что отраслевая специфика спросовых компонентов продуктов материальных (товары) и нематериальных (услуги, интеллектуальные и виртуальные продукты) рынков определяется разнонаправленным движением множества условий, ресурсов и факторов, моделирование которых для отечественных отраслевых предприятий (организаций) обеспечивает реализацию рыночных принципов функционирования на всех воспроизводственных стадиях деятельности, то есть маркетинга «полного цикла».

На уровне отраслевого предприятия содержание интегрированной системы управления маркетингом должно рассматриваться как «векторная» траектория «пучка» целевых установок её маркетинговой стратегии. Такой «фрактальный» подход к маркетинговой стратегии отраслевого предприятия позволяет понять, что каждый её «вектор» представляет собой также «пучок» ответвлений (со своими собственными ветвями), который обеспечивает (в высокой степени взаимосвязи с потребителями, технологиями или навыками основного бизнеса) выстраивание конкурентного преимущества в новых сегментах рынка. Реализация рыночной направленности производственного процесса на основе «полного цикла» маркетинга должна состоять не только в оптимизации системы управления отдельными отраслевыми предприятиями (организации), но и в реорганизации региональных процессов в целях формирования интегрированной системы управления отраслевыми маркетингами.

Основными элементами регионального подхода к рассмотрению организационно-экономических перспектив формирования и развития интегрированной системы управления отраслевыми маркетингами, как показывает исследование, являются: учёт не только экономических законов, но и социальных условий при определении конечной выгоды для регионаопределение приоритетных отраслей, не ущемляющих коренные интересы региональной экономики, природной и социальной средынахождение допустимого компромисса в реализации реальных возможностей получения наибольшего эффекта хозяйствующими субъектами и позволяющего успешно маневрировать в маркетинговой политике финансовыми, материальными, природными и людскими ресурсами. Это положение формирует системообразующие векторы развития интегрированной системы управления региональными отраслевыми маркетингами. К ним относятся интеграция и дифференциация на основе единства целевой и ценностной ориентации рационального поведения хозяйственных субъектов с учётом позитивной динамики собственного и внутриотраслевого ресурсного потенциала, а также задействованных в нём факторов производства.

Процесс формирования и развития интегрированной системы управления совокупностью отраслевых маркетингов имеет комплексный и многоаспектный характер, связанный с влиянием, с одной стороны — макроэкономических (экзогенных) факторов, а с другой — специфики внутренней организационной структуры управления маркетингом, активности и предпринимательской адаптивности отраслевого производства (эндогенные факторы).

Сделан вывод, что базовой характеристикой отношений формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом является специализация производственно-хозяйственной деятельности, от которой зависит уровень агломерационных эффектов, складывающихся в результате внутриотраслевых и межотраслевых взаимодействий.

Формирование интегрированной системы управления внутриорганизаци-онным маркетингом определяется типом её организационной структуры. Выбор системы управления маркетинговым процессом на отраслевом предприятии во многом обусловлен производственными особенностями, различной степенью интеграции и дифференциации деятельности, спросовыми компонентами географии рынка, стратегическими задачами развития отраслевой экономики. Исследование показывает, что в современных условиях наиболее универсальной формой являются процедуры управления внутриорганизационным маркетингом при линейно-функциональной структуре. Данный подход обеспечивает качественно новое разделение труда в решении комплекса маркетинговых задач, определяя тем самым рациональность организации маркетингового процесса.

Сделан вывод, что линейно-функциональный тип организационной структуры интегрированной системы управления позволяет отслеживать характеристики выбранных направлений маркетинга в целях повышения экономической отдачи производства при имеющихся ресурсах.

Существенную роль в обеспечении эффективной реализации функций интегрированной системы управления отраслевым маркетингом играет мотивация труда сотрудников. Главными направлениями в формировании структуры мотиваторов восприятия маркетинговой деятельности являются: внешниеэкономические и социальныевнутренние — морально-этическиемотивацион-ный механизм — подкрепление, предоставление самостоятельности, вовлечение работников в процесс принятия решений.

Существенное значение приобретает создание механизма мониторинга маркетинговой информации, которая должна обеспечивать воспроизводственный процесс в целях проведения необходимого экономического анализа: на макроэкономическом уровне — оценка текущего состояния маркетингового комплекса и динамики его развития на всём рыночном пространстве отраслевых производств (предприятие, отрасль, муниципальное образование, город, регион и т. д.) — на мезоэкономическом уровне — определение причин, источников, характера и интенсивности воздействия негативных тенденций на конкурентоспособность отраслина микроэкономическом уровне — системное аналитическое изучение процессов управления производством на основании анализа платёжеспособности, оборачиваемости, рентабельности (доходности) и потенциального роста с использованием методов стратегического и операционного маркетинга.

Технология мониторинга отраслевого маркетинга предполагает использование рейтингового и индикаторного методов в анализе изменений основных характеристик отраслевого производства, которые в свою очередь должны представлять собой целостную систему взаимосвязанных и взаимообусловленных количественных параметров информационной базы, отражающих различные производственные и хозяйственные стороны маркетинговой деятельности.

В современных условиях возникают новые типы отношений между отраслевыми предприятиями, отраслями, подотраслями, регионом и др. (с целью выпуска конкурентной продукции, исходя из рыночных условий), что обусловливает развитие процессов концентрации экономических ресурсов в приоритетных сферах экономики и формирование кластеров преимущественной отраслевой специализации производства. В процессах кластеризации отраслей экономики особое значение приобретает использование концепции отраслевого маркетинга в обеспечении устойчивого развития, повышении конкурентоспособности и эффективности экономической политики отраслевого предприятия, отрасли, подотрасли, региона и др.

Обобщение основных направлений практики применения кластерного анализа в маркетинговых исследованиях показало, что их реализация должна осуществляться в целях формирования стратегии развития в разрезе видов конкурентных преимуществ (потенциалов) отраслевого производства: ресурсно-сырьевого, производственного, инфраструктурного, интеллектуального, институционального, инновационно-инвестиционного, информационно-методического, потребительского и организационно-управленческого.

Сделан вывод, что основой формирования кластерной стратегии является маркетинговый анализ и соответствующее маркетинговое обеспечение (в рамках кластеров) позиционирования возможностей отраслевых рынков во внешней среде (обеспеченных доступными местными ресурсами) в целях формирования «точек роста» и реализации долгосрочных программ развития региональной экономики, её безубыточности и самостоятельности в решении социальных проблем населения.

Выполненный анализ места и роли интегрированных систем управления отраслевым маркетингом выделяет их основополагающие функции: обеспечение планирования, регулирования, координирования, стимулирования и контроля производственной деятельности отраслевых предприятий. В основе этот процесс обусловлен уровнем сопряжения факторов производства — технологических, экономических, аллокативных, инновационных, операционно-производственных и социальных. В совокупности элементы интегрированной системы управления отраслевым маркетингом должны, во-первых, отражать степень экономической взаимосвязанности, обусловленности и соответствия специализации отраслевого производства задачам социально-экономического развития региона (региональный подход) — во-вторых, учитывать базовые приоритеты отраслевой специализации в интересах производителей и потребителей (отраслевой подход), в третьих, создавать условия для реализации конкурентных преимуществ на собственной основе (ресурсная концепция).

Развитие и реализация в маркетинговой деятельности ресурсной концепции (отправной точкой которой является опережающее создание и развитие уникальных ресурсов и организаторских способностей в управлении маркетингом) требует оценки роли различных отраслей в региональной экономике по уровню их специализации.

Необходимо в маркетинговом анализе предусматривать выделение отраслей преимущественной специализации на основе их кластеризации с учётом специфичности аллокации и комбинации сырьевых, технологических и др. ресурсов и факторов, на основе следующего методического подхода к определению уровня преимущественной специализации отраслевых производств с использованием кластерных принципов в разработке маркетинговых стратегий позиционирования региональных приоритетов развития: R щсги, ц. = qir / qr [1], где.

R пр. спец. — коэффициент преимущественной специализации /-й отрасли производства в регионе (г) — qir — доля отрасли q в объёме регионального производства /-го вида отрасли в регионеq гдоля региона г в объёме валового отраслевого производства в стране.

Итоги мониторинга крупных и средних отраслевых предприятий г. Будё-новска показывают, что основными градообразующими из них являются предприятия нефте-газо-химической промышленности, дающих около 50% налоговых поступлений в бюджет города.

Изучение возможностей практической реализации концепции кластеризации «стратегических зон хозяйствования и стратегических бизнес-единиц» в развитии отраслевых производств г. Будённовска показало, что более всего необходимо обеспечить взаимообусловленное взаимодействие разных качеств рыночной стратегии — организационно-технологической интеграции на внутреннем рынке и концентрации усилий на решении отдельных задач внутриотраслевых отношений в целях повышения конкурентоспособности отраслевых предприятий.

Именно это положение создаёт необходимость рассмотрения воспроизводственного процесса отраслевого развития с позиций кластерной стратегии на основе оценки характеристик важнейших параметров эффективности реализации средств маркетинга: — внутренней (первый уровень-результат оптимальной комбинации факторов производства, рационального использования его потенциала и действующей системы мотивации труда) и — внешней (второй уровень-результат конкурентоспособности, обусловленный состоянием рынков товаров и конкурентной среды, инфраструктуры и минимизацией трансакцион-ных издержек).

Использование данного подхода позволяет отразить зависимость эффективности использования ресурсов и результативности хозяйственной деятельности от количества, качества и моделей комбинации технологических факторов производства, от выбора альтернативного использования экономических, аллокативных, инновационных и операционнопроизводственных факторов в размещении готовой продукции на внутреннем и внешнем рынках, реализации нововведений в технологиях, организации системы управления и совершенствования маркетингового обеспечения, а также показать уровень использования социальных факторов в удовлетворении потребностей на основе реализации экономических интересов работников отраслевых производств региона.

В этом процессе особую значимость приобретает взаимозависимость экономической и социальной конкурентоспособности, в оценке состояния параметров которых автор (в дополнение к существующим методам) предлагает использовать, соответственно, систему индикаторов и методы рейтинга.

Основными составляющими формирования экономической и социальной конкурентоспособности отраслевого производства являются взаимозависимые стратегии отраслевого маркетинга — интеграционная и дифференциации, каждая из которых предполагает свои тенденции: ресурсное обеспечение и организационное развитие.

Для согласования взаимодействия разнообразных по характеру деятельности видов комплексов отраслевого маркетинга, реализующих общие стратегические цели рыночной ориентации, предложена структурно-логическая схема взаимообусловленности этапов формирования стратегий развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом отраслевых предприятий региона, которая позволяет учесть весь комплекс организационно-экономических аспектов кластерной стратегии в разрезе видов конкурентных преимуществ (потенциалов) отраслевых производств. Пошаговый процесс организационного проектирования даёт возможность в итоге сформировать структуру, обеспечивающую баланс интересов всех её участников применительно к каждой конкретной ситуации.

Механизм включения интегрированных систем управления отраслевым маркетингом в региональное развитие должен базироваться на принципах выделения стратегических целей и определения тактических задач развития предприятий отраслевого производства в соответствии с реализуемыми региональными программами и достаточностью потенциала для их осуществления.